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| 內容簡介： |
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《魏义光的品牌经》——《品牌中国梦》、《品牌新常态》、《品牌大逻辑》作为龙行天下大品牌联盟智库，同时用于浙江大学首席品牌运营官高级研修班教材，这就要求务必从品牌运营自身规律出发，揭示品牌本质，切实为中国品牌服务。多数中国自创品牌不仅不懂品牌建设，而且常常与品牌规律背道而驰。《魏义光的品牌经》三册为中国企业的总裁们传递独到见解，分析品牌运营最新世界趋势，解析欧美成功品牌策略，揭示全球品牌成功的共通性，运用中国文化、中国智慧、中国精神推动中国品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业;引导企业加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，使其能顺利地在品牌决胜的时代中独树一帜。为方便读者阅读，为了运营品牌的思路更清晰，本书根据品牌内容的相关性，分为《品牌中国梦》、《品牌新常态》、《品牌大逻辑》三个部分。这三个部分既相互独立，又紧密联系。全书三册共三十章，以全球视野审视品牌，以创建品牌、做大品牌、做强品牌为主线，以凝练品牌灵魂为核心，以提升品牌价值为目标，重新定义品牌、品牌本质与品牌运营，揭示品牌规律，形成品牌体系，建立品牌科学，彻底抛弃虚无缥缈的品牌教条。大道至简的品牌文化创新和品牌三易定律，是任何成功品牌的不二法门。目录样稿见共享文件夹。
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| 關於作者： |
魏义光 男
1962.10出生，中共党员，大学学历，毕业于解放军军事经济学院，现职杭州市经济和信息化委员会工业和信息安全处处长。中国注册会计师，北京大学中国信用研究中心高级研究院，浙江大学EMPA论文答辩委员会委员，浙江大学首席品牌运营官高级研修班主讲师，浙江工业大学兼职教授，浙江财经大学大数据实验室副主任。主要著作：《成本目标管理学》浙江大学出版社，1992;《股份制企业——改造
管理
核算》经济日报出版社，1993;《新会计学》经济日报出版社，1993;《财务管理》浙江大学出版社，1994;《房地产企业会计》浙江人民出版社，1998;《品牌大法则》浙江大学出版社，2014。
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魏义光 男
1962.10出生，中共党员，大学学历，毕业于解放军军事经济学院，现职杭州市经济和信息化委员会工业和信息安全处处长。中国注册会计师，北京大学中国信用研究中心高级研究院，浙江大学EMPA论文答辩委员会委员，浙江大学首席品牌运营官高级研修班主讲师，浙江工业大学兼职教授，浙江财经大学大数据实验室副主任。主要著作：《成本目标管理学》浙江大学出版社，1992;《股份制企业——改造
管理
核算》经济日报出版社，1993;《新会计学》经济日报出版社，1993;《财务管理》浙江大学出版社，1994;《房地产企业会计》浙江人民出版社，1998;《品牌大法则》浙江大学出版社，2014。
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| 內容試閱：
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第一章
品牌“最佳一手”
兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。
——《孙子兵法虚实篇》
鞋很普通，可将一双鞋卖成“耐克”就不普通;批发市场很普通，可将批发市场搞成“沃尔玛”就很不普通;水没什么神奇的，可将这杯水卖成“可口可乐”就很神奇;网站多如牛毛，可将这个网站弄成“阿里巴巴”就成了凤毛麟角……这些品牌成功背后一定有一种思维，一种被少数人掌握的思维——将普通变得不普通!将平凡变成不平凡!
