《骑着轮子奔跑：一个超越服务边界的商业传奇（美国明星企业赞恩自行车连锁店，一个不断刷新行业规则、创造客户惊奇体验、重塑客户生命周期的商业典范。其独特的营销模式被全球多家著名高校选为经典教学案例）》 - [美]赞恩 - Meg Book Store

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『簡體書』骑着轮子奔跑：一个超越服务边界的商业传奇（美国明星企业赞恩自行车连锁店，一个不断刷新行业规则、创造客户惊奇体验、重塑客户生命周期的商业典范。其独特的营销模式被全球多家著名高校选为经典教学案例）

書城自編碼： 1989916
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： [美]赞恩
國際書號(ISBN)： 9787515803333
出版社：中华工商联合出版社
出版日期： 2012-12-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 178/180000
書度/開本： 16开釘裝：平装

售價：HK$ 73.8

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編輯推薦：

你是否真正明白你客户的终身价值？你对他们的理解是否也反映在了与客户一对一的互动中呢？你又是否知道该如何正确应用客户服务这一工具，创造持续的客户忠诚，延长客户生命周期，并有效击溃竞争对手呢？如果你并没有清晰的思路的话，在《骑着轮子奔跑》中将有你渴望的答案。
赞恩洞悉服务创新过程中成本与利润的关系，因此他的营销创新特别是客服创新使赞恩自行车连锁店成为明星企业中的佼佼者。

內容簡介：

提供额外的客户服务会产生怎样的效应？克里斯?赞恩决定一探究竟…… 他为客户提供了： l
终生服务保障——包括所有部件及手工费在内，完全的免费维护。 l
瘪胎保险——人们都知道轮胎会磨损，赞恩收取一次性的少量费用为所有的瘪胎提供终身免费调换服务。 l
免费儿童车换购项目——即使是10年之后（或更久以后），你的孩子也可以得到与原有的车价值相等的积分，用于换购新车。
这一切是不是很疯狂？赞恩就是这么一个执著、专注、高效的生意人。由于赞恩洞悉服务创新过程中成本与利润的关系，因此他的营销创新特别是客户服务创新使赞恩自行车连锁店成为明星企业中的佼佼者。赞恩将创新型客户服务作为维护客户、创造长远利益的核心工具。他甚至利用客户服务作为主动进攻的武器，令竞争对手节节败退。也许，那些为了节省五美元而对客户敬而远之的人才是真正的疯子。你是否真正明白你客户的终身价值？在这本书中，克里斯通过他多年的工作经验及一系列亲身经历的故事，分享了他提供超出客户预期的服务的秘诀。

關於作者：

46岁的克里斯?赞恩已经是自行车零售行业有着30年丰富阅历的一员老将了。他的传奇包括：12岁开始做生意，16岁买下第一个自行车店铺，30岁将赞恩自行车发展成为康涅狄格州最大的自行车连锁店。今天，赞恩自行车已经成为全美最大的自行车零售商之一。自1985年以来，赞恩不断获得各种奖项和荣誉，包括客户认可BBB服务杰出商业策划奖；“自行车行业最有影响力的30人”之一；北美国最佳自行车零售商；万通蓝筹企业主动奖；《快企业》杂志和2006年康涅狄格州“年度零售商”。赞恩目前是崔克牌自行车全球最大的经销商。
