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| 編輯推薦： |
1.全球500强企业品牌发展的曲折之路
2.保持企业基业长青的根本法则
3.做企业就是承担责任，如何成为有责任的好企业
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| 內容簡介： |
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本书将全面探秘塔塔能够百年屹立不倒，并发展至成为印度最大企业集团的品牌建设秘密。任何基业长青的企业，一定会有其之所以如此的理由和内在动力。从塔塔这儿，相信中国企业家可以得到不少的借鉴，从而推动中国企业的持续和稳步发展。
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| 關於作者： |
摩根?威策尔（Morgen
Witzel），英国埃克塞特大学商学院名誉高级研究员，温斯洛普集团高级顾问。他曾经撰述了15本商业和管理方面的著作，如《管理史》、《在中国经商》、《做自己的管理专家》等。他亦是若干财经报刊的专栏作者，其文章经常发表于《金融时报》、《聪明经理人》、《金融世界》等行业知名的刊物之上。
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| 目錄：
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中文版序
原版序
致谢
前言
第一章 价值合一
小车大作为
醒来吧！
“我将永远屹立”
印度的骄傲
惊人的数字
集团品牌的作用
走进塔塔品牌
本书的结构
第二章 洞见明天的人
创始人
商业与理想主义
女皇纺织厂
泰姬玛哈酒店
TISCO
关于詹姆谢特吉?塔塔的传说
第三章 为了人民的信任
成长与失意
用情领导
印度航空公司
世界公民
第四章 变革之路
获得掌控
品牌的显性化
品牌沟通
品牌保护
全新的塔塔
海外品牌形象
第五章 品牌共生
塔塔品牌家族
品牌参与
健康发展：塔塔品牌对公司品牌的支持
光环效应：公司品牌对塔塔品牌的支持
创造信任：塔塔集团在南非
亚洲现代性：泰姬酒店
“我的塔塔”
第六章 顾客眼中的塔塔
热望者与成就者
塔塔特征
印度以外的形象
企业客户中的形象
小结
第七章 塔塔的雇主品牌
雇主品牌
价值观与领导
敢于尝试
共同创造雇主品牌
结论
第八章 塔塔的金融品牌
与政治共舞
讲好故事
金融品牌
环球期望
第九章 “我们不做慈善”
创造卓越
建设印度
塔塔慈善基金会
社区服务与品牌价值
良性循环
投资者价值
放眼世界
第十章 这不只是一个品牌的故事
进取精神
塔塔品牌特质
印度以外
建立集团品牌的启示
附录1：塔塔集团简介
塔塔的价值观和宗旨
塔塔在中国
塔塔大事年谱
附录2：塔塔集团公司列表
发起人公司
塔塔集团主要从事的7大行业
附录3：参考书目
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| 內容試閱：
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“我将永远屹立”
2008年11月26日，恐怖分子在孟买多处策划并发动了一系列恐怖袭击，包括孟买火车站、一家医院、一所犹太文化中心、一家咖啡厅和两家豪华酒店：奥贝罗伊酒店和塔塔集团所有的泰姬玛哈酒店。在接下来的两天半内，直到最后一名恐怖分子被击倒时总共有超过170人死亡，超过300人受伤。在开火驱逐恐怖分子的过程中，两座酒店的建筑都损毁严重。
