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| 編輯推薦： |
为什么泡泡玛特、哔哩哔哩能突然爆发？
为什么比特币、摇滚乐、国潮能神奇出圈？
为什么可口可乐、喜茶、Supreme能成为潮流？
潮流是什么？
潮流是品牌从0到1！
潮流是产品冷启动！
潮流是出圈的序曲！
潮流是从无人问津到极度热爱再到家喻户晓！
本书为你揭秘：
1条争夺用户心智的新路径
1套可复制的从入圈到出圈，孕育潮流的方法论
3条路径帮你精准找到目标用户
3个方法帮你快速找到超级用户，以小博大
4大领域出圈案例深度解析
30个潮流品牌案例复盘
1个全新视角揭秘人、事、物在流行前被忽视的真相
硅谷创业者学院中国区、变量资本、霸蛮湖南米粉、随视传媒、见实科技、“在行”、硅谷增长黑客、钛媒体、TopMarketing、碳链价值、暨南大学传播与国家治理研究院、中国营销研究院等高管和知名学者 联袂推荐
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| 內容簡介： |
是什么因素使B站（哔哩哔哩）、 Supreme、泡泡玛特、喜茶、 lululemon（露露乐蒙）出圈了？答案是入圈。你是否想过成立于2009年的B站、创立于1994年的Supreme、诞生于2010年的泡泡玛特、起源于2012年的喜茶正是因为经历了漫长的入圈过程，才有了后来的破圈而出，成为大众知晓的流行事物？
本书系统地梳理Supreme、泡泡玛特、 B站、喜茶、lululemon、霸蛮湖南米粉（原伏牛堂）、完美日记、Allbirds等近年来突然流行的品牌，可口可乐等知名品牌，还有摇滚乐、国潮等出圈的原因，提出了除定位外占领用户心智的另一条路径—入圈孕育“潮流”，并详细解析了这条路径中“文化需求、小众人群、超级用户、链接关系”四个关键要素，带你一起体会流行事物出圈之前必不可少的入圈经历，从全新的视角揭示了互联网低成本获客的秘诀，以及在新消费时代，品牌发展的趋势。
无论你是企业高管、创业者、投资人，还是传统媒体或新媒体从业者，或是对潮流文化、古风汉服、摇滚嘻哈乐、文艺电影、古籍善本等领域感兴趣的人，只要你想将自己的兴趣变成事业，想让自己的事业更进一步，你都可以在本书里获得启发。
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| 關於作者： |
杨泽
资深品牌架构师，新消费品牌研究者，曾主导国内外多个社交网络产品从0到1的过程。脉脉早期团队成员；某千万用户级海外社交网络产品早期团队成员，助产品7天登顶App Store。曾就职于腾讯、百度、凡客等公司。曾任TopMarketing、创业邦、中源瑞盛、青春工场、创业*前线等机构顾问。对外经济贸易大学讲师，中国工商银行内训讲师，阿里巴巴UMIC课堂讲师，36氪EClub创变者俱乐部特邀讲师。碳链价值、36氪、人人都是产品经理、虎嗅、techweb的专栏作者。已出版《精益营销课：产品冷启动》。2018年，在 “撬动人心的10条营销思维”课程中，提出初创项目营销模型。2020年，与36氪合作，深度解析了哔哩哔哩、特斯拉、元气森林、三顿半、泡泡玛特等品牌。
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| 目錄：
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推荐语
前言
引言 先入圈再出圈，孕育“潮流”的四要素
泡泡玛特入圈， Molly 出圈 / 3
Supreme ：原汁原味的美国纽约滑板文化 / 9
比特币：密码朋克文化的结晶 / 12
另一种定位：占据小众人群的心智 / 15
从功能创新到孕育“潮流” / 16
孕育“潮流”的四要素 / 17
“潮流”的由来和孕育“潮流”的全过程 / 21
第 1 章 文化需求
1.1 从功能到文化：耐克华丽转身的故事 / 25
1.2 文化需求：用户需求的“第二曲线” / 32
