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为了使银行员工领悟客户关系管理与营销的真谛，将先进的现代营销理论有的放矢地运用到银行业务营销实践中去，有效提升银行的营销能力，作者在多年潜心研究的基础上，撰写了本书。这是国内第一本《银行客户关系管理》专著。
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| 內容簡介： |
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本书不仅对银行客户关系管理与营销的相关概念及基本策略进行了系统的阐述，而且就银行客户的行为动机、偏好与需求分析，营销市场的细分、定位与演进，提高与客户沟通的技能，将谈判能力提升为营销能力，提升与客户合作的价值，有效解决分歧和避免冲突等问题进行了深入的探讨。
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| 關於作者： |
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李国峰，经济学博士，高级经济师，注册财务策划师，美国注册财务策划师协会会员。曾任中国农业银行多家二级分行行长，总行个人金融部副总经理，现任中国农业银行山东省分行负责人。
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| 目錄：
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第一章客户关系管理概论
一、客户关系管理与营销是银行开展理财业务的基础
二、与客户关系管理相关的几个基本概念
三、客户关系管理与营销的作用
四、关注客户的体验与行为
五、客户关系管理理论在银行的具体应用
第二章客户关系管理的目标与内容
一、客户关系管理的对象
二、客户关系管理的目标
三、客户关系管理的基本内容
四、客户关系管理系统及其功能
五、客户关系发展的过程
第三章客户关系营销概论
一、银行营销面临的挑战与营销理念的演变
二、客户关系营销中的几个基本概念
三、客户关系营销的基本特点
四、客户关系营销目标的确定
五、客户关系营销的AIDAS法则
第四章客户关系营销策略
一、留住最适合你的客户
二、建立良好的客户关系
三、关注和创新金融产品
四、制定合理的金融服务价格
第五章动机、偏好与需求分析
一、需求层次与行为动机
二、个性、偏好与行为特征分析
三、生命周期与客户需求分析
第六章营销市场的细分、定位与演进
一、营销市场的细分
二、目标营销市场的选择
三、营销市场的定位问题
四、营销市场的演进
第七章提高与客户沟通的技能
一、加强与客户沟通的必要性
二、有效沟通从倾听开始
三、充分发挥会议的作用
四、建立坦诚、信任的合作关系
五、适时创新和变革沟通模式
六、中国人际沟通的行为特征与方法
第八章将谈判技巧演变为营销能力
一、谈判是银行能力的综合体现
二、从谈判态度上把握谈判的主动权
三、学会制定和调整谈判策略
第九章提升与客户合作的价值
一、关注客户角色的转换
二、将客户能力提升为竞争优势
三、与客户重建个性化体验
四、尊重客户和为客户创造价值
五、使银行的金融服务趋于完美
第十章有效解决分歧和避免冲突
一、分歧的意义
二、分歧的诊断与有效管理
三、有效解决分歧的基本方法
四、组织内分歧的消除与冲突的避免
五、与客户间分歧的消除和冲突的避免
总结
一、银行客户关系管理要点
二、银行客户关系营销基本技巧
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| 內容試閱：
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第一章客户关系管理概论
自由市场竞争的精灵就是客户，是他们决定着谁输谁赢。而且最终，客户将是最大的赢家。
——美国航空公司CEO，Donald J?Carty
尽管在20世纪初客户的概念就已经诞生，企业家们耗费了近百年的时间才真正领会到了客户的含义与重要性。随着金融市场中买卖双方角色的逆转和客户关系地位的不断扩展，私人银行业务发展优势的不断呈现与经营效益的不断提高，越来越多的银行日趋迎合客户的需求，乐意以优质的服务、合理的价格、创新的产品、先进的渠道，为具有不同价值的客户提供个性化、差异化、全方位的金融服务，以换取由现金和持续性业务体现的价值，实现银行经营效益的提高和核心竞争能力的增强。于是，自20世纪90年代起，围绕客户需求、客户成本、便利性、沟通为基础的“4C”现代营销策略日渐替代以产品成本、价格、渠道、促销为内容的传统“4P”销售策略而成为客户关系管理的主要内涵，“以客户为中心”业已成为国内外银行共同经营理念，客户关系管理的概念便应运而生。
一、客户关系管理与营销是银行开展理财业务的基础
第二次世界大战以后，特别是20世纪60年代以来，随着社会物质财富在个人客户间分配差距的扩大和个人客户对存款、贷款及投资等金融业务便利性需求的增强，欧美地区银行和私人银行业务得到了迅猛发展，银行的经营管理模式与经营理念实行了前所未有的转变。花旗银行、荷兰银行等国际知名银行，纷纷针对拥有高额净财富的个体Highnetworthclient，即目前所称的“高价值个人客户”，提供专属且隐秘的金融服务，根据个人客户的特写需求量身定做金融服务解决方案，依靠个人客户经理实行“一对一”的差异化服务，提高个人客户特别是高价值客户的满意度与忠诚度，其目的在于透过全球性的财务咨询及投资顾问，达到保存财富和创造财富的目的。于是，在1969年，国际财务规划协会便提出了“关注客户理财目标和需求，比关注单一产品推销更重要”的服务理念。
