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『簡體書』迷恋:如何制造持久的吸引力(比引爆点更颠覆传统,比影响力更有深度)

書城自編碼: 2968967
分類:簡體書→大陸圖書→心理學心理百科
作者: [美]莎莉·霍格斯黑德 著 王胜男 译
國際書號(ISBN): 9787559400062
出版社: 江苏凤凰文艺出版社
出版日期: 2017-03-01
版次: 1 印次: 1
頁數/字數: 328/286000
書度/開本: 32开 釘裝: 平装

售價:HK$ 60.9

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編輯推薦:
★【世界500强企业数千位高管枕边圣经,12国读者25万人疯狂推荐】
本书获得国际赞誉,被翻译成12种语言传播!迷恋的科学以霍格斯黑德十余年的研究成果为基础,收获拥护者过25万人,包括数十家世界500强企业,数百家小企业,以及上千位首席高管,如星巴克、NIKE、推特、IBM、保时捷,他们因本书受益,把本书奉为现代人成功必备宝典。
★【掌握《纽约时报》畅销社会心理学,捕获人心7条金律,学会制造持久的吸引力!】
迷恋,是影响决策的*有力量的方法。它比营销、广告或其他形式的交流更具说服力。从你选择的品牌,到你记住的歌曲,从你的结婚对象,到你所雇佣的员工,你看似对一切尽在掌握,实际却被迷恋的7个触发器操纵着:创新、激情、权力、声望、神秘感、界限感和信任。
★【无论你是想推广产品,还是想让自己变得更迷人,你都不能错过这本书!】
迷恋原理无可抗拒地塑造着我们的想法、观念和关系利用迷恋这种可以影响人类行为本能的心理操控法,可以帮助你在生活的方方面面发挥你的优势,从建立人脉,到增加恋爱时的激情;从打造、推广你的品牌,到使自己变得更迷人、更具有吸引力。
內容簡介:
为什么有些人魅力非凡,但有些人却总是被忽略?为什么你会用一个品牌的产品持续很多年?为什么你会做那些明知不应该却很刺激的事情?
不管身处何种关系之中,我们总是在表达自己,希望我们能被听到,被关注。迷恋正是这样的一种积极力量,它使你的信息可以被听到和传播,为你制造忠诚而又持久的吸引力。作者以超越营销的眼光看待整个世界,她深入心理学、历史案例、行为学和社会学、神经学和人类进化学的*研究前沿,揭示我们为什么对某些东西神魂颠倒、迷恋不已。如果学会驾驭迷恋这种可以影响人类行为的本能的力量,你就能从人群之中脱颖而出。你可以获得更好的关系、更多的崇拜、更深的信任。
读完本书,你就会更加清晰地懂得如何吸引满屋子质疑你的客户,使你的话语更加令人难忘,你的观点更具说服力,你的员工更加忠诚,你的工作业绩节节攀升。而你,我的朋友,则可使用同样的原则来吸引和迷住你周围的人,让你的爱人对你的爱与日俱增。你会拥有让任何东西使人着迷的魔力,包括你自己。
關於作者:
作者简介:
[美] 莎莉霍格斯黑德 Sally Hogshead
霍格斯黑德在二十岁出头就已经做到广告行业的顶尖位置,她获得了数百项关于创意、文案和品牌的奖项,几乎囊括了所有重大国际广告奖项,她的广告作品悬挂在史密森尼美国历史博物馆。
她的《迷恋:如何制造持久的吸引力》一书获得国际赞誉,被翻译成了12种语言,全球读者百余万。迷恋的科学以霍格斯黑德十余年的研究成果为基础,有25万参与者,包括数十家世界500强企业,如宝马、劳力士、星巴克、微软等,及数百家大中小企业,上千位首席高管。
莎莉霍格斯黑德相信,你可以增加的最大价值,就是更像你自己。
目錄
导读迷恋魔法的起源

第一部分:能否制造迷恋
迷恋的咒语:走进实验室
迷恋的生物学原理:为何你的大脑被设计为迷恋模式
金鱼的注意力:为何故技在注意力仅能持续九秒的世界里无法重演
沧海一粟还是盖世无双:能否制造迷恋的成败由谁定
你足够迷人了吗:所有品牌塑造,包括个人品牌塑造,如何追溯到我们长毛的祖先
你制造迷恋的首要优势:如何发现你的迷人之处

