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| 內容簡介： |
内容简介
大客户谈判的不同之处是：要先让客户尽可能认同你的价值，当客户有明显的购买欲望，你的产品是*候选了，才能进入谈判过程。谈判是签单前的*后一道工序，没有销售前期的铺垫以及价值的呈现，谈判将会及其困难。
因此大客户谈判的本质是实力的角逐，实力强的一方在谈判中更容易占据主动地位，是胜负的关键。
谈判前需要强化和改变力量对比，赢得谈判桌上主动权，而与实力相比，谈判技巧就是雕虫小技了。
故本书花大量篇幅介绍大客户谈判前如何增强谈判实力的8 1策略；正式谈判前的策划与准备；
作为一本谈判的著作，当然也包括谈判沟通、报价、让步、签约等谈判技巧。可以说这是一本融合了大客户销售和谈判的著作。
本书的阅读对象是大客户销售人员、项目销售人员、工业品销售人员、B2B行业销售人员；消费品销售人员和企业采购人员也可以参考。
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| 關於作者： |
陆和平
具有上千家国企、外企、民企的营销培训经验，上百家500强企业和上市公司的营销咨询经验。曾任北大纵横管理咨询公司的合伙人，美国邓白氏咨询公司外部营销顾问，数十家上市企业的营销战略顾问。作者长期担任国内数家高校总裁班的教学，结合其15年在世界500强跨国企业，从事战略大客户管理和谈判的实战经验，讲授营销和大客户谈判课程，同时也是《一书一课》和《格局商学》特约讲师。
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| 目錄：
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目录
导读... 1
谈判小测验... 2
目录... 4
章 大客户谈判的概念和要义... 8
节 谈判的基本概念... 8
一、谈判的基本概念... 9
二、谈判的两个核心观点... 9
三、如何增强谈判实力... 10
第二节 谈判的重要性和意义... 13
一、公司提高利润的手段... 14
二、大客户销售的现状... 15
三、谈判的重要性... 16
第三节 影响谈判实力的八个因素... 18
一、八个因素... 19
二、谈判实力的特点... 22
第二章 赢得谈判的8 1策略... 24
节 改变谈判力量的三类价值... 25
一、正向价值... 26
二、负向价值... 29
三、规范价值... 30
第二节 占得谈判先机的需求沟通... 31
第三节 赢得谈判优势的关键信息... 37
第四节 施加谈判压力的时间策略... 42
一、时间压力战术... 43
二、谈判节奏把握战术... 45
三、报价的时机... 46
第五节 发挥谈判实力的专业素质... 47
一、谈判者的专业能力... 48
二、谈判者的心理势能... 51
第六节 建立有倾向性的客户关系... 53
一、与客户个人建立关系在谈判中的好处... 53
二、与客户公司的客户关系四个阶段... 53
第七节 应对谈判实力的客观因素... 58
一、竞争状况... 59
二、品牌和实力状况... 60
第八节 影响客户决策的情感动机... 63
一、赏识... 64
二、归属感... 65
三、自主权... 66
四、地位... 66
五、角色... 67
第三章 完美谈判的策划和准备... 68
节 谈判不是“赢”而是“赢得”客户... 69
一、哈佛谈判的四个原则... 69
二、 正和谈判的实现方式... 71
第二节 谈判目标和替代方案... 75
一、谈判中销售人员常见的误区... 75
二、目标的设置... 77
三、替代方案（BATNA）... 79
第三节 基于理解和权衡的谈判策略... 80
一、考虑对方需求... 80
二、分析双方实力... 82
三、制定谈判策略... 82
第四节 谈判时间空间和人员选择... 86
一、谈判地点选择... 86
二、谈判时间选择... 88
三、谈判人员选择... 89
第四章 谈判沟通的七个关键点... 91
节 谈判中的问、听、答... 91