银行理财业务开始于20世纪80年代初期，最早由美国的花旗银行、大通银行、美洲银行等大型国际知名银行开办，随后迅速扩展到欧洲及中国香港、台湾等地区的银行。2001年我国加入WTO以后，外资银行的大举进入和经济全球化、资本流动国际化的综合影响，从而使得个人理财业务在我国大陆的国家控股商业银行和股份制商业银行间得到了急剧发展。显然，银行理财业务既是个人银行业务产品多样化、零售化与个人客户金融服务需求个性化、差异化及理财业务广泛化的客观结果；又是银行应对日趋激烈的市场竞争与银行业务经营体系转型挑战，培育和造就高价值贵宾客户群体，增强个人银行业务发展核心竞争力的必然选择。
与银行传统的业务经营体系不同，银行理财业务，既不是一个单一的银行产品，又不是一项功能简单的银行服务，而是由客户、客户经理、产品、渠道、平台及科技支撑系统六大要素组成的个人银行服务体系。
在银行理财业务体系中，尽管每一要素功能不同，相应地其作用方式与地位存在差异，且6个要素缺一不可，共同作用、互相促进方能健全和完善银行的理财业务体系，提升银行理财业务的服务水平，塑造具有核心竞争力的银行经营品牌。但是，在银行理财业务体系中，客户关系管理是开展理财业务的基础。这主要是因为：
其一，在银行理财业务体系中，客户经理队伍建设、产品创新、渠道整合、理财中心建设及科技支持系统包括理财业务处理系统、优质客户管理系统及客户经理专家支持系统等的开发应用等都是以客户需求为核心进行的。关注的共同问题则是把正确的产品用正确的渠道和方式营销给正确的即有价值的客户。
其二，在银行理财业务体系中，客户关系管理往往比产品的创新更重要。以银行和客户间长期的诚信与良好合作为基础的，是以客户对银行的满意度和忠诚度为前提的，是以客户与银行良性互动为条件的，是其他银行所无法模仿的。
其三，没有客户关系作基础的产品与服务创新，只能是无源之水、无本之木。因为银行开展产品与服务创新的目的，是为了迎合客户的需求，满足客户日益变化的金融服务的需求，借此将客户的价值转化为银行的核心竞争力，提高银行的经营效益。诚然，如果缺乏必要的客户关系，银行的产品与服务创新只能是无的放矢，最终难以满足客户的需要，导致客户需求与银行产品和服务创新“脱节”和“两张皮”，相应地难以实现银行与客户合作“双赢”。
其四，银行为客户提供的理财服务必须是永恒的、高效的、安全的、快捷的和个性化的。只有这样，银行的理财服务才可以随客户尤其是高价值的客户的需求而动；才可以增强银行对客户的吸引力，有效提高客户的忠诚度和满意度；才可以提升银行的品牌价值与核心竞争力；才可以达到既可以留住老客户，又可以拓展新客户，培育和造就银行高价值的客户群体。
二、与客户关系管理相关的几个基本概念
自20世纪初客户的概念诞生开始至20世纪90年代初，不仅包括制造商、供应商和服务商在内的企业家们尚未真正领会和理解其中的含义，而且客户自身也曾经历了从糟糕对待到充分满足的过程。自20世纪90年代初始，随着全球市场经济的高度发展，过去的买方市场日趋朝着卖方市场的方向发展，买卖两方的角色发生了根本性逆转，制造商、供应商和服务商们才开始日渐关注起客户关系的建立与维护和管理，并将客户看做是一个具有鲜明需求差异的个体而非被动适应企业家们经营管理行为的群体。相应地，在西方，作为人们生存与发展不可或缺的服务行业的银行机构将客户关系管理的理念全面导入自己的经营管理领域，客户关系管理策略的重要性日益凸现。
一客户关系管理
目前，关于客户关系管理Customer Relationship
Management，CRM的定义很多，不同行业不同的人从不同角度会有不同的理解，并力图从不同的侧面反映客户关系管理的特点。在《CRM理念、方法与整体解决方案》一书中，给出了3个有代表性的定义：
定义一：客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。
定义二：客户关系管理是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。
定义三：客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它利用日新月异的现代通信技术，通过对业务过程的重新组合，从而增强企业的客户保持能力和客户认知能力，最终达到客户收益最大化的目的。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。
上述3个定义虽然描述的是制造商、供应商及与之相关的服务商所理解的客户关系管理的概念，以利用一整套工具和技术组合主要是信息技术全面了解客户的角度，诠释了客户关系管理的内涵就是要从整合优化营销、销售和服务入手，以提高企业经营效益为目标，实现企业经营行为模式由传统的以产品为中心向以客户为中心转变。客户关系管理的经营理念在于根据客户终身利润贡献能力大小，充分调配可用资源，以有效地建立、维护和发展与客户间的长期互利合作关系。因此，客户关系管理的最根本目的在于通过改造企业业务流程，实行企业经营管理由内视型、产品型、同质化向外视型、客户型、个性化转变，使之真正做到以客户为中心，有效地将客户价值转化为企业的核心竞争能力与营销能力、获利能力，以期在充分合理满足客户有效需求的基础上，实现企业经营效益最大化。据此，我们可以定义银行客户关系管理的概念。
银行客户关系管理，是指银行通过富有意义的交流沟通和卓有成效的金融产品与服务，理解并影响客户行为，最终达到提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，有效培育和拓展高价值客户群体，提高银行的经营效益。它是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的过程。简单地说，就是要求银行在正确的时间，运用正确的渠道，将正确的产品，以正确的价格，营销给正确的客户，取得正确的收益。具体而言，银行客户关系管理的内涵包括：
