新書推薦：
《
持续共赢：商业生态构建方法论
》
售價：HK$
94.8
《
华尔街幽灵：一位股票投资大师的告白
》
售價：HK$
95.8
《
人生幸好有快乐（一代大师梁实秋至诚分享八十余年的快乐哲学！）
》
售價：HK$
64.8
《
中世纪文明（400-1500年）（格致人文）
》
售價：HK$
141.6
《
中国历代政治得失
》
售價：HK$
47.8
《
女子运动术（维持肌肉是更高级的抗衰！变瘦的同时有效增肌，成为更好的自己！）
》
售價：HK$
69.6
《
你有多敏感，就有多珍贵
》
售價：HK$
70.8
《
独立战争与世界重启：一部新的十八世纪晚期全球史（方尖碑书系）
》
售價：HK$
141.6
|
| 編輯推薦： |
1.2015年李克强总理在政府工作报告中首次提出互联网 行动计划，在这一场技术革命、产业革命、社会变革中，市场营销作为最早进行互联网化的商业环节之一，将迎来怎样的挑战？
2.顾客主导市场法则，大数据营销拒绝资源浪费，企业转型升级把握财富先机！
3.传播学5W模式深入浅出说广告行业、广告创意、媒介、消费者、广告营销
4.支付宝十年账单、天猫微代言、腾讯微信红包、罗永浩锤子手机、ALS冰桶挑战、韩寒后会无期等大量成功营销实例，助您挖掘智慧创意！
|
| 內容簡介： |
|
互联网 概念的提出让以互联网为主的一整套信息技术在全社会不断分裂、扩散、嫁接。市场营销作为最早进行互联网化的商业环节之一，在互联网 的背景下又将催生何种可能，迎来怎样的挑战？本书以广告为解剖对象，力图以点及面，解构互联网 营销新生态。全书以传播学5W模型为分析框架，从广告行业、广告创意内容、媒介、消费者、广告营销效果等五个方面，探讨在互联网 激荡下的广告营销整合、变革、创新和突破。
|
| 關於作者： |
|
田卉，博士，中国传媒大学文化发展研究院专职教师，应用舆论学博士。本人专注于文化消费研究、新媒体理论与实践、区域文化产业发展等方面的研究。有专著《社交网络时代：基于SNS网络用户行为的社会资本研究》、编著《广告策划》，参著《媒介与奥运》、《外国精英眼中的中国国家形象》等，主持多项省部级委托课题、中国传媒大学广播电视研究中心课题等，并参与211工程重点学科建设项目、国家级课题等多项研究工作。在《光明日报》、《现代传播》、《当代传播》、《对外传播》、《市场研究》等学术期刊发表论文几十篇。
|
| 目錄：
|
目录
背景篇
第一节
互联网重塑商业生态
一
互联网 是一场革命
二
互联网环境下的商业生态
三
不得不说的互联网与营销
第二节
互联网如何激荡市场营销？
一
市场营销的前世今生
二
何谓营销4.0？
三
营销为何可以4.0？
第三节互联网与广告既是加法，也是减法
一互联网加广告！
二互联网减广告？
三
透过现象看本质
第四节
如何解构互联网 营销？
一
传播学5W模式
二
基于5W模式的广告解构
现状篇
第五节
大广告，行业重组
一
中国广告产业格局的现状如何？
二
广告行业业务有哪些新的变化？
三
广告行业生产要素出现了哪些调整？
第六节
新内容，爱上广告
一
广告营销在内容上发生了哪些变化？
二
原生广告是什么？
三
原生广告是大势所趋，我们该怎么做？
第七节
泛媒介，流量当道
一
传统媒体遭遇了什么？
二
传统媒体为什么受到如此冲击？
三
传统媒体如何做互联网的加法？
四
媒体融合大势所趋之下的流量当道
第八节
小粉丝，全民营销
一
互联网背景下消费人群的主要特点有哪些？
二
消费者的信息接收方式出现了哪些新的变化？
三
消费者的消费心理出现了怎样的变化？
四
消费者的消费模式出现了那些新的变化？
第九节
大数据，精准效果
一
营销效果是什么？
二
互联网 为营销效果带来了哪些新可能？
三
互联网 给营销效果监控测评带来哪些变化？
四
对营销效果而言，大数据是什么？
五
如何看待营销效果分析中的大数据？
六
那些与营销效果相关的技术
问题篇
第十节
专业需深耕
一
粉丝一定是真正的购买者吗？
二
如何建立长期的品牌忠诚？
第十一节
行业待规范
一
原生广告的监管面临哪些难题？