赞恩的前沿营销案例被全球十几家著名高校选入教材，并被《哈佛商业评论》《Inc.》《美联社报道》《财富》《纽约时报》《华尔街日报》等媒体报道，还在唐娜?芬恩撰写的畅销书《阿尔法狗》中作为个案具体分析。赞恩还担任昆尼匹亚克大学的常驻企业家，常被WCBS（《华尔街日报小型商业报告》）的乔?康诺利采访报道。作为一个炙手可热的演说家，赞恩被众多公司和会议邀请前去做报告，包括美国耶鲁大学的商业和经济论坛；国际市场营销研讨会；Inc年度发展中公司会议；Inc
CEO年度研讨会；WCBS 新闻广播88千赫商务早餐论坛以及亚利桑那州立大学服务竞争研讨会，并获封为最受欢迎的演说者。

引言
太想出人头地
明白什么是“该做”与“不该做”
第一章让客户拥有—生中最满意的服务体验
只要服务到家，就不会没饭吃
无论你做哪行，都能找到绝妙之处
一定不能打开员工的“自动巡航系统”
只有25分钟来打动他们
要坐稳江山就需要持续地取悦他们
第二章专注于和每—位前来光顾的客人成就终身关系
站在客户的角度来考虑他们为何需要你
吃小亏占大便宜
回头客的代价只是一盆25美分的硬币
光说到做到还不够
可以一直换购下去
媒体开始主动关注
第三章用附属项目来加强板凳腿的支撑力度
终身服务保障不是随便承诺的
包在我们身上了
好产品、好服务、好价格一个都不能少
不经意中完成了全垒打
让所有的人都成为赢家
第四章品牌建设从娃娃抓起
一件2．5美元的运动服也能创造商业信誉
在社区投入大量的奖学金
鼓励家长带着孩子一起光临
超越极限
第五章紧紧抓住那些可以伸展企业舒适度的新角色商机来了
把一股积极的能量注入企业奖励市场
100％的售后满意率成为一道强大的壁垒
可以供应客户需要的任何一种产品
第六章以创造性的方式改变游戏规则
不断推陈出新的方案让对手没有喘息的机会
不惜重金挖人才
让对手只能专注于追赶我的步伐
从关张的对手中挖出新商机
面向全国意味着更多的机会
第七章稍有松懈就有人来偷走客户
用行动打消客户疑虑
让客户引领我们提供一天比一天更卓越的服务
给你打了7分的客户更容易流失
由下至上，而非由上至下的组织
第八章聘用友善的人
最好的员工是那些为客户提供惊喜服务的
面向北方的力量
一旦看准了绝不松手
每位员工都有用盆里的硬币取悦客户的权力
把坏事变成好事
始终以人为本
第九章让所有人都感到受欢迎
努力克服文化障碍
没有性别歧视
接纳拥有非主流生活方式的客户
拥抱全新机遇
把成功复制到1D0家分店
第十章全球化思维，本地化管理人多力量大
附录赞恩自行车店的惊奇服务
不要求顾客提供试骑抵押品
为顾客的整体体验提供保障
免费赠送价格不到1美元的零件

內容試閱：

第一章让客户拥有一生中最满意的服务体验
像所有人一样，某一天我也会经历重重挫折。也许是前一夜没睡好，又或许是不小心将咖啡浇在了身上。然而即便是碰上了这样的一天，我也有将它转悲为喜的小窍门。我从一堆文件中寻找出一份几年前的电子邮件打印件，来自一个对我们十分不满的客户帕特瑞克。信件标题是《令人懊恼的赞恩》，帕特瑞克以故事形式详细地描述了一系列在购买我们崔克牌自行车时不愉快的经历。在这封文采斐然的信件中，帕特瑞克让我们了解到了他对这辆崭新的自行车是多么的梦寐以求。他在阔别自行车15年后，特地想找一辆通勤及休闲两用的自行车。由于听闻了我们商场的如潮好评，才决定来这儿购买。接着帕特瑞克又向我们阐述了他仅仅几个月内就拜访了我们商场三次，其经历一次比一次糟糕。我们第一次冒犯帕特瑞克是由于没有殷情周到地帮他挑选最适合他情况与体型的自行车。第二次冒犯他是因为在领取崭新的崔克牌自行车时，赞恩的工作人员差点就多收了220美元。