1.3 中日两国消费时代的变迁 / 37
1.4 喜茶、元气森林：正在爆发的吃喝玩乐需求 / 42
1.5 文化即品牌，品牌即差异化 / 45
第 2 章 小众人群
2.1 小众人群：百亿美元公司的成长秘籍 / 55
2.1.1 Facebook ：一切从哈佛大学的宿舍楼开始 / 55
2.1.2 Snapchat ：从橘郡高中生开始挑战 Facebook / 58
2.1.3 利基市场战略 / 60
2.1.4 lululemon ：服务小众人群的 400 亿美元运动品牌 / 63
2.2 基于文化需求的小众人群 / 69
2.2.1 虎扑与得物 App / 69
2.2.2 分叉：人类组织的常态 / 72
2.2.3 分叉中的新商机 / 74
2.3 寻找小众人群方法一：挖掘隐藏在小众人群中的更小众 / 77
2.3.1 垂直平台：小众人群聚集地 / 77
2.3.2 综合平台：被筛选出的垂直人群 / 79
2.3.3 UGC 平台：具备创造能力的小众人群 / 82
2.4 寻找小众人群方法二：挖掘大趋势中的小众人群 / 84
2.4.1 促进中日两国文化交流的小众人群 / 84
2.4.2 美国文化：可口可乐的全球化 / 88
2.4.3 我国传统文化的复兴 / 92
第 3 章 超级用户
3.1 超级用户：影响小众人群的更小众 / 99
3.2 特斯拉：如何以 0 元广告投入做营销 / 102
3.3 互联网 1:9:90 法则 / 107
3.4 超级用户 - 核心用户 - 普通用户：完美日记的推广路径 / 109
3.5 模仿：从超级用户开始到亿万用户增长的底层逻辑 / 112
3.6 寻找超级用户 / 114
3.6.1 有高频刚需的人群 / 114
3.6.2 持续产出影响力的 KOL / 117
第 4 章 链接关系
4.1 被忽视的网络效应 / 125
4.2 鞋履品牌 Allbirds ：借助网络效应， 4 年时间估值超 10 亿美元 / 128
4.3 虚构故事：从邓巴数字到组织共识 / 133
4.4 内容链接关系 / 135
4.4.1 用内容链接区块链的“信徒” / 135
4.4.2 链接关系的三类内容 / 139
4.5 运营容器：汇聚小众人群，创造紧密关系 / 145
4.5.1 论坛：汇聚区块链有关的人、事、物 / 145
4.5.2 社群：霸蛮湖南米粉的运营容器 / 147
4.5.3 内容 线下，构建深度运营体系 / 151
4.6 线下运营：构建紧密的关系 / 153
4.6.1 贯穿社交的线下活动 / 153
4.6.2 线下运营，建立深度关系 / 160
4.6.3 创造仪式感 / 163
4.7 线上 线下，围绕运营容器，深度链接小众人群 / 164
第 5 章 潮流：品牌的入圈与出圈
5.1 B 站入圈：出圈之前，请先入圈 / 175
5.2 乐队出圈：小众需求的大众表达 / 185
5.3 引爆流行的副作用：分享“现编”的故事 / 188
后记 用互联网方式建立新一代的品牌
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| 內容試閱：
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需要多长时间，才能在 2019 年，让一个新上线的 App 以几乎 0 元的推广成本登顶 App Store ？答案是 7 天，并且还不是短暂的登顶，而是从此以后，一直排名。
当然，这段略带神奇色彩的经历固然包括运营策略的得当、产品的完整度高等因素，但归根结底还是我们经常提到的“需求”要素。
在这款 App（一个类似微信的海外通信应用）冷启动的用户调研中，我们发现了一类特殊用户群体—出租车司机，对这类产品的需求很大。出租车司机不仅在平时司机间沟通、与家人沟通时需要用到这类产品，他们在载客的过程中可能会接触到更多乘客并与其沟通，从而将此 App 进一步扩散。因此，我们将初的目标用户群体锁定为出租车司机这类用户。