一、谈判中提问的注意事项... 92
二、谈判中倾听的注意事项... 94
三、谈判中回答的注意事项... 94
第二节 谈判中的说、辨、拒绝、确认... 97
一、谈判中叙述的注意事项... 97
二、谈判中辩的注意事项... 99
三、谈判中拒绝的注意事项... 100
四、谈判中的确认... 101
第三节 谈判的六个黄金提问... 103
一、横向提问... 104
二、纵向提问... 104
三、假设型提问... 105
四、风险型提问... 106
五、引导型提问... 106
六、承诺型提问... 107
第五章 基于流程的谈判技巧... 109
节 让客户有赢的感觉... 110
一、让客户感觉是在底线成交... 111
二、在客户的脑子里下个“锚”... 112
第二节 富有建设性的开局... 114
一、开局破冰... 115
二、探寻摸底... 116
三、价值传递... 117
第三节 报价与还价技巧... 119
一、开价一定要高于实价... 119
二、如果有可能，让对方先报价... 122
三、永远不要接受对方的次还价... 123
四、对报价和还价表示惊讶... 124
第四节 妥协与让步技巧... 125
一、除非交换决不让步... 125
二、让步策略... 126
三、声东击西... 127
四、虚设领导... 128
五、黑白脸... 128
六、小恩小惠... 129
第五节 摆脱谈判困境的三种对策... 131
一、对立... 132
二、僵持... 132
三、僵局... 133
第六节 推动签约的六个技巧一个忠告... 136
一、推动客户签约成交六种方法... 137
二、推动客户尽快签约成交要注意两点... 138
第七节 那些谈判中的误导... 141
一、我只能付给你这么多钱... 141
二、和其他供应商拿到一样的产品，价格更低... 142
三、报个实在价，我们速战速决... 143
四、价格是选择供应商的因素... 143
五、透露友商的报价，并出示书面文件... 144
六、如果我老板，不会同意这样的条件... 144
七、抱怨你的产品质量和服务问题多... 144
八、我们准备采购更多，你们报一个新的价格... 145
九、这个价格你们做不做（极低价格）？否则，我们跟别家谈了... 145
十、这次没机会合作，下次优先选择你... 146
小测验答案... 146
后记... 147
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| 內容試閱：
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导读
（1）为什么要写这本书
写谈判的著作不计其数，但通用类谈判著作居多，聚焦大客户销售谈判的著作很少。大客户销售谈判的不同之处是：要先让客户尽可能认同我的价值，达到这样的程度——客户有明显的购买欲望，我的产品是候选，才能进入谈判过程。谈判是签单前的后一道工序，没有销售前期的铺垫及价值的呈现，谈判将极其困难。销售人员犯的一个错误是：在该销售的时候却在谈判，结果被客户杀得遍体鳞伤。关于大客户销售的内容，有兴趣的读者可以参考我的另外两部著作——《大客户销售这样说这样做》《销售是个专业活》。
大客户的单笔金额大或累计金额大；参与决策人多；决策过程复杂；客户考虑采购风险。这也决定了其有别于一般的小额订单的谈判。对于动辄几百万元甚至上亿元的大订单，其谈判的价值和意义要大得多。很多大客户的销售人员没有意识到，谈判是获得或失去利润快的途径，做得不好，几秒内几十万元就从你的指缝间溜走了。
（2）本书的主要观点、结构和获益点
谈判的本质是实力的角逐，实力强的一方在谈判中更容易占据主导地位。大客户谈判前一方强化已有的优势，改变力量对比，赢得谈判桌上的主动权是谈判胜负的关键。与实力相比，任何谈判技巧是雕虫小技，而且信息不对称下的谈判方式是来回讨价还价，效率低，甚至损害双方的长期关系，但有时候是不得已而为之。
本书共分五章。章：介绍谈判的概念、大客户谈判的意义、影响谈判实力的八个因素；第二章：介绍大客户谈判在前期增强谈判实力、赢得优势的8 1策略；第三章：介绍双赢谈判的思想，以及谈判的策划与准备；第四章：介绍谈判沟通的七个关键点；第五章：介绍谈判如何开局、报价与还价技巧、妥协与让步技巧、如何摆脱谈判困境和推动成交的六个技巧。
