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『簡體書』数字营销实战

書城自編碼: 2741981
分類:簡體書→大陸圖書→管理电子商务
作者: 王浩 著
國際書號(ISBN): 9787121281532
出版社: 电子工业出版社
出版日期: 2016-03-01
版次: 1 印次: 1
頁數/字數: 344/534000
書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:HK$ 88.5

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編輯推薦:
面向传统或新型企业的市场营销人员;面向企业的数字营销部门从业人员;面向所有与数字营销相关的从业人员;面向所有希望学习和了解数字营销的朋友。
內容簡介:
有没有一本书能够让你对营销领域最热、最火的数字营销做到全面了解?有没有一本数字营销的书不只是谈微信与微博,而是试图对所有数字渠道里最有用、最有特色的渠道通通进行解读?有没有一本书不务虚地营造各种概念,而是回到营销的本质上用最基础的理论来解读新的营销行为?有没有一本书以创新为己任,对新趋势紧密观察并作出注解?如果你要找的是这样的书,那你找对了。 本书基于菲利普?科特勒的经典营销理论对数字营销做诠释,对主要营销渠道如社会化平台、移动、网站、电子邮件等进行了详细说明,并仔细介绍了多个数字渠道之间如何做到协同整合营销,以及数字营销与客户关系管理之间密不可分的关系。此外,本书还对越来越影响数字营销有效性的用户体验设计,以及实时营销、内容营销、粉丝营销、新技术、大数据营销等新概念和新方法,结合实例进行了阐述和说明。
關於作者:
王浩,先后就读于西安交通大学、上海交通大学,MBA。就职于医药行业从事创新战略工作,对数字营销、电商、领先技术等领域有深刻的洞见。出版过《SharePoint最佳开发实践》、《iOS最佳开发实践》、《互联网+医疗》,新作《医药电商》即将出版。
目錄
第1章 数字营销再思考
1.1 什么是营销
1.2 营销与组织的关系
1.3 数字营销与营销的关系
1.4 数字营销核心方法与概念
1.4.1 消费者需求层次
1.4.2 购买决策过程
1.4.3 用户画像
1.4.4 常用概念
1.5 营销计划制定
1.5.1 市场营销战略制定
1.5.2 制订数字营销计划
1.5.3 互联网思维与数字战略
第2章 社会化营销
2.1 开始社会化媒体营销
2.1.1 社会化媒体发展简史
2.1.2 理解社交媒体营销
2.1.3 竞争对手尽职调查
2.1.4 社交媒体与购买流程
2.1.5 加深与客户的社交联系
2.1.6 社会化营销与传统营销的异同
2.2 启动社会化营销活动
2.2.1 客户在哪,你就在哪
2.2.2 制订社会化营销活动计划
2.2.3 社会化营销法则
2.2.4 回应指责
2.3 通过主流社会化平台实践社会化媒体营销
2.3.1 寻找合适的社会化平台
2.3.2 主要社会化平台特点
2.3.3 如何通过微信营销
2.3.4 如何通过微博营销
2.3.5 和影响者合作
2.4 社会化媒体最佳实践
2.4.1 十大最佳实践
2.4.2 十大最容易犯的错误
2.4.3 十个有用的网站 应用
2.4.4 十大营销工具
第3章 移动营销
3.1 移动营销:启动与加速
3.1.1 回顾移动营销
3.1.2 理解移动营销
3.1.3 认识主要营销方法
3.1.4 移动营销技术视角
3.1.5 移动营销与购买流程
3.1.6 移动营销六大法则
3.2 基本移动营销法
3.2.1 移动网站营销
3.2.2 移动应用营销
3.2.3 移动广告营销