二、大数据存在哪些局限？
第十二节
伦理有争议
一
点击欺诈为何亟待解决？
二
互联网广告道德正在缺失？
对策篇
第十三节
以人为本，注重专业提升
一
获取信任的关键是什么？
二
怎样选择合适的渠道？
三
如何打动忠诚客户？
四
如何挖掘社交媒体的渠道价值？
第十四节
加强管理和法制建设
一
相关政策法规还需哪些建设？
二
政府监管如何保障行业公平？
三
行业协会职能如何提升？
第十五节
变更人才培养模式
一
高校培养可有哪些作为？
二
社会大学如何培养互联网广告人？
趋势篇
第十六节
行业融合大势所趋
一
互联网广告向移动端融合
二
广告客户关系链纵向融合
三
互联网广告和传统媒体更加融合
四
行业并购融合将进一步加剧
第十七节
未来营销无处不新
一
新的业务形态构建新的营销系统
二
新的传播形态拓宽新的营销场景
三
新的核心要素依托新的信息载体
|
| 內容試閱：
|
从广告营销在内容方面的几项主要变化就能够发现，想要创作出较为成功的内容，需要做好以下几方面：针对喜好，个性定制；趣味话题，社交背景；情感切入，引发共鸣；营造场景，强化互动。由于广告营销领域的理论研究总是滞后于行业实践，而经典案例更是层出不穷，所以在此将以众多具有代表性的案例分析为主，结合具体案例来探讨符合当下及未来发展趋势的广告营销内容该如何打造。
（一）针对喜好，个性定制
1.可口可乐昵称瓶营销案例
可口可乐利用大数据技术，收集海量社交媒体数据，并提炼出昵称瓶作为核心的创意内容，是非常成功的营销案例。
其实，可口可乐昵称瓶的创意源于此前在澳大利亚反响不俗的Share a Coke广告，他们的做法是在产品包装上印上澳大利亚人最常见的名字，例如Amy、Kate等。可口可乐公司在中国市场对此进行了本土化处理，将社会化媒体上使用最多的热门关键词印在可乐瓶上。此后，公司选择与一家名为Ad Master的科技公司合作，利用社会化媒体聆听系统对社交网络中过亿热词大数据进行捕捉，将使用频率最高的热词抽取并以三重标准（声量、互动性、发帖率）来删选，最后选出300多个既积极向上又契合品牌形象的特色关键词。结果证明，这些昵称拉近了消费者与可口可乐品牌之间的距离，销售结果显示，2013年6月初，昵称装可口可乐在中国的销量较去年同期实现了两位数的增长。
可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱表示，公司希望在夏天把快乐带给所有可口可乐的消费者和喜欢可口可乐品牌的大众，随着社会化媒体的地位日益凸显，在产品中体现接地气的一面很重要，这也正是可口可乐昵称瓶活动的初衷，而大数据则在打造消费者喜欢的内容中发挥了巨大作用。
2.淘宝双11千人千面营销案例
2013年双11期间，淘宝推出的千人千面活动是基于大数据的广告营销。在活动预热期间，淘宝官方以用户的浏览、关注、收藏、添加购物车等行为作为数据基础，进行大数据分析，然后在双11期间针对不同消费者提供个性化的营销推送方案，力图使每位消费者都置身基于其个人此前行为所专门打造的个性化淘宝推广网页，所谓千人千面就是打造每个消费者的专属会场。
淘宝的双11千人千面营销正是利用大数据技术打造出了针对个人喜好的个性化营销内容，在几乎每位用户所看到的广告内容都不同的情况下赢得了一致好评。
3.支付宝十年账单营销案例
2014年12月8日，支付宝发布了十年账单日记，这一营销内容迅速成功刷屏人们的社交网络。虽然此内容遭到了腾讯的封杀无法直接在微信朋友圈中打开，但是很多用户选择了跳出微信后在浏览器中打开，足以看出该内容的吸引力。究其原因，人性在攀比、炫耀方面的需求得到了支付宝的十年账单的迎合，而这在随后也引发了激烈的社会讨论。此外，十年账单是其他营销活动难以模仿复制的，因为它源自于淘宝对用户十年来庞大优质的数据积累及大数据精准分析的强大能力。
4.天猫微代言营销案例
