新書推薦：
《
古今“书画同源”论辨——中国书法与中国绘画的关系问题兼中国画笔墨研究
》
售價：HK$
135.7
《
《日本文学史序说》讲演录
》
售價：HK$
74.8
《
无尽的海洋：美国海事探险与大众文化（1815—1860）
》
售價：HK$
102.4
《
治盗之道：清代盗律的古今之辨
》
售價：HK$
125.4
《
甲骨文丛书·剑桥世界暴力史（第一卷）：史前和古代世界（套装全2册）
》
售價：HK$
210.6
《
甲骨文丛书·中华早期帝国：秦汉史的重估
》
售價：HK$
300.2
《
欲望与家庭小说
》
售價：HK$
101.2
《
惜华年（全两册）
》
售價：HK$
72.2
|
| 編輯推薦： |
|
客户是银行唯一的利润中心，银行必须依靠客户才能生存。在激烈的市场竞争中，脱颖而出的银行是那些以客户为中心的银行。客户管理营销是银行的一种竞争战略，其贯穿于银行的每一个部门和经营环节。银行通过分析客户差异，把握客户需求特征和行为爱好，积累和共享客户资源，有目标地为客户提供各种服务，培养客户的长期忠诚，从而使银行更好地围绕客户来有效管理自己的经营活动，以实现客户价值最大化和银行利润最大化之间的平衡。文图并茂、通俗易懂、故事诱人、实战性高、借鉴性强是本书的最大特点，是国内银行销售人员及银行管理者的贴身工具书。
|
| 內容簡介： |
|
客户管理是银行的一种竞争战略，贯穿于银行每个部门和整个经营环节。本书共七章，主要是围绕银行客户管理的整个过程来展开，首先从银行客户的总体概念出发来展示银行客户管理的发展、银行客户管理的基础、内容，从整体上来把握。然后进入银行客户管理的前期准备：客户关系识别、客户差异分析，为之后客户管理的实质打下坚实的基础。银行客户管理的核心内容是银行与客户建立亲密的关系，使客户满意并对银行产生忠诚，同时为了防止客户经理的离去带走银行的客户，银行还需要建立客户数据库，而客户数据库是银行进行市场营销的秘籍。
|
| 關於作者： |
范云峰
中国营销管理实力派代表人物，中国营销学会副会长，中国市场学会理事
清华大学CEO营销课程客座教授，北京工商大学硕士生导师
中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委
品牌中国联盟专家成员，中国十大企业培训师
中国十大策划专家，品牌中国十大专家
改革30年中国营销策划界领军人物之一
吴江福华世家、同济东莞医院、嫩江县人民政府等数十家企业顾问
出版《银行营销》《邮政渠道营销》等30余部专著
《中国经营报》《市场周刊》等20余家报刊专家顾问
在《销售与市场》《中国经营报》等多家报刊发表论文300余篇
曾应邀到韩国、马来西亚、新西兰、加拿大等国讲学
王建国
高级经济师，多所院校客座教授
中国汽车专用车行业知名管理专家和技术专家
世界500强中国兵器集团所属豫西工业集团郑州红宇专用汽车有限公司总经理
长期服务于国有大型企业，管理经验丰富，尤其人力资源管理、营销管理方面有一套理论体系
在国内期刊多次发表有影响力的论文，特别对企业的财务管理和资本运作、专用车行业的融资运作等有深度研究
|
| 目錄：
|
第1章 银行客户管理总述
开篇故事 王靖的客户关系管理
第一节 银行客户管理内涵
第二节 银行客户管理内容
第三节 银行客户管理基础
小 结
第2章 银行客户管理筹备
开篇故事 失去后才知珍贵
第一节 识别银行客户关系
第二节 银行客户差异分析
第三节 客户ABC分类
第四节 大客户管理
第五节 客户信用及盈利能力分析
小 结
第3章 银行客户关系建立
开篇故事 关系决定成败
第一节 银行客户关系建立基础
第二节 银行客户关系建立策略
小 结
第4章 银行客户分类管理策略
开篇故事 某银行分行大客户分类分级管理办法
第一节 银行基本客户管理策略
第二节 银行关键客户管理策略
第三节 银行贵宾客户管理策略
第四节 银行重点客户管理策略
第五节 银行客户价值管理策略
小 结
第5章 银行客户满意管理
开篇故事 信用卡销卡之路
第一节 银行客户满意概述
第二节 银行客户满意管理策略
第三节 银行客户不满意管理策略
第四节 客户投诉管理策略
小 结
第6章 银行客户忠诚管理
开篇故事 某行客户忠诚管理
第一节 客户忠诚相关概念
第二节 确立银行客户忠诚管理机制
第三节 银行客户忠诚管理策略
小 结
第7章 银行客户数据库管理
开篇故事 某银行数据库营销
第一节 建立客户数据库
第二节 应用客户数据库