在与大客户谈判中，你可以从本书获得如下知识点和收益：
赢得谈判的8 1策略。如何实现双赢的四个路径。谈判沟通的七个关键点。十个必备的谈判技巧摆脱谈判困境的三种对策。防止情绪失控的“导火索”。十个容易忽略的谈判误区。推动签约的六个技巧一个忠告。
本书有机会让你从不会谈判到成为谈判专家，帮助你在与大客户的谈判中轻松说服对方，实现从一次成交、成本价成交到高价成交、持续成交的转变。
（3）本书的阅读对象
本书的阅读对象是大客户销售人员、项目销售人员、工业品销售人员、B2B行业销售人员，消费品销售人员和企业采购人员也可以参考。
特别说明：除另有说明，本书、各章节所提的谈判均是指：大客户销售谈判、项目销售谈判、工业品销售谈判和B2B销售谈判。
章 大客户谈判的概念和要义节 谈判的基本概念
世界是一个谈判桌，处处都需要谈判：小到和你的伴侣分配做家务，和你的上司讨论薪水问题，商场买东西与营业员讨价还价；大到数百亿元合同的大型商务谈判，例如跨国企业之间的收购并购。本书主要涉及大客户销售谈判，也包括项目销售谈判、工业品销售谈判和B2B销售谈判（以下简称谈判）。
一、谈判的基本概念
代表利益不同的双方，具有合作的需要，但对利益分配存在异议，同时没有足够的实力逼其就范，而必须进行沟通、协商、妥协，终达成协议的过程。
二、谈判的两个核心观点
“需要”和“实力”，是谈判的两个核心观点。
美国谈判学会主席尼尔伦伯格认为：需要是谈判产生的基础和动因，因为人类的每一种有目的的行为都是为了满足某种需要。对谈判主体而言，如果不存在某种未被满足的需要，人们就不会在一起谈判了；谈判者应去发现与谈判各方相联系的需要，对驱动着对方的各种需要加以重视，选择不同的方法去影响对方的动机。
而美国著名谈判学家约翰·温克勒说过：“谈判技巧运用的依据和成功的基础是谈判实力……探索彼此的力量对比，采取一切可能的措施增强己方的谈判实力，是谈判成功的主要技巧。”
有一天，我下班回家，看到路边有一个老太太卖橘子，便上前询问：“橘子多少钱一斤？”
“5元。”老太太答道。
“我把你筐里剩下的橘子都买了，便宜多少？”
老太太答道：”8元一斤。”
我不敢相信自己的耳朵，“是的，8元”，老太太坚定地重复道。
我一气之下离开了老太太，没走几步又回头来到老太太的面前，说：“老太太，别人都是多买便宜，为什么你是多买反而贵了？”
老太太笑着答道：“橘子是自家种的，我出来卖橘子主要是想和人说话，消磨时间，你把我的橘子都买了，我今天还能干啥呢？”
——需求是谈判的基础，没有需求就不存在谈判
男子去提亲，女方的家长说：“娶我的女儿可以，请介绍你有什么实力保证我的女儿的幸福。-；”
A说：“我有1000万元现金，让她此生衣食无忧。”
B说：“我有一栋豪宅，价值2000万元，可以让她享受荣华富贵-；。”
C答：“我什么都没有，只有一个孩子，在你女儿的肚子里。”
女方的家长说：“什么都不用谈了，彩礼免了，马上结婚。”
C为难地说：“没婚房，结婚条件不具备。”
女方的家长说：“这是100万元，先去买房首付……”
——谈判技巧是雕虫小技，只有实力才是硬道理
谈判的基础固然是双方都有需求，同时实力也是决定谈判成功的主要因素，因为谈判双方的实力对比决定了谈判的沟通方式，当一方实力显著地强于对方，只有命令，不存在所谓的谈判，被命令的一方只有服从或者影响对方来赢得利益。只有双方的实力对比相差无几或没有完全失衡的情况下，才有谈判。当然，在产品同质化和市场供大于求的情况下，谈判中买方占据优势的概率更大一些。谈判中更多的情况是：“这个价格你不做，别家愿意做，你必须在明天12点以前决定订单到底接不接？”因此，如何采取一切可能的措施增强己方的谈判实力，是谈判成功的主要因素。如图1-1所示。
图1-1 谈判成功的主要因素
三、如何增强谈判实力
谈判由“谈”和“判”两个字组成，谈是指双方前期的沟通和协商，判是后期的妥协并达成协议。大客户的决策时间长、决策过程复杂，因此谈判需要前期销售（谈）铺垫才能进入正式的谈判（判）。换句话说，销售在前：是让客户决定买还是不买；谈判在后：是让客户以什么条件购买。
