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| 內容簡介： |
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丝绸之路区域合作是欧亚大陆国家互联互通，促进贸易和投资便利化，形成独特地缘经济合作的一种方式。如何促进区域合作与融合，加快区域互联，创建良好的合作模式是摆在我们面前的课题。本书从理论和实践两个维度重点探索文化产业、文化贸易、文化传播等方面区域合作的机遇、挑战与对策，讨论具体行业以及与不同国家进行经济和文化交流的理念、战略、方式与经验，为文化软实力领域的区域合作与交往提供启示和参考，对促进对外文化交流事业的发展有较强的理论和借鉴意义。
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| 關於作者： |
主编简介：
姜淑芹，博士，教授，四川外国语大学硕士生导师，美国克勒盖特大学富布莱特访问学者、澳大利亚墨尔本大学访问学者、英国剑桥大学访问学者，主要从事外国文学与中外文化交流研究。近年来主持国家社科基金2项，参与国家社科基金重大项目2项，出版专译著10余部，发表论文20余篇。
副主编简介：
兰颖，博士，成都中医药大学讲师，英国剑桥大学访问学者，主要从事中医药文化传播及中国特色大国外交研究。近年来主持和参与厅局级及以上项目5项，出版专（编）著2部，发表论文10余篇。曾荣获四川省高校思想政治理论课“精彩一课”讲课比赛三等奖，全国中医药大学思想政治理论课“精彩一课”讲课比赛一等奖。
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| 目錄：
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前言/
理论探索篇
丝绸之路的文明交往意蕴探析……任思奇/
中国文化产业“走出去”的机遇、困境与突破……任思奇/
中华文化海外传播的机遇与挑战……郭继红/
中医药发展助力丝绸之路交流合作……苏森森/
中医药文化对外传播的挑战与对策……兰颖/
实践探索篇
中欧班列的发展成效、问题及优化对策……黄浩/
文化贸易背景下的文化产业金融制度创新思考……赵桐/
区域合作文化产业基金的构想与可行性分析……赵桐/
中希文化交流与融通研究……郭继红/
中蒙俄广电出版新闻领域合作的新发展……佟景洋/
阿联酋迪拜酋长国互联互通经验探析……杜海昕宋国华/
新加坡大国平衡战略探析……王一丹宋国华
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| 內容試閱：
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中国文化产业“走出去”的机遇、
困境与突破任思奇任思奇，博士，中共四川省委党校马克思主义学院教师，主要从事中国特色社会主义理论和当代社会文化发展研究。中华文明五千多年的历史创造出丰富多彩的文化成果。习近平指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂”，习近平：“在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话”，《人民日报》2014年9月25日，第2版。“古往今来，中华民族之所以在世界有地位、有影响，不是靠穷兵黩武，不是靠对外扩张，而是靠中华文化的强大感召力和吸引力”习近平：“在文艺工作座谈会上的讲话”，《人民日报》2015年10月15日，第2版。。至于当今时代，中华民族要实现伟大复兴，就必须要使社会主义文化更加繁荣昌盛，必须不断提升中国的文化软实力，使中国从一个文化大国进一步转变为一个文化强国。而文化强国的重要标志之一，就是要有发达的文化产业。