而第三次是因为几个星期后帕特瑞克来店里做保养时，等待时间并不像销售人员在电话中所说的那样在一个小时之内。待他溜达了一圈回来查询进度时，被告知保养工作几天后才能完成。难以置信的是还有更糟糕的，由于在第一次光顾时店员没有尽心帮他选购，导致他最终购买了一辆车架比他预想的18英寸大得多的19.5英寸的自行车，并且当时也已经过了我们为客户提供的30天包退期限，为此他一筹莫展。在信件的最后帕特瑞克又酝酿了很长一段篇幅告知我们，他在与赞恩店员的互动中感到非常失望。不仅如此，他还更尖锐犀利地宣告：他下一辆自行车将在对待他好得多的赞恩的主要竞争对手处购买。至此，我不得不承认，帕特瑞克在赞恩没有得到宾至如归的购买体验。同客户打交道的人应该都明白，没有比让客户不满意更糟糕的事情了。但你又能怎么做呢？大多数情况下，你可以给予客户温馨的安抚话语，跟他讲道理或者直截了当打发他说这就是愿打愿挨的事情。但对赞恩来说，这是不行的。客户的满意是我们生意的命脉。毋庸置疑，我们必须对帕特瑞克做出补偿。首先，我将这封电子邮件转发给了商场经理汤姆·吉拉德，并附上了我的批注：“归你了。”我深知汤姆将会竭尽所能地使帕特瑞克对赞恩的印象改观。不出所料，几天后我收到了来自帕特瑞克标题为《完全被赞恩征服了》的另一封电子邮件。这次，在读到汤姆是如何邀请他回来为他免费量身赠送一辆全新的自行车时，字里行间都浮现出帕特瑞克满意的笑容。接着他又特别提到了汤姆和另外一位赞恩的工作人员格雷戈，描述他们如何在他犹豫不决时，指导他信心十足地做出正确选择。帕特瑞克又坦承，当汤姆额外附赠了趾夹带和握把灯这些配件时，他已经乐得头晕目眩了。他写道：
“当我携带着配件，骑上了崭新的自行车时，我感觉到这是我终身难忘的一次客服经历，这一切都从我阔别自行车15年，踏入赞恩选购的那一刻开始。如今我已经27岁了，在回程的路上我感觉又回到了12岁。感谢你们在过去几天中的友善与慷慨。我将从此成为赞恩的忠实客户，在未来的日子里，我会把这次了不起的客服经历告诉我所有的朋友并鼓励他们前来光顾，本人将身先士卒。”
我们成功地传达了“让客户拥有一生中最满意客服体验”的服务宗旨。赞恩的宗旨是不仅要满足不满意的客户，而且要让每一个离开我们店铺的客户有着同样宾至如归的经历，不论他们是前来购买价值5000美金的与专业选手兰斯·阿姆斯特朗同款的自行车，还是来挑选一个价值20美金的打气筒，或仅仅是进来打个招呼。当我把帕特瑞克的电子邮件展示给赞恩工作人员的时候，我想通过这个故事传达这样一种理念：企业制胜关键不仅仅是屈尊就驾来协调与不满客户的关系，更重要的是成功地传达“让客户拥有一生中最满意的客服体验”的服务宗旨。这便是我们的相对优势，不断专注地创新突破——不仅仅是针对出售的商品，更是对来自一位原本不满的客户的前后两封信件所涵盖的全部内容。
只要服务到家，就不会没饭吃
追溯到25年前我开始经营赞恩自行车店时，被全国超过了17家的竞争对手包围着，像玩具反斗城这样的巨型零售商，或是同我并驾齐驱在中央大道上的传统自行车店铺。他们都具备各种超越我的优势。那时，我只是一个在高中放学后组装及修理自行车的16岁少年。我独自充当了机械师、市场策划、厕所清洁工等所有的角色。从店铺的面积、自行车的型号、库存种类，甚至价格来说，竞争对手想打败我简直是不费吹灰之力。当时闻名遐迩的大型零售商有Bradlees、Caldor、Grant和Child