1、客户识别：即运用科技支持系统和其他渠道诸如柜面服务、客户调查、客户交易反馈，客户业务咨询等，全面了解、分析和识别客户，明确谁是银行的客户；按照精细化管理要求，按客户价值进行客户分层管理，明确谁是银行有价值的客户，便于银行制定合理的客户关系管理策略，把握正确的客户。
2、需求调研：即要及时、准确、真实地调查、分析和研究不同价值客户的需求偏好及其变动趋势，以利于银行合理选择和确定产品整合与创新，研发目标，实行正确的产品研发策略。
3、研发产品：依据不同价值客户的不同金融服务需求和一定时期银行的总体经营目标，研发、整合创新银行的服务与产品，将客户正确的需求转换为银行正确的产品。
4、合理定价：即依据客户的贡献度、忠诚度差异，合理制定银行的产品与服务价格，实行正确的价格，对于忠诚度高、贡献大的客户，不仅要扩大产品与服务优惠范围，而且要提高产品与服务优惠的幅度；反之，则要缩小产品与服务优惠范围，降低优惠幅度；对于负效客户，在基准价格含基准利率、基准手续费等基础上，相应提高产品与服务定价。
5、产品营销：依据不同客户的需求特点，在不同的时间，运用不同的渠道，将其所需要的产品与服务营销给客户。即在正确的时间，运用正确的渠道，实行客户关系营销。这不仅要求银行的营销渠道多样化、营销时间具有灵活性，而且营销策略应具有个性化、差异化。一般而言，对于高价值客户，应通过客户经理主要是一人一户或多人一户方式、网银自助终端等方式实行个性化产品和个性化营销服务；对于中等价值的客户，应通过客户经理一人多户、网银、电话银行等方式实行标准化产品、个性化营销服务；而对于大众客户，则主要运用柜面、ATM等方式提供标准化产品和标准化营销服务。
6、相机沟通：这是做好客户关系管理的前提。客户关系管理是银行一项长期而又经常性的工作，需要客户经理不断地了解和分析客户新的金融服务需求、及时征询客户意见、与客户建立良性互动的长期战略性合作伙伴关系方能实现。因此，客户关系管理是一个建立、维护和发展客户关系的一个动态过程，相机沟通是实行客户关系管理最基本和最有效的手段，是连接客户需求与银行业务经营管理的桥梁与纽带。
二“客户获得”与“客户保留”、“客户叛离”
所谓“客户获得”，是指银行依靠符合客户需求的优质高效的金融服务和收益相对较高而风险相对较低的金融产品，运用客户易于接受和乐于接受的营销方式，让客户认识、选择和接受银行金融服务的过程。它既是银行实施客户关系管理的基础，又是客户与银行间建立良性互动战略合作伙伴关系的基石。因此，客户获得的目的在于使银行明确了解和把握谁是自己的客户，以便于银行合理制定客户保留策略，依靠提升客户满意度与忠诚度，培育和造就高价值的客户群体。银行员工拓展、客户推荐、广告宣传吸引等都是银行获得客户的方式与途径。
所谓“客户保留”，是指银行运用优质高效的服务、产品与渠道，为获得的客户提供符合其需求的金融服务，取得客户信任，以确保客户与银行长期进行业务合作的过程。其目的在于降低客户获得成本。“客户保留”既是对“客户获得”的深化，又是客户关系发展与管理的最基本部分。图1-2，充分体现了“客户获得”与“客户保留”的内在关系以及两者实现方式的差异。无疑，在客户关系管理中，“客户获得”是基础，“客户保留”是关键，“客户获得”不等于“客户保留”。
为了与客户建立长期稳定的合作关系，银行必须从业务经营与发展的长远、未来和长期出发，留住现有客户。客户保留的经济价值已得到国内外银行的广泛认同。有研究表明，留住老客户比赢得新客户的代价低得多，实际上两种行为的成本相差5倍，即银行用于拓展1个新客户的花费可以用来维护和保留5个老客户甚至更多，而这些客户也正是银行未来利润增长点。因此，与银行提高市场占有率、实现业务经营规模经济及其他与银行竞争优势相关的变数比较而言，提高客户保留率，对于银行的利润增长具有更好的正面效应。因为高客户保留率，不仅有利于降低银行的直接经营成本拓展新客户的成本，而且有利于银行将客户能力优势转化为竞争优势，全面增强其核心竞争力。
与“客户保留”相对应的一个概念，则是“客户叛离”。所谓“客户叛离”，是指客户因不满银行的服务、产品、价格、渠道，或因环境、客户习惯与客户需求发生变化，或因其他银行竞争，而引起的客户背离与银行签订的合同和交易的行为。“客户叛离”的最直接后果则是导致客户流失。贝恩Bain，1990及其合作者研究认为，企业一般每年要流失15～20％的客户；在任何行业，仅仅降低5％的客户叛离率就有可能将利润从25％提高到80％。因为客户叛离行为不是单一的，具有连锁反应。它不仅仅是损失了银行当前产品与服务的销售，也不仅仅是某个客户自身的流失，而是有叛离行为的客户在他一生中将不再与其被叛离的银行进行合作和交易，甚至该客户的叛离行为会对其周围相关的其他客户诸如家人、亲戚、朋友、同事、同学等产生不合作影响。
图1-3概括地反映了客户选择留下来或离开的基本理由。不难看出，“客户保留”与“客户叛离”表面上体现为客户对银行交易行为的态度，事实上是客户对银行就客户情感状态变动所产生的响应程度的一种行动。若银行能及时了解和把握客户的情感、状态及其变化情况，及时研究和解决客户关心的问题，将有利于依靠客户满意度的提升而相应提高客户保留率；反之，则客户的叛离动机增强，客户流失加剧。具体而言，客户最常见的叛离动机主要有6个方面：
1、价格叛离：即客户转向价格上具有竞争力的竞争对手。诸如刚组建的新银行采取降价策略拓展客户，银行自身实行高价竞争能力策略和不公平定价以及欺骗性定价等，都会导致客户价格叛离行为的产生。一般而言，越是大众性客户对银行的定价策略反映越敏感，其价格叛离的概率也越高。