目前，世界各国对“文化产业”的界定各有不同，学界也未形成通说。2018年中国国家统计局发布的《文化及相关产业分类》中认为：“文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。”“文化及相关产业分类（2018）”，国家统计局，2018年4月2日，http://wwwstatsgovcn/tjgz/tzgb/201804/t20180423_1595390html。因此，国内大多采用“文化产业”概念，与其所指内容相似的概念还有“创意产业”“版权产业”“内容产业”等，由于其产品往往需要颇具创意的开发设计，为突出这一特征，国内一些地区开始使用“文化创意产业”这一概念。近年来，我国的文化产业发展较快，各种新业态迅速兴起。据统计，“2018年我国文化产业实现增加值38737亿元……文化产业增加值占GDP比重提高到430%……对GDP增量的年平均贡献率提高到55%”。“文化事业繁荣兴盛文化产业快速发展——新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告之八”，国家统计局，2019年7月25日，http://wwwstatsgovcn/tjsj/zxfb/201907/t20190724_1681393html。而且，随着改革开放的不断深入、文化对外交流的持续扩大，文化产品走出去已成为新的趋势，但是相较于欧美、日本等传统文化产业强国，中国文化产品的世界市场占有率仍然较低，随着“一带一路”倡议的推进，中国文化产业将迎来新的机遇和挑战。一、“一带一路”倡议下中国文化产业
“走出去”的机遇“十三五”规划纲要指出，要使文化产业发展成为国民经济的支柱性产业，为实现这一目标，中国文化产业不能仅满足于占有部分国内市场，还必须要走出国门去开拓海外市场，参与国际竞争，并在这一过程中不断总结提升，实现自我变革。“一带一路”倡议为中国文化产业的国际化发展提供了重要机遇。（一）“一带一路”倡议的核心精神指引文化产业“走出去”习近平指出：“古丝绸之路绵亘万里，延续千年，积淀了以和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢为核心的丝路精神。这是人类文明的宝贵遗产。”习近平：“在‘一带一路’国际合作高峰论坛开幕式上的演讲”，《人民日报》2017年5月15日，第3版。自“一带一路”倡议提出以来，这些丝路精神成为始终贯彻的建设理念，为中国文化产业“走出去”营造了良好的环境，提供了前进的指引。首先，和平合作理念为文化产业外向发展奠定了基调。在古代丝绸之路上留下千古佳话的是善意的驼队和友谊的宝船，而非战马长矛或坚船利炮。“一带一路”倡议下中国文化产业“走出去”要获取成功，采取的必须是、也只能是和平的模式，这是不可动摇的主旨。其次，开放包容理念为中国文化产业外向发展摆正了态度。古代丝绸之路跨越了数个文明，连接了众多国度，汇集了大量不同的文化，形成求同存异、融合发展的壮丽诗篇。“一带一路”倡议下中国文化产业“走出去”，无论是自身做到尊重、包容其他文明，还是引导他国采取开放包容的态度，都更有利于自身在当地立足生根、良好发展。再次，互学互鉴理念为中国文化产业外向发展确定了方略。古代丝绸之路促进了沿线国家间的文明交流互鉴，商品的互换和人员的往来既实现了物质资料的互换，也促成知识观念的交流。“一带一路”倡议下中国文化产业“走出去”，必定要重视相关领域的交流互鉴，既要推出中国文化产品和引进他国文化产品，也要学习借鉴沿线文化产业发达国家的先进经验。后，互利共赢理念为中国文化产业外向发展明确了目标。古代丝绸之路上的繁荣使沿线各国能够共享各自在物质和精神领域创造出来的优秀文明成果，从而走向兴旺发达。“一带一路”倡议下中国文化产业“走出去”，追求的同样是利益，但绝不是要搞从沿线各国的同行那里抢夺“蛋糕”的零和游戏，而是期望与沿线各国的同行合作把“蛋糕”做得更大，让大家都过得更好。