World，他们内部已经形成了高效率、低成本的成熟运作流程。即使在沃尔玛还没崭露头角的年代，同他们打价格战也显然是以卵击石，特别是我刚起步时的进货价就已经比他们高了。还没能与自行车厂商们建立稳固的直接关系前，我都是先从大型零售商那儿购买未经组装的哥伦比亚自行车零部件，再精心组装后赚取差价。而如今崛起的沃尔玛利用更新、更廉价的科技使价格竞争日渐绝迹。很明显我必须开创独树一帜的模式。我得感谢在我上学时经常帮我打理店铺的母亲，她教导我说：“克里斯，只要你的服务到家，你就不会没饭吃的。”这个小小的建议给予了我一个可以区别我和竞争对手的方法，那就是专注于提供更完善的客户服务，同时建立长久发展的客户关系。只要不把自己当做“出售商品”的人，专注于“出售客户体验”，那么我就有机会受到那些不在意价格的客户的青睐。如果我提供他们的是物超所值的商品，还有满意的客户体验作为附加价值，那么他们一定可以体会到在赞恩购买一辆179美元的自行车比在Child
World购买一辆99美元的廉价车来得更实惠。对于倒闭的恐惧使我如履薄冰，也成为了我尝试新事物的动力。曾经是小虾米，并不代表一辈子都是。很快我发现实际做起来要比想象中简单得多，与其谙熟书本上的库存周转率、销售成本等专用术语，还不如想想该如何使客户对我们产生好感。客户的心态便是我成败的关键所在。
25年后的今天，这个决定为我带来了巨大的回报。如今，服务客户与增进沟通仍然是我们成功的基准点，专注于此的唯一途径就是不断向员工们重申并强调：我们不是在“出售商品”，而是在“出售客户体验”。
无论你做哪行，都能找到绝妙之处
每个企业家都有机会提供卓越的客户服务。然而，在这么做之前你必须要问自己一个关键问题：你在做哪行？记得有个朋友跟我说过工具生产商百得公司的一个故事。几年前那个公司聘请了一位市场调研专家来研究如何拓展其动力钻孔机的市场。这个顾问用了数月时间走访了全国的木匠和合同商，只为了解他们是根据什么来选购钻孔机的。他问了他们五花八门的问题，比如，喜欢扭矩大的还是小的？喜欢用电池还是电插座？囊括了那个公司绞尽脑汁搜集出的所有细小零配件的选项。最后，那位专家浓缩还原出的总结陈词却惊呆了所有人：合同商根本不会根据零配件来选择钻孔机，换而言之，钻孔机就是在木头上钻孔这么简单。百得公司一直把自己看作卖钻头的，而他们实际所出售的是被钻头钻出的“孔”。柯达胶卷公司也有个类似的故事。几年前他们的市场被竞争对手富士公司攻占，于是柯达公司也聘请了一位专家，请他帮忙设计出一款可以大量提高销售额的高科技胶卷。专家最后给予柯达管理高层的答案竟是：“你该出售的是捕捉图像时刻的瞬间体验而非胶卷。”从此，“柯达时刻”便诞生了。不仅如此，柯达也将重心从胶卷生产转移到了数码产品上。如今柯达致力于生产打印机嵌入式相机类的产品，只要按下按钮就能即时为你打印出度假旅行、孩子生日等时段捕捉到的所有精彩画面。从另一个角度来看，你若是购买了他们竞争对手的产品，也许还得把相机连线到电脑上，用指定的软件打开后才能打印，有时你甚至连放置相片的文件夹都找不到。而柯达的创新，让即便是上了年纪的老奶奶也可以不通过电脑而轻松地打印出小孙子的照片。柯达已逐渐将焦点从产品转到了客户体验上，他们所开发的使用便利的产品，让那些一听到数码产品就头疼的客户又重拾自信。同样的，赞恩出售的也是无异于上述故事中“孔”“时刻”和“自信感”的种种体验而并非自行车本身。假如我再去像说客那样去向客户推销自行车具备的橡胶、碳素纤维，那么我的生意便会黯然失色。只需把侧重点从出售商品转移至与客户建立更亲密的关系，那么此法则也同样适用于你。