第三节 管理客户数据库
第四节 客户数据库的巩固与完善
小 结
参考文献
|
| 內容試閱：
|
第06章
银行客户忠诚管理
情深利重人长久，同心共进多芳菲
开篇故事
某行客户忠诚管理
拓展客户难，维护客户更难，得到优质客户的忠诚更是难上加难，面对竞争日益激烈的银行市场，为积极抢占服务区域范围内的优质资源，某银行支行采取一系列的措施，试图提升中高端客户的忠诚度。
某银行支行采取三措并举以狠抓服务为突破口，实施优质客户发展战略，以求发展和巩固中高端客户群体，促使他们成为银行的忠诚客户。
一、建立中高端客户档案，实行跑马圈地策略
某银行经过对以前业务营销模式的反省，发现对中高端客户的情况不能及时的了解，银行如果想留住中高端客户，需要从最基础的了解银行客户资料方面入手。银行对资金在20万以上的中高端客户建立名单档案制，及时的将中高端客户的详细资料录入到银行客户管理系统中，建立中高端客户数据库，实现对中高端客户的实适检测，以做到有的放矢。
二、进行互动沟通，提供优质服务
当中高档客户来银行办理业务时，银行网点的行长、网点主管或大堂经理须进行陪同，主动帮助他们解决办理业务过程中遇到的问题；另外银行方面定期走访高端客户群，与他们进行沟通，及时了解他们的金融需求，宣传推广银行的产品，并迅速反馈给银行，以适时调整银行的营销工作。
三、进行个性化营销，量身定做服务方案
每个中高端客户都是不同的个体，他们对金融产品的需求有相似度，但也有差异性，这就需要银行为客户提供差异化的营销方案，如果需要，可以为他们量身定做金融服务方案，及时为中高端客户提供具有特色，并且符合他们实际需求的服务，通过这些特殊的服务，以达到客户的期望，提升他们的满意度和忠诚度。
通过这一系列的改革，该银行对中高端客户的业务得到了很大的提高，这些客户的交叉购买也达到了相当高的数量，客户的忠诚度得到显著的提高，实现了银行稳定快速的发展。
忠诚的客户群是银行长期稳定发展的基石，花期、摩根等外资银行之所以百年不倒，成为“老字号”银行，不是因为它有政府注资、管理者是政府要员，也不是因为他得到政府的税收优惠政策，而是因为他们都有忠诚的客户群体。在激烈的市场竞争中能够脱颖而出的银行都有一个共同点，那就是建立起了客户忠诚。
开发新客户对银行营销非常重要，但在产品供大于求、竞争激烈的银行市场上，新市场的开拓毕竟有限，成本亦很高。于是，保持老客户的忠诚成为银行营销的一大重点。那么什么是忠诚客户呢？忠诚客户对银行有哪些重要意义呢？
第一节
客户忠诚相关概念
银行客户忠诚概念
客户“忠诚”就是客户偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或对某种品牌有一种长久的忠心。客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。
银行忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本银行的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。图6-1显示了不同满意度的客户的忠诚类型。
银行客户忠诚意义
忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个客户能保持忠诚度越久，银行从他那儿得到的利益越多。
销售额上升
忠诚客户都是良性消费者，他们向银行重复购买产品或服务，而不会刻意去追求价格上的折扣，并且他们会带动和影响自己周围的人发生同样的购买行为，从而保证银行的销售额不断上升，使银行拥有稳定的利润来源。
加强竞争地位
忠诚客户持续向我们而非我们的竞争对手购买产品或服务，我们在市场上的地位会变得更加稳固。如果客户发现所购产品或服务存在某些缺陷，或在使用中发生故障，能做到以谅解的心情主动向银行反馈以便得到解决，而非以投诉或向媒体披露等手段扩大事端，从而使银行在激烈竞争中立于不败之地。
能够减少营销费用
首先，通过忠诚度高的客户的多次购买，银行可以定量分析出他们的购买频度，不必再花太多金钱去吸引他们。
其次，关系熟了，还会减少合约的谈判及命令的传达等经营管理费用。
最后，这些忠诚的顾客还会向他们的朋友宣传，为我们赢得更多正面的口碑。
不必进行价格战
忠诚的客户会排斥你的竞争对手，他们不会被竞争者的小利所诱惑，会自动拒绝其他品牌的吸引，只要忠诚的纽带未被打破，他们甚至不屑胜你一筹的对手，所以不必与竞争者进行价格战。