（二）“一带一路”倡议的主要内容支持文化产业“走出去”“一带一路”倡议以不断推进实现政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通为主要内容，加强“五通”建设为中国文化产业“走出去”提供了强大的支持，使其可能走得更稳、更远。，政策沟通为中国文化产业外向发展提供了基础保障。任何实务领域的对外交往要深入和扩大发展，都需要国家的帮助、政策的支持，只有通过国际外交的形式，交往各国才能达成政治互信和合作共识，形成相关法律法规、战略规划、决策方案的对接，如此方能更顺利、有效地推进交往。“一带一路”倡议始终致力于在双边、多边框架下推进文化领域的合作，加强文化相关产业的政策沟通与对接是其应有之义。在已经签署的合作协议中，涉及不少新闻、旅游、体育、艺术、教育等文化产业领域，为文化产业“走出去”提供了坚实基础。第二，设施联通为中国文化产业外向发展提供了物质条件。基础设施的对接是任何交往活动规模扩大和程度加深的前置条件，“一带一路”倡议中正在形成的基础设施网络既包括传统的公路、铁路、航道等交通设施的连接，也包括电力、油气管道等能源设施的连接，还包括光缆、卫星等信息通道的连接。而文化产业“走出去”既要运输具有文化附加值的实体产品和提供文化服务的人员，又需要能够高效传播非物质形态文化产品的现代网络通信技术，因此设施联通对其而言是极为重要的辅助条件。第三，贸易畅通为中国文化产业外向发展提供了关键支撑。要实现各类文化产品的出口，必然面临通关成本、营商环境、产业配套、结构升级、增长点发掘等诸多方面的问题。“一带一路”倡议致力于不断提升沿线各国的贸易和投资便利化程度、改善营商环境、创新商业模式、消除非关税贸易壁垒，文化产业作为一种传统贸易与现代新业态高度融合的产业，正需要化的产业链、供应链、服务链支持，故完全可能从一整套激励方案中获得的利益，实现自身的发展。第四，资金融通为中国文化产业外向发展提供了重要支持。在“一带一路”倡议中，中国与沿线国家开展了广泛多样的金融合作，使各行业的发展都获得便利。中国文化产业走向沿线各国，离不开当地的金融服务，包括存贷款、结算、清算、汇兑、财务顾问、风险管控、股权融资、支付技术等。金融领域的深度合作有利于为文化产业提供更有力的资金支持和金融便利。第五，民心相通为中国文化产业外向发展提供了社会根基。“一带一路”倡议是一项跨国、跨文化、跨领域的重大战略构想，对沿线各国人民群众的生活必然产生巨大影响，倡议自始便高度重视民意基础和社会根基，想方设法获得各国民众的认同感。中国文化产业“走出去”既需要民心相通的社会根基，又能够进一步促进民心相通。就前者而言，文化产业的产品通常具有高度的文化附加值本身就是一种文化成果，“一带一路”倡议涉及多个文明，数十个国家，各国都有自己独特而丰富的文化，当外来文化进入时难免与本土文化发生碰撞，民心相通实际上是情感的认同，有利于消除文化上的摩擦、误会，实现深度对话交流。就后者而言，文化产业“走出去”本身又带有文化传播、对话、交流的意义，通过将文化产品推向国际市场，走进他国人民生活，也有利于加强相互理解和认同。（三）“一带一路”倡议的发展目标鼓励文化产业“走出去”习近平主席认为，“‘一带一路’倡议已经迈出坚实步伐。我们要乘势而上、顺势而为，推动‘一带一路’倡议行稳致远，迈向更加美好的未来”，习近平：“在‘一带一路’国际合作高峰论坛开幕式上的演讲”，《人民日报》2017年5月15日，第3版。并提出要将‘一带一路’倡议建设成为和平之路、繁荣之路、开放之路、创新之路、文明之路的发展目标。实现这一目标离不开文化产业的对外发展，也必定在诸多方面给予文化产业更多的支持和鼓励。，要将“一带一路”建成和平之路，需要鼓励文化产业“走出去”。中国主张各国之间形成合作共赢的新型国际关系和共建共享的安全格局，彼此尊重、化解争端、消除危机与不公。