我曾在紧挨国道I-95号公路的西港城米契尔斯高端男装商场挥霍过不少钞票，它无疑也是一个不错的例子。杰克·米契尔子承父业，继承了他父亲在1985年开创的品牌事业，他曾写过一本颇受好评的书叫《拥抱你的客户》（继而又出版了《拥抱你的员工》），他也的确按照书上所描述的在做。“拥抱”对杰克来说，并不是阿谀奉承，也不代表要提供过分热情的服务。所做的不外乎就是在商场中摆放一个可供客人免费索取的咖啡面包摊，或是夏季的双休日在商场停车场内免费发放热狗。当然只要客人愿意，他们也可以亲自上门为客人打上无可挑剔的盛会领结，或者从偌大的商场中竭尽所能地帮客人寻找中意的大衣。我的西装也有不少来自杰克的商场，因为就算哪天西装被不小心勾坏了，我也尽可以安心地将它送回来修补。当我来取衣服时，它一定是熨烫完毕随时能上身的。之所以不选择别处价格更便宜的西装，是因为我相信一分价钱一分货的道理，并且杰克团队的言信行果让我永无后顾之忧。出售客户体验也不一定局限在零售行业内。若干年前，当我在某个全国性研讨会发表演说之后，碰到了几个家伙，其中两个是铲雪业者，他们也想知道除了分内工作之外是否还能为客户提供更卓越的服务。“怎样做才能给客户制造惊喜？”其中一个发问，“我们做的可跟你不同。”
“我可以证明给你看我们做的其实是同一行，”我回答他，“你在铲雪后有没有把住户们的垃圾箱推回原处？” “每次都有。”他回答。
“嗯，那么下次你这样做的时候顺便把一个印有你们公司标识的不干贴贴在垃圾箱上，用来巩固你们公司无微不至的形象。如何？”我建议道，“客户便会由此注意到你对他们生活带来的便利。”
他觉得这个建议棒极了。有多少铲雪工能够想到这样绝妙的点子？绝妙之处在提供了令人意想不到的贴心服务之后，还点缀性地提示一下你所付出的劳动，拉近了与客户之间的关系。你觉得你的客户以后还会打电话请别的公司来铲雪吗？换而言之，不管在销售行业还是服务行业，当你提供给客户的比他们预期的还要多时，客户都会因你的体贴而永远对你不离不弃。
一定不能打开员工的“自动巡航系统”
出售客户体验的第一步就是和客户接轨，能够一下子就将他们彻底征服。问题就在于，大多数人对第一步如何着手亦十分茫然。举个例子来说，当我走进一家商店，听到售货员对我说“我可以帮助你吗”，我就会心里发毛。“当然可以了，”我通常会小声对自己嗫嚅着，“不然你觉得我干嘛来了！”最让我感到愤慨的是，当我在一家超市向一个正在往架子上码货的店员寻求帮助时，他对我报以一个莫名其妙的眼神并补上一句：“没看到我正忙着吗？别来烦我。”喂，你这家伙，我只不过是因为要买东西才向你求助，你是不是该对我的光顾感到荣幸？难道不是因为我你才有这份工作？令我感到讶异的是，一些公司从不花功夫对员工强调“客户就是上帝”的重要性。如果你听见哪家公司的员工问出“我可以帮助你吗”这种机械性的问话时，代表他们已经打开了员工“自动巡航系统”，员工只会如机器人般呆板地回应客户。还有那些光砸钱来做表面功夫的公司也让我惊愕，比方说一些航空公司，总是给客户邮寄生日贺卡，当人们满怀好奇地开启信封，却发现里面只印了“生日快乐！来自你在××航空公司的朋友”这样简单的一句话，他们会做出何种反应呢？我的反应是机票优惠券在哪？免费饮料也成啊。不然你们浪费了44美分的邮费给我这个干吗？而我太太则是对生日祝福表示感激。我确信如果是我本人送的贺卡她会更欣慰，也许我懊恼正是因为它让我难以下台！航空公司的这一举措正好展示了与客人打通关系的各种方法中常见的一个。我有一个叫马丁·曼得的朋友，前阵子刚从亚利桑那州立大学W.