出租车司机有一个“趴活”的场景可以帮助进一步做有效营销。每天在购物中心、火车站、长途车站、酒店等固定场所会聚集大量等待客人的出租车司机，在等待的时间里他们几乎无事可做，因此， App 触达、转化的效率非常高。
由于资源有限，我们决定分城市进行推广，先在一个城市的出租车司机群体里建立影响力，等 App 在他们中应用得比较频繁后，再拓展到第二个城市，进而一个城市一个城市地推广，寻找引爆流行的机会。整个过程远超预期，短短 7 天的时间就成为当地 App Store 排行榜排名的 App，随后几天也成功登顶 Google Play 榜。后续复盘这个案例时，我们重新理解了天天挂在嘴边的“需求”要素。
之前我们是按照国内 App 运营推广的经验来判断这个产品的冷启动过程的。众所周知，在流量红利逐渐消失的时代，每一款新产品的流行都意味着其他产品的损失。以社交 App 脉脉在上线初期的推广为例，拓展人脉几乎是每个人都有的需求，然而这方面的需求在很大程度上被微信的微信群、朋友圈及微博满足了，脉脉与微信争夺用户的过程就像“在虎口夺食”。经过充分的研究和讨论后，我们终将目标用户群确定在对“找人”需求迫切的创投人群。通过使用线上线下各种手段，经历了一年多的时间，我们才使脉脉逐渐在互联网人群中提升了影响力。
实际上，对于用户迫切需要又没有有效解决的需求，只要创造一个产品，就会以远比我们想象中更快的速度实现引爆，正如这款海外通信应用击中了“与亲朋好友联系”这一刚性需求，继而引爆一样。
通常由于科技的进步、某个发明的诞生、某类事件的推动，创造出一个巨大的变量，让人类衣食住行等刚性需求有较大的提升，比如工业革命、互联网、智能手机的出现，我将这类需求命名为基础需求。
然而在基础需求市场上很快就会出现众多竞争者，从而进入红海竞争阶段，腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台就是一个典型的例子。在很长一段时间里，版权是视频平台竞争的核心，但B站以“像迪士尼一样的文化品牌公司”为目标，成为腾讯视频、爱奇艺、优酷的有力竞争者。这种竞争在传统领域中更是屡见不鲜，比如美国体育运动品牌耐克 旗下的 AIR JORDAN 1。
初 AIR JORDAN 1 仅仅是一双适合打篮球时穿的功能鞋，但伴随着乔丹在篮球场上的成功，它逐渐成为成功的标志。如果从功能属性来评价 AIR JORDAN 1，其核心科技远不如现在耐克的各款鞋，但 AIR JORDAN 1 却能因为其功能以外的价值畅销 30 多年，这又是一种什么样的价值呢？
在激烈竞争的红海市场，产品基础属性的差异变得越来越小，能否满足个性化需求成为脱颖而出的关键。这种个性化需求常常体现在品牌层面，是否让人印象深刻，是否符合某一类人的喜好，是否具备鲜明的品牌主张（价值观）。 AIR JORDAN、 YEEZY、喜茶、一条、日食记、黎贝卡都是类似的逻辑。我将这类需求统称为“文化需求”。基础需求和文化需求体现在产品层面就变成了产品的功能属性和产品背后的品牌属性。在基础需求阶段，人们更加关注商品的基础功能，影响人们喜好的方法可以总结为一个字—“更”，更多、更快、更新、更便宜、更美味，因为普适性，每个人都需要，这个阶段的品牌价值更多体现为知名度。随着经济的发展，产品层出不穷，产品功能的差异变得越来越小，产品背后的文化属性反而成为竞争的关键。这个阶段人们对品牌的需求也不仅停留在知名度，他们更加关注品牌所代表的文化价值，这种文化价值因为人们的经历、学识、喜好的不同而呈现出碎片化的特点，因此我们能看到很多在大众中知名度不高却在小圈子中风靡的品牌。在表 1 中，我总结了基础需求和文化需求的差异，便于大家更好地理解两种需求。
表 1 基础需求与文化需求的差异
用户需求 基础需求 文化需求
产品设计 特别的产品功能 品牌文化
营销 “更” 孕育“潮流”
市场环境（该品类所处的） 蓝海市场 红海市场
