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| 內容簡介： |
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| 關於作者： |
斯凯恩
某大学经济系毕业，长期从事从事经济理论研究10余年，出版有《绩效激励与薪酬激励》《创业前三年》《总经理管人管事管利润》等作品。
韩晓龙
出生于20世纪70年代末，经济学与法学双学士，中国县域经济报社记者部副主任，长期专注经济与法治领域的新闻报道与研究，在《中国县域经济报》开设“法治看台”专栏，在国家正规刊物上发表文章逾50万字，其中众多作品荣获经济日报报业集团年度优秀新闻奖和中国县域经济报年度精品新闻奖。
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| 目錄：
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目录
第1章 经济常识课
一美元可以买一辆宝马车
两个桃子也能杀人
被舍弃的潜在机会
有什么物品不能买卖？
狗牙也可以买东西
我们购买的到底是什么？
为什么理发费用如此之高？
如何像“尿布大王”一样成功？
为什么“粗粮”比“细粮”贵？
第2章 消费心理课
为什么餐厅会提供免费续杯服务？
为什么不同的人有不同的选择？
牛羊肉涨价了就多吃猪肉
食盐和汽车有什么不同？
为什么对打折如此热衷？
为什么土豆的需求量随价格一起节节高攀？
为什么“天价”大米依然畅销？
为什么会出现8分钱的机票？
为什么只能前进，不能后退？
为什么物价下跌会刺激消费的增加？
第3章 市场经济课
不受干扰的市场机制
为什么中国人要交漫游费？
为什么买的没有卖的精？
为什么共有的草地一天天荒芜？
提倡市场机制，反对干涉经济
如何从阿司匹林变成汽车？
个人的利己行为导致市场的有序运行
对传统理论的挑战
第4章 金融经济课
为什么贷款容易，还款难？
为什么从一粒麦子迅速变成了天文数字？
金融交易活动的场所
谁在为资金盈余和短缺者牵线搭桥？
货币流通的中转站
把钱存入银行
为自己的未来投资
不空头就有价值
没钱也能买东西
走遍天下都不怕
高风险、高回报
利率是如何决定的
经济领域的孪生兄弟
是什么诱发了金融危机的爆发？
是什么对国际金融体系的安全造成威胁？
为什么黄金投资业务备受追捧？
第5章 财富投资课
所有权的证明
如何让专家打理你的财富？
比存款划算的投资方式
如何在今天做明天的交易？
牺牲当前消费来增加未来消费
如何以时间换取空间？
最常见的股票
获得稳定利息的股票
搭上股市航母
抓住现金牛
躲得越远越好
实实在在的收益
搭上港股直通车
纸面的输赢
股市源头活水
经济的晴雨表
股市的专业术语
股票贵贱的标尺
公司质量是基石
第6章 经济贸易课
经济领域内的世界大战
各国货币的“身价”
你的钱在其他国家能买到什么？
两利相权取其重，两弊相权取其轻
以低价取胜
世界加工厂
做美国的农民最幸福
国内外公民享有同等待遇
贸易顺差、逆差的喜与忧
为什么各国经济的联系越来越紧密？
一个地区的发展导致另一个地区的衰落
为什么理论和现实差距这么大？
国际金融理论的核心内容之一
第7章 宏观调控论
经济学的变革
看得见的手如何调节经济运行？
调控经济的“大手”
调控经济的杠杆
为什么1＋1＞2？
你有多少货币？
你的个人收入有多少？
为什么收入高的人多交税？
税赋应该由谁承担？
为什么蛋糕忽然变小了？
为什么涨也滞后，跌也滞后？
为什么发行国债反而有害？
应该通过什么方式拉动经济增长？
为什么必须明确产权？
第8章 民生经济课
如何更全面地衡量一个国家的经济状况？
什么才是真正属于自己的价值？
物价涨了还是跌了？
如何来把握经济的温度？
银行偷走了你的钱吗？
为什么会有错觉？
带薪休假
老有所养
从此不再看病难
安得广厦千万间
是什么在损害整个社会的福利？
穷人和富人的差距有多大？
用什么来衡量居民生活水平的高低？
如何衡量一个国家的综合实力？
几家欢乐几家愁
为什么贫者越贫，富者越富？
为什么要持有外汇？
唐骏身价10亿为什么不买房？
“天价结婚”的高速引擎
检验社会经济福利的标准是什么？
利率和通货膨胀之间有什么关系？
法律鞭长莫及时保持经济有序运行
补钙广告却为“骨头汤”做了宣传
第9章 生产管理课
有收获就有放弃
规模决定了效益
已经付出就不必收回
为什么缺一个人包不好饺子？
