消费者时代的到来
当我在30多年前开始做销售的时候,情况和现在完全不一样。当然,销售的基本内容几乎没有什么变化。我认为,做一个好的倾听者、询问有价值的问题、做有效的展示以及争取相关业务这些基本内容将会一直保持不变。它们还会和以往一样重要。然而,在过去的30年里,销售和关系构建方面发生的微妙变化已经大大改变了这场游戏的规则,而其中最大的变化就是建立和维持忠诚的关系变得更加困难了。
随着我们所处的世界的不断变化,销售方式也在发生日新月异的变化。当今的经济和商业世界与罗纳德·里根总统在位时相比简直是天差地别。如今资源更珍贵了,财政预算也更紧张了,各商家的运作也更精简、更吝啬了。在全球经济中,我们所生活的世界正在变得越来越小。口碑无论好坏,都比以往传播得更远、更快了,竞争更加激烈了,客户的选择也更多了,各商家也变得更聪明了。然而,商业世界中最大的变化是客户的变化! 客户比以前更愤世嫉俗、更多疑,也更精明了,而且他们可以获得的信息比以往任何时候都多。所有这一切都导致了客户忠诚度急剧下降。当今,所有行业的客户忠诚度都处在历史上最低点。与此同时,客户期望值却在不断飙升。毋庸置疑,商业历史上的这段时期将会被人们称为“消费者时代”。让我解释一下我们是如何得出这个结论的。
两个主要因素导致了消费者时代的崛起。第一,消费者选择面的急剧扩大。根据美国统计局的数据,1992年时只有不到1150万户的商家上报了工资税。但截至2008年,这个数字已经上升到1650多万,而且这个数字并不包括那些没有工资税的互联网风险投资以及各网商。在我现在居住的美国南部小镇,方圆5英里之内至少有18家银行、6家主要的杂货店不包括便利店、8家干洗店,还有数百家可以就餐的地方。所有这些都存在于一个人口不足18000人的镇上! 我甚至不能想象,如果是在大城市,这些数字会会是怎样的。当然,这还没有把每天都在不断增加的不计其数的网店选择包括在内。由此可见,镇上只有一个商人的时代早已结束了。消费者拥有他们之前从未有过的选择,这也提升了客户的期望值。如果一个地方满足不了他们的需求,他们知道他们还有很多其他的选择。
第二,也是更重要的一个因素,那就是科技的高速发展。商家数量急剧上升的一个原因在于现代企业的营销比以往更容易了。在过去,一个商家必须拥有一个门面,或许还要在当地报纸上刊登一两则广告,然后等待口碑扩散。而今,甚至在门店开张前,营销就已先行,口碑也以前所未有的速度在市场上传播。同时,科技的应用也对客户关系的建立产生了深刻的影响。30年前,商人必须依赖他们的销售代表获取信息,各商家也指望那些帮他们出售货物和服务的人,销售代表因此也就成了大家庭中的一分子。
当我还是一个小男孩的时候,我们家和我们的理发师、银行家、牙医、送奶工没错,我说的就是送奶工以及其他很多卖给我们商品的人关系都很密切。当下,即便在最理想的情况下,这些关系都是十分脆弱的。我们中的大部分人甚至不知道我们银行分行经理的名字,更别提与他建立密切关系了。科技已经取代了人们建立许多关系的必要性。当下,每位商人只需通过网络、电话、传真、电子邮件、或者甚至是短信就可开展业务。销售代表漫步到客户的公司去获取订单、侃大山的时代即将不复存在。
……
我是在1982年开始销售黄页电话薄的,短短四年时间,我就创建了自己的演讲和培训公司。那时,向客户提供良好的服务、展示对所销售产品的专业知识就可以让客户真正满意。汤姆·皮特TomPeter1982年所著的最畅销书《追求卓越》InSearchofExcellence讲述了为何卓越是商业成功的关键。如果我们向客户承诺我们会提供卓越的服务,他们会向我们提供订单作为回报,并承诺永远忠诚于我们。当然,现在的情况并非如此。达到卓越已经远远不够了,客户也不再是仅通过承诺便可获得的。现在,即使具备一些卓越的服务、精湛的产品知识以及高超的销售能力,也已经越来越难以让客户满意了。因为这正是现在的客户所期待的。他们期待卓越的服务,如果你提供优质的服务,他们并不会感到特别满意,因为毕竟这是他们所期待和要求之中的事。而且,假若你不能迎合他们的期待,他们知道还有其他人可以做到。
如果你们当中有人打扑克的话,这儿有一个很好的类比。优质的服务和高超的销售技巧只能被看作是留在局中的赌注。这并不意味着你可以赢得此局,仅仅只能确保你不被淘汰出局。优质的服务和销售技巧仅是赢得竞争资格的最低保证。即便它们依然非常重要,但是它们本身不会再给你带来任何竞争优势。如果你不增加局中的赌注,那么你成功的可能性将会非常低。卓越的服务已不再是要达到的高远目
标,而仅是获得机会的一个基本前提。境况和以往已经完全不同,过去可以促使人们成功的因素,在当下竞争白炽化的环境下已经远远不够。成功
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