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| 內容簡介： |
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《电子商务理论与实务》是普通高等教育电子商务“十三五”规划教材之一，是一部全面而简明地介绍电子商务概念、结构与环境、商业模式、管理、技术和应用及其对社会和经济有影响的教科书。《电子商务理论与实务》系统深入地介绍了开展电子商务活动有关的重要商务、技术和社会问题。本书共分九章，包括电子商务概述、电子商务商业模式、电子商务物流、网络营销、电子商务安全与支付、电子商务网站规划与建设、电子商务中客户关系管理、微信营销、电子商务对经济社会的影响等方面的内容。首先，本书站在经济社会发展的角度讨论电子商务理论与实践问题。其次，本书所用材料均来自新的电子商务商业实践，所选案例均是编者从近三年国内外商业实践中精心选择而得，具有非常好的代表性。后，本书所阐述的电子商务理论与现实联系紧密，在案例材料的支撑下，书中介绍的电子商务理论不再是枯燥的、缺乏生命力的知识，而是与现实商业运作紧密相连的、有“温度”的和有生命力的理论体系。本书融系统性、新颖性、丰富性和应用性于一体，有利于理论联系实际，拓宽学生的知识面，突出电子商务专业的综合性，也有助于为电子商务专业课程体系中后续其他专业课程的学习，提供一个动态的、可持续发展的良好知识结构基础。《电子商务理论与实务》可作为高等学校电子商务、物流工程与管理、信息管理、市场营销等相关专业的电子商务课程教材，亦适合从事电子商务研究、开发应用及管理的专业人士参考。
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| 關於作者： |
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孙建红，宁波大学，教育部电子商务教学指导委员会委员，MBA主任、副所长，教授，教指委委员，MBA学位点负责人，九三学社宁波大学主委，法国巴黎大学高级访问学者，宁波市物流协会专家委员，宁波市贸易局电子商务物流研究所所长，宁波市人民政府发展研究中心区域经济所副所长，宁波大学本科学术委员会委员。近五年共主持国家科技部软科学项目1项、主持省部级课题4项（其中重大项目1项，重点项目3项）、主持厅市级课题10项，主持横向科研项目8项；共形成研究报告18 篇90 多万字，其成果除整理成论文发表外，2篇被国家海洋局采纳、3篇被浙江省发展和改革委员会采纳、6篇被宁波市发展和改革委员会采纳；在《中国经济史研究》、《财贸经济》、《经济地理》、《经济经纬》等刊物上发表学术论文五十余篇；主编教材3部，副主编教材3部；主持浙江省新世纪教学改革项目2项，校级教学改革项目6项，校级精品课程《电子商务》负责人;全国大学生网络商务创新应用大赛全国一等奖指导教师，全国高校首届“创意 创新 创业”电子商务挑战赛全国二等奖指导教师，浙江省电子商务大赛二等奖指导教师；宁波市“教学成果”二等奖，宁波大学“教学创新”一等奖。
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第一部分理论篇1电子商务概述学习目标002导入案例亚马逊0031.1电子商务简介0051.1.1电子商务的概念0051.1.2电子商务的特点0081.1.3电子商务的功能0091.1.4电子商务的分类0101.2电子商务的产生和发展0121.2.1电子商务的起源0121.2.2电子商务的发展现状0141.2.3电子商务的主要发展阶段0151.3电子商务行业的构成0181.3.1多媒体内容和网络出版0181.3.2消息传送和信息发布0201.3.3公共的商业服务基础设施0201.3.4其他重要的支持层0211.4电子商务基础术语022本章小结024思考练习024实践实训024参考文献0242电子商务商业模式学习目标025导入案例天猫与京东：差异在哪？