实现这些主张的关键之一在于要传播中国声音，要弘扬社会主义核心价值观。而单纯依靠政治宣传要达到良好的效果并不容易，特别是价值观的传递，往往需要将之融入人民群众易于接受、喜闻乐见的一些文艺作品、文化产品中去，随着这些文化产品投入国际市场，能增加他国人民对中国文化价值的认同，使中国的意见获得更多的声援。第二，要将“一带一路”建成繁荣之路，需要鼓励文化产业“走出去”。“一带一路”始终聚焦发展这一根本性的问题，不仅追求中国的发展，更追求沿线各国的共同发展。为了保持经济增长活力，沿线各国必须保持多方面、多领域的合作。文化产业作为现代经济的重要组成部分，受到各国的重视，在发达国家通常是国民经济的支柱性产业，在发展中国家则是经济增长的新兴力量。放宽文化产业限制、促进文化产品贸易、深化文化领域合作等通常是“一带一路”倡议下经贸合作协议的重要内容。中国文化产业发展势头良好、潜力较大，依托“一带一路”倡议走出去，更能为中国和沿线国家经济发展做出应有贡献。第三，要将“一带一路”建成开放之路，需要鼓励文化产业“走出去”。“一带一路”致力于搭建开放型合作平台，创建开放发展环境，维护开放型世界经济。在各领域的国际贸易中，各国基于保护本土文化的目的，往往设置较高的文化产业贸易壁垒，即便在WTO规则中也有自由贸易原则的文化例外条款。但由于人们对于异域文化有着强烈的好奇心，随着传播技术的发展，贸易壁垒的阻隔效果越来越低。中国文化产品参与国际竞争，一方面，虽然尚不能抗衡西方既有的优势，但也给予了各国人民更多的消费选择，使世界文化市场相对更为多样、更为平衡，并获得可观的利润，也为其他发展中国家提供了示范效应；另一方面，文化产品的文化传播功能也能使开放发展的理念得到更有力的宣扬和更广泛的认同。第四，要将“一带一路”建成创新之路，需要鼓励文化产业“走出去”。创新是发展的重要动力，“一带一路”倡议本身就是在传承基础上形成的伟大创举，创新驱动发展也是“一带一路”倡议坚持的理念。文化产业正是极为重视创新性和创造力的产业。一些国家使用的“创意产业”和我国2019年来一些地方使用的“文化创意产业”概念更凸显了创新在文化产业发展中的重要地位。同时文化产业的发展又往往与互联网、大数据、物联网等科技前沿深度合作，形成创意集群。鼓励文化产业“走出去”并展现出其创新创意能力，有利于形成示范标杆，优化创新环境氛围，聚集创意资源。后，要将“一带一路”建成文明之路，需要鼓励文化产业“走出去”。习近平主席强调：“文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。我们要加强世界上不同国家、不同民族、不同文化的交流互鉴。”习近平：“深化文明交流互鉴共建亚洲命运共同体——在亚洲文明对话大会开幕式上的主旨演讲”，《人民日报》2019年5月16日，第2版。文明交流互鉴的途径和领域众多，就前者而言有贸易、外交、留学、移民、访旅等，后者一般可分为经济、政治、文化、社会等多个方面。其中，各文明创造出的丰富而独特的文化是文明交往的重要内容，文化产品承载着大量的文化信息，以多样的形式通过不同的渠道直接深入到人民群众之中，承担起增进文明对话、消除文明隔阂的重要任务。二、“一带一路”倡议下中国文化产业
发展面临的困境虽然“一带一路”倡议致力于推动中国文化产业走出去，并为其提供了丰富的机会，但中国文化产业的外向型发展之路并非一帆风顺，而是面临众多亟待克服的困难。（一）国际竞争力总体较低目前我国文化产业进入了一个高速发展的时期，经国家统计局核算，“2017年全国文化及相关产业增加值为34722亿元，占GDP的比重为42%……比上年增长128%”。“2017年我国文化及相关产业增加值占GDP比重为42%”，国家统计局，2018年10月10日，http://wwwstatsgovcn/tjsj/zxfb/201810/t20181010_1626867html。增长速度超过同期其他产业，仍属于朝阳产业。