天猫正在尝试一种微代言的商业模式，微代言主要依靠阿里巴巴的大数据分析和匹配，这个流程包括：第一步，品牌方会先列出几个明星作为代言候选人；第二步，通过阿里巴巴的大数据系统对品牌的消费群与明星的受众群进行匹配，推荐最合适的人选；第三步，由品牌方直接和艺人经纪公司去谈。这种微代言短则一天，长则三四个月，并且代言范畴仅限于互联网。天猫正在撮合越来越多的淘品牌与明星的结合，仅仅两个多月的时间，已有26家经纪公司先后参与到了这项微代言合作当中，这包括华谊、光线、拾捌文化等国内大的经纪公司。截至2015年3月24日，天猫的明星库已经达到了300多人的规模，并且已经有21位明星与22个品牌达成合作。
微代言的前景在于，在大数据精准匹配消费者个性与喜好的基础上，商家可以根据自身的营销内容和明星需求，随时预订明星的肖像或更深度合作的权益。某种层面上，阿里巴巴正在成为一家庞大的大数据广告营销公司，其他商家从这里获得的广告营销内容都针对消费者喜好有着精准匹配。
（二）趣味话题，社交背景
1.Flying Pie比萨店It''s Your Day营销案例
Flying Pie最早是美国爱德华州的一家小比萨店，凭借其推出的It''s Your Day营销活动，现在它的分店已经开遍全城，在网络上更是拥有大量活跃粉丝。It''s Your Day的活动规则是每周会选择一个名字公布到比萨店的网站上，然后邀请叫这个名字的人来他们的店里免费做一个比萨。做完比萨后，店员会和制作比萨的人做有趣的动作并合影，然后定时把这些照片上传网络。随后，店员会让制作比萨的人写出一个名字，由此决定下一周比萨的制作者，并公布到网络上。
其实，Flying Pie的成功在于它借助了社交网络的巨大力量。一方面，到店免费制作比萨的人会将体验分享给自己社交圈的朋友，赢得朋友的关注和羡慕；另一方面，由被人际关系中的朋友选中，人们会因为朋友介绍和活动本身的趣味性而感到快乐，即便朋友没有去参与实际的体验活动，这也会让他们感到兴奋，并且主动将信息分享给其他朋友，形成社交网络的趣味话题。就是这种持续不断的趣味社交传播，带给了Flying Pie极高的品牌知名度及美誉度，更带来了可观的商业利润。
2.嘉士伯啤酒2010年世界杯营销案例
2010年的足球世界杯期间，嘉士伯啤酒公司将其制作的三段主题为不准不开心的搞笑小视频上传到互联网，推出仅两周就在各大网络平台及SNS等社区网站播放超580万次。
嘉士伯并非本次世界杯赞助商，但是借助趣味性的话题及社交网络，成功把世界杯赛事和自己的产品对接，也成功达到了引发目标受众群体兴趣和关注、提供产品信息、宣传品牌形象等多重目的。
3.沃尔玛NBA（美国及加拿大职业篮球联盟）球衣营销案例
2014年NBA总决赛临近时，沃尔玛为了刺激它的NBA球衣销量，在脸书上发起了一项投票活动：以球衣代表球队，让用户选择对两支球队球衣的投票来支持喜欢的球队。不同以往的是，投票选项并非写明投热火队及投马刺队，而是在双方球衣下面分别对应了like和share，即支持热火队就为这则球衣广告点赞，支持马刺队就分享这则球衣广告到自己的脸书账号上。
这项设计的讨巧之处在于：用户无论作何选择都能让广告传播。果然，情绪正达到沸点的球迷们让这项本属于广告营销的投票活动迅速风靡了脸书。可以说，沃尔玛利用热门话题和社交背景打造出了非常出色的广告内容，使其NBA球衣的营销取得显著成效。
4.ALS冰桶挑战营销案例
2014年最为风靡网络的活动之一当属ALS冰桶挑战赛，它吸引了包括各界明星在内的众多网友的广泛参与。冰桶挑战顾名思义，要求参与者在网上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，而该参与者还可要求其他三位朋友参加活动。活动的规则很简单，被邀请者要么选择24小时内接受挑战，否则就要为对抗肌肉萎缩性侧索硬化症捐助100美元。
官方表示ALS冰桶挑战的意图是让世界上更多的人了解渐冻人这种罕见疾病，同时也通过活动的募捐款来资助相关医疗事业。虽然该活动不属于商业营销，但仍不失为一个经典的营销案例，在营销内容设计上充分发挥了趣味性与社交背景结合的巨大能量。