牛顿曾说过：如果说我比别人看得远些的话，是因为我站在巨人的肩膀上。从成功的品牌观其关键一招，有心的人当然可以得到启发。围棋大师吴清源对围棋的定式做过深入的研究。他发现围棋的某一定式可以产生50000种变化，但是不论这个定式怎么变化，都存在着一个“最佳一手”。
本章名为“品牌‘最佳一手’”。所谓“最佳一手”，指的是把棋子下在某个位置上，之后棋力相等的棋手无论怎样继续下，那手棋始终处于有利于全局的位置。正是这“最佳一手”决定了一个定式的效力。
不同品牌的“最佳一手”各有各的招数。但有一点是确定的，试图撇离信任而寻找品牌成功的方法都是白费功夫。
中诚信品牌实验室——品牌在于算
品牌灵魂是企业为实现使命而提炼出来的终极信念，是品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本理念和奉行的目标，是品牌运营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断，是指导公司员工共同行为的永恒准则。它决定着品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用，以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系。
品牌灵魂——品牌核心价值观的确立和形成，必须依靠全面翔实的调查、深入细致的分析和高度凝炼的概括。这句话说出来容易，做起来难。目前绝大部分国内的企业，并不明白这个基本的唯物主义道理，即使是一些渴望做品牌的企业，对此也重视不够，他们宁愿把钱更多地花在表面的宣传上。品牌核心价值的调查和凝炼是品牌营销的根本，那些只愿意在广告和促销上花钱的企业，是舍本逐末。
凝炼品牌灵魂需要大智慧，若要提炼出精准的品牌核心价值观，必须做好深入细致的市场调研，了解市场及竞争对手的情况，最重要的是洞察消费者的需求。主观臆断、生搬硬套往往会导致企业战略性的失误。
中诚信品牌实验室TBL以“品牌在于算”为品牌灵魂，以掌握中国在世界品牌中的话语权体系为使命，全力打造其品牌竞争力和影响力。那么，中诚信品牌实验室TBL为什么要这样凝炼其品牌灵魂呢?
一、“品牌在于算”是品牌强国的诉求
传奇投资家沃伦巴菲特曾经这样说过：“如果你给我1000亿美元让我来抢走可口可乐在全球软饮料行业的领先地位，那我只能把钱还给你，并告诉你这个真不行。”拥有著名品牌就是拥有顾客、市场和未来。谁拥有的著名品牌更多，谁的竞争实力就会大大增强，谁就能够在国际分工中占据更加有利的位置，占有更多的资源和财富，这对大小国家都一样。
一品牌强国是国家的战略
当今世界，谁是品牌强国，谁就会因此而主导全球经济的发展。认清这一点，无论是对国家、地区还是企业，都极其重要，对希望赶上发达国家的中国，尤其重要。
二以品牌价值衡量品牌强国
品牌强国如何衡量?那就要看全球品牌价值500强中有多少品牌属于这个国家，以及每一个品牌能值多少钱。为此，就需要对全球品牌价值进行演算。
三品牌价值演算的客观需求
对品牌价值进行评估的需求，缘起于20世纪80年代到90年代中期的企业兼并和收购浪潮的品牌评估。随着经济全球化的发展，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，许多企业意识到对现有品牌价值必须重新认识。随后，品牌价值“评估”越来越得到重视，但品牌“评估”有着“随意、模糊、人为干预、质疑不断”的缺陷，于是，中诚信品牌实验室TBL开创了品牌“演算”的新时代。
二、中诚信品牌实验室TBL“品牌在于算”的背景
一品牌价值演算的目的
目前，国际社会品牌价值评估的机构众多，评估目的大致可以分为两类：一类为宣传品牌服务;另一类为品牌交易服务。
1.为宣传品牌服务
在国外，这类评估主要由一些新闻媒体或社会研究机构进行。企业参与的目的不是品牌交易，而是彰显实力，有利于品牌的进一步扩张。
2.为品牌交易服务
品牌价值评估在20世纪80年代起源于美国、英国等西方发达国家，产生于企业投资、上市、入股、兼并或品牌转让时，是对品牌无形资产评估作价的需要，目的是便利品牌交易和保护知识产权。
二全世界的品牌价值评估还没有公认的、权威的方法
