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『簡體書』企业形象设计（高职高专艺术设计类“十二五”规划教材）

書城自編碼： 2192865
分類：簡體書→大陸圖書→教材→高职高专教材
作者： 杨武生 主编
國際書號(ISBN)： 9787560990217
出版社： 华中科技大学出版社
出版日期： 2013-06-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 112/239000
書度/開本： 大16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 119.3

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編輯推薦：
1．教材丰富，品种齐全。含盖了“艺术设计与传媒大类”的“视觉设计类”“工业设计类”“工艺美术类”“服装与时尚设计类”“空间设计类”“动画与数字媒体设计类”“人物形象设计”“环境艺术设计类”等所有类别的大部分教材。既有经典的传统专业教材，又有新兴的专业教材，且课件、PPT等配套元素齐全，能广泛适应各层次的教学需要。
2．专家指导，特色鲜明。得到业界权威专家的指导支持，吸取了教育部的最新改革精神和成果，广泛听取了各院校相关专业领导、专家和一线老师的意见和建议，融入了最新教学理念和教学要求，符合教改主题，以探索、引领人才培养模式。
3．结合实例，体例新颖。结合实际，教材采用最合适的理念和体例进行编写，力求使教材适应人才培养和课程教学的需要。
4．加强实践，联合编写。立足教学和学生的特点，切实加强实践要素，很多编者是来自院校和企业的实践经验丰富、教学理论水平很高的优秀教师。在我国教育领域中，这些骨干教师，接受先进的教学理念和教学模式，开发了更适合我国国情、更具有中国特色的教育课程模式和教材。
5．注重层次，兼收并蓄。教材体现了兼收并蓄的思想，层次分明，能满足不同层次和水平的教学要求。
內容簡介：
在对CI概念全面解析的基础上，将重点置于如何利用VI视觉识别系统来分解企业理念，贯彻企业行为，塑造企业品牌形象。以全新的视角打破传统VI课程只单独依靠于操作程序、操作格式的解释，将VI设计手册的设计规划放置于以塑造品牌形象为主导的整体企业经营中去，让学生把握品牌概念，强化品牌策划，注重实用性与实践性，突出草图训练及方案设计，从整体性出发使其富含变化，在设计中强化新的思维方式。
關於作者：
杨武生，1998年博士毕业后来到深圳。在深圳长城开发科技股份有限公司、深圳市钧诚科技公司工作期间，完成了十余项自动化设备研发工作，并获发明专利1项。2004年成为深圳市科技专家委员会专家库首批成员。
目錄：
第1章 企业形象系统概述
1.1 CI设计的概念
1.2 构成要素及相互关系
第2章 CI设计的基本原则及功能
2.1 CI设计的基本原则
2.1.1民族性
2.1.2统一性
2.1.3连贯性
2.1.4差异性
2.1.5有效性
2.1.6战略性
2.1.7动态性
2.2 CI设计的功能
2.2.1 CI的内部功能
2.2.2 CI的外部功能
第3章 CI价值和程序开发
3.1 CI战略的价值和意义
3.1.1企业形象价值
3.1.2导入CI动机的选择
3.2 CI现状测评和定位
3.2.1 CI现状评价
3.2.2 CI市场定位
3.3 CI设计开发程序
3.3.1 导入CI背景
3.3.2 准备阶段
3.3.3 调研阶段
3.3.4 策划阶段
3.3.5 设计阶段
3.3.6 实施与控制阶段
第4章 CI策划和设计
4.1 VI设计的基本原则
4.1.1 统一性原则
4.1.2 可操作性原则
4.1.3 差异性原则
4.1.4 时代性原则
4.1.5 法律性原则
4.2 VI设计的导入
4.2.1 VI导入的目的
4.2.2 VI导入的基本方式
4.2.3 VI导入的方法
4.2.4 VI系统的实施
4.2.5 VI系统的管理
第5章 VI基础识别部分
5.1标志设计
5.1.1 标志的起源
5.1.2 标志设计的社会功能
5.1.3 标志设计的原则
5.1.4 标志设计的分类
5.1.5 标志设计的方法
5.2 标准字体设计
