德国哲学家伊曼努尔康德（Immanuel Kant）曾说过，有两样东西，越是经常而持久地对它们进行反复思考，它们就越是使心灵充满常新而日益增长的惊赞和敬畏：我头上的星空和心中的道德法则。对个人而言，道德法则不仅是做人的底线，更是精神境界不断提升的支撑；对企业而言，遵守道德法则更加重要，因为企业是一个组织，其规模和影响范围都远远高于作为个体的个人。事实证明，许多一流企业能做到基业长青，持续百年甚至更久，源源不断地向社会提供高质量的产品和优质的服务，除了技术层面原因，道德层面的原因更加重要，即做一个担负起社会责任的企业。据统计，在世界500强企业中，有80%的企业会在网站上公布社会责任信息，90%的企业承担过社会责任（汪旭辉，冯文琪，张杨，2015）。大量实证研究和企业实践表明，企业社会责任[ 与企业社会责任有关的术语有三个，即企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简CSR1）、企业社会响应（Corporate Social Responsiveness，简CSR2）、企业社会表现（Corporate Social Performance，简CSP），尽管这三个词语的内涵存在差别，但学术界对于三者的确切内涵并没有形成定论，也没有一个明确的框架或模型来界定三者的区别（Clarkson，1995）。通过对众多关于企业社会责任研究的相关文献进行梳理发现，尽管一些学者倾向于用更具外延性的CSP来代替CSR1，但在对社会责任进行衡量时并未表现出差异性，因此在未引起歧义的情况下，本文有时会以CSR来代指企业社会责任。]活动不仅能为正常经营环境下的企业带来竞争优势，而且当企业发生危机时，还能有效缓冲危机所带来的风险，为企业起到保护屏障的作用。企业社会责任理论发展至今已成为涵盖经济学、管理学、法学、社会学、伦理学在内的综合学科（谭克诚，张衔，2014）。目前，从消费者视角研究企业社会责任，已成为社会责任研究领域的一个重要分支。但以往绝大多数研究都局限于对正常经营环境下企业社会责任行为与消费者反应之间关系的探讨，而对企业面临危机时社会责任与消费者反应之间的关系却很少涉及。本研究主要分析企业社会责任对危机事件的缓冲效应，具体地说，就是当企业犯错或面临危机时，企业以前的社会责任表现能否为其提供免于危机伤害的保护伞或减缓危机伤害的缓冲剂。若缓冲效应存在，当危机发生时，消费者的负面反应程度会有所下降，从而企业利益损失较少，无疑为企业主动实施社会责任活动提供了理论支持。为了系统地对社会责任的危机缓冲效应进行分析，本研究以企业危机发生后消费者反应的关键节点作为依据，将危机发生后消费者反应活动划分为三个阶段，并归纳出每个阶段消费者所关心的问题：阶段一，危机发生阶段，消费者最关心的是谁应该为危机事件负责；阶段二，企业作出反应阶段，消费者最关心的是企业的反应是否合适，根据企业的反应消费者是否信任这个企业；阶段三，消费者购买阶段，若消费者想购买类似产品，是否会考虑购买危机背景下的企业产品。根据危机情境下消费者所思考的这三个关联性问题，本书通过三个子研究来分析社会责任的危机缓冲效应。首先，针对危机发生阶段消费者所关心的谁为危机负责问题，进行企业社会责任与归因关系的研究。引入社会责任类型和社会责任水平两个变量，分析二者单独及其交互作用对消费者危机事件归因的影响，并引入企业责备这一消费者反应变量，以探究消费者对危机事件归因的进一步影响结果。研究结果表明，危机情境下企业社会责任对消费者反应（危机归因与对企业的责备）仍会起到正面影响作用。不同社会责任水平及社会责任类型对消费者危机归因以及消费者对企业责备程度的影响会产生不同效果。其次，针对企业反应阶段消费者所关心的我是否信任这个企业问题，进行了危机反应方式与消费者信任关系的研究，分析企业社会责任对二者关系的影响机制。研究发现，危机发生后企业社会责任对消费者信任起到很大影响，当企业社会责任表现积极时，消费者信任水平明显提高，并且上述关系并不受企业危机反应方式的影响。同时发现，危机发生后企业明确承担责任并不是一个坏选择，甚至是一个最好的选择，而模棱两可的反应方式则几乎是一个最坏的选择，无论社会责任是积极水平还是消极水平，明确承担责任组的信任水平都要高于模棱两可组。最后，针对购买阶段消费者所关心的我是否会购买该企业产品这一问题，分析了社会责任水平与购买意愿的关系。结果发现，危机严重程度感知对企业社会责任与购买意愿之间的关系具有调节作用，当消费者的危机严重性感知水平比较高时，消费者购买意愿对社会责任水平的敏感性会下降很多；同时消费者社会责任支持度与社会责任水平之间存在着交互作用，高社会责任支持者对企业的社会责任行为更加敏感；另外，积极的企业社会责任能够增强顾客认同感，进而导致更高的消费者购买意愿。企业危机事件的发生，不仅会损害消费者的利益、企业利益，而且会通过危机事件的溢出效应对企业所在行业的利益造成损害，甚至侵蚀社会信任的基石。导致企业不重视社会责任的原因，是企业对社会责任与企业利益的关系缺乏深层次理解。本研究最终证明了社会责任危机缓冲效应的存在，为企业实施社会责任活动提供了理论支持，证明企业若认真实施社会责任活动，当危机到来时，可以削弱甚至消除危机给企业造成的伤害。这种由社会责任所带来的危机缓冲效应，可以为身处危机中的企业带来较好的消费者反应，并树立竞争优势。本书得以顺利出版，要感谢教育部给予的资助，感谢我所在单位烟台大学提供的优美舒适的工作生活环境，使我能安心写作。另外还要感谢南开大学吴晓云教授、北京科技大学瞿国忠教授、南开大学张峰博士、山东财经大学刘侠博士、宁波工程学院焦勇兵博士、山东交通学院李秀菊博士以及烟台大学经济管理学院的同事们，感谢你们一直以来对我的帮助和支持，谢谢你们，祝福你们！笔者三元湖畔2018年4月
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