2、产品叛离：客户转向提供一流产品的竞争对手。诸如客户由产品同质化程度高的银行流向产品创新快，体现客户个性化需求的银行。高价值的积极型客户对银行的产品创新策略反映敏感，因而产品叛离动机相对较强。
3、服务叛离：客户转移是因为银行缺乏优质高效而又方便快捷的服务。诸如银行的员工对客户漠不关心、不热情、不礼貌、不负责任，或缺乏必要的专业知识，或不虚心听取和接受客户意见与建议，或对客户投诉置之不理等。无论是高价值客户还是大众客户，其服务叛离动机均十分显著，且越是高价值客户越敏感。
4、市场叛离：客户流失不是因为流向市场内的竞争对手，而是流向市场外的银行。诸如实行改革开放后，客户将资金转存国外银行或在国外从事投资业务，或在国内从事银行业务外的实业投资等。一般而言，客户所拥有的财富越丰厚、投资获利能力越强，客户的市场叛离行为越显著。
5、技术叛离：客户转移是因为其他银行有了更好的技术支持。如银行运用先进的技术手段改善结算系统，提高结算效率，通过网络银行、电话银行实行24小时服务，开办自助贷款与自动贷款，提高业务经营效率等都有助于提高客户保留率和减少客户叛离与流失。
6、安全性叛离：客户转移是因为银行的经营管理行为让客户感到缺乏足够的安全感。如银行大规模账外经营，业务经营不规范，员工道德风险不断涌现，出现持续支付危机等都将导致客户安全性叛离行为的产生。
基维尼Keaveney，1995的研究表明，对于银行而言，核心产品与服务的失败是导致客户叛离的首要原因，服务叛离构成客户叛离的第二大原因，价格叛离则是客户流失的第三大动因。因此，创新产品与服务，不断提高服务水平和合理制定价格策略，对于银行减少客户流失具有极为重要的意义。
三“客户满意度”与“客户忠诚度”
“客户满意度”是指客户在购买银行产品和服务时感到满意的程度，如银行为客户提供热情、方便、高效、快捷的服务，金融产品符合客户需求，老少无欺、信誉至上，彰显客户尊贵，员工忠诚勤勉、客户至上，服务渠道先进多样，业务经营规范、管理严谨、定价合理等，都将提高客户对银行的满意度。美国营销大师菲利普?科特勒Philip
Kotler认为，保留客户的关键在于使客户满意，这是因为客户满意了，才会重复购买产品与服务，并津津乐道于向其他人谈及该公司，较少关注与该公司相竞争的品牌，以及购买该公司的其他产品与服务。无疑，客户满意度高低对于银行的业务发展与效益提高具有显著的意义，使银行的服务更具有责任感和让银行的产品愈加贴近客户需求将是提高客户满意度的最有效手段。只有将“客户满意度”融入银行的所有领域，银行才能把“以客户为中心”的经营理念贯穿于银行客户关系管理的始终，贯穿于业务经营的各环节，才会提高和增强“客户忠诚度”。
而所谓“客户忠诚度”，是指客户有意识地理性决定忠诚于长期持续购买银行金融产品与服务的程度。如：客户自愿舍弃临近银行而走很远的路，而去自己中意的银行购买产品和服务；自觉推荐自己的亲属与朋友成为银行的客户；对某一银行的产品与服务品牌情有独钟；对银行系列产品兴致盎然并持续购买等等，都是客户对银行忠诚度的具体体现。
需要强调说明的问题之一，则是“客户满意度”虽然是培养“客户忠诚度”的基础，但“客户满意度”不等于“客户忠诚度”。因为“客户满意度”只是客户的一种感觉，它会随着客户需求与服务及产品的推陈出新而改变；而“客户忠诚度”则是客户的一种理性行为，是“客户满意度”长期持续作用的结果。固然缺乏“客户满意度”的银行，很难吸引客户长期持续购买其产品与服务，相应地也必然难以培养“客户忠诚度”。著名管理学大师W.
爱德华?戴明博士W?Edwards
Deming曾于1986年就“客户满意度”与“客户忠诚度”的关系问题发出这样的忠告：对于企业来说，拥有仅仅只是满意的客户是远远不够的。众所周知，一位不满意的客户将离开企业。然而不幸的是，一位满意的客户也可能离开企业，因为他这样做不会有太大损失，反而可能会因此获得更多利益。可见，企业利润往往来源于那些重复购买的客户，他们会津津乐道于向众人赞扬该企业的产品和服务，并把朋友信介绍到该企业。显然，在W?爱德华?戴明博士看来，“客户满意度”不等于“客户忠诚度”，“客户忠诚度”才是企业利润增长的来源。
琼斯Jones不仅是考察了“客户满意度”与“客户忠诚度”之间的关系，而且把“客户忠诚度”划分为两种类型，即真实长期的忠诚度与虚假的忠诚度；并认为，虚假忠诚度产生于政府限制竞争的规章条例，高昂的的转移成本，具有独占性的专有技术，以及旨在促进品牌忠诚度的促销计划如频繁进行广告宣传等④。格里芬Griffin，1995则认为，客户忠诚是一种很复杂的现象，它涉及到客户一系列的行为与态度见图1-4⑤。行为方面涉及到客户所表现出来的或高或低的重复购买程度，态度方面涉及到客户是否感觉到与银行有着或多或少相关的依恋情结。当客户对银行的产品与服务表现出强烈的喜好，并且可明确地将其从其他银行提供的产品与服务中区分开来时，客户的依恋情绪是最高，其忠诚度也是勿容置疑的。显然，只有对银行真正满意的客户，才会保持对银行的忠诚。随着客户对银行满意度的提高，其忠诚度也必然会相应提高，但是“客户满意度”与“客户忠诚度”之间既不是一种线性增长关系，也不是简单的数学叠加关系，而是一种良性互动关系。
与客户忠诚度相关的另一个需要强调的问题，则是客户习惯性不等于客户忠诚度。因为客户习惯是由于客户的某种需求得到满足而形成的如习惯于就近选择银行，是由于满足客户方便的需求产生的，虽是客户满意度提高的结果，但仍不是客户的一种理性选择行为。一旦客户的需求与满意度发生变化，客户的习惯也相应会发生改变，客户现在满意且习惯选择某银行，并不能表明客户在未来长期选择该银行。因为客户的习惯性是暂时的、易变的，而客户忠诚度则应是长期的、相对稳定和持久的。
四“客户价值”