哥伦布契约背后隐藏着什么？
为什么“三个和尚没水吃”？
微观经济学的重要组成
商品的价值取决于生产费用
第10章 市场营销课
背靠大树好乘凉
不走寻常路
沃尔玛成功的秘籍
有效利用稀缺的资源
为什么有零有整？
如何在市场里找钱？
为什么“不买对的，只买贵的”？
“蓝瓶的钙”为何大获成功？
你买的食用油是“1∶1∶1”吗？
第11章 大数据时代下的新经济
不可缺少的第三方
挖掘隐藏的黄金
世界经济发展的风向标
基因也可以赚钱吗？
美丽的神奇功效
巨大的经济蛋糕
看得见但摸不着
喧嚣的黄金周背后隐藏着什么？
怎样才可以在互联网上获得财富？
为何“桑基鱼塘”卷土重来？
如何在公司中推销自己？
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为什么餐厅会提供免费续杯服务？
——消费心理
薇薇走在街上，正为晚饭吃什么而发愁，突然有两家餐厅映入眼帘。这两家餐厅从表面上看档次不相上下，环境都很好，唯一不同的是第一家餐厅的招牌上标示着：本店饮料免费续杯，而第二家餐厅的招牌上什么也没有。这时，薇薇毫不犹豫地进了第一家餐厅。
当薇薇走进提供饮料免费续杯服务的餐厅时，她不禁在想，为什么这家餐厅会提供饮料免费续杯的服务呢？它提供这种服务的目的真的是为消费者着想，将消费者当做上帝吗？
一些购买行为，如冲动性购买行为、炫耀性消费或消费攀比，就是消费心理在行为过程中的一些外化。
消费者的消费特征主要包括消费兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面。消费者的心理过程是消费者心理特征的动态化表现，包括产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品信用的评价与反馈。例如，对于一个喜欢数码产品的人来说，数码产品具有很强的吸引力，他会对数码产品产生兴趣和需要，并形成购买动机。继而就要寻找有关商店和数码产品的信息，确定购买哪个牌子的数码产品，并且在使用之后对数码产品会有一个消费评价，如果感到满意下次还会购买同类产品，从而形成一定的购买习惯和对某一品牌的忠诚度。
乔治·伯恩斯曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，任何企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯就成了餐馆促进消费者消费的一种营销方式。
大多数企业都想发展，都想维持经营，企业用不着对每一件货品都索取高于其成本的费用。相反，企业只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，如果主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，那么，餐厅当然可以提供免费续杯服务了。
但为什么餐厅会想要提供免费续杯服务呢？从餐厅的角度来看，这种做法能为餐厅带来更多的顾客，能增加餐厅的营业额。随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本就会下降。这也就是说，餐厅提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐厅为每顿膳食索取的费用，都要高于该顿膳食的边际成本，因此，只要能吸引到额外的主顾，餐厅的利润就可以增加。
现在，让我们推想一下最初的情况：所有的餐厅都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐厅开始这么做，情况会怎样呢？在该餐厅享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算的交易，就会向周围的朋友推荐。随着口碑流传开来，会有更多的顾客前来光顾。虽然续杯服务会增加一定的成本，但这部分成本相当低。而消费者在得到免费的饮料后，也满足了他的消费心理。
要使这一做法获得成功，餐厅在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐厅在多卖出的膳食上的利润率极有可能超过它为免费续杯所承担的成本，因此餐厅的整体利润就会出现增长。