P.凯瑞商业学院拿到他的博士学位。他在研究消费者行为上的造诣颇深。他从那堆积如山的学术论文中得出的结论是，像航空公司的此类营销手段会把客户划分为几类，其中一类如我一般，对此类广告邮件无动于衷。而我的太太则是第二类，会怀有感激之情。但这两类客户基本上都不会对这样的信件太过重视。也许有人认为这已经是一种与客户接触的尝试了，可仅凭一张贺卡就想给客户留下深刻印象是不可能的。我对马丁告诉我的研究结果着迷。当然人性的多样化无法将消费者都局限在一个类别下，而后的调查报告又证实了人们的选择通常不会有强烈转变。如果赞恩想要达成同每个客户成功建立关系的目标，我们还需要制订出不同的方案。所以我们目前为了达到这个目标投入了许多精力，并对客户投其所好。在无论是以商务还是旅游为目的环球旅行中，我始终怀揣着这样的目标。而后总结出，不论在世界哪个角落，你见到的每个人几乎都可以被归纳入马丁所划分的类别中。如果我们能用马丁的论述将每个人关联起来，那么这将是一个对学者和实践者来说充满无限机遇的世界。如果我们有办法同瑞士卢塞恩州一个商店里的客户联系起来，那么在康涅狄格州布兰福德或在纽约也可以办到。从客户踏入赞恩在全国或世界任何一家商场的那一刻起，我便要求我的员工用观察加寒暄的方式去接近客户，让客户在瞬间就得到全身心的放松。方法之一就是以天气来做开场白，比方说“外面的这场大雨一定能让您在明天的泥泞路上骑出欢乐”。在找到第一步的方向后，几年前我便投入了3000美元在商场中安置了一张14英尺长的红木咖啡吧台，提供免费咖啡及果汁饮料。设想你坐在吧台的一边，边畅饮边透过透明钢化玻璃关注着隔壁维修小组的工作进程。还能有比这更惬意舒心的吗？吧台不光提供给常客一个可以打发时间，探讨自行车的空间，同时也营造出一种让新客人走进门便趣味盎然的氛围。企业可以被划分为活着或死亡两种实体类型。你一定体会过当走进一家商场里只有你一个顾客，从头到尾地被无数双眼睛盯着的那种不适吧。不知为何，每当有这种感觉时，我便会望而止步。可如果吸引你进来的是手工研磨咖啡所散发出来的浓郁香甜，你还会感到怪异吗？每日花在咖啡吧台的开销只不过是微不足道的5美元，但它能让客户心无杂念地进来购物，这点却是无价的。除了问“我可以帮助你吗”之外，赞恩店员做的最糟糕的事就是在没弄清楚客户需要时就自发地胡乱推销。天花乱坠地在客人面前鼓吹，自己对所销售的车型有多么地了如指掌，这样的方式简直是糟糕透了。你有听过一个自行车销售员自顾自滔滔不绝地比较着车子好坏吗？这又不是在二手汽车市场，你说呢？这纯属浪费时间，顾客之所以来此购物，是因为早在进来之前就对我们深厚的专业知识确信无疑了。但这不代表就算顾客压根没打算在山路骑车，我们还强烈推荐他们去购买最昂贵的全减震车型。赞恩最重要的一条规矩就是绝对不能只介绍车辆的功能，而不附带说明这个功能对于客户的实用性。举个例子吧，对于一个休闲骑手来说，销售员不能直接就告诉他，他必须选择能充气达90
psi的车胎。我可以想象那个客户的神情，茫然地点头后，他紧接着问道90
psi到底是什么意思（psi是压力单位，表示磅平方英寸）。正确的方式是，我们应优先对客户解释90