由于没有一个权威的、公认的品牌价值评估标准，对品牌结果一直以来是边质疑边使用。除品牌价值评估方法不尽相同外，不同目的的评估也存在较大差异。同时，品牌价值评估关注的重点不同，所属的国家也不同，国与国之间、机构与机构之间的评估都是自说自话。有的评估甚至还拉一些外国名人在排行榜发布时站台，以显示评估的权威性请参见《品牌中国梦》第一章“开创品牌演算时代”。
三欧美等品牌价值评估以维护本国利益为根本
长期以来，美国不仅在品牌价值评估方面占有传统优势，而且一直利用这一优势宣传美国品牌，帮助美国企业利用品牌无形资产获得额外利益。从美国品牌价值评估机构发布的品牌排行榜看，它们都带有明显的美国倾向。名列前茅的几乎都是美国品牌，上榜品牌最多的国家也是美国。其他国家的评估机构也是这样，在谋取自身利益的同时，无一例外地积极为本国品牌和本国利益服务。例如，在韩国产业政策研究院对全世界企业的品牌价值评估中，三星电子公司连续11年名列第一，与美国、英国等机构的评估结果相差甚远。
各个国家的品牌价值评估机构，不管是无形资产评估机构还是新闻媒体，都有一个共性：除了通过评估获取自身利益外，积极维护本国利益的倾向十分明显。甚至所谓的ISO10668标准从其制定的动因看，也是欧洲为了抗衡美国，在国际上获得品牌价值评估话语权而推动国际标准化组织制定的一项标准，在实际操作中欧美的评估机构根本不用。
四知识产权是品牌战略的核心
品牌囊括了企业的产品、产品的商标、企业的服务和文化等元素，它的背后有着价值不菲的知识产权作支撑。世界级的知名品牌，往往拥有驰名于世的商标、诚信卓著的商誉、先进的核心专利技术、富有创意的外观设计和独家拥有的商业秘密。知识产权是品牌具有竞争优势和可持续发展的实质与关键所在，没有知识产权的产品，不可能占领市场，取得竞争优势，更难以成为品牌。
自身不硬就不能打铁。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，为此，中诚信品牌实验室TBL建立的基于市场结构的品牌引擎模型申请国家发明专利，由复大品牌管理杭州有限公司FBM基于中诚信品牌实验室TBL的品牌引擎模型，开发的“基于大数据的品牌价值云演算系统软件”彻底颠覆了全世界品牌价值评估的方法。这一突破和颠覆的关键就在于“算”。
三、中诚信品牌实验室TBL“品牌在于算”的出发点和根本点
一中国掌握品牌价值话语权刻不容缓
据中央人民广播电台《经济之声》2014年6月26日“今日头条”，近一段时间，习近平总书记、李克强总理先后提出，“中国制造”实力过硬，这是基础，在此基础上，让全球更多的人知道中国品牌，提升中国品牌价值，必不可少。高质量的产品加上叫得响的品牌，两者相得益彰，“中国制造”才会有真正的国际竞争力。
为此，经过十余年的准备，根植于中国的中诚信品牌实验室TBL在品牌强国、提升品牌价值、维护中国品牌权益、推进品牌管理中发挥了不可替代的作用。
二中诚信品牌实验室TBL实施品牌演算的意义
第一，建立我国在世界品牌价值中的话语权体系，打破西方发达国家对品牌价值评估的垄断，公允反映和展示中国品牌价值在全球的地位，以利于推动我国的品牌价值提升，在品牌营运、交易中维护企业利益和国家利益。
第二，满足中国在国内国际市场上品牌交易的需要。在经济全球化不断发展的形势下，中国企业在海外上市、兼并、收购等经济活动中，应能在国际市场上发出品牌定价的中国最强音。否则，只能任人宰割，被动接受，遭受损失，不利于“走出去”的战略实施。
第三，随着经济发展和品牌的重要性越来越突出，品牌演算的目的在广度和深度上将进一步扩展，以帮助政府推进品牌发展，促进企业加强品牌提升。
三中诚信品牌实验室TBL“品牌在于算”的触发点
中诚信品牌实验室TBL从品牌核心价值观出发，提炼了品牌口号：品牌在于算——世界品牌500强，中国更有话语权，这句品牌口号包含了：1品牌只有经过“算”，才能心中有数;2强化“中诚信品牌实验室TBL”的品牌识别“算”;3传递了中诚信品牌实验室TBL核心业务的信息，即中诚信是做什么的?——品牌演算;4“算”并不限于世界品牌500强。世界品牌500强只是中诚信品牌实验室TBL演算的结果，为所有品牌演算价值是中诚信品牌实验室TBL的服务。
四、中诚信品牌实验室TBL“品牌在于算”符合品牌价值观凝炼的要求
从“品牌在于算”可以看出，凝炼品牌核心价值观应达到以下基本要求：
一共享性与个性化的统一