我在系统梳理 Supreme、泡泡玛特、耐克、可口可乐、喜茶、 lululemon、霸 蛮 湖 南 米 粉、 完 美 日 记、 B 站、 Allbirds、 特 斯 拉、 Facebook（ 脸 书 ）、Snapchat（色拉布）、虎扑、比特币、抹茶及摇滚乐队等潮流案例后，发现这类产品的流行都符合一个规律：
首先都提供了文化需求，这是一种超越了基础需求的精神层面的需求。其次是小众人群，文化需求本身的碎片化特征导致与基础需求相比，文化需求用户群的规模比较小，但上述潮流案例向我们展示了小众人群的爆发力，诠释了小众人群的价值。再次是超级用户，在小众人群之中存在一类更小众的用户群体，他们的观点、喜好影响着小众人群的选择，只要搞定这类更小众的人群，就容易搞定小众人群。后是链接关系，这是搞定超级用户 ROI（投资回报率）的方式。
人类的繁衍与进化都离不开关系，关系这一特性在小众人群中更加明显，只要能有效地建立起关系，就可以吸引这类人迁移到新的平台，移动互联网、社交媒体的出现更是加速了这一过程，因此，我们看到越来越多以兴趣、喜好为主的社群逐渐产品化、商业化，从社群进化为公司。也就是说这些知名品牌往往先击中一小群用户，让产品在这些人中流行起来，再利用人类“模仿”的天性，吸引更多人，随着感兴趣用户规模的扩大，在某一个时刻实现“出圈”，于是，事物开始在大众中流行起来。 这就像很多条河流汇入表面平静却暗流汹涌的海洋，但真正形成潮流的，仅是其中极少数，这和先入圈再出圈的道理相同。圈子有成千上万，出圈的是极少数，就像没形成水花就无法形成潮流一样，没有入圈就不存在出圈。因此，我将这个逻辑称为孕育“潮流”。在本书中，我将系统讲述文化需求、小众人群、超级用户、链接关系四个要素之间的关系，解开品牌流行背后的逻辑。
限于笔者的写作水平，书中难免存在疏漏和不足之处，还请读者包容和理解。随着我不断深入研究这个领域，我越发觉得孕育“潮流”是一个很大的话题，且总会有新的想法出现，限于篇幅，无法在本书中都展现。笔者衷心希望能有更多人与我讨论，加入学习引爆潮流的兴趣小组 [ 请加我个人微信号（ yangze82）时写明申请加入学习小组 ]。
另外，需要说明的一点是，本书的所有内容和观点仅代表笔者本人的想法和看法。
杨泽
2021 年 5 月 9 日
引言 先入圈再出圈，孕育“潮流”的四要素
毛利率超过 60%，复购堪比医美产品，坪效高于海底捞； 2020年 IPO（首次公开募股）的市值超过 1000亿港元，如果要举例 2020年知名度的消费品牌，那么泡泡玛特无疑是一马当先。
不了解泡泡玛特发展历程的人可能不知道，在遇到玩具 Molly（茉莉）之前，泡泡玛特仅是一家发展了 5年但连年亏损的卖潮流玩具（简称潮玩）的连锁店， Molly也只是一个在小圈子里受到追捧的“ Art Toys（艺术玩具）”。然而两者相遇后，用了 5年时间，泡泡玛特便成为一家营收接近 17亿元、净利润高达 4.51亿元，以超过 200%的速度高速增长的品牌。
那么，是什么力量，让两个品牌产生了奇妙的化学反应？我们要回到 2015年，探究那个变局点前后到底发生了什么事。
泡泡玛特入圈，Molly出圈
2010年 11月 17日，在学校期间就曾有过创业经历的王宁在中关村欧美汇购物中心创立了泡泡玛特的家店，一家在我国香港、日本东京街头常见的超市式售卖潮流产品的店铺。由于店铺毫无知名度，创始团队也缺乏店铺运营经验，在开店的前两年，泡泡玛特一直亏损，虽然亏损金额不多，但创业团队看不到希望。就在王宁即将放弃的时候，投资人麦刚给了他一笔 200万元的天使投资，以及泡泡玛特需要的信心，让他确信销售潮流玩具是有前景的生意。
2014年，泡泡玛特连续完成了三轮融资，在资本的助力下，泡泡玛特的店铺规模持续扩大，逐渐从一个街边小店发展成为品牌连锁店。 2015年，泡泡玛特的店铺数量已经超过 20家，其中在北京金融街购物中心的奢侈品牌 LV（路易威登）楼下开设的店铺更有里程碑式的意义（这意味着泡泡玛特得到了
一线品牌的认可，因为 LV对邻居店铺有极高的要求）。