有利于新产品推广
一个忠诚的客户会很乐意尝试我们的新业务并向周围的人们介绍，有利于我们拓展新业务。
当我们节省了以上的种种费用之后，就可以在网络建设和服务方面投进更多的花费，进而在客户身上获得更多的回报。所以，银行不仅要创造客户满意，更要维系自己的客户，使他们产生忠诚。
银行客户忠诚价值
忠诚创造的价值是多少？如何量化计算忠诚与利润之间的关系？美国贝恩策略顾问公司的“忠诚实践项目”通过对几十个行业的研究发现：客户忠诚和持续忠诚程度极高的公司，其利润额始终保持高位，增长速度也快得多。忠诚、价值、利润之间存在着直接的关系，为客户创造更多的价值有利于培养客户的忠诚，而忠诚的客户又会给银行带来利润的增长。从广告业、经纪保险业、出版业到汽车修理、商品分销等各行业，忠诚的力量产生了令人惊愕的效果。图6-2说明当客户保持率提高5个百分点时，不同行业中每个客户的净现值的增长情况。
从图6-2可以看出，银行业客户的忠诚度能为银行带来相当大的利益，银行客户忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要源于以下两种原因。
客户数量增长效应
即忠诚对银行客户存量的增长作用。假设有两家银行，一家银行的客户保持率为95%，另一家银行是90%，即前者的客户流失率是每年5%，后者是每年10%。再假设两家银行每年的新客户增长率均是10%，那么第一家银行的客户存量每年将净增5%，而第二家银行则为零增长。这样持续14年后，前者的客户存量将翻一番，而后者却没有实质性的增长。可见，在其他条件相同的情况下，客户保持率维持在每年增加5个百分点，则银行的客户存量每14年翻一番，倘若每年维护10%的增长，银行的客户存量每7年即可实现成倍增长。
客户保持时间效应
这一力量往往在利润方面为银行带来更为直接和显著的影响。在大多数情况下，银行赚自每一客户的利润与其停留的时间成正比。随着客户保持年限的延长，投资回报率会以指数规律增长。
造成利润增长的主要原因是：客户人均的营业收入增长效应。长期客户对银行的贡献随时间的延长而增加。因为高度满意的客户随着时间的增加会购买更多的产品或服务，并愿意为物有所值的产品或服务付出额外的费用，使营业成本减少。长期客户的服务成本，会随着时间的增加而递减。因为在已经建立信赖感的前提下的交易行为会为双方节省大量的时间和精力。高度满意的客户经常会把卖方推荐给其他潜在客户，因而在银行向新客户进行营销推荐时成本几乎为零，从而间接地为银行创造更多的收入和利润。当面临卖方合理的价格调整时，长期客户对价格敏感度较低，不会因一点小利而离开。
客户满意度与忠诚度的关系
客户忠诚度是指客户再次购买同一银行产品和服务的行为。对银行是否满意，会不会再次光顾，客户心中有自己的评判标准，那就是银行的产品和服务能否最大满足客户需求。一个营销专家说：“你可以随心所欲给客户寄发提醒通知，但客户回来后，你不能让他们感到舒心，也没有合适的人为他们服务，他们就会一去不回。”因此，银行要不断提高产品的质量和服务的水平，超越竞争对手，更好地满足客户需求。
客户与银行进行业务往来的时间长短，只是忠诚度的一种指标。忠诚度的基础在于持续的客户满意，它是一种情感上的联系，而不只是一种行为。
忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是忠诚的客户（如图6-3），客户的忠诚与满意并不成正比。有时候，客户的满意度提高了，但销售并未取得明显增加。客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对你的信任度。从这层意义上说，建立并加强客户对你的信任更为重要。许多我们业务的推荐者并非是我们的客户，但他们肯定是对我们的业务有一定了解，并充分信任我们的人。
为了加强忠诚度，银行必须提高每个客户的满意度，并长期保持，因此需要增加提供给客户的价值。增加价值使客户感到自己的所得超过了自己的期望。
当银行节省了吸引客户的花费，也就意味着，它可以在改进产品和服务方面投入较多的资金，而更可以在忠诚客户身上获得良好的回报。实行以客户忠诚为基础的管理是提高银行利润的一个有效途径，原因有以下几点：
● 银行的最大成本之一就是吸引新客户的成本。
● 银行吸引一个新客户的成本往往比留住一个老客户的成本高4~6倍。
●
客户的保留程度与银行和银行利润之间具有很高的相关性。统计数据表明：客户对你表示满意与他们对你保持忠诚之间没有必然的联系，仅仅得到客户的满意还远远不够，更重要的是让他们得到想要的价值。