psi的重要性——会使车胎非常坚硬，也就是说比软胎速度快并且不易磨损。可在同客户搭建起信任的桥梁前，解释这样的繁琐细节还不合时宜。如果赞恩想把生意做得如鱼得水，还得准确地把握客人的情绪。比如当一对父母进来时，要着手帮他们回忆7岁时，在没有辅轮的支撑下蹬出第一圈的喜悦，当他们从父母的掌握中彻底脱离是何等逍遥自在，驰骋在属于自己的天地（当然不包括意外的发生）。作为一个销售员如果以类似的对话开场，最坏的可能不过是演变为对自行车刹车片性能的絮叨。而做父母的更在意的还是未来日子里新车给孩子所带来的欢乐。然而销售员却很容易犯一个错误，就是没等客人开口前就先替他们做选择了，纵使经验丰富的销售老手也难以避免类似的情况发生。在米契尔斯有个叫理查德斯的裁缝，他可以根据经验目测来判断我的尺寸，而在自行车零售店跌爬滚打25个年头的我，知道如何才能最精确地判断出客人需要的车型和尺寸。如果在一个行业每周工作40~50小时，累计每年2000小时，25年就是50000小时，这时你已经能够得心应手地应对各种情况了。在客户踏入商店的瞬间，我已自然而然地从大脑记忆库调出了所有符合他们风格的在库车型了。每当那时，我就会想起我们是如何一步一个脚印地走到今天的。我也是从创业初期的教训中明白了这点：盲目判断客户的需求，总有一天会让你跌大跟头。
只有25分钟来打动他们
我总在能力范围内抽空告诉员工我在1982年的沉痛教训。18岁的我，杂乱无章，一心多用地打理店铺。一天，店里来了一位客人，他打算为他即将步入大学的女儿挑选一辆自行车。我立刻开始打量起眼前这个人：肮脏的T恤搭配着破损的短裤。从他被晒伤的脸和大汗淋漓沾着灰尘的额头不难看出他从事户外工作。我断定他囊中羞涩，所以随便帮他挑选了一辆还说得过去的200美元入门款车型。我花了将近十分钟来应付这家伙，希望他赶紧了事走人，而我可以继续完成手头被打断的活计。他还算客气，在付款之后，问我是否可以帮他把自行车抬到他车上。我确信自己当时一定向他投去了烦躁的目光，可我收回了即将出口的“你开玩笑吧”，回应了他“没问题”。后来我发现“没问题”同“我可以帮助你吗”一样毫无价值。为什么？因为它让客户提出的问题大打折扣。听起来就像是你并不在乎答不答应这个请求。正确的答复应该是以“我很荣幸”这样的话语表现出尊重及善解人意。当我把自行车推向客户的座驾时，我才发现自己真是大错特错了。这家伙根本不是一般的客户：他的座驾竟是奔驰最高系列的豪车。“我居然卖给了他一辆200美元的自行车！”我喃喃自语。当他发现我正张着嘴对他目瞪口呆时，报以了一个“我就知道”的微笑。后来我才知道这位客户是一位叱咤商场的高级顾问，今天恰巧在修整私人游艇。而他也察觉出我对他敷衍了事的态度，还好他对我并不算苛刻，没有直截了当地揭穿我，只是颇具讽刺性地将我领到他的座驾前。这让我顿悟小聪明是多么危险，我竟自认为比客户更了解他们自己。自行车在送去大学后很少被骑回来，而我出售给他的车并没什么不妥之处。我的这位客户如今已成为我的终身客户及莫逆之交，如果当时我肯花时间与他沟通的话，以他的能力购买一辆700美元的自行车也不在话下。而在初出茅庐的时候，每笔生意的成功都至关重要。特别是从高价车中赚取的利润可以为我支付当月的店租（当时每个月的收支只是勉强持平），所以今生我绝不会忘记那昂贵的一课，而值得庆幸的是我很早就学到了这一课。这一课形象而生动地阐释了在与客人、员工或挚爱亲朋互动时妥善措辞的重要性。如今的社会中，很多人已经知道该如何应对赞赏了。既然知道在得到他人赞誉时会感到难为情，可为什么却忘记了用简单的一声“谢谢”来做出回应呢？当你漠然地接受了来自客户或者至爱亲朋的赞赏而不作出回应时，你已让对方精心挑选的弥足珍贵的礼物贬值。在企业或文明社会中，我们要摒弃忐忑并欣然地接受赞誉，并认识到金钱其实也是客户对于我们努力工作的一种赞赏。这又回到了我原先所说的，在“自动巡航模式”下员工只能给出机械式答复。当我们无法同客户产生互动——接受并回应他们的慷慨赞誉时——我们很快便会一败涂地。