也是在这一年，泡泡玛特偶然发现了 IP?潮玩的商机。个潮玩并不是 Molly，而是 Sonny Angel（见图 1）。这个诞生于 2004年的日本知名潮玩在为泡泡玛特带来了每年超过 3 000万元销售额的同时，也让泡泡玛特看到了 Art Toys巨大的潜力。
图 1 日本著名潮玩 Sonny Angel
在大众眼中， Sonny Angel等潮玩仅是一种玩具，但很多玩家并没有将其视作寻常的玩具，而是 Artist Toys，即“艺术家玩具”。艺术家玩具并不是一个全新的市场，在我国香港地区 Artist Toys的历史有 20多年，在日本、欧美等国家 /地区，其历史更悠久一些。艺术家玩具市场的发展是与经济发展息息相关的，经济发展，人们满足了衣食住行等基础消费需求后，会逐渐产生个性化消费需求， Artist Toys正是其中一种能满足人们个性化消费需求的产品。潮牌、潮鞋也大多是由艺术家设计（艺术家联名）的艺术品，它们仅仅是品类不同。
这类带有艺术属性的潮玩因其独特的艺术调性吸引了一批忠实的粉丝，他们逐渐形成了一个喜好潮玩的圈子，日常讨论与潮玩相关的话题，交流推出的款式，开展潮玩的二手交易，还会组织各种线下聚会，进行深度交流。Sonny Angel在泡泡玛特热销也是因为 Sonny Angel在国内已经拥有了复购率很高的粉丝群，他们支撑起每年 3 000万元的销售额。
Molly也是如此。在与泡泡玛特合作之前 Molly已经运营了 10年，积累了一批忠实的粉丝，然而由于从设计到生产的过程十分复杂， Molly的设计师王信明一年只能设计一两个系列，每款只能生产 150个，而一个带有独立编号的潮玩售价常为几千元，这种艺术品级别的潮玩注定只能在小圈子里流行。
幸运的是泡泡玛特出现了，它扮演着艺术家经纪公司的角色，它与艺术家签约、孵化 IP。泡泡玛特解决了产品的商业化设计、供应链打造、产品打磨、销售渠道拓展一系列复杂烦琐的问题，原本一年只能设计一两个系列的王信明，变为一年可以设计 10个系列，超过 100个新 Molly款式。更为重要的是泡泡玛特引入了盲盒模式，用大众喜爱的玩法改造了 Molly。
泡泡玛特吸收了 Sonny Angel的经验，将 Molly重新设计成高 7厘米的迷你摆件，每 12个不同造型的摆件组成一个系列，分为固定款、隐藏款（大小隐藏款）及特别款等。消费者购买的时候并不清楚购买的具体样式，因此在打开的一瞬间会受到强烈的刺激。这种刺激可能是惊喜或失落，这不仅会激发消费者向身边人分享的冲动，更重要的是满足了其猎奇的本能，消费者会产生购买下一个盲盒的冲动，随着同一系列娃娃款式的增加，又会激发消费者的收藏欲望，消费者希望集齐全套（见图 2）。
图2 盲盒玩法令人上瘾的示意图
由于商家会刻意减少隐藏款的数量，因此，真正得到隐藏款、集齐全套的消费者只有极少数。这种饥饿效应会进一步激发用户“炫耀”的冲动，他们会向身边人及在各种社交媒体上炫耀收集的成果。
当越来越多的身边人对“潮玩”着迷，绝大多数人会被影响，并逐渐模仿那些人。一部分人会在购买盲盒后迅速晒出各种盲盒，进而影响更多人。潮玩的消费者越来越多，影响力也越来越大，直到某一个时刻，成功出圈。
回顾 Molly流行的过程，我们发现经历了两个阶段，个阶段是入圈， Molly用了 10年时间，逐渐形成了一个忠实的粉丝群体，但受限于玩偶价格和销售模式，形成的仅是一个很小的群体。第二阶段是出圈，泡泡玛特的出现，不仅帮其打通了供应链的各个环节，还降低了 Molly单品的售价，更重要的是引入的盲盒玩法，通过击中人们与生俱来的猎奇、收藏、炫耀的需求而使人们沉迷其中，终出圈。
从需求方面看这两个阶段，在入圈阶段， Molly的爱好者们关注的是其设计理念和艺术价值；而在出圈阶段，人们仅是看到身边的人都在买这个潮玩，就跟进购买，又因为盲盒玩法而上瘾，沉迷其中。在这两个阶段，无论是模仿，还是猎奇、收藏、炫耀，都是人们的基本需求。也就是说，出圈并不是大众突然接受小众事物，而是小众事物找到了与大众需求的结合点，或者是产品找到了小众需求的大众表达方式。人们并不是对 Molly欲罢不能，而是对 Molly背后的盲盒模式欲罢不能。