品牌灵魂——品牌核心价值观为全体员工所共同信奉。品牌文化的凝聚力、内驱力和感召力主要来自品牌价值观的共享性。产品可以同质，可以相似，但品牌灵魂都各有各的特征。不贴标签的几部同款式手机几乎没有什么不同，但贴了标签后，苹果、三星、华为、微软、联想、百度、Google便各具特色。其中的差异正是来自品牌灵魂，品牌核心价值观赋予了品牌不同的形象，赋予了品牌个性化和差异化特征。
二稳定性与动态性的统一
品牌核心价值观一旦形成，就具有稳定性、持久性、标志性，不会因个别因素和环节的变化而变化，将长期持续稳定地发挥作用。许多成功的品牌几乎像维持宗教信仰一样维护自己的核心价值观，使之坚定信守几十年乃至上百年。但它也并非一成不变、顽固僵化的。品牌核心价值观之所以具有强大而持久的力量，正是因为它能够不断反映进步思想和先进文化，随时代的发展而发展，与形势的变化如时空条件、市场竞争、技术创新、观念更新等相适应。
三实践性与时代性的统一
作为一种思想主张，品牌核心价值观不可能超然独立于世外。它来自品牌建设和经营实践，也只能在实践活动中显示它的作用和意义。不能够指导品牌经营实践活动，不产生经济效益和社会效益的价值观不能称之为核心价值观。优秀的品牌精神文化永远是对新时代竞争意识、文明意识、道德意识、理想追求的提炼与概括，永远跳动着时代的脉搏，流动着鲜活的血液，充满了生机与活力。“问渠那得清如许，为有源头活水来”。品牌精神文化的生命正是来自它对每个时代先进文化、先进理念的不断吸收。
四控制力与驱动力的统一
品牌核心价值观具有控制力，它通过精神意识来控制全体员工的行为方向。这种控制是一种“软控制”，但它比规章制度的“硬控制”更为持久和强烈。核心价值观的控制功能也是文化管理的显著特征，随着经营的深入和扩大，品牌逐渐升华出带有经典意义的核心价值观念，成为品牌经营者倡导和强化的主导意识——最终由精神力量转化为品牌优势。它对内有调节和指导品牌运作、优化资源配置、促使品牌健康发展的驱动力;对外有丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望的扩张力。
首席品牌运营官CBO——品牌诊断
品牌运营是企业最重要的经营内容之一。品牌运营是一个复杂、科学、缜密的过程，整个过程中的任一环节都不能忽略。霍华德舒尔茨曾说过：品牌运营是一项终生的事业，品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，任何一个品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
一、首席品牌运营官的主要任务
通常品牌现状可分为两种情况：一种是既有品牌的维护和提升;另一种是新品牌的创建。
对既有品牌的维护和提升，首席品牌运营官的主要任务概括为八个方面：1了解品牌的角色，以创造企业价值;2决定合理的品牌结构;3为品牌设定一个持久的价值平台;4创造区隔化且具有关联性;5做好内部沟通;6寻找科学有效的外部沟通策略;7确保承诺准确兑现;8评估品牌价值的创建策略。
如果面对的是一个从无到有的品牌即新品牌，品牌运营准确地说是品牌创建则需要完成品牌资源分析、品牌定位、品牌命名、标志设计、品牌个性与形象塑造、品牌传播等任务。
基于首席品牌运营官的立场看，品牌运营属于诊断式管理，其任务有：
1提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的品牌灵魂，以滴水穿石的定力维护品牌核心价值请参见本书第十章“凝炼品牌灵魂”;
2完成品牌灵魂提炼后，规划品牌识别，使品牌灵魂所统率的品牌传播活动具有可操作性;
3用品牌识别系统地去统率企业的一切营销活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法;
4深度沟通——把品牌灵魂刻在消费者的心灵深处;
5优选品牌化战略与品牌架构;
6进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源;
7科学地运营品牌——第三形资产，累积丰厚的品牌价值。
二、品牌调研的主要内容
如表1-1所示，本书列出了品牌项目调研的大致框架内容，以供参考。
表1-1 品牌调研框架内容，可根据实际情况增减
调查项目
调研内容
工作方法
1.
