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『簡體書』克莱普纳广告学(第18版)

書城自編碼: 3339453
分類:簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 【美】奥托·克莱普纳 等审校,丁俊杰
國際書號(ISBN): 9787300255989
出版社: 中国人民大学出版社
出版日期: 2019-03-01


書度/開本: 16开 釘裝: 精装

售價:HK$ 672.3

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历史悠久,经受几代读者检验
全流程讲解,读完本书,由小白变熟手
新作者新材料新案例,对数字媒介和广告的讨论贯穿始终
精心组织翻译,内容精彩,版式精美,印制精良
94年锤炼锻造,18版持续更新,新增100多个全新创意案例
动荡变化的广告领域,超越时代的永恒圣经
无论遇到广告方面的什么问题,克莱普纳都是首先想到的名字
谁应该读这本书?
1.广告学专业的师生(教与学略枯燥?)这里有成熟的教与学框架,以问题带动思考,用案例阐释难点。
2.广告公司从业者(做不出好广告?)这里有从形成创意到撰写广告再到制作广告的全流程指导,教你判断什么是好广告,引导你步步为营打造更好的广告。
3.市场营销者&媒介执行者(目标人群如何寻找?用户需求怎么知道?触达障碍怎么扫除?)这里有丰富的理论与经典的案例,教你识别、了解、触达目标市场的多种方法。
4.新媒体运营者(文案怎么才能打动人?)这里有新增的百余个当代广告实例,为你呈现吸睛体质软文硬广的面貌,帮你提炼高触达率推广的特质,助你完成有格调、有个性、有效果的新媒体推广。
5.对广告学、传播学感兴趣的一般读者这里有关于广告的起源与发展、广告的
內容簡介:
《克莱普纳广告学》阐述的是美国广告界著名营销学者奥托克莱普纳(1899-1982)的广告理念。克莱普纳先生因在广告教育上的突出贡献而荣获尼克尔斯杯(即现在的克莱恩杯)。克莱普纳先生的著作被美国广告界奉为圣经,人们说,无论遇到广告方面的任何问题,克莱普纳都是他们首先想到的名字。

本书首次出版于1925年。克莱普纳去世后,本书仍在修订出新版,第18版的作者是罗纳德莱恩、卡伦怀特希尔金、汤姆赖克特三人。罗纳德从事过广告业的各种工作,为可口可乐、美国全国鸡肉协会、美汁源等大型客户提供创意服务,因对广告教育和行业的贡献而被美国广告联盟授予突出广告教育家的称号。卡伦和汤姆是佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院广告学教授。

第18版整合了营销学、传播学、心理学、社会学、人类学等领域与广告实践相关的信息,并提供了大量新的广告范例和数据资料,运用精彩的图片、生动的文案、巧妙的创意和精细的编排,将广告本身与其他营销传播因素之间的密切联系揭示出来,对广告的各个阶段做出了精准的描述,让人感受到广告行业所蕴含的乐趣和挑战,揭示了新媒体时代广告策划和执行的巨大变化。
關於作者:
奥托克莱普纳(18991982)

奥托克莱普纳(Otto Kleppner)毕业于纽约大学,以文案身份开始其广告生涯。在从
事了若干类似的工作后,奥托成了普伦蒂斯霍尔出版社(Prentice Hall)的广告经理,正是在这里,他才开始想到他自己也可以写一本书;几年后,他又觉得自己完全可以开一家广告公司。这两个念头都大张旗鼓地实现了。他的广告公司大获成功,拥有一批客户[如帝王苏格兰威士忌(Dewars Scotch Whisky)、哈珀波本威士忌(I.W.Harper Bourbon)以及辛雷(Schenley)旗下的其他品牌,萨博汽车(Saab Cars),双日读书俱乐部(Doubleday Book Clubs)等等];他写的书被广告专业的学生视为圣经;而他的著作则用八种语言出版。
克莱普纳先生是美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies, 简称4As)的活跃人物,曾任美国管理委员会(Control Committee)理事、成员,美国政府、公众与教育家关系委员会(Committee of Government, Public and Educator Relations)主席以及纽约政务会(New York Council)长官。因在广告教育上的突出贡献而荣获尼科尔斯杯(Nichols Cup)(即现在的克莱恩杯,Crain Cup)。

W. 罗纳德莱恩

W. 罗纳德莱恩(W. Ronald Lane)涉足过广告的各个方面,其广告和营销生涯是从为制药商服务开始的,后来他成了一家药品连锁店的营销经理。他曾以创意和客户主管的身份为可口可乐、美国全国肉鸡协会(National Broiler Council)、美汁源等大型广告主以及西北卡罗来纳旅游(Western North Carolina Tourism)、卡拉威花园商店(Callaway Gardens Country Store)等小型广告主服务。

因对广告教育和广告业的贡献,莱恩曾荣获美国广告联盟(American Advertising Federation,AAF)突出广告教育家奖。他曾在美国广告公司协会主办的高级广告研究院(Institute of Advanced Advertising Studies)担任协调人6 年,曾为广告- 营销公司SLRS 传播公司的合伙人,在美国广告联盟学术委员会(Academic Committee)效力长达20 年,并一直担任美国广告联盟学术部主任兼董事局董事,以及理事、主管委员会(Council of Governors, Executive
Committee)和美国广告联盟基金会成员。他曾多次担任艾迪奖评委,是《广告时代》(Advertising Age)创意工作室成员,还是ACEMJC 信托委员会成员。目前,莱恩是莱恩
比维尔伙伴公司(Lane Bevil Partners)的高级合伙人。

