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『簡體書』酷牌热销的秘密——面对青少年人群的品牌打造策略（本书掌握年轻人品牌打造策略。荣获2011年 “《营销专家杂志》（EMM）最佳营销图书奖”，2012年“贝里—美国市场营销协会最佳营销图书奖”。）

書城自編碼： 2081205
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： Joeri
國際書號(ISBN)： 9787121202490
出版社： 电子工业出版社
出版日期： 2013-06-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 234/248000
書度/開本： 16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 111.3

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編輯推薦：
一本书掌握年轻人品牌打造策略。
荣获2011年 “《营销专家杂志》（EMM）最佳营销图书奖”，2012年“贝里—美国市场营销协会最佳营销图书奖”。
內容簡介：
Y代（13~29岁人群）是有史以来对营销策略最了解、对广告最挑剔的一代人。他们的人口数量是前一代人即X代的3倍，对社会和经贸的影响力也比X代大得多。那么，他们背后的消费驱动力何在呢？为了让这挑剔的一代接受你的品牌，你又该如何设计最恰当的品牌策略呢？
本书要揭示的正是以上两个问题的答案。本书融汇五年新型密集研究的成果，对“千禧族”的消费心理和消费行为提出了深刻见解。本书将助你了解这一代新型消费者的好恶，掌握面向他们的广告策略、市场营销策略和品牌打造策略，从而与他们建立良好的关系。
本书汇集了丰富的案例和访谈，访谈的对象都是成功品牌（如杰克琼斯、诺基亚、海莫、耐克、李维斯、可口可乐等）的全球市场营销主管。以此为依据，本书还为你提供了许多创意，指导你更好地进行面向这一新型消费群体的品牌定位、品牌开发和营销工作。
關於作者：
乔瑞·范·登·伯格（Joeri Van den
Bergh），是全球“新一代”研究机构网上智囊公司（在比利时、英国、法国、瑞士、荷兰等国有分设机构）创始人之一。在面向青少年的品牌打造、市场营销和广告设计方面具有丰富全面的经验，为客户提供面向青少年市场的研究和咨询服务。其客户遍及全球，其中包括乐高、诺基亚、索尼、音乐电视网、达能、联合利华和可口可乐。他也是作家、多家杂志撰稿人，经常在世界各地从事市场营销方面的讲座。
马蒂亚斯·波赫尔（Mattias
Behrer），是音乐电视网北欧分部及音乐电视网国际产权营销部高级副总裁、总经理。他曾在零售业巨头海莫（HM）公司工作7年，担任全球市场营销和品牌管理方面的各种领导职务；于2005年进入音乐电视网。他一直担任利拉伐（瑞典工业集团）全球品牌经理。
目錄：
目 录
第一章 Y代
X，Y，Z：三代青少年
Y代新十诫与七宗罪
没有叛逆的事业：新亲子范式
脑子不正常：青少年神经学
刺激“瘾君子”
支离的世界
众包与共创
肥皂剧《我》：青少年的新式自恋
千禧神话：澄清对Y代的误解
结论
小贴士
第二章 打造适合新一代消费者的品牌模式
口碑的力量
研究基础：5000个品牌故事错不了
Y代品牌成功五要素
面向Y代的两个品牌打造案例
结论
小贴士
第三章 酷感
Y代眼中的“酷”
神奇的酷感指数方程式
不是所有的产品都一样酷
如何使你的品牌酷起来
Y代忠于酷牌吗？
如何发现“何为酷”
彼得?潘：留住青春和酷感的渴望
结论
小贴士
第四章 品牌可信度
真实的根源：为什么品牌可信度大大流行
真实故事与精心制作的时尚：品牌如何刻画可信度
使用起源标志：头一个，末一个，我的全部
讽刺扼杀可信度：Y代眼中的真实诉求
Y代怎样评价诚实
李维斯向Y代传递的可信度
结论
小贴士
第五章 我们都要独一无二的品牌
你的销售主张够独特吗？
品牌DNA
爱即战场：识别市场驱动因素
品牌吉祥物、体标记和模因
结论
小贴士
第六章 品牌认同感
知我，知你：青少年的身份建构
名叫“部落”的追寻：青少年寻找适合自己的生活方式
每个人的三维镜：绘制自己的生活方式图
无身份标志者不得入内：对品牌的启示
从化身到优瞳（YouTube）：在线身份建构
结论
小贴士
第七章 快乐感：Y代对品牌情感的崇拜
不够理智的理智：情感的核心作用
你不是唯一拥有复杂情感的人：情感与品牌密切相关
品牌如何挖掘情感
敲诈、厌恶、录像带：当负面传闻盛行时
忘忧得乐：体验带来快乐
魔幻时刻：品牌支持快乐活动
结论
小贴士
结论
附录A 研究团队寄语
附录B “活着”基金会
参考文献
內容試閱：
序言