宏观环境与行业调研
1.1 宏观环境分析
1.2 行业历史与现状分析
1.3 市场规模与成长空间分析
1.4 行业未来发展趋势分析 行业专家访谈、市场走访考察、行业资料分析研究
2.企业因素调查
2.1 企业盈利与财务状况
2.2 企业商业模式分析
2.3 企业价值链分析
2.4 企业资源与能力评估与调查
2.5 企业战略与法人意志澄清
2.6 市场营销体系调查
2.7 品牌历史与现状调查
2.8 组织与人力资源状况调查 内部访谈、企业数据分析
3.消费者调研
3.1 消费者定量问卷调查
3.2 消费者定性深度调查 目标市场随机拦截调查、顾客分组座谈
4.竞争对手调研
4.1 目标市场竞争格局调研
4.2 竞争品牌核心定位和价值调查
4.3
竞争品牌顾客定位、品类定位、格调定位、溢价定位、个性定位和核心定位调查
4.4 竞争品牌传播公关情况调查
4.5 标杆品牌深度调查分析 市场考察、知情人士访谈、对手资料收集分析
注：每个阶段所需时间根据实际情况而定。
在实际工作中，应该根据具体情况决定调研清单的增减。例如，大家对行业发展情况都很清楚，都能达成共识，那么行业调研就可以省略。同时，这里列出的只是第一级目录，在实际操作中，还可以根据实际需要列出第二级目录或第三级目录。
三、品牌调研的方法
永安百货有限公司创建于1918年，历经上海永安公司、上海第十百货商店、上海华联商厦，2005年翻牌永安百货有限公司。
1918年，永安百货建造前夕，创始人郭氏家族曾为了选址而纠结。到底选择路的南面还是北面呢?据说，风水大师利用罗盘定位，解读山川河流之脉向，根据堪舆学与星象学之综合推演，最终得出的结论是“北面好”;也有麻衣相士询问掌门人之生辰八字，根据易经八卦推测流年运程与方位的关系，最终得出的结论是“南面佳”。大师们的意见不统一怎么办?郭氏家族的人很多都受过现代教育，决定不采信这些大师的话，而是打算做一次市场调查。
那时候没有专业的品牌调查咨询公司，因此也没有那么复杂的调查计划、问卷设计、数据分析，等等。他们的方法很简单：在今天的南京路南边放一箩筐，北边也放一箩筐，然后雇两个人站在箩筐边，每看到一个路人经过，就往筐里扔一颗黄豆，最后来统计黄豆数量，哪个筐里的多就代表哪边人流量大。最终郭氏家族发现南面客流量大，于是就选址在南面。事实证明，永安百货选址是非常正确的，这个百年老店现在还矗立在上海南京东路上。
鉴于品牌调研的重要意义，品牌运营的第一步就是品牌调研，这个考验的是品牌首席品牌运营官的基本功。如果品牌调研做得不到位，将直接影响品牌战略与策略的准确性。因此，一定要重视品牌调研，万万不可敷衍了事。任何一位首席品牌运营官在项目操作中，都应坚持亲自操作调研过程，对于有些重大项目的调研，应邀请第三方品牌咨询调研机构负责操作实施，这样可以保证调研的客观公正性。一般来说，调查方法主要包括企业内部访谈、外部市场走访、顾客定量调查、顾客定性调查、行业专家访谈，等等。
一内部访谈
内部访谈一般由第三方品牌咨询机构来操作，面向企业中高层管理人员，有时也包括相关一线员工，事先要根据访谈对象的不同岗位、不同职位而有针对性地拟定访谈提纲，提出不同的问题，采用一对一的方式，深入沟通，深入提问，并做好访谈笔记和录音，以备回去后整理。调查员应该注意语气、氛围和提问方式，消除对方紧张、顾虑或抵触情绪，让谈话在轻松坦诚氛围中顺利完成。
二定量调查
定量调查主要是采用问卷调查方式，
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