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『簡體書』品牌的力量---破解无形资产的密码

書城自編碼： 2129273
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： 周文敏
國際書號(ISBN)： 9787563936403
出版社： 北京工业大学出版社
出版日期： 2013-10-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 309/28500
書度/開本： 16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 84.8

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編輯推薦：
打造品牌是一个艰辛而漫长的过程，绝非朝夕之功。让一个品牌从小到大、从弱到强地成长起来，不仅需要胆识和激情，还需要滴水穿石的精神，更需要策略和睿智。翻开本书，读者会从那些通俗易懂的文字中破解企业无形资产密码，揭开品牌的秘密。
內容簡介：
本书将实践与理论相结合。语言流畅，通俗易懂，以品牌创建、发展、维护和创新为主线，用十二章的内容详述了品牌战略的具体操作方法，并配合大量的实战案例解析说明。因此，对中国企业理解品牌建设的意义及如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战，本书具有现实的参考和借鉴价值
關於作者：
周文敏（1972），男（汉族），山东人，资深图书编辑。1993年就读于山东大学中文系，对文字有种特别的情感，一直坚持文字书写和写创作作。毕业之后，曾从事记者、编辑等工作，之后游走于祖国各地，深入生活，致力于图书写作，有深厚的文字写作功底。出版作品有《这样说话最给力》、《男人是理性动物，女人是感性动物》《马云的人生哲学》、《成为公司不可替代的人》、《别做傻女人》、《别做笨男人》等近百部作品，好品如潮。
目錄：
第一章 品牌的核心价值
核心价值是品牌的灵魂
提炼品牌核心价值的法则
口碑效应为企业带来福音
第二章 品牌形象
品牌形象概述
品牌形象的构成
品牌形象的塑造
第三章 品牌定位
品牌定位概述
品牌定位的误区、原则及意义
品牌定位的程序
品牌定位的策略
第四章 品牌设计
品牌名称设计
品牌标志设计
品牌理念设计
第五章 品牌个性
品牌个性概述
品牌个性化的意义
品牌个性的维度
品牌个性的心理学基础、来源和塑造
第六章 品牌发展策略
单一品牌策略
品牌延伸策略
多品牌策略
品牌特许经营策略
第七章 品牌传播策略
品牌传播的概述
品牌传播的具体策略
品牌传播效果的评估
第八章 品牌知名度和品牌忠诚度
品牌知名度的概念
品牌忠诚与品牌忠诚度的概念
品牌忠诚度的测量
第九章 品牌文化
品牌文化概述
品牌与文化
品牌文化与其他文化的融合
品牌文化的培育
第十章 品牌组合战略
主副品牌战略
联合品牌战略
自有品牌策略
第十一章 品牌危机管理
品牌危机概述
品牌危机的形式、特点、表现、成因与类型
品牌危机管理的策略
第十二章 品牌创新
老化是品牌的宿敌
创新是品牌的“活力源泉”
品牌创新的风险管控
內容試閱：
核心价值是品牌的灵魂

