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| 編輯推薦： |
“医疗广告”是广播行业寻求商业利益的一种手段和载体。然而，广播作为国家事业机构和公有财产，其行业价值应该是传播公众应知、欲知的新闻和信息。但是，医疗广告的出现使广播公共资源成为权力寻租的载体。本研究从广播体制、节目运行、内容、广播与社会的互动等不同向度，探讨了医疗广告存在和发展的动力。
研究对大众媒体健康传播和医疗广告传播历史的梳理发现，囿于政策、资源和行业环境缺乏支持，电台自办健康节目容量虽处在上升过程，但形式的创新思路一直不开阔，同质化问题突出。同时，医疗广告作为一项产业，十分牢固地向广播行业渗透，与自办节目共存，且规模上远超自办节目。从点、线、面各个角度看，电台医疗广告已成为广播行业“健康”名义下的主体。
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| 內容簡介： |
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“医疗广告”是广播行业寻求商业利益的一种手段和载体。然而，广播作为国家事业机构和公有财产，其**的行业价值应该是传播公众应知、欲知的新闻和信息。但是，医疗广告的出现使广播公共资源成为权力寻租的载体。本研究从广播体制、节目运行、内容、广播与社会的互动等不同向度，探讨了医疗广告存在和发展的动力。研究认为，电台依靠吸收和播出医药健康节目来维持运行的制度惯性是在几种作用力的推动下共同形成的：第一，这种模式很好地解决了电台运行成本支付以及增收的问题；第二，事业单位集体经济的属性使“产权明晰”变成一个空口号；第三，行政导向下的广电机构更多地秉承为上级负责的态度，而非为公共利益负责；第四，缺少公共监管和公众诉求的渠道。也就是说医疗广告在一种缺乏外部监督的近乎“真空”的环境中进行着内部操作，并逐渐形成了赖以生存的运行路径。研究认为，医疗广告商、广电机构、行政主管部门之间业已形成权力寻租和利益共享的链条。而且，在现行广播体制结构之下，制度条文、政令文件极容易逐级走样和变形，客观上形成了医疗广告的监管“盲点”，也造成了电台医疗广告“常年播常年管”的尴尬局面。而且，电台医疗广告对广电资源长期的占有以及这种特殊节目样态的广泛普及，使得整个行业以及广播从业者日渐疏忽或放松了对传播伦理的考量，在一种近似于“集体无意识”的状态下保持广播日常运转。研究提出，有两个问题是广播行业必须思考的：其一，目前所谓“健康广播”的格局流露出各个电台极大的随意性，严肃的健康知识类节目的品质和内容的可推敲性有待印证，真伪健康节目混杂交错，对听众缺少解释和引导。其二，依赖电台医疗广告创收或者赚钱的这条道路，电台已经走了20多年。多年来，对虚假医疗广告的行政管理虽然一向是阶段性的，但从2013年专项行动的打击力度和范围来看，电台和医疗广告商今后恐怕很难再肆无忌惮地制作、播出，广播业者理应看到这种趋势并提早调整和过渡，顺应制度变革的走向，争取主动权，而不是被动等待政策上的叫停和松动而亦步亦趋。
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| 關於作者： |
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常昕，女，北京印刷学院新闻出版学院讲师，博士研究生学历。曾在新闻传播学各类期刊发表学术论文20余篇，参与国家社科基金课题1项，参与编写多部教材、丛书和文集。主要研究方向：广播电视新闻学、媒介产业、公共关系。
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| 目錄：
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第一章绪论
第一节研究背景
第二节研究问题及研究框架
第二章健康广播的历史轨迹与社会环境（1978年以来）
第一节20世纪80年代至90年代中期：报纸领先健康传播
第二节20世纪90年代中后期至21世纪初：繁荣、混杂与纠治
第三节2005年至今：健康传播渠道走向多元
第四节广播中的“廊坊现象”
第三章电台医疗广告业务形态
第一节A电台个案分析（2012—2013年）
第二节强行卖药节目是医疗广告主体
第四章电台医疗广告的本质属性，
第一节医药商的广告进入
第二节医疗广告的创收价值
第五章医疗广告的传播者观察
第一节主讲人身份隐蔽
第二节体制内外主持人待遇区别显著
第三节导播的角色和作用
第六章法律约束与广告管理
第一节广播电视医疗广告的法规梳理
第二节播出机构的管理弹性
第三节工商对广电的平级监管难起效
第七章听众的需求和反馈
第一节听众对健康信息需求和主动获取
第二节中医药的群众信任基础
第三节听众广播购药的行为和使用效果
第八章医疗广告对电台收支运行的意义
第一节电台的收入结构——以A电台为对象
第二节发射和人力成本
第三节拨款和税收
第九章医疗广告的制度经济学观察
第一节低效率的制度安排
第二节医疗广告寻租关系及其表现
第十章媒介经营视角下的医疗广告
第一节新闻频率独特的经营价值
第二节对医疗广告过高的依存度暗埋经营危机
第三节政策管制下的经营困局
第四节A电台经营结构调整
第十一章还原健康广播的价值及其伦理学思考
第一节健康类广播节目的问题和改进思路
第二节延伸思考：广播在体制与伦理的矛盾之间自处
结语
附录一访谈信息
附录二电台从业人员访谈实录
附录三医疗广告节目听众访谈实录
附录四B电台2012年广告收入明细表
参考文献
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