所谓“客户价值”，是指客户能为银行带来利润的水平。若客户为银行带来的利润水平越高，则对于银行而言，该客户的价值越大；反之，则客户的价值越小。因而，在银行看来，不同客户具有不同的价值。一般而言，单一产品交易的客户价值低于综合业务交易的客户；大众客户的价值低于潜在贵宾客户和贵宾客户；需求适应性客户价值低于需求超前性客户；保守型和稳健型客户价值低于积极型客户；暂时性购买产品与服务的客户价值低于长期持续购买产品与服务的客户。因此，客户的价值高低不仅体现在客户购买银行产品与服务的交易规模上，而且更重要地体现在客户对银行的贡献度与忠诚度上。
客户价值评价有助于银行细分客户并依据细分结果合理选择和保留客户。因为客户的价值是处于不断变化之中的，一方面并非所有忠诚的客户都值得保留，银行保留客户的目的是为了提高利润水平，因此银行必须能够根据现在的或潜在的利润标准正确评价客户值得保留的价值，选择那些获利水平不断提高的客户予以保留；另一方面，银行必须高度关注客户的终身价值。因为每一客户都存在着生命周期，在不同时段客户的收益水平存在差异，相应地其产生的价值也就不同。一般而言，客户在年轻时收入较低，花费受到限制，但银行可依据客户的性格及其发展潜力选择发展资产业务，以挖掘客户的潜在价值；而在客户退休后，虽然其收入水平会大降低，但其支出也会大大减少，银行可重点发展负债业务与代理业务来提升客户的价值；而在客户的中壮年期，随着收入的不断增强，支出规模不断扩大，客户价值也会不断提高，这时银行应通过创新产品与服务，提高客户满意度与客户忠诚度，与客户开展全面的本外币一体化经营的业务合作。
关于客户价值评价与选择客户保留的第二个问题，则是银行必须关注高价值客户对银行的选择问题。因为客户与银行之间的价值评价与保留选择是双向互动的，而非一厢情愿。如同银行要依据客户现在的或潜在的价值选择保留客户一样，客户也会依据银行提供的产品与服务在价格与收益间选择和平衡。一般而言，受习惯的影响，客户暂时可能会选择好处不多但价格低廉的服务与产品如离家近的银行；但从长远看，尤其是高价值的客户会选择功能齐全、产品与服务创新能力强、资产增值能力强、经营规范、管理严谨、服务优良、彰显尊贵的银行作为其合作伙伴。需要说明的是，这里所说的价格并非银行产品与服务自身的价格，而是客户购买银行产品与服务的总价格，既包括银行提供的产品与服务的价格，也包括客户在购买银行产品与服务时所消耗的时间及其购买行为所产生的机会成本。
目前，国内外银行普遍运用的客户价值判断与选择标准则是帕累托经验检验所产生的“二八定律”，即认为银行80％的利润来源于20％的客户。事实上，随着社会财富分配方式的变革与集中化趋势的加剧，越来越少的高价值客户为银行创造了越来越多的利润和带来了越来越快的利润增长。国内某银行近5年来的个人储蓄业务发展情况表明：最好的1％的客户产生了46?6％的储蓄余额，最好的5％的客户产生了76?6％的储蓄余额，最好的20％的客户产生了96?6％的储蓄余额。而韩国某银行信用卡业务客户按毛利润细分，最好的1％的客户产生了22％的利润，最好的5％的客户产生了56％的利润，最好的20％的客户产生了97％的利润，大约有60％的客户不贡献利润；若从纯利润角度细分，该银行信用卡业务最好的1％客户产生了44％的纯利润，最好的5％的客户产生了78％纯利润，最好的20％的客户产生了127％的纯利润，有大约60％～70％的客户不仅不贡献利润而且导致银行经营亏损。这表明按客户价值细分评价和选择、保留客户应成为现代银行的基本经营策略。
三、客户关系管理与营销的作用
自20世纪90年代初开始，客户关系管理之所以受到国内外企业界及服务行业的普遍青睐，主要是因为客户关系管理在有效降低经营成本、提高经营效益方面发挥着重要作用。对于银行而言，客户关系管理的作用主要表现为：
第一，有助于降低客户获得与保留的成本上升。即通过客户关系管理，可以有效加强客户与银行的业务合作，切实提高客户对银行的忠诚度；既可以通过客户推荐客户方式，降低银行的客户获得成本，又可以节省和减少市场营销、邮寄宣传资料、追踪调查等方面的实际支出，依靠提高服务水平等方式降低客户保留成本。
第二，有助于依靠客户价值细分与评价，合理选择和保留客户，提高银行经营效益。国内外银行客户价值细分与评价结果表明，银行不必获得过多的客户，就可以直接提高银行的业务经营效益。因为少量高价值的客户，不仅可以使银行保持业务规模的稳定增长，而且可以拓展银行的利润增长空间。因此，实行客户关系管理，有助于银行依靠客户价值细分与评价，合理选择和保留高价值客户，适时调整和优化客户结构，用业务发展质的提高取代单一的量的扩张，依靠科学的发展观实现银行效益最大化。
第三，有利于减少销售成本。实践表明，银行留住一个老客户与拓展一个新客户的成本约为1∶5。对于银行而言，其产品与服务创新成果，现有客户比新拓展的客户善于作出行为与态度反应。对银行渠道、产品与服务的了解，可以进一步增强客户关系维护、发展与合作的效果。因此，客户关系管理能更有效地减少银行促销活动的成本，为银行提供合理营销依据，并通过加强银行与客户沟通，为银行带来更高的收益率。
第四，有利于增强银行的创新与服务能力。“以客户为中心”，依据客户需求创新银行产品、服务与流程是客户关系管理理念的最基本要求。因此，银行实行客户关系管理，必然有利于银行贴近客户需求与市场有的放矢开展产品与服务创新，抢占市场先机调整业务经营策略以期扩大业务交易规模和提高市场占有率，适时发现和解决金融服务过程中存在的问题，提高客户满意度与忠诚度，将客户特别是高价值的优质客户由单一交易型转变为长期合作的战略伙伴型，不仅有利于扩大和增强银行的营销机会，而且有利于发现和挖掘客户终生的商业价值，拓展银行的创利空间。