十八大以后，随着中国文化产业“走出去”战略的推进，相关贸易额增长比较迅速，文化产品进出口总额达到10238亿美元，比2012年增长了154%。其中，对“一带一路”沿线国家的进出口总额为1848亿美元，比2012年增长了432%，单出口额就占1628亿美元，而2008年仅为554亿美元。“文化事业繁荣兴盛文化产业快速发展——新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告之八”，国家统计局，2019年7月25日，http://wwwstatsgovcn/tjsj/zxfb/201907/t20190724_1681393html。可见在“一带一路”倡议下，中国文化产业外向型发展取得了一定成绩。但是总体上而言，中国文化产业的国际竞争力仍然不足。一方面，中国文化产业总体发展水平仍然相对落后。就其增加值的GDP占比而言，2013年世界平均值为526%，已高于中国2018年的水平，相较于其他文化产业发达国家的8%—12%而言，仍有较大差距。“世界主要经济体文化产业发展状况及特点”，国家统计局，2014年12月8日，http://wwwstatsgovcn/tjzs/tjsj/tjcb/dysj/201412/t20141209_649990html。另一方面，中国在世界文化产品出口市场中所占份额虽然已超过1/4，成为世界文化产业大国，但产品层次较低、附加值较低，缺乏核心竞争力，故不可谓是文化强国。中国文化产业要继续在“一带一路”倡议下发展，必须着眼于发掘和掌握核心竞争力。（二）优质品牌效应缺乏优质的品牌是文化产业重要的核心竞争力之一。我国文化产业发展迅速且种类繁多，但由于整体上起步较晚，尚不成熟，还没有形成具有国际影响的文化产业品牌。习近平总书记提出要推动“中国产品向中国品牌转变”。“习近平在河南考察时强调：深化改革发挥优势创新思路统筹兼顾确保经济持续健康发展社会和谐稳定”，《人民日报》2014年5月11日，第1版。一个优质的品牌具有极高的公众知晓率、好感率和认同度，使消费者在选择产品时的倾向性更加明显。一些世界著名的文化产品品牌，通过增加产品附加值和提升销售量而带来的超额利润极其可观。除了商标品牌以外，文化产业的品牌还可以是区域性的文化象征符号，虽不具有独占性，也有较高的价值。例如成都市有众多涉及大熊猫的文化产品，它们可能来自不同的企业，但吸引消费者的并非某个企业的具体商品品牌，而是大熊猫这一元素，故成都市提出了要实施“天府大熊猫”品牌战略，“推动大熊猫文化‘走出去’，提高天府大熊猫品牌国际传播能力”。成都市社会科学院编著：《成都市文化创意产业发展报告（2018）》，社会科学文献出版社2019年版，第105页。作为“一带一路”国内重要节点城市，熊猫文化及其产品走向沿线国家且广受欢迎，为成都文化产业发展创造了更丰富的机会。但遗憾的是，类似的成功案例并不常见。当然，品牌的打造并非一朝一夕之功，需要长时间的积累，有赖于产业链的发展、传播渠道的拓宽、文化资源的挖掘、营销模式的创新等。（三）产品创意性不足创意与创新是文化产业的生命，也是关键的核心竞争力之一。目前，我国文化产业体量虽大，但许多文化企业都没有掌握高价值的自主知识产权，产品较为初级且同质化严重。突出的例证即是各景点的“旅游纪念品”销售，“旅游纪念品”作为一种文化产品，其原本的意义在于“睹物忆景”，使消费者在旅游归去之后，能通过观看纪念品而回忆起旅途的见闻，是旅游文化产业的一部分。但当前全国各地旅游纪念品千篇一律，放置一段时间后，甚至令人无法想起在何处购买。而一些本身具有高度独特性的文化资源，其开发的文创产品虽然特征显著，但在形式的创意上又无法跳出“旅游纪念品”的怪圈。更令人遗憾的是，一些中国文化元素呈现出“墙内开花墙外香”的状态，如三国文化元素在日本文化创意产业中有大量广受欢迎的作品，花木兰在美国好莱坞的创作下闻名世界。