泰姬玛哈酒店于1903年由塔塔集团的创始人詹姆谢特吉?塔塔所建，在百余年的历史中，她已经不仅是一家酒店，更是一个精神家园。作为印度的第一家豪华酒店，又是印度人自己所建的，她因此成为孟买这座城市的骄傲。即使是从未踏进过泰姬玛哈酒店的人，也对她有着眷恋和喜爱之情。在孟买，许多普通人都梦想着能够有朝一日走进泰姬玛哈酒店，在里面的餐厅用餐。此外，泰姬玛哈酒店的忠实顾客遍布印度和世界上的其他国家。他们为这家酒店本身的魅力所倾倒，也喜爱这里的员工所提供的周到温馨的服务。印度的世界级板球手拉维?夏斯特里在恐怖袭击后告诉BBC广播台说，他将泰姬玛哈酒店视为自己的第二个家。
毫无疑问，在所有的恐怖袭击中，针对泰姬玛哈酒店的袭击引起了最大的关注。在孟买，在世界各地，人们通过电视屏幕和报纸见证了悲剧发生的全过程。当战斗仍在进行时，关于酒店员工英雄主义的传奇故事已悄悄流传开来：员工用自己的身体作为盾牌，为顾客挡子弹，或是围在吓坏了的顾客周围不让他们乱冲乱撞以免伤害到自己。
一些故事甚至还带着些幽默色彩。当一位顾客抱着死前尽情寻欢作乐的心态试图偷窃一瓶香槟酒和几只平底的玻璃酒杯时，一位侍者喊着“不，先生！”冲上去制止了他。那位顾客羞愧地交出了香槟。侍者接了过来，将平底酒杯换成了香槟酒杯并打开了香槟酒：如果他即将死去，至少要让他的顾客用正确的杯子喝香槟。其他的一些故事则令人心碎：总经理卡拉姆比尔?辛格?康在知道了他的妻子以及孩子已经在恐怖袭击中丧生后仍然坚持指挥援救和顾客撤离的协调工作。
在11月29日午夜时，袭击结束了，酒店的工作人员以及塔塔集团的高管看到的是满目疮痍。扩建的新塔之翼（Tower
Wing）被严重地损坏了，被称为宫殿之翼（Palace
Wing）的主楼则几乎被完全烧毁了。孟买最骄傲的象征就这样被毁灭了。
至少它看上去像是被毁灭了。但在随后的几天，泰姬玛哈酒店就开始积极地行动起来。她在整版的报纸广告上宣布了凤凰涅槃般的决心。在泰姬玛哈酒店标志性的穹顶的照片下，写着这样一句话——“时间无涯，我将深深扎根于人类历史中，在笑与泪、勇气与懦弱、美好与邪恶的轮回中坚韧地前进。我将永远屹立。”
图1.3
2008年11月，恐怖分子袭击了孟买。上图是泰姬酒店在全印度及全球所发布的整版广告——凤凰终将从灰烬中冉冉升起。
在这之前，拉坦?塔塔就公开表示不管花费多少成本，都将重建泰姬玛哈酒店。袭击过后，重建立刻开始。当我于2009年10月在酒店大堂见到卡拉姆比尔?辛格?康时，那里一如我记忆中般忙碌、热闹，只是安保措施明显加强。新塔之翼已正式开放，宫殿之翼也将于几个月后重新开放。卡拉姆比尔?康先生是一个安静、语气温和的男人，却在说到他是多么的为他的员工，为他们重建泰姬玛哈酒店昔日荣光所取得的成就感到骄傲时，激动得难以自已。
孟买美丽的精神象征，又恢复了强健的心跳。
印度的骄傲
行文至此，可以清楚地看出塔塔集团并非普通的商业企业。严格说来，它甚至不能被称为一家“企业”。管理层有时将塔塔称为一个企业集团，但也并不准确。它是一个由上百个企业组成的大联盟，这些企业规模各异，历史有长有短，涉及钢铁、汽车、化工、饮料、零售、IT咨询、能源、电信、珠宝制表、酒店、金融等行业。事实上，很难找出一个塔塔集团完全没涉足的行业。
这个联盟的核心是塔塔集团