3.2.4 番外篇:移动应用、移动网站还是微信公众号
3.3 跨屏幕提升用户体验
3.3.1 用户跨屏幕使用状况
3.3.2 跨屏幕营销的五大法则
3.3.3 跨屏幕购买路径
3.3.4 跨屏幕营销核心——跨屏幕追踪
第4章 网站与邮件营销
4.1 开始网站营销之前
4.1.1 网站类型简介
4.1.2 成功网站的特征
4.1.3 制订网站运营计划
4.2 设计驱动价值
4.3 建立有效的电商渠道
4.4 邮件营销最佳实践
4.4.1 电子邮件发展趋势
4.4.2 邮件营销的秘密
4.4.3 邮件营销的五大重要元素
第5章 用户体验
5.1 用户和用户体验
5.1.1 用户体验和用户体验曲线
5.1.2 用户体验设计理念
5.1.3 用户体验设计方法
5.1.4 用户体验设计之用户研究
5.1.5 用户体验设计之品牌意识
5.2 创造“用户中心”数字体验
5.2.1 “用户中心”数字体验的三个层次
5.2.2 成功的创新用户体验的特点
5.2.3 成功的用户体验的价值
5.3 用户体验趋势
5.3.1 越来越受关注的用户体验设计
5.3.2 员工参与和员工连接
5.3.3 用户体验之浅谈网页设计趋势
5.3.4 用户体验之浅谈App界面设计趋势
第6章 多渠道营销
6.1 多渠道营销的机遇与挑战
6.1.1 多渠道营销发展小史
6.1.2 多渠道营销战略思考
6.1.3 多渠道营销的机遇与商业模式
6.1.4 多渠道营销挑战
6.1.5 多渠道营销平台
6.2 多渠道营销与客户关系管理(CRM)
6.2.1 CRM工具
6.2.2 营销不眠夜
6.2.3 衡量与管理
6.2.4 数据质量的重要性
6.3 主要多渠道营销管理供应商分析
6.3.1 多渠道营销管理工具
6.3.2 Gartner魔力四象限
6.3.3 国内市场应用的考量
第7章 新趋势
7.1 实时营销(Real Time Marketing)
7.1.1 什么是实时营销
7.1.2 实时营销简史
7.1.3 实时营销与公关
7.1.4 实时营销与个性化
7.1.5 实时营销与产品管理、客户服务及渠道
7.1.6 实时营销在国内
7.1.7 实时营销的组织文化
7.1.8 下一步该做什么
7.2 内容营销:突破混杂——更少营销与更多客户
7.2.1 什么是内容营销
7.2.2 内容营销的重要性
7.2.3 内容营销与媒体
7.2.4 内容战略
7.3 粉丝力量的崛起
7.3.1 天王巨星那点事
7.3.2 热爱你的粉丝
7.3.3 控制权的转移
7.4 新技术趋势
7.4.1 可穿戴式设备
7.4.2 3D打印技术
7.4.3 增强现实与虚拟现实
第8章 大数据营销
8.1 大数据营销的机遇与挑战
8.1.1 厘清思路:为什么大数据与众不同
8.1.2 定义大数据
8.1.3 大数据运用的不同层次
8.2 基本商业分析
8.2.1 数字营销分析术语
8.2.2 分析进阶
8.2.3 主要分析工具介绍
8.3 迈向大数据营销
8.3.1 过时的市场营销
8.3.2 大数据市场营销
8.4 五步走向数据驱动市场营销
8.4.1 建立战略视角
8.4.2 拆掉数据的壁垒
8.4.3 解开数据线团
8.4.4 建立指标体系
8.4.5 建立规整流程
第9章 番外:数字营销之新生代
9.1 新生代特点
9.1.1 对广告无感,为喜欢的东西埋单
9.1.2 脑洞系与二次元
9.1.3 超越想象力与生而国际化
9.2 思考事物的本质
9.2.1 战略的本质是从高纬度规划低纬度
9.2.2 先进理念与后进理念
9.3 新生代——数字营销未来的最大战场
內容試閱