第二部分:七个迷恋优势:如何制造不可抗拒的吸引力
神奇的不是东西,而是迷恋的触发器吸引背后的机制
是什么期待在引诱着我们创新:创意的语言
让平庸变得感性激情:关系的语言
为什么我们会关注那些控制我们的人和事权力:自信的语言
为什么我们纠结于等级与敬意声望:卓越的语言
为什么我们只忠诚于可靠的选择信任:稳定的语言
为什么我们被未解之谜吸引神秘:倾听的语言
为什么我们在消极后果的威胁下行动界限:细节的语言

第三部分:迷恋的出击计划
策略带来的旋风品牌效应
设计你的个性化策略
创新:如何制造迷恋
激情:如何制造迷恋
权力:如何制造迷恋
声望:如何制造迷恋
信任:如何制造迷恋
神秘:如何制造迷恋
界限:如何制造迷恋
灵活运用多种策略

第四部分:动员你的团队一起制造迷恋:五步行动计划
便宜、快速、优质:任选两者
品牌的迷恋系统

后记:迷恋的黑魔法
附录A:关于迷恋的凯尔顿研究
附录B:快速了解关于优势的事实
附录C:形容词
附录D:名词词汇表
作者附言
感谢
注释
內容試閱
迷恋黑魔法鲜为人知的秘密

再来点重量!老人喊道,请求更快地被碾碎。再加点重量! 那是 1692 年的夏天,地点是美国马萨诸塞州(Massachusetts)的塞勒姆村(Salem Village)。老人的肋骨被一根根折断,接二连三,令人作呕, 每根肋骨断裂的声音都能为数百名围观行刑的镇民所听到。尽管老人恳求快点结束痛苦,石头却依然缓慢地添加在他的胸口上。
他犯下了何种罪行?这位老人便是吉尔斯科里(Giles Corey),他被指控为使人迷恋(Fascinaiton)。据说在他的咒语控制下,镇民成为他思想的人质,丧失了理性思考或反抗的能力。
然而科里拒绝承认自己是巫师。在两天内,有个魁梧的壮汉抬起沉重的石块,压在科里的胸部和腹部。然而他还是什么都没有承认, 只是请求再多加石块让他快点死去。治安官站在他的旁边,迫不及待地想听到他的忏悔,不时地用他的手杖伸进老人的喉咙,按压他的舌头。 最后,科里终于不堪胸口最后一块石头的重压,永远离开了这个世界。
迷恋的概念并非始于塞勒姆村的吉尔斯科里。在不同文化间,不同的大陆,自从文明诞生之日起,人们就在研究迷恋如何用黑魔法 吸引我们,如何催眠我们,如何迷住我们。
迷恋一词来源于古拉丁语fascinare,意思是蛊惑。全 世界的古代文化都为迷恋而着迷。古罗马人相信迷恋是邪恶的诅咒, 为了受到保护不受诅咒侵犯,他们崇拜最早的拉丁神祇之一 :法瑟勒斯(Fascinus),迷恋之神。人们用纯洁的处女(选择保持处女之身 三十年左右的年轻女子活埋)来祭祀法瑟勒斯,古罗马儿童佩戴男性 生殖器形状的护身符项链,这一形状象征着法瑟勒斯。
在美索不达米亚地区(Mesopotamia),波斯人曾相信迷恋可以带 来致命的疾病。在古代伊斯坦布尔(Istanbul),人们把《古兰经》(Koran )的段落刷在房子上,以保护家人不受迷恋的邪恶之眼的伤害。
幸运 的是,到公元 前 280 年,古 希腊第 一位田园诗人忒奥克里托斯 (Theocritus)似乎找到了一种防卫措施:老妇人的口水。在文艺复兴 时期(Renaissance),欧洲书架上尽是关于迷恋这一主题的重量级著作。 德法思诺(De Fascino)把迷恋定义为与魔鬼撒旦签订的契约 眼睛或语言的巫术迫使人不再拥有自由,不再理智地思考。
许多年以后,《迷恋的逻辑哲学论》(Tractatus de Fascinatione ) 警告人们不要在早上戴着睡帽(是的,睡帽)睡到很晚不起床,也不要打破对青豆(是的,青豆)的斋戒。如何预防和治疗迷恋之症呢?
往往治疗方法似乎比疾病本身更糟糕:鬣狗的前额皮肤,骡子打滚卷起的尘土,用刽子手绞绳的灰烬炖的汤。这些配料可不是你某个下午 到好市多卖场(Costco)就能随便买到的。如果没有鬣狗的前额皮肤, 就好像有某种生灵会舔到孩子的前额。
如果这些听上去都像是江湖骗术,那让我们来向一位你比较熟悉 的医生咨询一下:西格蒙德弗洛伊德(Sigmund Freud)。1921 年, 弗洛伊德把治疗师和病人之间的关系称作迷恋,一种催眠的形式。他又把浪漫的爱情描述为一种个体如此顺从地专注于他所迷恋的对象,以至于他心醉神迷如被催眠一样,在爱的奴役中丧失了判断力的状态。
显然弗洛伊德不是唯一把迷恋比作催眠的人。1911年版的《不列颠百科全书》(Encyclopedia Britannica )把迷恋描述为一种催眠的状态,以肌肉收缩为特征,但是仍有记忆的意识和能力。即使我们当代的《韦 伯斯特大词典》(Websters Dictionary )有点用心险恶地将迷恋与巫术相比:令人着魔的,或者迷人的将强大有力的、无可抗拒的影 响施加于人的情感或激情,这种影响看不见也不可解释。
然而正如我们所见,迷恋的能力并不是巫术或催眠。迷恋并非因戴着睡帽或吃青豆而产生。它是一种工具。它是一种需要掌握的学科,并非要恐惧的事情。
迷恋是一种强大的吸引力
直到现在,使人迷恋的行为一直是不可预测的事情,是运气的产物、时机的产物或神秘的产物,而不是一种可以自由支配的能力。但本书将从艺术和科学的角度,澄清其中的奥秘。在这一过程中,我们会揭示到底是什么使人迷恋,以及为什么会使人迷恋。我们会受到那些古板的心理学家、进化生物学家、神经学家以及其他权威专家的批评, 他们会为这一点流行文化感到震惊。虽然我们会谈论营销,但是本书不仅仅适合营销人员。营销是对现代世界的比喻说法。
不管身处何种关系之中,你每天都在营销你的观点,使其被人听到。你想让客户聘用你,或者想让顾客推荐你,你想让父亲来看看你,或者让你的小狗去取东西。你的影响力以你使人迷恋的能力来衡量。
现在我们确定必须先有迷恋,再有行动,问题就变成如何驾驭这 种本能的力量。如果你掌握了这种可以影响人类行为的力量,你就会 成功。你可以赢得更高的预算、更多的时间、更好的关系、更多的崇拜、 更深的信任。
如果你不能吸引或者迷住别人,你将会遭遇失败。就是这样简单。作为企业,如果你不能说服客户采取行动,那你还是把全部营销预算捐赠给慈善机构的好。
你传达的信息是否能激发人们强烈、直接的情绪反应?是否能吸引更多的拥护者和引起更多的话题?你是否迫使竞争者重新制订计划?如果答案是肯定的,那么你已经有些领略营销的黑暗艺术了。古罗马人了解迷恋的可怕力量。但是他们不知道如何有策略、有方法地利用迷恋的优势。
实际上,迷恋是吸引的一种积极力量,使你能确信你的信息可以被听到和传播。读到本书结尾,你就会知道如何吸引满屋子质疑你的 销售经理。你就会把企业平淡无奇之处改造成诱惑之钩,让你的理想 客户上钩。你的话语更加令人难忘,你的谈话更具说服力,你的客户会更加忠诚,你的销售额会节节攀升。而你,我的朋友,则可使用同样的原则来吸引和迷住你周围的人。让我们从理解 迷恋的真正含义到底是什么开始。
你根本都不需要纯洁的处女。