● 客户流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。
●
与长期利润相关的唯一因素是客户忠诚，而不是销售量、市场份额或低成本供应商。
●
对大多数银行来说，如果能够维持5%的客户忠诚增长率，其利润在5年内几乎能翻一番。
客户忠诚的分类
客户忠诚于某一银行是因为他们得到了想要的价值。影响价值的因素有很多，比如产品质量、销售支持和便利性等。不同的银行的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的银行往往拥有较高的客户忠诚率。
客户忠诚可以划分为以下几种不同的类型：
垄断忠诚
垄断忠诚是指客户别无选择下的顺从。比如，某地就有一家银行提供这一项产品和服务或企业只与这家银行合作，客户就只能在这家银行购买产品或服务。这种客户通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。
惰性忠诚
惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的银行，这些客户是低依恋、高重复的购买者。如果其他的银行能够让他们得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚客户的银行应该通过产品和服务的差异化来改变客户对银行的印象。
潜在忠诚
潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买产品和服务，但是银行的一些内部规定或其他环境因素限制了他们的购买欲望。
方便忠诚
方便忠诚的客户是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个客户重复购买是由于地理位置比较方便，这就是方便忠诚。如我们总是习惯于在我们住处旁边或单位旁边办理银行业务。
价格忠诚
对于价格敏感的客户会忠诚于为其带来更多利益的银行。这些低留恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。
激励忠诚
银行通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低留恋、高重复购买的那种类型。当银行有奖励活动的时候，客户会来此购买；当活动结束时，客户就会转向其他有奖励的或是有更多奖励的银行。
超值忠诚
超值忠诚即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。客户对于那些使其受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，还热心地向他人推荐。
银行客户忠诚度的测量
客户对银行是否忠诚，可以用下列标准进行测量：
客户重复购买次数
在一定时期内，客户对银行某一品牌产品的重复购买次数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。由于银行产品的用途、性能、收益等因素也会影响客户的购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，要根据不同产品的性质区别对待，不能一概而论。
客户购买挑选时间
客户购买商品都要经过挑选这一过程，但是由于信赖程度的差异，对不同服务产品客户挑选时间是不同的。根据购买挑选时间的长短，可以确定客户对品牌忠诚度的大小。通常，客户挑选的时间愈短，说明他对该品牌的忠诚度越高，反之则说明他对该品牌的忠诚度愈低。
客户对价格的敏感程度
客户对价格都是非常重视的，但这并不意味着客户对服务或产品价格变动的敏感程度相同。对于喜爱和信赖的服务或产品，客户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而对于不喜爱和不信赖的服务或产品，客户对其价格变动的承受力弱，即敏感度高。因此，据此可以测量客户对某品牌的忠诚度。
客户对竞争产品的态度
根据客户对竞争产品的态度，可以从反面角度来判断对某一银行产品忠诚度的高低。如果客户对竞争银行的产品有兴趣并抱有好感，那么就表明他对本银行的产品忠诚度较低；如果客户对竞争银行的产品不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本银行产品的忠诚度较高，一般来说对某种产品或服务忠诚度高的顾客会不自觉地排斥其他银行的产品或服务。