第五，有利于增强银行的核心竞争力。在现代市场经济条件下，客户是能力的来源，不仅拥有高价值的客户群体可以极大地提高银行的创利水平与获得能力，而且客户需求是银行创新的源泉，忠诚的客户的意见与建议有助于银行把握竞争机遇和增强竞争能力，客户的长期战略性合作态度有助于实现银行与客户间的互利双赢，加强与客户的沟通和合作有利于降低银行的营销成本和实现银行营销革命。凡此一切，而将客户能力转换为银行核心竞争力的基石则是客户关系管理。因此，银行可以有效利用客户关系管理，将客户能力内在地转化为自身的竞争优势。
第六，有助于银行调整和优化资源配置，提高资源配置效率。即通过客户关系管理，银行一方面可以根据客户价值细分与评价适时调整和优化客户发展策略，相应地有效调整和优化改善内部的资源配置结构，集中必要的资源维护和发展高价值客户，有效提高资源的配置效率；另一方面，有助于银行与高价值客户重建个性化体验，将高价值客户由银行的服务对象转变为创造价值的合作伙伴，提升银行与高价值客户的合作价值，完善客户对银行业务经营的响应机制，让客户为银行的发展创造更多的价值。
第七，有助于调整和改造银行的业务流程。实行银行业务流程再造，既是客户关系管理中为客户提供便利性的内在要求，也有利于加快银行产品与服务的宣传传播速度，更有效地管理客户关系和降低银行的经营成本，并且有助于银行通过对客户信息资料整合，实现银行与其合作伙伴间的资源共享，从而为客户提供更为快捷、方便、优质、高效的金融服务，吸引和保留更多更好的客户。
第八，有利于银行打造一支高素质的经营管理团队。银行实现客户关系管理，有利于增强客户经理的团结协作精神与开拓创新精神，塑造和培育客户经理的责任感、事业心和使命感，有效改进客户经理队伍的组织绩效，提升员工的自豪感，从而有利于银行打造一支情感驱动、高绩效、高素质的经营管理团队，增强银行内部组织的凝聚力、向心力与战斗力。
四、关注客户的体验与行为
实行客户关系管理，不仅要求银行实现营销模式由传统的以产品为中心向现代的以客户为中心转变，而且要求银行实现管理模式由内视型、同质化向外视型、个性化转变并且要求银行贴紧客户需求研发和创新服务与产品，利用先进的科技手段创新服务渠道和改进业务流程以便为客户提供更为快捷便利的金融服务，有效降低客户购买银行产品与服务的成本，按照客户与银行互利双赢的原则，促进客户与银行建立起长期的战略性合作伙伴关系。为此，在实施客户关系管理过程中，银行必须关注客户的体验与行为，这不仅是因为有助于真正落实“以客户为中心”的经营理念，而且客户的体验与行为决定着客户关系需求。
就一般的商业活动而言，消费者的行为大致可分为3个阶段⑦：其一是购买前的预备期，即消费者要通过市场调研、网上查阅资料、了解朋友和同事使用同类产品的感受等认识和感受所需购买产品与服务的功能、品牌、价格与性价比，力求以最低价格购买最大限度满足其需求的产品与服务。其二是购买完成期，即消费者在找出其需要购买的性价比最优的产品与服务之后，与卖方就交易价格等相关内容实行互动，从而使交易活动得以实施，执行具体而又现实的购买决策，将购买决策付诸于行动。其三则是购买后的互动期，即为了与客户保持永久的良好的合作关系，商家必须运用完善售后服务，主动征询客户意见等方式了解客户的体验与感受，分析和挖掘客户的潜在价值与商机，提高客户的满意度；而客户也必须从自己对所购产品与服务以及商家售后的态度中深切感受和检验所购产品与服务的性价比，自然客户的感受与体验结果不仅会影响客户自身未来的购买同类产品与服务的态度和行为，而且会影响客户周围相关人员购买同类产品与服务的态度与行为。
尽管有研究表明，每个客户因其信息来源的真实性，学识水平以及认知程度和性格特征的不同，其行为过程中的认知和态度也会产生差异，但是每个客户的感知程度均受制于选择性注意、选择性曲解和选择性记忆3个动态过程⑧。每天在我们周围有成千上万的刺激物如不同功能与用途的成千上万的产品与服务，同一功能和用途而宣传方式与品牌不同的成千上万的产品与服务等，但实际上我们对大多数刺激物是视而不见的，关心的只是与自己目前需求有关的刺激物或可能注意到那些期望和预料的、感兴趣的和具有鲜明特征的刺激物，这是因为我们的注意力是有选择性的，通常为我所用。相反选择性曲解所表现的则是人们歪曲信息使之与其现有的感知相吻合的一种倾向。选择性曲解主要源自于一种习惯或对信息的真实性认知缺失，在支配每个客户的行为与态度方面既产生积极作用又产生消极作用，其作用的方向与强度取决于客户对信息认知的敏感性与反应能力。而选择性记忆，是指人们只记住有选择接收到的部分信息，尤其是支持其态度和信念的那部分信息的一种倾向。研究表明，消费者更有可能回忆起所见过的为自己提供服务的银行所做的产品与服务广告宣传，而忽略其他银行的广告宣传，因为正是为自己服务的银行所作的广告才使客户对该银行作出了选择。
对于银行客户关系管理而言，源于选择性注意、选择性曲解与选择性记忆3个动态过程对客户感知与态度所产生的影响，要求银行一方面在营销产品与服务时，要在目标市场的客户感知范围内尽可能引起客户的选择性注意和强化客户的选择性记忆，这不仅意味着要选择客户易于感知和接受且具有信任感的媒体如电台、电视、网站、报纸、杂志、户外广告牌等，而且意味着必须推出意味深长、富有特色、易被记住的有分量的广告词；另一方面银行在进行产品与服务营销宣传时，应该理解和把握目标客户对其产品与服务的感知与偏好，迎合客户的感知与偏好而不是反其道而行之，使银行自身的言论与目标客户感知的真实状态相符，关注目标客户偏好，才可以真正使银行的产品与服务贴近市场与客户需求，最终也必然会收到意想不到的营销效果。
一般而言，客户对银行产品与服务的认知与购买行为，有一个从知晓、关注到理解、确信、购买与评价的过程。相应地，银行营销其产品与服务，有一个从引起潜在客户注意、引起客户到刺激客户对产品与服务的欲望、促使客户将购买决策付诸行动和使客户对交易满意的过程。由于客户与银行的角色与角度不同，其行为过程似乎存在一些差异，但是根本目标是一致的，即可能促成客户与银行实现交易，用银行提供的产品与服务满足客户的现实或潜在需求，显而易见，在客户与银行买卖产品与服务的过程中，两者的行为是互动的。因此，在银行的客户关系管理中，值得银行关注并决定客户关系需求的客户体验与行为因素主要应包括：
