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| 內容簡介： |
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如何根据平台产业的演化特征和竞争动力学制定有效的平台发展战略是当前国内外学术界的研究前沿，《浙江省哲学社会科学规划后期资助课题成果文库：基于复杂网络的平台扩散机制和竞争策略研究》尝试通过引入复杂系统理论和动态竞争思想，从基于生命周期的新产品新服务扩散视角出发，主要运用复杂网络方法分析平台在扩散不同阶段（引入期、成长期和成熟期）所面临的管理挑战，着重研究：平台在扩散引入期如何解决“鸡蛋相生”问题；平台在扩散成长期如何成功跨越临界用户规模；平台在扩散成熟期如何进行客户关系管理和RD联盟管理以维护自身的竞争优势三个方面的问题，《浙江省哲学社会科学规划后期资助课题成果文库：基于复杂网络的平台扩散机制和竞争策略研究》试图为平台企业深入理解平台扩散和市场演化的微观机制、为企业从生命周期视角制定相应的扩散干预和竞争策略提供一定指导和帮助。
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| 關於作者： |
段文奇，男，汉族，湖南人，上海交通大学管理学博士，主要研究方向为复杂网络与平台管理，2009年在美国与H.Eugene
Stanley院士开展合作研究，现任浙江师范大学经济与管理学院副院长。近5年主持国家自然科学基金项目2项，省部级项目6项，发表第一作者学术论文25篇，其中SSCI和SCI同时收录论文6篇，SCI收录论文4篇，是《Organization
Science》等国际著名期刊的评审专家。
赵良杰，男，汉族，博士，主要研究方向为技术创新和组织复杂性。2006年至今，主持完成1项上海市科委项目，参与完成2项国家自然科学基金项目，现主持国家自然科学基金青年项目1项。发表学术论文11篇，其中以第一作者身份在国家自然科学基金委员会管理科学部认定的管理科学A类重要期刊上发表3篇论文。
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| 目錄：
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第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一 双边市场及网络平台环境下新产品扩散特征
二 复杂系统理论视角下的新产品扩散和市场演化动力学机制
三 本书的理论意义
四 本书的实践意义
第二节 研究的问题和技术路线
一 本书研究的主要问题
二 研究的技术路线
第三节 几个基本概念的诠释和界定
一 平台
二 网络平台
三 扩散机制
第四节 研究内容与组织结构
第二章 相关文献述评
第一节 网络外部性理论研究
一 网络外部性市场特点
二 现有网络外部性理论研究动态
第二节 双边市场理论研究
一 双边市场特点
二 垄断平台企业的定价行为研究
三 平台企业的竞争策略研究
第三节 复杂社会网络在管理科学中的应用
一 复杂社会网络介绍
二 基于复杂社会网络的创新扩散研究
三 基于复杂社会网络的消费者价值挖掘
第三章 网络平台扩散引入期：“鸡蛋相生”问题分析
第一节 引言
第二节 相关文献述评
一 双边市场中的“鸡蛋相生”问题分析
二 硬件软件范式市场中的技术竞争研究
三 现有研究不足
第三节 基本模型
第四?仿真设计
第五节 仿真结果分析
一 基本模型仿真结果
二 模型扩展：当软件市场中存在关键内容供应商
三 模型扩展：当硬件市场中存在直接网络效应
第六节 管理意义讨论
第七节 本章小结
第八节 本章附录：灵敏度分析
第四章 网络平台扩散成长期：临界群体问题分析
第一节 引言
第二节 相关文献述评
一 直接网络效应产品扩散临界群体分析
二 基于嵌入网络的个体间策略互动（strategic interaction）及扩散分析
三 双边市场平台企业进入策略研究
四 现有研究不足
第三节 直接网络效应下的网络平台扩散临界群体问题分析
一 基本模型
二 平台扩散的临界群体分析
三 平台扩散的均衡分析
第四节 交叉网络效应下的网络平台扩散临界群体问题分析
……
第五章 网络平台扩散成熟期：平台用户交互模式实证分析及关键用户挖掘
第六章 网络平台扩散成熟期：RD联盟网络与平台企业开发／探索式创新策略的共同演化
第七章 全书回顾与展望
参考文献
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| 內容試閱：
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事实上，如何从社会网络的视角，如何从消费者交互作用的视角分析消费者，不仅日益成为市场营销学中一个重要的研究分支，也逐渐上升为现实商业环境中企业普遍关注的营销实践问题。一方面，随着信息与通信技术的迅速发展，技术网络（比如Internet网、通信网）和社会网络正在不断走向融合（Kleinberg，2008），这种趋势不仅改变了人们的工作和生活方式，更给人们的消费习惯和行为带来重大影响；另一方面，随着市场竞争的加剧，企业迫切希望能够从“基于社会网络的营销” （social
network
marketing）这一新视角为企业设计营销策略和加强客户关系管理带来新启示，从而创造出属于自己的一片“蓝海”。
根据美国营销学会（AMA）
2007年发布的一份报告显示，预计到2010年基于社会网络的营销广告费用将攀升到20亿美元。企业采取这种基于社会网络的营销往往可以通过两种途径：第一种途径是利用第三方社会网络平台（比如Facebook，Myspace等）来营销自己的产品。这种第三方社会网络平台能够帮助企业实现针对各种利基市场的广告精确投放，从而有效降低企业营销成本。全球最大商务社交网络平台Linkedln的每千次印象数成本（CPM）仅为5美元，而且能够让企业从平台用户的7个指标（比如其所在的地理位置、所从事的行业、所任职的公司规模，所处的职位等）中选择两个进行目标营销（纽约时报，2008.12.24）；第二种途径则是构建自己的社会网络平台来营销企业产品并进行品牌推广。耐克公司便创建网站nikeplus.
com，通过追踪跑步爱好者的相关运动数据并加强全球跑步爱好者彼此联系的手段，成功吸引大量跑步爱好者登录该网站进行交流。耐克在该网络平台基础上，充分利用产品捆绑策略进行营销并取得意想不到的效果--其跑步鞋在美国市场的占有率从2006年48%上升到2008年61%（商业周刊，2008.11.6）。而企业在具体实施基于社会网络的营销手段时，又可以采取关系营销（relationship
marketing）、直接营销（direct marketing）或者病毒营销（viral marketing）。
……
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