出圈与入圈这两个在需求端看似没有联系的阶段，实则有着紧密的关联。泡泡玛特之所以选中 Molly是因为在 2016年 1月 9日，王宁发了一条微博：“大家除了喜欢收集 Sonny Angel，还喜欢收集什么呢？”有一半的回复提到了此前王宁完全没有听过的名字—— Molly，而此时 Molly的设计师王信明已经是潮玩圈子里头部的艺术家。 2016年 8月，泡泡玛特与 Molly合作的个“ Molly星座系列”（见图 3）盲盒上线天猫旗舰店，仅 4秒就销售一空，同样证明了在与泡泡玛特合作之前， Molly已经有了一定规模的粉丝群体。
图3 泡泡玛特与 Molly合作的个“Molly星座系列”盲盒
正是因为 Molly已经是潮玩圈中数一数二的艺术家玩具，有一定规模的粉丝，在盲盒模式加持后，这些粉丝开始有机会购买更多款 Molly，并在线上、线下等渠道分享 Molly，从而影响身边的人也开始购买 Molly，Molly才展现出了强大的销售能力。根据泡泡玛特招股书显示，在泡泡玛特正在运营的 85个 IP中，基于 Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额约占 2019年总收益的 27.4%。
可以说，事物出圈、流行的前提是入圈，先入圈才会有出圈，出圈的本质是先在一个小圈子里流行，再逐渐影响小圈子用户身边的人，进而影响更多的人。随着人数的增多，某一个时刻才出现了出圈现象。
那么，既然事物出圈的前提是入圈，新品牌如何才能入圈呢？以“万物皆可 Supreme”著称的潮流品牌 Supreme或许可以给我们答案。
Supreme：原汁原味的美国纽约滑板文化
Supreme的火爆要从它的诞生说起。1994年秋季，詹姆斯·杰比亚（James Jebbia）在美国纽约创办了 Supreme。纽约市的曼哈顿下城可以说是纽约街头文化的温床，在那个小城区，来自不同地方的人彼此互相碰撞、融合。源自冲浪的滑板运动与街舞、说唱、涂鸦一样，是街头文化的一个分支，也是当时街头文化中流行的运动之一。年轻人愿意在街上、公园里聚在一起比拼滑板技巧，讨论滑板的相关话题，逐渐形成一股玩滑板的浪潮。
Supreme迎合了这一浪潮，其产品以滑板为主线，门店雇用了大量滑板好手成为员工。詹姆斯 ·杰比亚认为，员工“赋予店铺个性”，门店必须由真正在滑板圈里有影响力的人运营。他有时甚至会聘用 Supreme的顾客，这在限度上保证他们和滑板文化的亲密性，从而吸引不少城中有名的玩滑板高手和街头艺术家聚到 Supreme的店面（见图 4）。
图4 Supreme 纽约店
在随后的岁月里，在 Supreme工作或是“混”着玩的这群年轻人里，走出了杰森·蒂尔（Jason Dill）、亚伦·邦达洛夫（Aaron Bondaroff）、吉奥·埃斯特维斯（Gio Estevez）、阿基拉·莫瓦特（Akira Mowatt）等街头潮流文化的重要人物，他们大多创立了自己的潮牌。
潮流网站 Highsnobiety创始人同时也是滑板少年的罗斯·威尔逊（ Ross Wilson）曾描述 1995年时 Supreme的文化地位：“独立滑板店棒的地方在于，它们并不只是一个购物场所，而是人们一起玩、聚头及讨论本地滑板文化的中心地。 ”“而 Supreme，则是把这个文化做到了极致。那时店里还没什么顾客，大多都是玩滑板的人在那聊天，当然还有玩滑板。”
Supreme的崛起主要靠高频次的线下聚会。在没有互联网社交平台的时代，滑板爱好者们以 Supreme门店为聚会地点，形成了独特的滑板文化“社群”。 Supreme则成为纽约街头文化，特别是滑板文化的品牌标识。
聚会是 Supreme滑板文化的一种体现，视频、照片、影片则是另一种体现，滑手们愿意用相机、摄像机记录下滑板运动的瞬间（见图 5）。以 2014年拍摄的滑板纪录片 Cherry为代表的一系列滑板影片，从视觉方面将滑板基因重新带回 Supreme，确保其原汁原味的滑板文化。