其一，客户体验的影响。客户在知晓、关注和理解、确信、购买、评价银行的产品与服务过程中，固然会受到多种因素的影响，其中最重要的则是经验和教训。在客户关系管理过程中，国家控股商业银行、国内股份制商业银行、区域性银行和外资银行都会对客户特别是高价值客户产生浓厚兴趣并开展竞争，客户也会自由地在这些银行间进行比较与选择并形成期望。这里，客户尤其是高价值客户对银行安全性、尊重和关心客户程度、对客户的情感关怀程度、服务的便利性与效率、员工的素质与环境的体验等，都会对客户的选择产生影响。诚然，给客户以更多的情境关怀，用尊重的态度对待客户，与客户建立情感联系，利用客户情境，加强客户关系，不仅有助于提高银行的客户满意度与忠诚度，而且有利于增强银行的核心竞争力。
其二，客户关系人的口碑效应。在客户进行购买决策之前，客户在采取多种方式收集相关银行产品与服务信息的同时，往往会征询周围亲属、朋友、同事、同学等的意见或了解他们以往的体验，此时口碑效应开始发挥作用。如果银行自身具有良好的信任度、服务优质、产品功能完善、价格合理，客户关系人感到满意，或者在客户关系人投诉时银行能及时采取措施予以补救，则客户关系人就会鼓励和支持客户选择这家银行。尤其是在产品与服务高度同质化的今天，客户关系人的口碑效应及其所体现的满意程度，为客户选择银行具有显著的作用。
其三，快捷及业务经办时间的灵活性。尽管随着社会经济的不断发展，人们的工作时间不断缩短而闲暇时间越来越多，但客户与银行沟通和交易的耐心却越来越少。一方面客户希望在较短时间内尽量多地熟知和购买银行的产品与服务，以降低客户与银行交易的成本，这不仅要求银行提供方便快捷的金融服务，而且要求银行用通俗易懂的非专业性语言充分宣传和表达其产品与服务，便于客户在较短的时间内认知、理解其产品与服务并对其产生兴趣和作出购买决策；另一方面，客户希望银行的业务经办时间具有灵活性并以方便客户为前提，网络银行之所以得以迅速发展，主要源于其业务经办的灵活性。对于银行而言，柜台365天24小时营业，毫无疑问会增加银行的经营成本；但若充分发挥先进的科技手段，大力发展网络银行、电话银行和自助设备优势，则既可以降低银行经营成本，又可以充分满足客户的灵活性需求，从而收到事半功倍的效果。
其四，客户的购买决策。与客户购买决策高度相关的，则是银行的客户关系管理方式。对于首次购买银行产品与服务的客户而言，尽管在购买前的预备期内采取多种方式收集和处理了诸多相关信息，但仍然缺乏亲身的体验，只是由于选择性注意或选择性记忆及银行的口碑效应等外在影响作用，促使客户进行理性选择，这时若银行的员工能以极大的耐心帮助客户进一步认知、理解客户所需购买的产品，让客户满意完成交易，并在购买后及时对客户进行回访和征询客户的意见建议，不仅有利于提升银行的口碑效应，而且有利于提高客户的忠诚度。同样，对于银行的老客户，尤其是忠诚度高且有价值的客户，银行应给予更多的情境关怀，否则客户叛离与流失将不可避免。
其五，品牌与客户忠诚度。由于在客户购买银行产品与服务过程中，品牌是银行内在价值的集中体现，代表了银行的公众形象与诚信程度，因而相应地也影响到客户对与银行间的关系的期望与认识。一个经过长期努力建立起来的深得客户依赖的品牌，必然能加强与客户的沟通和联系。如客户需要银行代理理财时，必然会首先选择花旗银行的“贵宾理财”、汇丰银行的“卓越理财”等。同时，银行的品牌不仅有助于提高客户对银行的忠诚度，并且又是客户高度忠诚的集中体现。因为没有客户的忠诚，就不可能建立起银行良好的品牌形象；同样没有良好的品牌形象，也就不可能长期维系客户的忠诚。因此，银行的品牌与客户忠诚度，是银行与客户间长期良好战略合作关系良性互动、互利双赢的结果。
五、客户关系管理理论在银行的具体应用
由于客户关系管理在银行的业务发展与市场竞争中具有超强的魔力，因而客户关系管理与营销在世界银行业旋即得到了广泛应用和超常规发展。在1997年，“世界银行业100强”中就有70％的银行在互联网上建立了网站，并向客户提供网上支付服务。据IDC调查，1998年全球500家大银行中的前100家，已经有近90家建立了客户关系管理网络。在美国已建有客户关系管理网络的、排名前100位的银行中，已有50多家在客户关系管理中实施了数据仓库和数据挖掘项目，剩余的银行正在着手通过建立客户数据仓库，实施客户关系管理与数据库营销。
对于在美国西部拥有近2000家消费者银行分支机构的美洲银行而言，每天通过其7000台专用的ATM机，进行约260万个交易，而在银行后台办公室则处理着2000万张支票和大量的珍贵的客户信息。于是，早在1988年美洲银行就采用了数据仓库进行客户管理，并将数据仓库的优势定位于增强员工的营销能力，通过更有效的预测模型，随时了解较高收益能力与股票价值之间的密切联系，以充分体现数据仓库对决策支持的技术价值。因此，从1988年以来，美洲银行就利用数据仓库进行客户分析和组合管理，更有效地分析、测量和锁定高利润的客户，运用数据仓库更好地理解客户、员工和银行的合作伙伴，并获得了更多的利润。诚然，基于数据仓库而建立的“以客户为中心”客户关系管理系统，使美洲银行的业务营销从过去不连续和不确定的随机营销、发展成为可预见的、持续的、有目标的、差异的和高价值的品牌营销，并能区分和理解客户价值，满足客户的个性化需求。因此，在美洲银行，客户关系管理被定义为“一种利用客户交易数据，营销模型和生活事件激发杠杆作用的流程，用以有效地和连续地培养客户关系，管理客户接触战略，并形成持久的竞争优势”。