无人爱喝却最受欢迎的野格酒

那又苦又涩的味道一尝便知。有人说它尝起来就像咳嗽药惠菲宁(Robitussin)。还有人说它让人想起黑色甘草汁。我觉得,那些说法都太仁慈了。我更愿将之比作一杯掺了煤油的电池酸液。让我来问问你。你是否喝过德国野格酒(Jgermeister)?你喜欢那样的口感吗?
如果你并不喜欢那种口感,没有关系。因为很少有人喜欢,非常之少。然而,这个品牌却获得了指数级增长。野格酒是世界上销量最好的烈酒之一。这怎么可能呢?
如果你正在阅读这本书(而我恰巧知道这一点),你本人很有可能就喝过野格酒。恕我冒昧,请允许我揣测一下你喝野格酒的经历。那是周五或周六午夜过后的一个夜晚。你和一群人站在酒吧里。其中有个人,他可能是个爱挑事儿的人,面带狡黠的微笑提议道:嘿,我们来杯野格酒吧。
你的第一反应是谢绝。你已然知道这样一杯酒会腐蚀你的喉咙,并且当你强忍着喝下整杯酒时,会露出厌恶的表情。但仅仅喝上一杯野格酒的建议,就触动了你大脑深处某个隐蔽的狂野按钮。这是一个机会,让你得以探索超出你最狂野想象的体验。
当调酒师倾倒野格酒时,那酒之重就像掉进酒杯一样扑通,扑通,扑通那酒如此之稠,足以在沥青公路上留下永久印记。当酒调好递到你手里后,你微微犹豫了一下,下巴肌肉紧绷着。
那一刻发生着什么?你正在跟自己玩头脑游戏。在给自己积极心理暗示的同时提振精神,那种心情仿佛一名极限滑雪运动员即将从一条双黑钻滑道俯冲而下。那杯酒很凉,但却不足以抵消那难忍的痛楚。干下一杯,你环视友人,露出胜利而轻松的微笑。你已喝光的玻璃酒杯俨然成了一枚勇气勋章。
那么,刚才发生了什么?
你并非强忍着野格酒不佳的口感而喝下它,而是恰恰因为明知口感不佳,你才喝下它。