，1868年由印度最早的工业企业家詹姆谢特吉?塔塔创立。塔塔集团对联盟中主要企业均持有从25%到75%不等的股份，它同时还拥有“塔塔”品牌，联盟内的企业每年向塔塔集团支付一定的年费以换取“塔塔”品牌的使用权（第五章会更为详细地介绍这种机制的具体做法）。塔塔集团本身66%的股份由一系列的慈善信托持有，这些慈善信托大多由塔塔家族的成员所创立。这样，塔塔集团从盈利能力良好的旗下企业如塔塔钢铁、塔塔化工、塔塔咨询服务（TCS）中取得的收入有超过三分之二投入了慈善，投入了遍布全印度，致力于改善卫生、教育等的项目中。不仅如此，几乎每一家塔塔集团旗下的企业都有自己的社区服务项目，例如，塔塔钢铁在詹谢普尔成立的卓越中心致力于推广健康教育、文化以及体育活动，TCS推出了创新性的通过电脑辅助来帮助成人提升读写能力的项目。
“塔塔集团是印度的骄傲之源。”伦顿商学院的尼尔马利亚?库马尔教授表示，“作为一家跨国企业，它取得了巨大的成功，同时亦是企业伦理的楷模。它从未被行贿丑闻所牵连。塔塔慈善基金会的项目致力于改善贫困、灾难援助、发展印度的科学文化，取得了实际的效果。”
库马尔教授所言并无夸张。我在另外一家位于孟买的酒店（塔塔集团最主要的竞争对手）的一位经理助理交流时，我提到我正在为写一本关于塔塔集团的书做研究，他热情地表示：“塔塔是一家伟大的公司！塔塔家族是一个伟大的家族！”当天在这家酒店，我的工作内容很快就如野火般传开来。我买午餐时碰到的侍者跟我说：“我知道你正在写一本关于塔塔集团的书。这真是一项很大的荣誉！”说这话时，他的表情十分真诚。
事实上，塔塔并不只是一家热衷慈善的公司。一位在孟买做商业新闻记者的朋友表示，塔塔也是一家管理水平极为专业的公司，而这样的公司在印度屈指可数。
在加尔各答机场的安检处，面容冷峻的官员问我：“你要去哪儿？孟买还是德里？”“都不是。”我答道，“我要去詹谢普尔（塔塔钢铁的所在地）。”“啊，詹谢普尔！”他说道，随即绽开了笑容，在我的登机牌上盖上了章，挥挥手让我通过安检。在印度，出租车司机、餐厅侍者、保安、搬运工以及售票人员在听到詹谢普尔时都表现出相似的好感，并热情地给我提供各种帮助。大体上说，印度人民对塔塔集团和塔塔家族都有着相当深的感情，他们为塔塔和它的成就感到骄傲。
事实上，塔塔并不只是一家热衷慈善的公司。一位在孟买做商业新闻记者的朋友表示，塔塔也是一家管理水平专业的公司，而这样的公司在印度屈指可数。印度咨询师拉杰尼希?卡基认为，塔塔是印度企业国际化扩张的楷模。近年来，塔塔取得了很大的发展——仅仅就在几年前，2000年的时候，学者还担心塔塔已显得老迈，跟不上时代的步伐，在日益激烈的国际竞争环境中难以继续保持优势。我们将在第四章看到，当初关于塔塔的看法并不总像今天这样积极正面。
现在，数字可以说明塔塔的成就——在20102011财年，塔塔集团旗下公司的总收入达到了833亿美元，其中超过58%来源于印度以外的其他国家和地区。塔塔不再只是一家印度公司，而成为一家真正的跨国公司。
惊人的数字
在印度，塔塔与顾客、雇员乃至整个印度社会的关系是深刻而复杂的。传统以及如前文所示的当代传奇交织在一起，组成了塔塔集团的强大形象。品牌跟踪调查显示，“塔塔”品牌比印度的其他公司或工业集团的品牌有着更高的知名度和正面内涵。
1997年，品牌咨询公司Interbank估计塔塔集团品牌的价值为372亿卢比，约合8.3亿美元。2005年，Interbank估计塔塔集团品牌本身价值1162.9亿卢比，即26亿美元，这还不包括塔塔集团旗下的非塔塔品牌，如泰姬玛哈酒店以及Indica汽车等消费品品牌，如果加在一起的话，塔塔集团的品牌总价值达到了2439.6亿卢比（54亿美元）。
2007年，另一家来自伦敦的品牌咨询公司Brand
Finance发布了自己对塔塔的品牌估值：114亿美元，这使塔塔成为世界上第57大集团品牌 。2008年，Brand