在20世纪90年代中期，世界著名的现代银行——花旗银行就导人了客户关系管理的新理念，并藉此建立和维持与客户尤其是高价值客户的良好合作关系，以技术、创新和个性化服务、差异化服务为手段，力求提高其参与国内外金融市场竞争的核心竞争力。目前，花旗银行在全世界100多个国家设立了分支机构，拥有l亿多个高价值的法人客户和10亿多个高价值的个人客户，业已成为一个巨大的“金融百货公司”，几乎可以根据客户需求为其提供所有的金融服务。例如在日本、韩国、台湾等亚洲国家和地区，花旗银行把具有较高收入的中高层管理人员作为自己的目标客户，为其提供支票账户、周转卡、晚餐卡以及特别服务、花旗金卡等一揽子金融服务，以通过差异化服务增强对亚洲新兴中产阶级等大客户的吸引力。为集中资源确保大客户服务到位，花旗银行还对账户余额小于一定规模的小客户实行账户管理服务收费；并通过客户活动周期CAC模式对大客户的购买前、中、后所进行的全部活动进行监管，以便使大客户能够以既创新又切合实际的方式找出其产品或者服务增值的潜力。
以“国际化银行，本地化经营”著称的汇丰银行，也继花旗银行之后成为世界银行界率先实施客户关系管理与营销战略的国际大银行之一。“给客户以最大的方便，给客户以更多的选择，为客户提供随时、随地、任意类型的银行服务”是汇丰银行客户关系管理与营销的基本策略。同时，汇丰银行还通过互联网提供具有成本效率且用户界面友好的能提供包括支票账户结算、票据支付、本地及海外汇丰账户间的转账、个人信息更新等内容的个人金融服务的e?banking业务。只要是汇丰银行的VIP客户，无论在地球的哪一个地方，都能通过客户关系管理系统获得优质的、个性化的金融服务。汇丰银行的实践说明，客户关系管理系统是沟通银行与客户之间金融服务供需的桥梁和纽带，是银行增强核心竞争力、提升营销能力的最有效的途径；一套有效的客户关系管理系统，能帮助银行实现市场竞争目标，及时获得潜在的高价值客户，维护和管理好赢利客户，有效降低经营成本，并最终实现利润的快速增长。
英国巴克莱银行是世界上最早将数据仓库作为工具用于进行客户关系管理的银行之一。早在1993～1999年，巴克莱银行就已经充分认识到了数据是银行的重要财富，并经过近7年的发展，建立了已经基本包含了巴克莱银行所有业务处理系统的数据仓库BIW。同时，为了利用数据仓库及时了解和掌握客户的动态信息，巴克莱银行计划在2003～2008年把内部相关的数据仓库全部移植到Teradata上，把各个业务部门独立产生的数据集市整合到集成的平台上，最终形成基本涵盖了巴克莱银行现有的各个业务系统的功能性逻辑数据集市，以提高和体现数据仓库在客户关系管理中的最大的业务价值。为了更好地满足客户的需求，增强其对高价值客户的吸纳能力与稳定水平，在20世纪90年代中期，加拿大的蒙特利尔银行在较短的时间里模拟实现一个针对单一产品的客户关系管理性能，建立了一个分析数据集市，并通过交叉销售来锁定1800万个大客户，以增强其市场竞争能力。
梅隆银行是美国一家大型的地域性银行。1996年，梅隆银行总资产余额在美国银行业排名第22位、利润排第17位，是一家经营状况相当良好的银行。究其原因，就在于从1988年起，梅隆银行将业务发展目标由原来的“世界性的货币中心银行”调整为“地域银行中的强者”，并实行“按产业定位客户，为少数客户提供深入服务，构建更有效的营业网络”的客户关系管理与服务策略，通过主办银行制，追求“同少数客户建立起广泛的金融交易关系”，选择发展相应产业及特定地域的批发业务客户，致力于扩大与这些客户之间的业务往来，从而为梅隆银行的持续快速发展奠定了基础。
近几年来，特别是我国自2001年正式加入WTO以来，随着客户关系管理CRM理念认同程度的扩大和个人理财业务的不断发展，客户关系管理在金融领域的应用与实施范围逐渐扩大，并愈来愈受到银行的重视。面对外资银行进入国内金融市场所带来的新一轮的竞争，中资和外资银行更多地运用“二八定律”，将银行业务竞争的焦点集中在能为银行带来80％利润的20％高端客户身上。客户关系管理与营销便自然而然地在国内银行的业务发展与市场竞争中得到广泛地应用与推广。有效地运用客户关系管理系统，帮助客户制定和实施金融服务解决方案，以切实降低客户成本，实现客户价值与银行企业价值最大化，已成为银行发展的客观趋势。
在21世纪之初，中国银行温州分行就运用创智软件园开发的Power
CRM系统，为客户提供有价值的客户关系管理解决方案，通过建立完整的客户信息系统和数据仓库，及时了解和跟踪客户信息的变化状况，实行客户信息动态管理；并利用客户信息分析的结果，根据客户的偏好，针对客户的不同需求，为客户提供不同的金融产品与服务，实行个性化、差异化金融服务，以期提高客户的满意度与忠诚度，为自己增强市场竞争能力造就一个高价值的客户群体。2002年6月，中国建设银行正式推出重要客户服务系统。截至2002年12月31日，经批准使用该系统的重要客户已有100多家，正式上线的有50家，其中包括中国石化、中国联通、一汽集团、海尔集团、沃尔玛等国内外知名企业。通过重要客户服务系统发生的资金划转交易共104571笔，金额506亿元。同时，中国工商银行也已建立了CIS客户信息系统和MIS管理信息系统，为建立完整的客户关系管理做好了准备工作，并计划用2～3年的时间，在总行和所有分支机构中建立起客户关系管理系统。招商银行在建成呼叫中心之后，目前也将工作重点转向客户关系管理的建立。另外，巨通网络科技有限公司开发的银行信贷决策分析系统，采用数据仓库和数据挖掘技术对信贷业务分析的关键问题客户、机构、产品、行业、项目进行分析，并运行于交通银行上海分行、江苏省农行。2004年4月，中国农业银行开发并有计划地在全系统分步实施了个人优质客户管理系统，为有效加强对大客户的关系管理提供了强有力的技术支持。
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