在“一带一路”背景下，前述“低端”文化产品走出国门，短时间内会因刚刚出现在国际市场而畅销，但却难以长久，且初级产品的附加值较低、利润微薄，不利于文化产业的持续健康发展。（四）文化认同存在冲突世界上不同地区生活着的人们在其生产与生活实践过程中，受制于客观的自然环境、社会环境，故创造出不同的文化。“一带一路”倡议共建国家横跨多个文明，各自皆有悠久的历史和深厚的文化积淀，在宗教信仰、风俗习惯、道德观念、行为方式等方面存在巨大差异。文化产业走出去，就是要推销文化产品，而文化产品必定附带有文化内涵，若文化产品的文化附加意义与产品输入地文化存在冲突，则很可能在面对当地的审查制度时无法通过。即便是在审查制度相对宽松的国家和地区，文化上的差异也很可能导致消费者的反感进而使产品遭到民间的抵制。此类非关税壁垒的存在，一定程度上将对文化产业“走出去”造成障碍。（五）消费能力与意愿存在不足国际经验表明，“人均GDP超过3000美元，文化消费会快速增长；接近或超过5000美元文化消费会出现井喷”。吴石磊：“中国文化产业发展对居民消费的影响研究”，东北师范大学博士学位论文，2014年，第1页。而在人均GDP更低时，人们更倾向于满足基础需要的消费。近年来，全球经济的疲软态势并没有得到转变，世界各国或多或少会受到一定的影响，“一带一路”倡议共建国家多为发展中国家，本身经济发展水平总体上较低，抵御风险的能力较弱，世界经济的不景气对其而言更是“雪上加霜”。人民群众的微薄收入大多用于购买食物和生活必需品，对包括文化产品在内的其他产品的消费能力较低。还有部分沿线国家长期处于动荡之中，政权不稳、内战不断，尚不能安居乐业的当地人民群众大多缺乏消费文化产品的意愿。中国文化产业走向这类国家，则可能面临难以开辟市场的困境。三、“一带一路”倡议下中国文化产业
发展的突破路径虽然存在一系列的困境，但是中国文化产业作为一个朝阳产业，仍然有巨大的发展潜力和发展空间，采取适当的对策，发现正确的道路，充分发挥“一带一路”倡议所提供的机会与支持，方可使中国文化产业快速崛起，为此至少应当注意以下几个方面的内容。（一）推进创意核心的文化产业链形成文化产业是一个庞大的体系，拥有较为复杂的产业链结构，但目前中国的文化产业链尚未形成一个完整的系统，产业链较短，产业结构不甚合理。具体表现诸如：大多数从事文化产业的企业之间并没有形成紧密的联系合作；企业大多从事低端产品的生产、销售，且路径相对狭隘；企业生产活动大多在单一领域或部门进行，未以核心创意形成丰富的衍生产品等。中国文化产业若以此状态参与国际竞争难以取得优势，更无法在全球文化产业链中掌握主动权。完善中国文化产业链，关键在于掌握具有自主知识产权的核心创意设计，这是整个产业链的源头。以迪士尼为例，公司在掌握了一系列核心角色的知识产权的基础上，推出影视动漫作品、故事书籍、玩偶玩具、主题公园、舞台演绎、贴标生活用品等丰富的文化产品，形成完备的产业链经营模式，具有极强的国际竞争力。当然，核心创意的价值又由其消费者的认可程度来决定，得到消费者的高度认可后便可形成富有影响力的品牌，而这个过程可能是长期的经营，也可能是互联网上的一次狂欢。无论如何，重要的仍在于创意设计，而创意本身往往来自天才的灵感和长期有素的训练，这又有赖于创作主体所处的环境。在“一带一路”倡议下，能够为主体提供良好的政策环境、制度环境、社会环境乃至文化环境，有利于创新创意的迸发。（二）提升文化产业科技融合度在信息化时代，科学技术与文化之间的结合日益紧密，如果说作品创意是文化产业发展的源头，那么科技则是文化产业发展的生长动力。随着科技的发展和进步，各类以技术为基础的新业态快速生成，特别是移动互联网、大数据等具有划时代意义技术的普遍应用，导致诸多革命性变化，在产品形式、传播方式、经营模式等方面与互联网的结合越发紧密，注重线上与线下的联动。