卡伦怀特希尔金

卡伦怀特希尔金(Karen Whitehill King)为佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院广告与公共关系系主任、广告学教授,获伊利诺伊大学传播学博士学位。在UGA 广告俱乐部工作期间,她一直以客座传播研究员的身份参与亚特兰大疾病控制与预防中心的艾滋病公共服务项目,同时还在纽约的灵狮公司做客座教授。

卡伦的研究方向包括广告产业问题与健康传播,曾在《广告杂志》(Journal of Advertising)、《广告研究杂志》(Journal of Advertising Research)、《公共政策与营销杂志》(Journal of Public Policy and Marketing)、《广告现行问题与研究杂志》(Journal of Current Issues and Research in Advertising)、《新闻与大众传播季刊》(Journalism and Mass Communication Quarterly)、《报纸研究杂志》(Journal of Newspaper Research)、《保健营销与新闻学杂志》(Journal of Health Care Marketing and Journalism)以及《大众传播教育者》(Mass Communication Educator)等一流学术期刊发表自己的研究成果,曾任《美国广告学术大会1994 公报》(1994 Proceedings of the American Academy of Advertising Conference)一书的编辑,还与人合著了一本教学参考书《媒介购买模式》(Media Buying Simulation)。在加盟格雷迪新闻与大众传播学院之前,卡伦是博达大桥芝加哥公司的调查总监兼媒介策划 买手,服务的客户包括卡夫(Kraft)、库尔斯(Coors)、西尔斯(Sears)、光束(Sunbeam)以及国际收割机公司(International Harvester)。1999 年,卡伦因在UGA 广告俱乐部和美国广告联盟项目竞争团队的出色表现而荣获美国广告联盟第七区唐纳德G.希尔曼教育家提名。

汤姆赖克特

汤姆赖克特(Tom Reichert)为佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院广告与公共关系系广告学教授,获亚利桑那大学传播学博士学位、密苏里大学新闻学学位,正是在密苏里大学的一堂广告课上,汤姆接触到《克莱普纳广告学》一书。

自1993 年起,汤姆一直活跃在广告教学、研究和写作领域,专攻社会营销、广告中的性、政治广告以及媒介销售。就广告的应用以及广告对专业实践和文化的影响等重大问题,汤姆已撰写或编写了七本书籍,他独立撰写了《广告性史》(The Erotic History of Advertising),合作并参与编写了《广告中的性:性诉求洞察》(Sex in Advertising: Perspectives on Erotic Appeal)、《消费文化中的性:媒介和营销中的色情内容》(Sex in Consumer Culture: The Erotic Content of Media and Marketing)。此外,汤姆还在《广告杂志》、《广告现行问题与研究杂志》以及《新闻与大众传播季刊》上发表了自己的研究成果。

在获得博士学位前,汤姆是南加利福尼亚州的一份大型都市日报《橘县记录》(TheOrange County Register)的广告销售人员,他还曾在美国众议院议员吉姆科尔比(Jim Kolbe)1994 年再次竞选时担任竞选战役的新闻秘书助理,同时担任一家政治咨询公司的研究员。在成为佐治亚大学教授之前,他在北得克萨斯州的亚拉巴马大学任教。
目錄
第一编广告的地位 2
第一章 当今广告业的背景 5
第二章 广告的作用 33
第二编 广告策划 76
第三章 品牌策划和广告螺旋 79
第四章 目标营销 111
第三编 广告管理 146
第五章 广告公司、媒体服务公司和其他服务公司 149
第六章 广告主的营销广告运作 181
第四编 媒介 210
第七章 媒介战略 213
第八章 电视的运用 239
第九章 广播的应用 269
第十章 报纸的应用 291
第十一章 杂志的运用 319
第十二章 室外广告 357
第十三章 数字媒介与直接反应广告 383
第十四章 销售推广 419
第五编 广告创意 450
第十五章 广告调查 453
第十六章 广告讯息的创作 483
第十七章 整体概念:文字与图形 517
第十八章 印刷制作 543
第十九章 视频与广告 569
第二十章 广播广告 603
第二十一章 商标与包装 623
第二十二章 完整的广告战役 655
第六编 影响广告的其他环境因素 680
第二十三章 国际广告 683
第二十四章 广告的经济、社会与法律作用 727
词汇表 781
注释 789
內容試閱
作者自述
在商业和营销界,很少有哪个领域的操作环境像广告和促销那么动荡变化。《克莱普纳广告学》(第18 版)仍然坚持其一贯传统,继续给读者提供新的材料,以帮助他们抓住那些影响广告和营销传播策划与实施的巨大变化。本书将通过广告专业人员的视角和大量的广告与促销技巧佳作,向读者介绍这个充满刺激的领域。

本书从三个角度,对广告从业人员的角色进行了清晰、全面的讲解。首先,我们探讨了企业的营销和广告部门;其次,我们观照了广告人;最后,我们讲解了在产品及其目标受众之间发挥桥梁作用的媒介执行人员。要想让自己的广告生涯成功,就必须掌握一系列技巧。因此,我们在书中综合了营销、传播、心理学、社会学、人类学以及社会科学研究等与广告实践相关的各种知识。

 

 

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