如果说销售像追求美女，那么谈判更像是婚前商议，一个没有感情基础的提亲，一定是面临高价彩礼的谈判。销售的目标是增强谈判实力，让客户尽可能认同自己的价值，当达到这样的程度：客户有明显的购买欲望了，我的产品是候选了，才能进入谈判过程。所以，谈判是签单前的后一道工序，但无法取代销售本身，消除客户的顾虑远比试图降低你的价格有效得多，没有销售前期的铺垫及价值的呈现，谈判极其困难。销售人员犯的一个错误是：在该销售的时候却在谈判，一开始就讨论价格或者其他商务条件，终被客户杀得遍体鳞伤，把价格砍到惨不忍睹。
两家初创公司竞争软件系统的订单，考虑到这项采购涉及几十万美元，客户有些担心，害怕系统以后得不到供应商的支持。这种顾虑不便轻易表达，客户便拿价格和付款条件来说事。其中一家公司把客户的话当真了，咬咬牙把价格又降了5%，这一做法效果适得其反，加重了客户的担心。另一家公司采取了不同的策略。他们认为：自己的系统要比大公司的便宜，所以价格应该不是问题，而只是客户某种顾虑的烟幕弹。通过探询了解到客户其实是对自己这类初创公司的售后服务有顾虑。于是，该公司采取了一系列行动：安排客户与公司的高层见面；参观已有的成功案例，了解系统实际使用效果，并与著名的第三方服务机构签订了10年的合约。终于让客户消除了顾虑，后与其签订合同，同时价格维持不变。
我调查过一个客户的报价系统，公司有对外正式的报价，也给了销售人员底价，原意是希望给销售人员一定的谈判空间，也事先告知不到万不得已不要用底价。但后来的情况是：大部分销售人员都在与客户第二次见面时就报了底价，99%的销售订单都在公司的底价处成交。所谓谈判，就是先采取一切可能的手段增强己方的谈判实力，后才向客户妥协达成协议，要先销售后谈判，才能在谈判桌上获得更多的利益保障。如图1-2所示。
图1-2 先销售后谈判
谈判有两个关键词：谈判除了“需要”和“实力”，还有两个关键词——“价值”和“候选”。实力来自价值，我们经常说，在客户没有看到方案的价值前，任何价格都是高的；次报的任何价格，在客户眼里都是价。
你去商场买衣服，看中了一件衣服，问：“多少钱？”无论营业员报什么价，你都会说：“太贵了。”有经验的营业员一般会怎么说呢？“你先试一下”，然后她会告诉你：“这件衣服多么合适，你穿上多么帅啊！简直是为你量身定做的一样，而且品牌和做工都是一流的。”这时候，他报的价格似乎不贵了。要先谈价值再谈价格，对于一个不了解产品价值的客户，任何报价都是高的。
在销售界也有一句话叫：“关系不到，价格不报。”价格报得高，客户一开始就把你淘汰了；价格报得低，别人认为便宜无好货。客户与你谈判的目的是为了获得价值，包括但不限于价格和付款条件，也包括降低成本、保证质量、及时送货、良好服务和降低风险，如何在销售阶段体现除价格以外的价值，是获得谈判优势的前提条件。很可惜，很多销售人员由于没有价值铺垫，匆忙报价，一定会在接下来的谈判中败下阵来。
买房需要有一个备选方案，找工作需要B计划，客户采购当然也有B计划。销售要避免的情况是，客户一开始就没有把你当成选择的对象，你只是被客户当成B计划，甚至还不是B计划，是C计划，在谈判中你完全处于劣势。你拼尽全力跟着友商跑完全程，后发现自己是陪练。客户之所以明知你没戏，还希望你积极参与，原因不外乎是把选定的供应商的价格压下来，所以急着要你报价，你报完价就没有消息了。有意思的是，个报价的人往往没戏，因为客户拿着你的价格去找第二家企业压价。如果你是客户的备选，根本不存在所谓的谈判。
知道自己是备用人选不可怕，因为还可以有补救的行动，还有翻牌的机会。可怕的是，不知道自己是备选或者假装相信订单还有希望。投资大师巴菲特告诉我们：“打牌时，如果几轮下来你还不知道牌桌上谁是傻瓜，那么你就是那个傻瓜。”
后对本讲做个总结：谈判中的“谈”专注于客户的问题、需求及解决方案，“判”则致力于价值互补和利益平衡。谈判有两个核心观点：“需要”和“实力”谈判有两个关键词：价值和候选。“需要”是谈判的基础，谈判实力才是硬道理，销售过程（谈）就是不断积累实力的过程，不给客户带来价值的谈判技巧都是雕虫小技。没有成为客户的选择就是浪费时间。
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