客户对产品质量的承受能力
任何服务或产品都有可能出现由各种原因造成的质量问题。如果客户对某品牌服务或产品的忠诚度较高，当该品牌服务或产品出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，不会由此而失去对它的偏好；如果客户的品牌忠诚度较低，服务或产品出现质量问题时，他们会感到自己的正当权益被侵犯了，可能产生很大的反感，甚至通过法律方式进行索赔。
第二节
确立银行客户忠诚管理机制
客户忠诚所带来的巨大效应必然成为银行经营的巨大驱动力，银行已将客户忠诚作为自己经营的直接目标和决策的重要依据。基于客户忠诚的管理既是一种客户管理营销理念，亦是一种营销战略和方法。如何在银行客户管理营销中实施客户忠诚的管理理念、战略和方法，进而提高银行的业绩及可持续增长的能力呢？
确立基于忠诚管理的经营理念
为客户创造价值是每一个成功银行的立业基础，创造优异的价值有利于培养客户忠诚的观念，反过来客户忠诚又会给银行带来更多的利润和价值，创造价值和忠诚一并构成了银行立于不败之地的真正内涵。利润不可缺，但银行的使命并非获取利润，而在于创造价值；利润并不是第一位的，它只是价值创造的一种结果，是手段而非目的，是结果而非目标。倘若一个银行把创造利润当作经营的核心目标，那么它势必会功能错位，运转失调。
构建忠诚管理的经营模式和商业体系
忠诚管理的依据是以价值为核心的经营模式。这种经营模式是建立是以世界上众多管理顾问公司的研究成果为依据，即商业忠诚实际上是客户忠诚、雇员忠诚和投资者忠诚（公司忠诚）三维的基础之上的。
客户忠诚往往与雇员忠诚和投资者忠诚有着密切的直接联系。三者的相互作用，如图6-4所示。
银行作为盈利性的企业，也适用这一关系，忠诚的客户可为银行带来更多的销售额、利润和业务的持续增长；可持续的业务增长有助于吸引并留住最佳的雇员，形成雇员对银行的忠诚；忠诚的长期雇员可为银行降低成本，从而为客户创造更大的让渡价值和产生更高的生产力；生产力的螺旋上升式的稳定，降低了资本的成本，保证银行为增加价值创造潜力的投资，三者共同构成一个商业体系中的“忠诚力量”，从而形成竞争对手难以匹配的成本优势，给投资者带来满意的投资回报，吸引并留住彼此融洽的投资者；忠诚的投资者可保持银行以客户价值为核心的客户忠诚、雇员忠诚和投资者忠诚的良性循环。
学习忠诚管理的方法
基于忠诚管理的商业体系的实施，要求银行必须学会忠诚领先银行构筑忠诚力量的策略与方法。不同忠诚领先银行的策略各具特点，但基本的做法有以下几种：
设计一个卓越的客户价值主张
商业体系中的每一个银行在制定战略规划时都应该对价值主张进行设计和发展，而衡量价值的标准是客户的需要，针对目标客户的需要进行价值让渡系统的设计，能为客户提供比竞争对手更优异的价值。
建立客户忠诚
建立客户忠诚的有效方法是：
● 选择合适的客户，将客户进行分类。
● 选择有保留价值的客户，制定忠诚客户计划。
● 了解客户的需求并满足其所需。
●
与客户建立长期、稳定的互需、互动关系，有效地吸引客户为获得较高级别的待遇和服务而重复或扩大购买。
●
不断发现并订立超越客户要求和期望的特别策略，持续超越客户的期望，不仅让客户满意，而且令客户感动。
培养雇员的忠诚
忠诚的员工带来忠诚的客户，员工是整个财富的创造者，员工是银行最有价值的客户，随着员工能力的增强，他们所带给银行的财富也会越来越多。培养忠诚员工的办法是：选择那些特质、潜力、价值观与银行的制度、战略和文化相一致，才识兼备、技术娴熟、工作能力强，能够长期做出令人满意贡献的人；充分满足雇员的需要，如尊重员工的合理要求、倾听员工上进的需求等；在员工培训上舍得投资；在员工中树立“客户至上”的意识；充分授权，使员工感到受重视、被信任，从而增强其责任心；建立有效的激励制度，将员工的报酬与其工作挂钩。
建立一个优秀、稳定、团结的银行工作队伍，为客户提供更为优质的金融服务，这将是银行保持客户忠诚的必备武器。
赢得大客户的忠诚
大客户、优质客户是银行重要的利润来源，为赢得大客户的忠诚，银行必须努力。
赢得大客户忠诚的最佳途径一是丰富的利润，二是工作能力强的经理人，三是银行有潜力的发展。
客户流失管理
客户流失已成为很多银行所面临的尴尬，他们也知道失去一个老客户会带来巨大损失，需要银行至少再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及银行客户为什么流失时，很多银行老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是茫然。