近来，关于新技术及新技术对销售商和消费者之间交流方式的改变，著作可谓多多。如今一谈到品牌，首当其冲的问题往往就是社会传媒与消费者之间的互动问题。通常，向消费者做宣传的新方法一经出现，营销商们就会趋之若鹜，生怕错过创造“奇迹”的机会，一旦时机许可，总要把最新的工具或技术运用到市场营销方案中，至少也要做“试验项目”。然而，指望靠新技术或新媒体赚钱，还不如跟踪、了解某一代人的习惯和行为变化有意义。真正的问题是：如何发展或改进自己的品牌，来吸引不同年龄层的消费者？如何真正建立和保持与消费者的关系？

这本书要做的，就是帮助你考察社会，了解不同年龄段消费者的发展变化、了解他们关注的焦点。仔细读下去，从有关流行品牌的访谈和轶事中汲取思想的火花、重新激活已经尘封的理论概念、更新你的思维方式。读下去，你就会明白，品牌和消费者之间的关系要重新定位，否则就只能过时、过气，被消费者淡忘。

推出一件商品，给它一个形象，靠经纪人的奇思妙想混个脸熟，进而达到地毯式轰炸效果，最后获得你想要的品牌知名度——这样的操作模式已成为明日黄花。消费者可能会充耳不闻，或者漫不经心。当今品牌的驱动力主要来自真正了解它和使用它的人。了解、使用你的品牌的人和他们的口碑的影响力远远大于品牌宣传的力量。

在我看来，打造强势品牌的要素并未改变。真正的改变是：弱势品牌无法再侥幸成功，失误的代价则更是有加无已。坚定不移、始终如一的品牌定位永远都很重要，不过在网络上控制品牌形象的难度比较大。因此一定要注意，不能每次推出新产品都改变特性和风格，搞乱消费者心目中的品牌形象。

强势品牌总是能拿出魅力过人的、与众不同的理念，与消费者分享。不过时至今日，品牌故事的深度和可信度，包括讲故事的技巧，都变得更为重要，因为无论是真是假，品牌故事已成为消费者日常交流的一部分。知道你品牌的人越多，对你的品牌故事有一己之见的人就越多，每天用五花八门的方式与他人分享一己之见的人也就越多。

当今社会趋向于完全透明，一个品牌要明白自己代表什么、应该吸引哪些人的关注。本书探究了当代人对品牌的态度及他们与品牌的互动方式。书中有许多实用的思想和实例，都是我的经验总结，尤其是我为耐克建立滑板品牌的经验总结。这里略举几例，都是我有过亲身体验的。
产品和品牌设计要凸显独特风格，使人容易识别。这一点极为重要。

渠道管理至关重要，而且越来越重要：商品可以从哪里找到？商品可以在哪里体验？谁是你真正的合作伙伴？零售业作为货物流动的中间环节已无意义，未来的所有商品都可轻松获得。

只要内容新颖，人们讲故事的能量是很强大的，你已无须自己讲故事，别人会为你代劳。切中要点的独家信息已成为新的社交货币。

同声相应的消费者与同气相求的品牌之间的合作和联系具有强大能量，同行冤家的思想早已过时。

我还可以列举下去，不过说一千道一万，都归于一个永恒不变的思想：品牌要跨越不同年龄代生存下去，关键在于可信度和关联力。

关键的关键是让公司和品牌融为一体。不要损害品牌的DNA、改动品牌的历史、动摇你对品牌的信心。同时，还要与当今的Y代建立关系，了解他们的精神世界和真实习惯，并以此指导品牌的创造性发展。抓住一个时代的精神来发展品牌，与抓住下一个潮流来发展品牌，其核心内涵是完全不同的。

这就是本书的内容。在我眼里，本书既非观潮而动的产物，也非追酷行业的产儿。它只是一个有价值的手段，帮助你了解一代人的精神世界和行为习惯。内容不偏不倚，恰到好处。书中没有介绍吸引青少年眼球的模型，因为操控青少年的方式是不存在的。书中也没有“诱惑下一代”的秘诀和心法，但它可以让作为品牌经理或者市场营销职业经理人的你忠实于自己，不时从看似随机的信息中获得灵感，并流连忘返于和自己日常事务无关的趣人轶事中。让这本书帮助你找到一个适合你的品牌的点子、试验或项目吧！
我认为这本书很有创意。
格特 ? 柯科斯特（耐克滑板鞋前全球业务总监）

 

 

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