5.3 标准色彩设计
5.4 辅助图形
5.5 标准组合
5.6 吉祥物设计
第6章 VI应用识别部分
6.1 办公用品类
6.2 环境与陈设类
6.3 导示系统类
6.4 现代传播类
6.5 商品包装类
6.6 服装服饰类
6.7 纪念礼品类
6.8 交通工具类
6.9 旗帜类
第7章VI视觉设计的新领域
7.1 感觉识别的内容及应用
7.2 情感识别的内容及应用
7.3 技术发展对视觉识别系统的影响
7.4 CI对城市形象识别系统的影响
第8章VI设计实践
参考文献
內容試閱：
1.1 CI设计的概念
CI，是英语Corporate Identity的缩写。根据《朗曼现代英语词典》（Longman Modern English
Dictionary），就是把许多个体组合在一起形成一个整体，这就是CI。CI设计是将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出其存在的价值及美的价值，加以整合，使之在信息化的社会环境中转换为有效的标识，这种开发以及设计的行为就是CI。
企业形象并非一个新概念，CI的发展已经经历了一个很长的时期。在经济高速发展、竞争日趋激烈的今天，逐渐形成了以信息价值为主的新的价值体系。消费者在决定购买时，商品所传递出的“信息价值”比原来的“物质价值”显得更为重要。现代的消费者具有审美能力与比较能力，能从美中找出信息价值，并将其认定为商品和企业的形象，进而作为重要的判断基准。消费者的价值基准已经从物的价值向信息价值转变，而CI能够满足消费者对美的、精神的、文化的欲求。作为企业的存在基础，CI确实可称得上是信息化时代的经营战略，CI被称为现代企业发展的重要战略之一，已成为世界的共识。有人说，对竞争时代的企业而言，企业的形象力——CI，在很大程度上就是竞争力的体现，世界上越来越多的企业实施CI的成功事实便是有力证明。

图1 可口可乐
18世纪以后，随着工业化程度的不断提高，企业之间的竞争也日趋激烈。由于产品用机器批量生产，一经设计定型投入生产便很难随意改变，因此在这以后，经营企业的理念有两个明显的变化。一个是在整个生产过程中加强管理显得十分重要；另一个是随着原有的销售方式逐步被淘汰，仅以商标为主的宣传和设计也逐渐失去了魅力，企业经营者和设计师都在思考和寻找新的表达企业形象的方法。1907年，德国现代设计的重要奠基人彼得·贝伦斯为德国电器工业公司（AEG）设计出西方最早的完整企业标志和企业形象，是现代企业形象设计系统化的开端，但是因为德国很快就卷入了第一次世界大战和第二次世界大战，企业忙于生产军火，因此这个设计的探索没有继续发展下去。
图2 AEGG公司
经过了第二次世界大战，欧洲经济亟待复苏，美国却迎来了前所未有的经济发展的良好环境。随着战后复兴计划的实施，战后开始蓬勃发展起来的消费产品生产，必须注意产品造型的吸引力，改进原有的销售手段，以便在市场竞争中取得成功。这种情况，造成战后设计的大发展，无论是建筑设计、工业产品设计还是平面设计，都得到了较快的发展。企业界普遍认识到“好的设计就是好的销售”这个市场竞争的基本原则。美国社会学家在50年代末就提出了“后工业社会”的概念，政府已经意识到工业社会向“知识就是资本”的信息社会的转变。美国国际商用机器公司（简称IBM），一直被认为是在早期成功导入企业形象设计的典范。它激发了许多美国的先进企业着手导入企业形象设计，如Mobile（美孚）石油公司，西屋电器、万宝路等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司竞相效仿，从而在企业界掀起了第一次浪潮。
图3 美孚石油公司 图4 3M公司
日本从明治维新开始引进欧美科技，在美国的人力及财力的支援下，二战后腾飞起来的战败国成了世界上最大的电器、汽车输出国。50-70年代，美国企业形象设计的繁盛时期，日本的企业形象设计才开始起步。日本的TDK，伊藤荣堂，MAZDA等企业导入企业形象设计,他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范，使之能在大到高楼大厦，小到名片、信封都遵循一种规范，起到统一视觉效果的作用。实际上，这只是视觉识别系统设计——VI设计。与此同时，这种全面的标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高，以低成本，获得高回报在日本的企业界得到了进一步的发展，终于形成非常完善的系统。这种统一化在产品还不是非常充足的情况下可以取得规模效益，并且能够将自己的产品在外观上和其他产品相区别开来。