随着美国文化在全球逐渐流行，街头文化走向全世界， Supreme作为街头文化的重要标识，也因此走向全世界。英国组合 Gimme 5把 Supreme带入英国伦敦，日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等人力捧，使 Supreme顺利进军日本市场，并得到日本的人气偶像洼冢洋介（ Yosuke Kubozuka）的极力推崇。
图5 滑手正在用摄像机记录滑板运动
Supreme在我国的热度也在持续提升。伴随着全球文化交流越来越紧密，美国生活方式、日本生活方式开始逐渐影响我国人，特别是家庭富足的年轻人。他们乐于接受新奇的事物、新鲜的生活方式，开始学习滑板，了解街头文化，购买 Supreme、AIR JORDAN、Stussy、VANS、BAPE等潮流品牌。越来越多年轻人开始追求个性、追求与众不同，常见的耐克、阿迪达斯已经很难满足他们， Supreme成为这些年轻人新的选择。但实际上，胸前一个硕大的“对勾”（耐克的标志）、“三道杠”（阿迪达斯的标志）与红底白字的 Supreme
标志没有本质区别，只是不同的人需要不同的“身份符号”而已。
如今，越来越多的年轻人开始穿 Supreme，就像 20年前的年轻人穿耐克、阿迪达斯一样。引爆潮流的水不停地加热，直到出现了嘻哈乐节目，水于是沸腾， Supreme在我国被彻底引爆。这一过程与马尔科姆 ·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在《引爆点：如何引发流行》一书中介绍的暇步士风靡的过程非常相似。
不仅是服装这一传统行业的产品符合这个规律，科技行业的产品引爆流行也符合。
比特币：密码朋克文化的结晶
就在詹姆斯·杰比亚创立 Supreme的前一年——1993年，《连线》（Wired）的一期杂志的封面刊登了三个头戴面具的男子（见图 6），他们是用强密码技术，保障个人自由和隐私，使其免受外在力量攻击的极客，《连线》杂志称他们为“密码叛逆者”，他们则称自己为“密码朋克（cypherpunk）”。
图6 1993年《连线》一期杂志封面
《连线》杂志刊登的前一年，身为英特尔高级专家的蒂姆·梅（Tim May）在美国加州的家里举办一场活动。蒂姆 ·梅邀请自己的极客朋友们一起探讨如何保护互联网用户的隐私。极客们达成共识，并开始每月一次的会议，他们在约翰·吉尔莫（John Gilmore）的公司碰面，大多时候讨论编程和密码学。组织里的一名女黑客——朱迪 ·米尔洪（ Jude Milhon），将“密码”（cipher）和“赛博朋克”（cyberpunk）两个词结合在一起，赋予了组织新名字：密码朋克（cypherpunk）。
同年，蒂姆 ·梅就在网络上发起了加密的密码朋克邮件组。在随后的岁月里，包括大卫 ·乔姆（ David Chaum）、戴伟（ Wei-Dai）、哈尔·芬尼（Hal Finney）、蒂姆·伯纳斯·李（Tim-Berners Lee）、布拉姆·科恩（Bram Cohen）、尼克·萨博（Nick Szabo）、中本聪（Satoshi Nakamoto）在内的超过 1 400名全球专家都加入了邮件组列表。这些密码学、电子货币及互联网技术的极客们，讨论的话题包括数学、加密技术、计算机技术和哲学等，也包括私人问题。密码朋克提倡使用强加密算法，宣扬个体保持安全的私人性。
伴随着 RSA算法、椭圆加密算法（ ECC）、零知识证明、盲签名技术、 HTTP（超文本传输协议）、BitTorrent协议、 Kademlia算法等的发明， 2008年 11月 1日，中本聪在这个密码朋克邮件组里发表了《比特币：一种点对点的电子现金系统》论文，他巧妙地运用了密码朋克们讨论的各种加密技术，提出了比特币的构想。论文迅速获得了密码朋克圈知名人物哈尔 ·芬尼的关注，他给中本聪提了很多建议。此后，哈尔 ·芬尼还成为个接收比特币的人，他与中本聪完成了笔比特币转账，收获了 10个比特币。