一段琼浆迷恋的历史
那是1878 年,冬季猎鹿比赛曾是德国非常流行的消遣方式。狩猎聚会的猎人们冒着严寒,靠饮一杯烈酒驱走寒意。一位名叫库尔特马斯特(Curt Mast)的猎人,发明了一种饮品,在他的猎鹿之旅饮用。其配方是什么?只有少数的几个人知道。它由56 种药草、香料和花朵神秘混合而成。马斯特把它的饮品命名为野格酒,若按字面翻译,就是狩猎大师
之意,即所有猎人之中最伟大的猎人。
因为马斯特不愿看到打猎时瓶子被摔碎,他通过在马背上高速疾驰时扔下瓶子,测试了多种设计方案,直到他发现了一种最不容易被打破的特殊方形瓶子。这种瓶子最终演化成了今天我们所看到的标志性方形墨绿色酒瓶。
马斯特将形象化的神秘狩猎传奇装饰在他的防碎绿酒瓶上。比如,一个基督教十字架在弯曲的雄鹿角之间发出奇异的光芒。这个十字架是向圣胡贝图斯(Saint Hubertus)致敬,他是狩猎守护神。传说当胡贝图斯加入基督教时,他看到了雄鹿角之间一个闪光十字架的幻象。胡贝图斯生于公元656 年,他的肖像至今仍挂在世界各地的教堂。1935 年,野格酒首次在德国商业发行,作为餐后消化酒来营销。最初野格酒帮助猎人勇于面对严寒,此时野格酒帮助消化系统勇于面对德国小香肠。
绿瓶野格酒在二战期间还用作受伤士兵的麻醉剂。20 世纪80 年代,野格酒实现了从止痛药到宿醉制造者的飞跃。1985 年,美国市场营销人员和企业家西德尼弗兰克(Sidney Frank)从纽约带来了把野格酒进口到美国的权利。这在那时看来并不是多么明显的进步。当时野格酒并不是十分畅销,勉强能收回进口执照的成本。那时,野格餐后酒是传统蓝领德国移民思念祖国的怀旧酒。
后来所有的一切都改变了。弗兰克偶然看到《巴吞鲁日倡导报》上的一篇短文。文章把野格酒描述成一种祭祀酒,由鸦片、安眠药和春药混合而成。
传统的营销人员考虑到名声损失,一定会制止这样的文章。而弗兰克却反其道而行之。他把那篇报纸文章复印了几百份,贴在全国的各大学酒吧。然而狂热就开始了。
来新奥尔良(New Orleans)玩的大学生都蜂拥至酒吧,抓起装满神秘墨绿色万能药的瓶子,带回自己的学校,偷偷地和朋友分享。赶快去弄一瓶,因为这种含鸦片的进口酒随时都可能变得不合法。那商标上的雄鹿形象呢?传说这种酒含有鹿血。十字架呢?人们研究其宗教象征意义。瓶身上那首神秘的诗呢?它是怎么描述上帝、人类和野兽的?
似乎一时之间所有人(包括官方)都想知道:酒里面到底是什么成分?野格酒就这样传播开来,在学生之间,在学校之间,这种煤油味
道的酒像野火一样燃烧。
这些学生买的不仅是一种饮品。他们买的也不是味道。他们买的是挑逗被禁成分的刺激。如果他们费力搞到的野格酒味道甜美,反而不会让人这样兴趣盎然。实际上,这种酒味道越恐怖,就越增加了传言的可信性。有这样令人反感的味道,就越使人相信其中或多或少一定藏有春药。