图5 马自达汽车 图6 健伍音响
图7 TDK公司 图8 无印良品
中国的企业形象设计是从台湾开始的，上个世纪80年代中期伴随着改革开放的浪潮传入中国，刚开始是以理论的形式作为学术教材引进，没有走向社会与企业相结合，因此没有产生很大的反响。一直到80年代后期，随着我国计划经济向市场经济的转轨以及市场的发育，社会和经济的发展和竞争的需求，企业和社会的发展要求企业形象设计走出艺术院校的殿堂，与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。
广东在经济改革开放的潮流中迅速发展，企业导入和实施企业形象设计就成为迫切的需要。1988年，在中国设计界创立了首家以企业形象设计为经营理念的私营设计机构----广东新境界设计公司，并接受广东太阳神集团公司的委托，创意、策划、设计“太阳神”企业形象设计系统。太阳神的企业家借着企业形象设计实施经营管理的软控制，并通过大众传播媒介推出各种专题活动和有特色的系列广告，迅速提高了知名度，在公众中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场，把一个80年代还在乡镇里默默无闻的小厂，发展成为一个从饮料拓至食品、药业、房地产、贸易等更广经营领域的集团公司，营业额由1988年的520万元增至1990年的4000万，1991年达8亿，1993年神话般地超过12亿。太阳神导入企业形象设计系统取得巨大成功，立即引起企业界和新闻界的重视。
图9 中央电视台 图10 太阳神口服液 图11江陵工业 图12 华帝燃气
图13 科隆电器 图14 康恩贝制药
此后，企业形象设计开始被中国企业家逐渐认识，同时，设计界也由单纯的工艺制作跃升到市场策划的重要地位。较早导入企业形象设计的企业还有深圳丽斯达，广州的名格、浪奇、科龙、华帝，浙江的康恩贝，江西的江铃，并取得了成功。随后，导入企业形象设计的热潮由南向北、由东向西逐步推开，这一浪潮的登峰之作，便是秦池集团以破天荒的3.2个亿一举夺得中央电视台黄金时段的标王。此时的企业形象设计已经与原来的初衷相去甚远，一些企业认为只要做个好广告，起个响亮的名字，就可以让企业起死回生，获得收益。
到了90年代的中后期，随着广东巨人集团、山东三株集团、无锡多宝等集团的纷纷破产，许多企业家开始发现，单一的企业形象设计不能解决中国企业的形象设计问题。因此，一些企业家开始静下心来，思索企业的未来发展之路，探寻有中国特色的企业形象设计。
图15 三株口服液 图16 秦池就业 图17 无锡多宝集团
进入21世纪以来，企业形象设计在经历了数年的沉寂、徘徊和摸索后，近年来突然取得爆发性的进展，其表现为：自进入二十一世纪以来，随着信息技术和大众娱乐方式的迅猛发展，企业形象设计的表现形式发生了质的改变，开始由二维平面向三维立体方向转移，有的企业甚至还采用声音、动画和网页等共同作用的形式来表现自己的企业形象。尤其是近几年来，国内外许多企业相继变更了其代表企业形象的核心——视觉符号企业标识。于是，企业形象设计进入了另一阶段——现代企业形象设计阶段。
这些企业根据市场竞争的需要，从不同方面对自己原有的企业形象进行了更新或改良。有的更换了企业名称，有的采用新的标志；还有的启用新的形象代言人、调整产品包装等。甚至连许多世界500强的企业，也都举起了变更的大旗，诸如旗下产品包括万宝路
Marlboro、卡夫Kraft、奥利奥食品等多个领域的菲利浦 ·莫里斯 Philips
Morris公司、可口可乐公司、索尼、联合利华、IBM和联邦快递等。另外一些明星级别的国内企业如:联想、厦新、华旗爱国者、易趣、CCTV、万科、海尔等也成为了这股企业形象变更潮中不可小视的力量。从这些企业的一系列形象变更当中不难看出，企业形象设计在与同行业相区别、塑造新的形象、打败对手中起到十分重要的作用。