与《比特币：一种点对点的电子现金系统》同时诞生的还有 BitcoinTalk论坛，中本聪会在这个论坛更新比特币客户端；也会与比特币爱好者互动，回答他们对于比特币的问题；还会通过加密邮件的方式与其他人沟通。这些内容不仅聚集了一批在比特币后续发展过程中发挥至关重要作用的人物，比如个用比特币交易实物商品赋予其真实价值的拉斯洛·韩内奇（ Laszlo Hanyecz），中本聪的继任者加文·安德森（ Gavin Andresen），电驴、恒星（Stella）、Ripple的联合创始人杰德·麦卡勒布（ Jed McCaleb），比特币早期推广者、创立了 Bitshare、Steemit、EOS等知名区块链项目的丹·拉雷默（Dan Larimer，网名 BM）……还成为诠释比特币精妙设计的重要素材。
在比特币诞生的 10余年间，伴随着精妙的设计、自由主义思想、巨大的财富效应，其知名度迅速从密码朋克圈到极客圈、金融圈再到街头巷闻。它虽然如此流行，起点却是当年那个叫“密码朋克”的极客群体。
无论是 Supreme，还是比特币，它们的流行都存在着某种共同规律。首先，它们并非常规意义上的满足人们的基础需求，而是满足比衣、食、住、行更高的文化需求；其次，它们都是先在一个小圈子里风靡，成为一小群人的喜好之物；再次，即使是在一小群人中流行，这些人群发挥的作用也不是均等的，仍然存在更小的一部分更具影响力的用户；后，这些群体并非采用传统意义的广告营销手段不断扩大影响力，而是通过文字、图片、视频等内容和线下活动将人们聚集在一起。
另一种定位：占据小众人群的心智
由杰克·特劳特（ Jack Trout）和艾·里斯（ AI Ries）合著的《定位：争夺用户心智的战争》被称为“有史以来对美国营销影响的观念”和“史上百本商业经典”名（《财富》2009年评选）。定位理论认为，一个产品在开始就要在客户脑海里占据一个真正有价值的位置，这种位置往往体现在品牌层面。书中用较大篇幅强调品类，认为品牌就是某个品类的代表，建立品牌要实现品牌对某个品类的主导，成为品类。当消费者想到消费某个品类时，立即想到某个品牌，这就是真正建立了品牌。比如 20世纪三四十年代七喜汽水的“非可乐”定位策略助其快速取得了成效，在年的销售量提高了 10%，而且以后每年都有所增加，销售额从 8 770万美元增加到 1.9亿美元以上。
然而进入互联网时代，“成为品类”的定位方式遇到了问题。喜茶创始人聂云宸在 IDG资本的“新消费时代峰会”上曾说道：“当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语中写了‘喜茶是芝士奶盖茶的首创者’。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’”。
随着互联网技术带来的改变渗透我们生活的方方面面，支付就用支付宝等具象到用户使用场景的定位已经屡见不鲜，原先“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”这个占据品类的定位并没有给喜茶带来好的效果，反而强调使用场景和感受的定位使喜茶收获了成功，难道定位理论在互联网时代失效了吗？并不是失效，而是用户心智发生了变化。《定位》一书的副标题是“争夺用户心智的战争”，书中也多次强调占据用户的心智，因为这是定位的本质，书中提到的占据品类，其实是占据心智的一条路径。随着互联网的普及和经济的发展，我们看到还有另一条路径可以占据心智——成为文化的重要符号。因为，人的心智除了视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉外，还有喜、怒、哀、乐等情感类的心智，当人们的物质需求均得到满足后，精神文化需求需要被进一步满足，于是我们看到出现了一批类似 Supreme的品牌，它们并不代表某一个品类（它们不是潮流服饰品类），但却是某一类文化的重要符号（如街头文化的符号），这个重要符号往往是喜好这类产品的人群的身份象征。因此，只要是满足人们精神文化需求的产品，同样可以占据人们的心智，成为一个独特的品牌。
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