由于有了免费续杯服务，消费者在就餐过程中，获得了比以前更多的净利，他们现在一文不花，就获得了从前要几元钱才能买到的续杯服务。消费者在就餐过程中得到了更多的实际利益，他们就愿意再次来消费，从而对这家餐厅产生消费兴趣，如果有更多的人对这家餐厅产生消费兴趣，那么它的顾客就会不断增加，餐厅就会在经营中不断地盈利。它也就会为顾客提供更好的服务。这样最终形成食客和餐厅双方都等到实际利益的良性循环。这就是餐厅为赢取消费者心理而采用的精明的经营模式。
另外，消费心理的形成，还会受到消费环境、购物场所、导购情况等多方面因素的影响。例如，一个轻松舒适的消费环境和热情周到的导购小姐会在很大程度上改变消费者的购物心情。
黄金周时，A先生陪朋友B先生上了一次天安门城楼。他上一次登上天安门城楼是20世纪80年代末的事了，20年过后，城楼与以前相比没什么大的变化，只是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出于某种好奇心，他特别留意了这个“新事物”。只见柜台上摆放着几台计算机，还有专用的打印机和相关设备，证书是早已准备好的（只要打印上游客的名字和日期即可），做得特别精美，分了好几页，其中印有天安门的图片以及简介，证书封面是暗红色的，正中有一行金色的大字“天安门城楼游览证书”，证书外面还有个白色外套，整体看起来就像是现在的大学录取通知书。证书内文正中的文字是“（打印游客姓名）同志，登上天安门城楼游览，特此证明。×年×月×日”。游人若想购买证书，只要交10元钱并登记自己的姓名，工作人员在两分钟内就能把证书办好。朋友B先生来自偏远地方，难得有机会来到北京，他憨厚地说道：“以前总是在电视上看到国家领导人在天安门城楼上特别威风，今天我来了，也有一种‘君临天下’的感觉。一定要办个证书留做纪念，好让别人知道我上过天安门城楼，回去也好向他们炫耀炫耀。”于是，他便掏了10元钱，办了张天安门城楼游览证书。
很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或其他方面的优势，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭，等等。
购买心理取决于消费者的物质与精神需要、文化修养、社会地位等因素，但消费者作为社会中的人，其嗜好与社会消费习俗密切相关。消费习俗作为社会习俗的一部分取决于一个社会的文化历史传统与经济发展水平。
为什么不同的人有不同的选择？
——消费者偏好
有几个秀才在谈论苏东坡。
一个说：“我喜欢东坡的诗。”
一个说：“我喜欢东坡的赋。”
这时来了一个屠夫，说：“我也最爱东坡。”
那两个秀才听了说：“你一个杀猪的，爱上先生的哪一点呢？”
屠夫答道：“我最爱东坡肉。”
虽然是一个笑话，但从中也可以发现每一个人偏爱的东西是不一样的。
消费者偏好是指消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。“萝卜青菜各有所爱”，消费者在选择商品时偏好各不相同。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。例如，有A和B两个商品组合，A由3个香蕉和5个苹果组成，B由4个香蕉和4个苹果组成。消费者应该能够判断：或者A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每个人都能做出判断。
对于产品制造商来讲，消费者偏好是消费心理效果中的一个重要概念，是消费者接受广告信息而对某特定品牌的可接受程度。西方经济学理论在谈到“消费者偏好”时指出，企业目的是通过提供该商品品牌的一些信息，影响人们的嗜好，从而影响对该商品品牌的需求。商业广告作为一种信息传播活动，不应该仅限于广告作品中所提供的产品信息，而应该达到商业广告传播的心理影响的效果，即形成“消费者偏好”。
市场供给的丰富使得消费者通过选择来满足对产品非功能性因素的偏好。从而使过去“人人差不多，家家差不多”的同质消费、模仿性消费状态变得更加带有个性化色彩和文化气息，这在西方称为“软消费”。广告业跟踪目标消费者群体心理需求因素的发展变化，并针对其“偏好”进行相应的广告创作，生产产品“附加价值”而建立稳固的“偏好”关系。这样的创作空间远远大于产品的功能性因素。许多世界著名品牌的成功就是有力的佐证，例如，ZARA、麦当劳、IBM等都是通过走出一条与其目标消费者群共同成长的品牌之路而获得成功的。
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