万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。它塑造的马和西部牛仔的品牌个性长久以来始终如一地表现---自由、奔放、原野、帅劲。这种形象使商品具有了某种强烈的精神性内容，让消费者相信抽“万宝路”时它能获得一种特殊的东西。它CI设计中体现的优秀产品文化使集团创造了辉煌而持久的经济效益。除此之外，还有百威啤酒、雀巢等世界级名牌，它们CI设计中灌注的经典企业文化从某种程度上来说又是一种无形资产。
图18 IBM公司 图19 万宝路香烟 图20 联合利华
图21 卡夫食品 图22 夏新电子
图23 松下电器 图24 海尔电器 图25 雅戈尔服饰
1.2 构成要素及相互关系
CIS,作为企业形象识别系统，主要有理念识别Mind Identity，简称MI，行为识别Behavior
Identity简称BI和视觉识别Visual
Identity简称VI，三者有机整合运作构成一个完整体。在实施过程中，如何既有统一的系统，又有丰富的变化是问题的关键，也是企业在激烈的市场竞争中对于自己所处经营状况和营销环境而采取的一种积极的应对之策。
企业理念识别MI
从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现，也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达,理念识别在企业塑造品牌形象中起着引导与带领作用，一般来说主要隐含于企业的行为识别与形象识别之中。
企业行为识别BI
企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动哪怕是在微博上的一句评论都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。行为识别，需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态动作系统。行为识别的贯彻，对内包括新产品开发、人事分配以及文明礼貌规范等；对外包括市场调研及商品促销、各种涉外事务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。
企业视觉识别VI
任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。符号系统中基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。在互联网时代的今天，人们对于视觉的依赖比任何一个时代显得更加的特别与突出，因而视觉审美疲劳也因此而产生，所以人们在商场面临琳琅满目的商品时更易于被那些图形简洁、色彩鲜艳、包装奇特的商品所吸引。VI包括以标志为根本的基础要素和应用要素两大部分。其中，基础部分要素包括如标志、标准色、标准字体、辅助图形、要素组合等项目，应用要素包括如办公系统、环境展示、导示系统、服装系统、交通工具、广告宣传、礼品等项目。
案例分析：
宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐这五种洗发水的形象设计，在广告设计中得到了充分应用。海飞丝强调去屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，轻松洒脱是海飞丝的“差别性”特点；飘柔强调对美好生活的向往，“头发更飘、更柔”、“用飘柔，就是这么自信”，自信是飘柔的“个性”特点；潘婷致力于健康头发的护理，“拥有健康，当然亮泽”，健康是潘婷的“不同”特点；沙宣强调自己的前卫个性，“我的光彩来自你的风采”，年轻、时尚是它的“排他性”特点；伊卡璐则将重点定位在天然芳香上，“悦享受，悦快乐”，自然是伊卡璐的“差异性”特征。这五个子品牌能够将产品的各自特点与消费者的个性喜欢和谐的结合起来，形成了一个整体的形象，使得“亲近生活，美化生活”这一企业形象更加突出，从而使得宝洁公司在短短的20年内就占领了中国的洗涤市场。
课后练习
收集CI设计案例5个，根据不同类型进行分类整理，选出3个有代表性的案例进行分析，提出个人观点，并写出一份完整的市场调查报告。

 

 

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