当迷恋成了一种中毒体验
1975 年,两个碳酸饮料巨头可口可乐和百事发起了一场争论,谁的可乐味道更佳。听说过吗?百事挑战?最后变得就像《权力的游戏》中的场景竞争一样。在一个自发的口味盲测中,工作人员摆好两个没有标签的杯子,一杯装的是可口可乐,一杯装的是百事可乐,顾客被邀请试尝两杯可乐,然后选择哪杯口味更佳。百事可乐自称比可口可乐口感好,可口可乐又声称比百事可乐味道佳,如此争论了数年。整个规模巨大的营销活动都围绕着一个元素:口感。实际上,市场上每种饮品都以口感为基础来营销自己。口感是顾客选择某种饮料品牌的最重要标准。理由很充分。购买一种可乐而非另一种的完全合理的理由就是口感。那么野格酒是如何做到不依靠口感来销售的呢?
我们来认真考虑一下。你能想象为野格酒进行一次口味盲测吗?肯定不要。想象一下人们第一次尝试野格酒的面部表情。
如果你是一个市场营销人员,试着卖出一种口感是(很多人认为的)最大劣势的饮品,你会怎么办?西德尼弗兰克主动嘲笑野格酒令人讨厌的口味:他的海报展示了刚喝完一杯野格酒的男人一脸痛苦的表情。
这种营销方法直面自身劣势,将这种酒变成了一种呐喊。这样的营销使得野格酒超越了理性的优势,愈发增加其神秘感。糟糕的口感非但不是尝试野格酒的障碍,反而成为试尝此酒的原因。总之,中毒体验是野格酒品牌风格的一部分。顾客可以不喜欢你的产品,但是依然热爱产品传达的信息,只要他们爱上品牌所描绘的他们的样子。
许多品牌都面临着一个困境:如何卖出人们不一定要买的产品。
头痛药、汽车消声器或墓地这样的商品就很难点燃人们的兴奋点。野格酒营销之成功就在于不仅以高价卖出了非凡的数量,而且卖出的是人们不需要,甚至非常讨厌的产品。
尽管味道让舌头不舒服,但是野格酒是如何做到几乎同伏特加一样畅销的呢?

在迷恋的咒语之下
想一想你自己的购买决定。为什么你会购买某些品牌而非其他?为什么你只记得某些广告语,却忘了别的?
可能你并没有意识到,你买的不仅仅是产品本身。你买的是品牌的情绪、内涵、价值和优先级。品牌给我们提供一种速记方式。在这个商品琳琅满目、眼花缭乱的世界,这些捷径帮助顾客理解所有选择的含义。如果你想要脱颖而出,找到捷径就非常关键。
比如,我要给你描述一个人。我不告诉你他多大,他做什么工作,或者他的性格如何。我只描述购买的品牌。那么通过下面几种描述,你能勾勒出什么样的形象?
1. 他穿着汤米巴哈马(Tommy Bahama)衬衫,开着一辆Jeep 汽车。
2. 他穿着汤米希尔费格(Tommy Hilfiger)衬衫,开着一辆沃尔
沃(Volvo)汽车。
3. 他穿着迪赛(Diesel)牛仔,开着一辆宝马(BMW)轿车。
可能通过他们选择的品牌,你就在脑海中勾勒出了每个人的形象。正如汤米巴哈马衬衫给人一种休闲的感觉,墨绿色的野格酒也传递着某种信息。如果你点了一杯野格酒,就是在告诉身边的见证人你敢于超越常规,即便不是完全不同寻常。你的酒品拒绝随波逐流。
野格酒并非是优于其他烈酒的琼浆,却绝对与众不同。
当人们买上一杯野格酒,他们买的并不是一种饮品,而是一种体验。端着野格酒杯,就仿佛在宣告这个夜晚要玩得尽兴。这就解释了为何野格酒在酒吧人群中如此受欢迎。野格酒非要团队共享不可。你能想象这样一个场景吗?某人星期二独自在家,开了一瓶野格酒,体验炸弹般的威力。这就好比坐在自己的腿上一样没有意义。尽管野格酒的商标已经成为更高社会阶层的象征。一旦有人提议喝一轮野格酒,就相当于释放出今晚将是那些令人难忘的夜晚之一。这是一种很特别的品牌风格,很难让人与任何夏敦埃酒相混淆。
当然,所有的这些在理性层面都没有意义。也不必有任何理性的意义。野格酒是靠情感体验,而非靠理性的优势(比如更长远的耗油里程数或者更持久的油漆)来销售的品牌。当你了解迷恋的隐含模式
如何迷惑住人,所有看上去不合理的行为就一目了然了。令人欣慰的是,即便你没有觉察到,其实你的品牌已经拥有强大的迷人特质。一旦你围绕这些特质来进行传播,你就能与更大的公司、更高的市场营销预算,甚至更好的产品一决高下。我把这些特质称作你的橙色船票。

 

 

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