客户流失原因分析
客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致银行客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面：
1.收益不稳定
银行产品收益不稳定，客户利益受损。
去年年初，市民李先生通过朋友介绍买了某银行的一份基金，可一年过去了，亏损高达25%，李先生很是气恼，想着银行基金应该是比较保险的投资产品了，没想到，亏损了这么多。银行客户经理小王劝李先生赎回基金，转投其他理财产品，并保证说年底是理财产品高收益时期，肯定会赚不少。但李先生认为，这家银行的投资收益不稳定，不再信任这家银行，拒绝了客户经理的建议，并决定不在这家银行投资。
2.缺乏创新
银行产品和服务缺乏创新，客户“移情别恋”。任何产品都有自己的生命周期，随着市场的成熟及产品价格透明度的提高，产品带给客户的利益空间往往越来越小。若银行不能及时进行创新，客户自然就会另寻他路，毕竟利益才是维系彼此关系的最佳杠杆。
3.服务意识淡薄
银行内部服务意识淡薄，员工傲慢、客户提出的问题不能得到及时解决、咨询无人理睬、投诉没人处理、服务人员工作效率低下也是直接导致客户流失的重要因素。
王小姐在一家广告公司上班，同事李大姐向王小姐推荐了一款理财产品，据说收益相当不错。趁着休息时间，王小姐专门去银行咨询这一业务，而接待她的前台咨询小姐对王小姐的询问显得很不耐烦，语言冷漠，态度傲慢，并把她支到银行柜台去询问，面对这样的服务态度，王小姐转身就离开了这家银行，自然也不会购买这家银行的产品了。
4.员工跳槽带走客户
很多银行由于在客户关系管理方面不够细腻、规范，客户与银行之间业务员的桥梁作用就发挥得淋漓尽致，而银行自身对客户影响相对乏力，一旦银行客户经理跳槽，老客户就随之而去（如图6-5），与此带来的是竞争对手实力的增强。
5.客户遭遇新的诱惑
银行业市场竞争激烈，为能够迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往会不惜代价以优厚条件来吸引那些资源丰厚的客户。“重金之下，必有勇夫”，客户弃你而去也就不是什么奇怪现象了。
6.短期行为作梗
银行的短期行为导致了老客户的流失，如银行遭遇到有心人闹事、银行的信誉受损等，也会导致银行客户的流失。另外，个别客户自恃实力强大，为拿到银行的市场最优惠“待遇”，以“主动流失”进行要挟，银行满足不了他们的特殊需求，只好放弃该客户。
实施全面质量营销
全面质量管理是创造价值和客户满意的关键。客户追求的是较高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，那么客户就会对银行产生不满，不会建立较高的客户忠诚度。因此，银行应实施全面质量营销，使产品质量、服务质量、客户满意和银行赢利方面形成密切关系。
进行产品质量管理
1.树立全员质量营销意识
银行产品质量是银行维护顾客忠诚度最好的保证，是银行对付竞争者的最有力的武器，是银行保持利润增长和赢利的唯一途径。可见，银行只有在产品质量上下大工夫保证产品的收益性、安全性性、便捷性等价值属性才能在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础。
质量是根，品牌是叶，根深才能叶茂，唯如此才能真正吸引客户、留住客户。
2.产品的质量要保持稳定，并要不断加以改善
质量是产品实体价值的体现，也是消费者购买产品的原因。增加产品的价值，客户购买产品的价值得到了更好的实现，并不断满足了顾客需求，而银行也从顾客对产品的满意中，获得更多的赢利。
提高银行服务质量
1.树立“客户至上”意识
（1）帮助员工认识维系客户满意的重要性。
客户是银行生存的根本，员工一定要认识到客户满意的重要性，只有认识到了其重要性，才能真正为客户着想，处处使客户满意。
（2）客户首先面对的是银行的一线员工，员工服务态度、服务质量的好坏将直接影响客户对银行的印象，这就需要银行加强员工服务意识方面的培养，建立“无客户流失”文化，并将其渗入员工的观念上，贯彻到行动中。
2.把银行的服务理念灌输在行动中