0262.1电子商务商业模式概述0262.1.1商业模式的基本概念0262.1.2电子商务模式的基本概念0272.1.3电子商务模式基本分类0282.2B2B电子商务0282.2.1B2B电子商务商业模式0282.2.2B2B电子商务模式的优势 0292.2.3B2B电子商务盈利模式0292.3B2C电子商务0302.3.1B2C电子商务基本概念0302.3.2B2C电子商务网站类型0302.3.3B2C电子商务盈利模式0312.4C2C电子商务0312.4.1C2C电子商务概念0312.4.2C2C电子商务盈利模式0322.5C2B电子商务0332.5.1C2B电子商务模式概念0342.5.2C2B电子商务盈利模式0352.6电子商务的应用趋势0372.6.1移动电子商务0372.6.2O2O模式038本章小结039思考练习039实践实训039参考文献0393电子商务物流学习目标041导入案例虹鑫模式（第三方物流）0423.1电子商务物流概述0433.1.1电子商务物流概念0433.1.2传统物流与现代物流0443.1.3电子商务与物流的关系0453.1.4电子商务物流的特点0473.2电子商务物流活动0483.2.1电子商务物流活动概述0483.2.2电子商务物流活动的主要模式0503.3电子商务物流技术0513.3.1电子数据交换技术（EDI）、条形码与射频识别（RFID）技术0513.3.2自动分拣系统0523.3.3GPS与GIS技术0543.3.4立体仓储技术0543.4电子商务物流系统0553.4.1电子商务物流系统的概念及构成0553.4.2电子商务物流系统的一般要素与功能0553.4.3典型的物流系统分析0593.5电子商务与供应链0603.5.1供应链0603.5.2供应链管理0603.5.3电子商务与供应链管理061本章小结062思考练习062实践实训062参考文献0624网络营销学习目标064导入案例小米公司0654.1网络营销概述0664.1.1网络营销的概念0664.1.2网络营销的特点0674.1.3网络营销理念0684.1.4网络营销内容0694.2网络广告0704.2.1网络广告概述0704.2.2网络广告的发布及效果评估0724.3网络营销技术0754.3.1Email营销0754.3.2新闻组营销0754.3.3搜索引擎营销0764.3.4博客营销0774.3.5微信营销0784.4网络营销组合策略0794.4.1网络营销产品策略0794.4.2网络营销价格策略0814.4.3网络营销促销策略0834.4.4网络营销渠道策略085本章小结087思考练习088实践实训088参考文献0885电子商务安全与支付学习目标089导入案例网友淘宝购物被骗万元0905.1电子商务安全问题及分类0905.1.1电子商务网络系统自身的安全问题0905.1.2电子商务系交易信息传输中的安全问题0915.1.3电子商务企业内部安全问题0915.1.4电子商务安全法律保障问题0915.1.5电子商务的信用安全问题0915.1.6电子商务安全支付问题0925.2计算机病毒及其防范0925.2.1计算机病毒的特征及危害0925.2.2计算机病毒的预防、检测和清除0955.3防火墙技术0985.3.1防火墙概述0985.3.2防火墙的功能与不足1005.4电子商务安全技术1015.4.1加密技术1015.4.2数字信封技术1035.4.3电子签名技术1035.4.4认证技术1045.4.5数字时间戳1055.4.6公开密钥基础设施1055.4.7数字证书的申请使用1065.5电子商务安全协议1065.5.1SET协议1065.5.2SSL协议1075.6电子支付概述1085.6.1电子支付的发展1085.6.2电子支付的特点1095.6.3电子支付的主要方式1105.7第三方支付概述1105.7.1第三方支付的基本原理1105.7.2第三方支付的模式及流程1115.7.3第三方支付存在的风险及监管措施1115.8移动支付概述1125.8.1移动支付的概念1125.8.2移动支付的分类1135.8.3移动支付的流程114本章小结115思考练习115实践实训115参考文献115第二部分实务篇6电子商务网站规划与建设学习目标118导入案例电商助力，海尔腾飞1196.1电子商务网站规划1196.1.1电子商务网站的概念和类型1196.1.2网站规划1206.1.3用户需求1236.1.4商务模式1236.1.5可行性分析1236.1.6制订网站建设项目规划书1256.1.7影响电子商务网站效能的因素1266.2电子商务网站内容设计与开发1266.2.1电子商务网站内容设计的流程1266.2.2电子商务网站信息结构的设计1276.2.3网页的可视化设计1286.2.4首页设计1296.2.5网页制作1306.2.6网站发布1316.3电子商务网站测试与维护1336.3.1软件测试1336.3.2网站测试1346.3.3网站维护136本章小结137思考练习138实践实训138参考文献1397电子商务中客户关系管理学习目标140导入案例森马电商的客户管理策略1417.1电子商务和客户关系管理概述1427.1.1电子商务中客户关系管理现状1427.1.2电子商务中客户关系管理优势1437.1.3电子商务中的客户分析1447.2电子商务中的客户细分方法1447.