“奔驰男”的故事又恰巧和上世纪80年代中期的销售培训大会上，销售冠军培训导师汤姆·霍普金斯所强调的论点一致，所以我常常会将这个故事作为例子来讲述。汤姆的论点是：既然人类与生俱来两只耳朵一张嘴，那么我们听进去的就该是说出来的两倍。衷心感谢汤姆，如果我早点听到你的讲座就好了。真正的销售应该是引导客户做出正确的选择，而不是选择你想要他们选的。如果你想商品更畅销，就要以提问的方式来了解客户切实的需要，而不要擅自替他们做主。汤姆在授课中常说：“客户说它是对的，它就是对的，如果你作为一个销售员说它是对的，就会被质疑。”我总是将这句话视为一眼看穿消费者心理的至理名言。无论何时，作为一个销售人员所说的每一句话，都可能受到消费者的挑战。说到关于妥善措辞的重要性时，请让我用“处理”这个词来说明。“我们正在限时处理一辆自行车，请您考虑购买。”不同的词汇在打折过程中都能够被赋予独特的涵义，而“处理”对客户而言更像是被甩卖的尾货，好像我在向他们抛售一些令他们毛骨悚然的次品。“处理”这词不仅将客户置于被动的境地，更让我们的商品听起来像是廉价的低档货。我们必须学会理解措辞所造成的心理冲击，所以应选择像“良机”这样具有光明未来意境的褒义词。在学会措辞的同时，还要将客户给出的答案视作“良机”活学活用至实际操作中。关注客户的重点是面对客户时一定要有耐心，不要一开始就提问与产品相关的问题。在还没弄清楚客户的需要前，你让他从一辆1000美元的高端车和一辆350美元的普通车中选择，他们铁定会选择后者。如果事先询问过他们的骑行习惯，了解到客户平时常常在山路行驶，那么我会推荐他们选择1000美元的27速配置车，它要比21速来得高档轻便，并在上下坡时如履平地般地省力。将我的选择推荐给客户，客户则会说：“我当然要轻便的车啰。”当找到最恰当的提问切入点后，便可以将客户指向最合适的选项，从而也避免浪费彼此的时间。根据经验判断，从客户迈入商店大门的那刻开始计算，我约有25分钟的时间可以与他们搭上话。换句话说，我必须分秒必争。生意场的智慧金言指出，客户能够集中注意力的时间大约是22分钟，逾时就如同午夜灰姑娘一般，我们都知道在马车变回南瓜前她会掉头离开，客户也一样。然而，自行车与众不同之处在于它有名目繁多的零配件，所以我们大约有10%额外的时间可以支配，也就是之前所说的在客户放弃购买前，我们有共计25分钟来打动他们。高效率地支配这25分钟也是一项挑战，你若说多了，既没有足够时间掌握客户的需求，也没有时间问出他们想追求怎样的行驶体验。而我们的目标是让客户带着百分百的满意离开。
要坐稳江山就需要持续地取悦他们
抓住新客户的胃口建立联系固然不易，更重要的是让已有客户感受到我们无时无刻在惦念他们。这里要注意的是，绝不能让客户感到我们只是在算计他们的钱包，要让他们在路过我们商场时感到由衷的愉悦。

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