银行除了在传统的售前、售中、售后服务领域做好工作外，还应不断的进行创新，为客户提供竞争对手难以满足的服务。诚信营销已成为今后营销发展的大趋势，是银行的生存之本。当然，诚信不只是表现在口头上，更要贯彻在行动中。兑现承诺，对客户提供真诚的服务，已成为吸引客户、保持客户忠诚度的重要手段。
3.不断完善银行的服务
很多银行为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买银行及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。
这些佯装购买者可以故意提出一些问题，以测试银行的营销人员能否恰当处理。佯装购买者的方法不失为一种好方法，也能真正发现银行的弊病之所在。
降低客户的经营成本
银行在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“客户让渡价值”的产品，这样，才能提高客户的满意度并使双方有深入合作的可能性。为此，银行可以从两个方面改进自己的工作：
一是通过改进产品、服务，提高产品的总价值；
二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。
提高市场的反应速度
善于倾听客户的意见和建议
1.让客户感觉到自己受到重视
欧盟的一些银行研究发现，一般情况下，客户的需求存在如下特点：
● 感到银行很重视自己。
● 了解银行做出决策所依据的有关信息。
● 了解如何在未来更好达到银行设定标准的有关信息。
● 每次到银行最好是同一个人的亲自接待。
● 针对自己的疑问能够得到银行人员清楚易懂的解释。
● 能够方便地与银行沟通和使用银行服务。
客户与银行间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，银行还应尊重客户，认真的对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，银行服务才能得到有效的改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视。当然仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督，增加其合作的忠诚度。
2.银行从倾听中创新，为客户创造更多的经营价值
客户意见是银行创新的源泉。很多银行要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话或客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息，并据此进行创新，促进银行更好的发展，为客户创造更多的经营价值。当然，还要求银行的管理人员能正确识别客户的要求，正确的传达给产品设计者，以求最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。
分析客户流失的原因
1.对于那些已停止购买本银行产品或转向其他银行的客户，银行应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。网络论坛上分析了14个大银行客户流失的原因，除了客户离开了该地区、改行或破产外，其他因素有：15%的原因是他们发现了更好的产品；70%是因为银行的问题。有些是银行无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了。但是很多原因银行是可以避免的，如客户流失是因为银行自身服务差、产品次、价格高等。
2.对流失的客户进行成本分析
（1）流失客户的利润成本分析
一些银行员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来，而根本就不知道，流失一个客户，银行要损失多少。一个银行如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%~85%，因此对客户进行成本分析是必要的。
或许面对单个的客户流失，很多银行会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字，就会从心中重视起来，客户给银行带来的利润是不可估量的，有效的防止客户流失，让员工真正从心底认识到这个问题的严重性，对流失的客户进行成本分析是很必要的。
（2）潜在的成本分析