Finance估计塔塔的品牌价值下降到99亿美元，16%的降幅在金融危机席卷全球的大背景下表现算是不错：当年世界五百强的品牌价值平均下降24%，有些品牌甚至损失了超过60%的价值。当年塔塔集团品牌的排名上升至第51位。现在，塔塔集团排名第65位，2010年总价值为112美元。
品牌跟踪调查显示，塔塔比印度的其他公司或工业集团的品牌有着更高的知名度和正面内涵。
“把钱给我看，”一位塔塔的高管在听到这一情形时都非常惊诧，“我要知道这么多钱是什么样的。”事实上，面对这样的品牌估值结果，谨慎甚至怀疑精神是必须的。某种程度上，品牌估值与魔术无异。世界上三大品牌估值机构——Interbrand、Brand
Finance与WPP旗下的Millward Brown
Optimor采取不同估值的方式。Interbrand采取基于无形收入的经济影响模型（Economic Use
Model）进行估值。根据这种模型，品牌收入减去运营成本、税赋和资产使用的费用为净利润，根据净利润可以计算出“品牌贴现值”，该指标反映了该品牌相对于竞争者的位置。“品牌贴现值”的计算方法事实上有不少值得商榷的地方。Brand
Finance则采取标杆分析，将不同的集团品牌两两进行对比，从而得出他们的品牌估值。Brand
Finance印度区总经理乌尼?克里希纳表示，这种标杆分析的方法更注重集团品牌的全面影响，如雇员眼中和金融界眼中的品牌形象。曼彻斯特商学院的加里?戴维斯教授避开了复杂的计算公式，认为总收入就代表了品牌价值。按照这套方法，塔塔的品牌价值超过700亿美元，远远超过上述任何品牌估值机构的估值。
可见，品牌的估值很大程度上取决于由谁来估值。2007年，Brand
Finance估计可口可乐品牌价值430亿美元而Interbrand的估值则高达670亿美元。两者的差距甚至超过了塔塔集团品牌估值。当我们比较三大品牌估值机构评出的世界品牌价值百强时，可发现只有三十个品牌同时出现在全部三张榜单上，可见品牌估值的结论有多大差别。
将品牌估值的数字单独来看，意义并不大。事实上，这些数字最重要的含义是定性而非定量的。在品牌估值领域的泰斗、来自伦顿商学院的蒂姆?安布勒看来，这些数字能够说明塔塔是一个很大、很有价值的品牌，而具体估值数字则是次要的。对于集团品牌本身而言，由于塔塔有着复杂的企业联盟结构，并且塔塔集团本身也由一系列的慈善基金会所拥有，并不容易实现具体的品牌价值。
另外，这些品牌估值数字并没有将一个重要方面纳入考虑。塔塔集团品牌的价值不仅仅是创造收入和利润，也不限于与主要利益相关者之间建立并发展的相互关系，而更在于将集团内部力量凝聚在一起的向心力。这种向心力是一种协调机制——一种几乎没有任何正式架构的协调机制，使塔塔企业联盟内的成员像团队一样协作，而非单打独斗。事实上，塔塔集团内的各公司本身亦组成了一类利益相关者，塔塔品牌影响着他们的发展，他们的发展反过来也影响了塔塔品牌的发展与演进。
本书的目的即在于探寻塔塔集团品牌的内涵与故事，展示它是如何运转的。相比于塔塔集团品牌的金钱价值，我们更关心什么是塔塔品牌以及它都做了什么。什么组成了塔塔品牌？它从何而来又以什么为基础？顾客、雇员、政府和金融界都是如何看待塔塔品牌的？在印度和世界上其他塔塔集团有涉足的地区，人们又是如何看待塔塔品牌的？以及塔塔集团内的各公司如何看待这一品牌？这一品牌在集团内部如何协调各种力量并使之为品牌增值？塔塔集团品牌的故事对其他公司、其他国家的集团品牌的发展提供了哪些可借鉴的经验？我试图在本书中回答这些问题。
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