2.1电子商务环境下客户细分的变化与特点1467.2.2电子商务中客户细分动态指标体系的设计1467.2.3电子商务中客户细分的基本方法1487.3电子商务中的客户保持研究1507.3.1客户忠诚1507.3.2电子商务中客户忠诚的变化和特点1517.3.3提高客户忠诚度的方法152本章小结153思考练习153实践实训153参考文献1538微信营销学习目标155导入案例案例1招商银行微信银行156案例2星巴克的《自然醒》1568.1全面解读微信1578.1.1微信功能及商业模式1578.1.2微信公众平台1598.1.3微信增值服务1608.1.4微支付1608.1.5微信朋友圈1618.1.6微信数据统计功能1618.2玩转公众号1648.2.1微信公众号的基本使用1648.2.2微信公众平台实名制与认证1658.2.3微信公众号发布内容规划与选择1658.2.4微信公众号吸引粉丝的技巧1678.2.5微信公众号运营效果考核方法1678.3传统商家微信运营策略1698.3.1服装行业1698.3.2医疗机构1708.3.3红酒行业1718.3.4旅游行业1728.3.5电影市场1748.3.6社区服务176本章小结176思考练习177实践实训177参考文献1779电子商务对经济社会的影响学习目标178导入案例电子商务的社会影响1799.1电子商务在中国1799.1.1中国电子商务发展历史1799.1.2中国电子商务发展现状1829.1.3中国电子商务发展的制约条件1839.2电子商务与三农1859.2.1农村电子商务简介1859.2.2电子商务给农村带来的转型1889.3电子商务与城镇化1919.4电子商务与扶贫1919.4.1农村电子商务与电商扶贫1919.4.2电子商务扶贫的特征1939.5农产品与跨境电子商务1959.5.1跨境电子商务的内涵及特征1959.5.2中国跨境电子商务发展整体现状1979.5.3农产品的跨境电子商务199本章小结203思考练习203实践实训203参考文献203
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在过去20余年里，中国电子商务从起步到今天的蓬勃发展，其作用和意义早已不再局限于网络交易的范围内了，电子商务在中国已经成为与百姓生活密不可分、与经济发展紧密相连、与社会进步高度相关的重大经济社会现象。
在这个背景下，学习电子商务被赋予了重大意义。首先，了解电子商务知识，已经成为在信息社会中生存的必要技能。电子商务已经深度融入现代社会生活，一个人如果不会电子商务，不懂电子商务的基本操作，那么他将很难在现代社会中生存。其次，掌握电子商务工具，已经成为企业成功的必要前提。要么电子商务，要么无商可务已成为不争的事实，电子商务成为现代商业社会经营形态的主流，并且正在快速渗透和深刻影响着传统产业，企业如果没有电子商务，将无法在现代商业社会中生存。后，熟识电子商务理念，已经成为理解和参与信息经济社会运行和分工的必要条件。电子商务是我国经济社会发展、产业结构调整的新动能，并将在未来长时期内成为拉动我国经济增长的引擎。理解和熟识电子商务的发展理念和作用机理，是今天大学生参与社会分工，为社会创造价值的首要条件。
与同类教材相比，本书的特点是：选题立意高、所选材料新和与实践联系紧。首先，本书站在经济社会发展的角度讨论电子商务理论与实践问题。编者在阐述中更多地将电子商务视为一种社会现象而非单纯的技术应用，在讨论电子商务的过程中也重点强调电子商务对传统经济社会的影响和作用机理，例如本书专门开辟一章讨论电子商务对经济社会的影响。其次，本书所用材料均来自新的电子商务商业实践，书中所选案例均是编者从近三年国内外商业实践中精心选择而得，具有非常好的代表性。后，本书所阐述的电子商务理论与现实联系紧密，在案例材料的支撑下，本书介绍的电子商务理论不再是枯燥的、缺乏生命力的知识，而是与现实商业运作紧密相连的、有温度的和有生命力的理论体系。
在本书的编写过程中，孙建红教授负责章的编写和全书的统稿工作，第二章、第七章由王昕天博士编写，第三章和第五章由杜碧升副教授编写，第四章和第八章由金佳博士编写，第九章由王昕天博士和张金诚合作完成，第六章由张宇萌副教授编写。
我国电子商务处在快速发展变化中，许多问题都需要更深入的研究，我们会根据新的理论和实践不断丰富和修订本书的内容，以满足教学和研究需要。同时，本书难免存在不足之处，恳请各位读者不吝指正。
本书配有课件、微课等资源，为读者免费提供，如有需要，可以扫描下述二维码，在线观看。
编者
2016年6月
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