实际上，社交网络中有影响力群体的时间非常宝贵，一个设置过于复杂的游戏如果导致时间耗费比较长，社交达人们很可能压根就没有时间参与。所以，营销活动的内容方面，冰桶挑战规则设计里面隐藏了很多成功要素：在自己的社交媒体账号上发布自己的挑战视频借助了社交网络；冰水浇身彻底地满足了大众群体和草根们的围观心理，既有趣又够搞笑；点名三个好友仍是出于社交背景考虑的一条设计：参与者选好友发起挑战必定会首先考虑最要好的朋友，由于互相熟悉，他（她）对朋友接受游戏的可能性比较了解，即使朋友出于给个面子的角度也会参与挑战，因此被点名者接受挑战的可能性很高；24小时内接受挑战时间限制可以有效保障活动的时效热点。
5.电影《后会无期》营销案例
被网友戏称为国民岳父的韩寒作为电影《后会无期》的导演，也是电影营销领域的专家。 作为作家，韩寒一贯有着幽默犀利的语言风格，这正是一名互联网段子手的特质。更加难能可贵的是，韩寒还非常重视与粉丝之间的互动，在电影《后会无期》的整个拍摄和宣传期间，韩寒不知疲倦地驻扎在微博阵地，持续发布趣味性话题引发关注。
例如，韩寒发出微博后会无期，相聚有时，7月24日上映24小时之内，该条微博获得了33万次转发、15万次点赞及9万条评论；电影临近上映前，韩寒在其微博上发布影片主题曲《平凡之路》的MV，朴树消失多年的声音瞬间激起浪潮，该条微博最终获得了超40万次的转发及12万条以上的评论，《平凡之路》造就了影片上映前最犀利的宣传。据统计，《后会无期》最终票房6.5亿元，作为韩寒的处女座电影，《后会无期》无疑取得了巨大的成功，微博趣味话题营销功不可没。
（三）情感切入，引发共鸣
1.凤凰网钓鱼岛专题营销案例
2013年，凤凰网针对中日钓鱼岛争议制作了钓鱼岛争端专题，作为这一专题广告主的上汽集团，为其品牌荣威在专题页面中推送了一系列诉诸爱国主题情感的网幅广告和漂浮广告，取得了较大反响和良好的营销效果。
实际上，这一案例就是以爱国情感切入，引发了大众对品牌的情感共鸣。在这个案例中，荣威的爱国诉求广告与凤凰网的专题新闻节奏合拍，凤凰网进行的精准推送，也就是通过新闻专题的方式，将品牌的营销受众圈定为关注这一事件的群体。
2.淘宝微电影营销案例
淘宝受真实事件启发，为自身品牌量身打造了一个5分钟的短视频，此视频在优酷上线后立即引发广泛关注。视频内容大致是：4个小伙伴为了实现儿时参加汽车展览的梦想，居然将一辆富康车成功改装成兰博基尼，其中所需零件全部是通过淘宝网买到的。
视频勾起了人们潜藏在内心的对儿时岁月和心中期盼的怀念与感慨，共鸣过后，网友们不仅感到了兴奋与鼓舞，还记住了淘宝，八亿商品，支撑你的梦想这句广告词。淘宝的这则广告以儿时梦想切入，情感诉求非常到位，引发了消费者们强烈的共鸣。
类似的案例还有百度的《央金的水窖》、伊利的《花甲背包客》、金士顿的《记忆月台》这些都是广告主为其产品和服务专门定制的微电影，并在网络进行传播。
3.罗永浩锤子手机营销案例
在罗永浩筹备其创业产品锤子手机的过程中，依托个人微博，渲染理想主义，持续更新关于手机的理想设计描述，同时还不断在巡回演讲中强调和塑造匠人精神，吸引粉丝群体的认同。手机尚未成形，就已经让社会对其产品产生了广泛关注与期待。
在锤子手机的营销中，老罗充分借助理想主义和匠人精神打造宣传内容，让其手机的目标消费群体80后、90后们产生了情感共鸣，从而对手机产品产生了巨大期待，用较低的成本创造了巨大的营销效果。
4.电影《失孤》营销案例
当下电影营销的一个成功模式就是，结合电影内容、风格进行二次创作并将创作内容在社交平台进行互动传播。在这个过程中，以情感打动人心成为多数电影营销团队重点考虑的策划内容。
以刷爆朋友圈的《爸，我想你了》H5为例，大众点评从电影《失孤》中提炼出了不在身边的父爱这个主题，为用户打造了一款父子照相馆，用生肖取代父子的真实形象，降低参与门槛的同时，让用户感受到一种别样的父爱气息，而最终《失孤》形象的出现，也让用户对电影有了极为强烈的情感体验和观影期待。
5.90后少女创业者《对不起，我只过1%的生活》营销案例