以当下流行的某对战竞技游戏为例，该产品在发布时仅为一款手机游戏，由于其优秀的创意设计，迅速风靡并获得巨大利润并形成良好的品牌效应，游戏运营公司随即以之为基础，推出该游戏的职业电子竞技系列比赛，并成为国内火爆的赛事之一；授权合作的动画公司制作游戏内人物的动漫作品，在互联网视频平台创造单集数亿次播放量的业绩；授权知名电子产品、服装、文具等生活学习用品生产商推出特色联名产品，一经推出即被抢购一空。同时，该游戏运营商作为大型网络技术与文化公司，还掌握了大量网络社交、娱乐、资讯平台，为游戏提供全方位的新媒体传播宣传渠道。目前，在该游戏IP已推出海外版，在欧美、东南亚、日本市场同样获得不亚于国内市场的巨大成功。作为文化产业“走出去”的成功典型，该产品高度体现了科技与文化融合的强大力量。但遗憾的是，与其类似的成功案例并不多见，中国文化产业要“走出去”，仍需要继续探索科技与文化融合的新模式。（三）加强针对性的产品开发人类的生产与生活实践在世界上创造出形形色色、丰富多彩的文化，不同的文化背景又孕育出不同个性的人，因此他们对于文化产品的需要更是各不相同，要满足人们五花八门的文化需要，绝不是一件容易的事。作为预期增长潜力巨大的领域，文化产业虽然市场广阔、前景光明，但若不能让文化产品的供给与消费需求相匹配，在激烈的市场竞争中也难以生存。如前所述，目前中国文化产业产品同质化现象颇为普遍，缺乏对消费群体进行分类调查分析后的有针对性产品的开发，影响了市场竞争力。在“一带一路”倡议下，中国文化产业要“走出去”，必须高度重视目标地的市场调查和消费者分析。沿线国家文化背景差异巨大，要打开其市场，文化产品除了要避免触犯文化忌讳，还必须了解乃至融入当地文化，弄清消费者的兴趣点，开发出具有针对性的文化产品，方能事半功倍。同样以前述某游戏产品为例，其在推出海外版时，每投放一个国家，均根据其文化背景、审美倾向、用户偏好等因素对产品内容进行了特别修改定制，因此轻而易举地打开并迅速占领了当地市场。除文化产品内容上的针对性以外，还应根据沿线各国的具体国情投入不同产品。例如，在人民群众消费能力较低、消费意愿不强、国家基础设施薄弱的发展中或欠发达国家与在人民群众对于文化消费极其热衷的发达国家，显然应当有针对性地投入不同产品，采取不同的经营、销售、传播模式。（四）挖掘盘活可转化的文化资源中华文明在上下五千年的历史长河中创造出多姿多彩的文化，中国当之无愧是一个文化大国，但坐拥丰富的文化资源并不等于就能够发展好文化产业，能否实现文化资源的有效利用开发，使其创造性地转化为文化产品才是关键。为此，必须同时抓住“深挖”与“盘活”两个要点。“深挖”是指要不断去发现中国传统文化当中具有开发可能性和开发价值的资源；“盘活”是指要把已经发现的文化资源通过创意设计转化为文化产品，此二者缺一不可。就前者而言，中国的传统文化极为丰富，已经被转化为文化产品的仅仅是冰山一角，还有大量的“处女地”等待探索。就后者而言，由于文化资源具有非独占性的特征，任何人都可以对其进行开发利用，若只注重挖掘发现文化资源而忽视及时有效的开发，则可能导致资源流失。例如，“花木兰”这一中国传说故事被迪士尼公司进行了充分开发，其文化资源来自中国，但文化产品的收益却落入善于利用资源的他人之手。当然，在“一带一路”倡议下，挖掘与盘活的对象就不仅仅局限于中华文化内部，沿线各国的文化资源同样值得关注，就如被迪士尼公司开发的“花木兰”在中国取得的成功一样，挖掘开发沿线各国本土文化，再反向输入其国内，可能会更成功。（五）借鉴国内外文化产业发展经验虽然成功往往难以复制，但成功的经验总是值得借鉴。一方面，一些文化产业发达的国家经过长时间的发展，拥有丰富的经验，必须认真学习借鉴；另一方面，中国文化产业虽正在成长，但也有了不少值得参考之处。当前关于国外文化产业发展经验的专门研究已经不少，主要包括两大方面：一是政府在文化产业发展中发挥的作用；二是从事文化产业的企业的具体策略。