但随着写入与思考的展开,我意识到将数字营销作为一个独立的知识体系来看待是不够的。比如苹果公司,如果问问营销界以外的人士苹果公司的营销是否很成功,相信回答“是”的人会有很多,但仔细思考苹果到底做了什么样的营销,特别是做了什么样的数字营销,似乎也看不到太多的例子。苹果唯一被营销界或者大众所认知的营销手法就是饥饿营销,且不论这种饥饿营销是产能不足的被迫行为还是苹果公司的主动创意,饥饿营销确实帮助苹果公司赢得了莫大的荣誉与市场。但若翻开任何与市场营销经典理论相关的书籍,其实是找不到饥饿营销这样的理论的,我们该对这样的现象做何种解读? 数字营销与营销的关系是什么?营销与销售、与生产等的关系又是什么?营销的本质又是什么?如果要清晰地理解数字营销是什么,以及它是怎样帮助整个组织的,我们需要用更广阔的视野去看待并思考数字营销。在职业生涯的早期,我常常执着于一些细节是否正确、如何能做到完美的执行,这样的经历培养了注重细节的职场专业素养,但回望那段经历时却能清晰地看到其中所注重的许多细节,对于项目的成功并没有起到多大作用,在职场早期的这段经历里缺乏的是知其然却不知其所以然,只了解要注重细节却没有人教导为什么要注重这个细节,这个细节真的是需要注意的吗?后来在职场里有幸遇到一些很有经验也愿意传授的导师,对大局与细节的理解才逐渐变得深刻。当我着手来写数字营销这样的话题时,也希望我能像曾经给予我无私帮助与传授经验的导师们那样,不仅能够告诉大家应该怎么做,也能够讲清楚为什么要这样做,希望能在书中传达知识背后的洞见。受限于个人视界,有些观点即便写作时非常之肯定和确信,但在不同的产业与场景里,也许并不能完全解释正在发生的事情,请读者勿以批判的眼光来看待。
本节其实是一个总览篇,将数字营销放入企业战略与发展的整体大局里思考,里面既有对于数字营销整体的定位,以及其在更广阔范围内与企业关系的思考,也有对于数字营销里常用到的各种术语,如用户画像、用户流程等的详细介绍,不感兴趣或者已经有所了解的读者可以直接跳过本章阅读后续具体章节。
1.1 什么是营销 “营销既是一种组织职能,也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式”,这是营销大师菲利普 ·科特勒对营销下的定义。这句话的前半句讲,营销其实是由一个组织内部的团队来运作的。后半句话最重要,讲了什么是营销的本质,要分两部分来解读。
第一部分是传播和传递顾客价值,这也是许多营销者能够认识到的层面,简单地理解可以等同于沟通,企业需要和顾客沟通,让顾客认识到公司的价值、产品的价值。第二部分是许多营销者容易忽视或者忽略的,营销的过程本身其实可以创造价值,比如品牌价值,两件一模一样的皮包,其中一件是香奈儿,另一件完全不知名,香奈儿皮包能够给拎着她的女士带来的奢华与尊贵感正是来源于营销创造的附加价值。
营销还能创造新的产品,3M公司在收集用户反馈中留意到,整天用透明胶带固定包装纸的店员因为整天撕胶带,有时会发生手部抽筋的现象。当用户将这样的情况反馈到研发团队后,研发团队开始着手研究将胶带从厚纸圈上剥离的简单方法,最终他们发明了胶带切割器,这种切割器不仅本身深受用户欢迎,创造了新市场,还使得爱用透明胶带的顾客逐渐增加,为3M公司带来了更多的胶带销售收入。
好的营销能驱动产品的创建,当任天堂推出wii 游戏机,当吉列推出锋速3剃须刀,当丰田推出雷克萨斯轿车时,这些制造商的订货多得应接不暇,这些产品的推出正源于在大量营销工作基础上对用户与市场需求的把握。
说到产品,也就是营销的主要内容,总结起来一共有十大项,包含有形的商品、无形的服务、基于时间等的事件活动、体验、任务、地点、财产权、组织、信息及理念,而营销者的主要工作则是通过营销努力将预期顾客转化成产品的购买者。
P2-3

 

 

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