2014年12月13日，微博账号伟大的安妮发布了《对不起，我只过1%的生活》，这套组图迅速在微博上发酵走红，并很快扩散到了微信朋友圈。一天内，两大社会化网络均被其攻陷。截至12月15日，该组图在微博上获得了累计转发43.69万次、评论8.9万次及点赞34.73万次，其所带来的转化也高的惊人伟大的安妮14日下午发布微博称《对不起，我只过1%的生活》已有超过6000万的阅读量，超过30万用户下载了她创业开发的App快看漫画，该App在AppStore里的下载量最高时排名免费榜的榜首。
怎样创作感人的、容易引发共鸣的故事来用于营销？《对不起，我只过1%的生活》可以算作典型案例。仔细解剖这个故事内容，可以很清楚地看到其高明之处。《对不起，我只过1%的生活》故事的内容精髓包括以下几个方面：鲜明而有正能量的主题励志与梦想、个性化的人物90后少女创业者、新颖而可视化的传播形式漫画、故事的核心矛盾点与冲突成长与创业中的坚持与特立独行。以传播学的角度，个性化人物、鲜明主题、丰富并有冲突的情节、感同身受的细节这些要素缺一不可，目的就是要有代入感，引发受众共鸣。
（四）营造场景，强化互动
1.大堡礁世界上最好的工作营销案例百事可乐我要上罐
2009年，澳大利亚昆士兰旅游局发布 世界上最好的工作招聘启事，以此招募大堡礁的护岛人岗位。看似招聘启事，实则是最好的景区宣传广告。果然，这一招聘启事吸引了全球关注，获得了来自200多个国家和地区的3万多份申请。当时，人人都希望能在竞聘中胜出，与这则招聘主题相关的文章、图片、视频等在各种网站、播客、博客中广泛传播，实现了宣传大堡礁旅游信息的目的。
虽然表面上只是工作招聘启事，但是大堡礁护岛人招聘可以算作是强化内容的互动性以提高营销效果的经典案例。通过充分利用互联网在互动性上的优势及有针对性的内容构思，澳大利亚昆士兰旅游局成功将招聘转化为了一场出色的营销。
类似澳大利亚昆士兰旅游局世界上最好的工作的还有2011年的百事可乐 我要上罐活动。仅仅需要在百事可乐官方网站上传个人照片，在投票中胜出者就可以在百事可乐罐上秀出自己的风采。毫无疑问，很多青少年都想让自己的图像出现在世界知名品牌上，结果也证实了这种具有强互动性的营销内容的成功，此举最终吸引了成千上万名青少年的参与，营销效果令百事可乐公司非常满意。
澳大利亚昆士兰旅游局世界上最好的工作和百事可乐我要上罐这两个营销案例都是通过策划网络事件，借助内容的强互动性吸引网民关注、参与和分享，进而在互动中完成广告营销。这种依托传统互联网的互动式营销成绩显著，随着移动互联网的兴起，营销内容的场景化与互动性在移动互联领域的表现会更为突出。
2.腾讯微信红包营销案例
移动互联网领域，营销内容最具场景化与互动性的案例之一当属场景化移动网络拜年。2014年，最流行的拜年方式及话题当属微信抢红包。作为腾讯公司一次出色的营销运作，微信红包凭借着社交 游戏获得了巨大成功。人们在参与抢红包的过程中，在意的并非红包的多少或者是否陷入腾讯营销圈套，而是朋友间多了一个有趣的互动游戏，从而获得了很多在时间和空间上都非常方便的沟通机会，这给人们带来了很多欢乐。
我们无法知道腾讯公司在开发微信红包之初是否想到它竟能造成如此大的影响，微信红包的意义已经超越了营销本身，它颠覆了存在已久的传统发红包方式，营造了移动互联下的新场景，让中国人发红包的习惯借助微信这个强关系平台有了革命性的变化，人们正在形成春节发红包的新习惯。
3.维多利亚的秘密摩擦摩擦场景应用营销案例真维斯光棍节拆炸弹游戏营销案例
2014年7月初，维多利亚的秘密在移动端上线了一款摩擦摩擦的场景应用，一时间风靡网络。该应用的首页是一张被雾化的照片，用户如果用手指轻轻擦拭就会出现一位清晰的模特，随后用户可以滑动浏览并进入品牌介绍页面，点击抢购。
类似的还有2014年双11期间天猫真维斯上线的一款游戏：在20秒钟时间内为男神或女神拆炸弹。整个玩游戏的过程其实是完成了真维斯的一场换装秀，这样的广告营销方式增强了用户对品牌风格的印象。同时，这款小游戏还具有其他营销效果，即向用户显示游戏排行榜之前，真维斯将获得手机用户的姓名和手机号等用户信息。
|
|
購物車/收銀台(
0
) | 在線留言板
| 付款方式
| 運費計算
| 聯絡我們
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