获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人，依此类推，银行失去一个客户，其实意味着失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。
建立投诉和建议制度
95%的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买。一个以客户为中心的银行应为客户投诉和提建议提供方便，具体做法在上一章银行客户满意管理中叙述的很详细，在此不再赘述。
建立预测系统
建立预测系统为客户提供有价值的信息。
● 预测短期内市场需求的变化。
● 预测竞争对手可能会做出的反应。
银行真正为客户着想，一切从客户出发。
增进与客户的沟通
向客户灌输长远合作的意义
银行与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要银行向客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给银行带来很多的不利，而且还给客户本身带来资源和成本的浪费。而银行与客户合作的目的是为了追求双赢，双方的长期合作，可以保证产品销售的稳定，获得持续的利润；客户可以与银行共同发展，赢得银行的信任，获得银行更大程度的支持。
向客户描绘银行发展的远景
银行应该向老客户充分阐述银行的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随银行才能够获得长期的利益，这样才能使客户与银行同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。
深入与客户进行沟通，防止出现误解
1.将银行的信息及时反映给客户
银行应及时将银行经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对银行产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，把其融入银行各项工作的改进之中。这样一方面可以使老客户知晓银行的经营意图，另一方面可以有效调整银行的营销策略以适应顾客需求的变化。
2.加强对客户的了解
（1）要掌握客户的资料
客户经理跳槽带走客户，很大的原因就是银行对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。银行只有详细地收集客户资料，建立客户档案并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的，客户服务已成为市场竞争的焦点。
（2）引进新型的客户关系软件
市场上流行的CRM给银行了解客户和掌握客户资料提供了方便，使用IT和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户档案，作到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务，才能留住客户。
3.经常进行客户满意度调查
一些研究表明，客户每四次购买就会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他银行。所以，银行不能以抱怨水平来衡量客户满意度。银行通过定期调查，直接测定客户满意状况。在现有的客户中随机抽取样本，向其发放问卷或打电话咨询，以了解客户对银行业绩各方面的印象，询问客户的满意度。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再次购买的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。
优化客户关系
感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，售后还需与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。
客户流失管理既是一门艺术，又是一门科学，它需要银行不断地去创造、传递和沟通优质的客户价值，这样才能最终获得、保持和增加客户，锻造银行的核心竞争力，使银行拥有立足市场的资本。
……
|
|
購物車/收銀台(0) | 在線留言板
| 付款方式
| 運費計算
| 聯絡我們
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