在政府方面的经验主要有：，应当高度重视文化产业对国民经济整体的重要意义，并将之列入发展战略规划；第二，应当出台能够引导和扶持文化产业发展的相关政策，给予应有的倾斜；第三，应当建立完善的制度保障，特别是知识产权保障体系；第四，应当为从事文化产业的企事业单位打造良好环境，如建立产业聚集区，搭建有效的政企、校企沟通平台，提供产业链各环节的协调服务等。在企业方面可借鉴的经验则相对细微复杂，成功的企业大多有其独有的经营模式，涉及资源挖掘、创意设计、产品开发、传播营销等诸多方面。但万变不离其宗，即优秀的创意设计是必不可少的环节。一方面，优秀的创意设计能够将既有的文化资源有效转化为受消费者认可的产品。其典型案例是近年来广受欢迎的故宫文创产品，故宫博物院通过对自身拥有的文化资源，诸如建筑、文物、历史故事等进行创意设计，推出产品数千种，仅在2016年就为故宫带来近10亿元收益。另一方面，即使在没有文化资源时，优秀的创意设计也能直接创造出文化产品。其典型案例是日本熊本熊相关文创产品，熊本熊原本只是日本熊本县政府设计的旅游宣传吉祥物，并无特别的文化背景资源支撑，但其呆萌的形象出人意料地广受欢迎，熊本县迅速以其为核心IP，建立了一系列独特的授权运营方式，使熊本熊走向了世界。总之，中国文化产业要走出去，在世界文化产业市场的激烈竞争中取得一席之地，还有较长的路要走。“一带一路”倡议给中国文化产业外向发展提供了机会，把握住这些机会，方能够让中国在文化强国的道路上更进一步。参考文献［1］习近平：“在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话”，《人民日报》2014年9月25日，第2版。［2］习近平：“在文艺工作座谈会上的讲话”，《人民日报》2015年10月15日，第2版。［3］“文化及相关产业分类（2018）”，国家统计局，2018年4月2日，http://wwwstatsgovcn/tjgz/tzgb/201804/t20180423_1595390html。［4］“文化事业繁荣兴盛文化产业快速发展——新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告之八”，国家统计局，2019年7月25日，http://wwwstatsgovcn/tjsj/zxfb/201907/t20190724_1681393html。［5］习近平：“在‘一带一路’国际合作高峰论坛开幕式上的演讲”，《人民日报》2017年5月15日，第3版。［6］习近平：“深化文明交流互鉴共建亚洲命运共同体——在亚洲文明对话大会开幕式上的主旨演讲”，《人民日报》2019年5月16日，第2版。［7］“2017年我国文化及相关产业增加值占GDP比重为42%”，国家统计局，2018年10月10日，http://wwwstatsgovcn/tjsj/zxfb/201810/t20181010_1626867html。［8］“世界主要经济体文化产业发展状况及特点”，国家统计局，2014年12月8日，http://wwwstatsgovcn/tjzs/tjsj/tjcb/dysj/201412/t20141209_649990html。［9］“习近平在河南考察时强调：深化改革发挥优势创新思路统筹兼顾确保经济持续健康发展社会和谐稳定”，《人民日报》2014年5月11日，第1版。［10］李孝敏：“‘一带一路’背景下我国文化产业拓展探析”，《求实》2016年第7期。［11］公丕明：“‘一带一路’建设中文化产业国际化发展研究”，《学术探索》2018年第7期。［12］成都市社会科学院编著：《成都市文化创意产业发展报告（2018）》，社会科学文献出版社2019年版。［13］吴石磊：“中国文化产业发展对居民消费的影响研究”，东北师范大学博士学位论文，2014年。中华文化海外传播的机遇与挑战……
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