人失去灵魂会浑浑噩噩，如行尸走肉，品牌失去灵魂也会像无根的浮萍，随波逐流。品牌的灵魂就是品牌核心价值。
据说20世纪有一次调查显示，全球最流行的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。
诞生于1886年的可口可乐何以有如此巨大的魅力？穿越百年时光，依然牢牢“俘获”人心。其实，可口可乐辉煌成功的秘诀就是在于对“乐观向上，勇于面对困难”的品牌核心价值不遗余力的演绎和坚持。1886年5月，可口可乐诞生不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”100多年来，可口可乐用过100多条广告语，代言人也换了又换，然而万变不离其宗，可口可乐“乐观向上，勇于面对困难”的精神始终如一。
正是“乐观向上，勇于面对困难”的精神征服了世界人民，使“可口可乐”成为仅次于“上帝”和“她”的流行词，深深镌刻于人们心中。
品牌核心价值对于品牌犹如灵魂对于人生，看似虚无缥缈，其实威力无穷。
对于品牌核心价值，还有许多其他形象的比喻：
有人将它比作品牌基因，如同生物体内的遗传基因一般，生生不息，世代传承，成为彼此相互区别的中心要素；
有人将它比作太阳系里的太阳，它不仅是八大行星运转环绕的核心，而且还是光和热的无尽源头；
还有人将它比作强壮的树干，不仅支撑着枝繁叶茂的参天大树，还为枝叶不断地输送着养分。
不同的比喻其实蕴含着同一个含义，那就是品牌核心价值对于品牌是何等重要！
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，成为品牌区别于竞争对手的最重要标志。
随着市场经济的发展，企业竞争趋于同质化，高度差异化、个性化已成为品牌脱颖而出、克敌制胜的不二法门！而品牌核心价值正是品牌差异化、个性化的标志符，它在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒、鸿沟。
品牌核心价值是品牌建设的基点。可以说，如果品牌核心价值有误，品牌的一切建设工作都无异于在进行慢性自杀。一个品牌核心价值建设成功与否，已经成为决定品牌成败的关键点。中国燃气具大王华帝集团总裁黄启均在谈到品牌建设时，将华帝10余年的稳健发展首先归功于华帝品牌核心价值的精准定位。
纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。
可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（创建于1889年的美国著名牛仔裤品牌）的“体贴的、贴身的”、劳力士的“成功、尊贵”、夏士莲的“中药滋养”、555的“绅士的风度”、ZIPPO（芝宝，美国打火机品牌）的“英雄”、茅台的“国酒”、七匹狼的“追求成功，勇于挑战”……
总体而言，品牌核心价值内涵分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。这三个层面价值宛如交相辉映的三重奏，为品牌演奏出悦耳动听的音乐旋律。
1.功能性价值
功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性。
如手表的计时准确、防水，钢笔的书写流畅，洗衣粉的去污，香皂的除菌，白酒的顺口、不上头等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。
宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：
飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；
潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；
沙宣追求“专业头发护理”；
海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；
伊卡璐诉求“草本精华”。
2.情感性价值
情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等。品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。
海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；
诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；
戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗去浮躁，为纯真的爱情而感动；
美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；
贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”，使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。
3.象征性价值
象征性价值主要诠释品牌所蕴含的人生哲理、价值观、审美品位、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。
奔驰车体现着“权势、财富、成功”；
百事可乐张扬“青春活力和激情”；
麦当劳代表“欢笑”；
香奈儿香水演绎“时尚、浪漫”情怀；
劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受；
派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松”的品质个性；
哈利·波特展示“神奇的童年”；
哈雷机车则主张“无拘无束”的个性……
品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一。其实每种模式都不乏成功的案例，“中药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚，“滋润、高贵”成就了力士……
那么，品牌核心价值究竟选择哪种模式为最佳呢?
这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如，使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水的“中药去屑”、汰渍的“领干净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望借此体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马的“驾驶乐趣”、欧米茄手表的“代表成就与完美”、登喜路服饰的“贵族的、经典的”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值中，功能性和情感性兼而有之，如静心口服液“买静心，送给妈妈一个心”、三精葡萄糖酸锌口服液“聪明的妈妈会用锌……”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”……
应该看到的是，在产品日益同质化的今天，产品的物理属性几乎相差无几，通过产品的功能性价值战胜竞争对手的概率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性的品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重精神感受，情感性或象征性的品牌核心价值日益成为消费者认同品牌的驱动力。比如，阿迪达斯早期非常强调品牌的功能性价值，然而随着市场的发展，阿迪达斯的竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新的个性和情感元素，提炼出“没有什么不可能的（Nothing
is impossible）”的核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。
当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值的基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠的功能性价值强力的支撑下，才更有说服力和感染力。比如，劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质的追求也几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料的选择之外，宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计、深思熟虑后才最终成型。劳力士的每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒的原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良的品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”的品牌核心价值。
提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准的品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场及竞争对手情况，最重要的是洞察消费者的内心。主观臆断、生搬硬套往往会导致企业战略性的失误。
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