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| 編輯推薦： |
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这是一部案例丰富、特色鲜明、结构清晰的财务报表分析类教材，配套资源丰富，方便读者理论学习与实践操作。
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| 內容簡介： |
本书系统地介绍了撰写房地产策划竞赛报告的基本知识和方法。全书共分10章，第1章对房地产策划报告进行了概述，然后从第2章开始按照房地产策划报告的各个组成部分展开讲解，包括市场分析、项目分析、案名设计与项目定位、规划设计、开发计划、财务管理与投融资、市场营销、风险管理等内容。本书采用知识与范例相结合的方式，使读者既学习知识，又可借鉴范例。每章都配有知识体系、导读、小结和进一步学习的建议。
本书可作为高等院校房地产开发与管理相关专业本科生的教材和参考用书，亦可供相关领域的企业和政府决策管理人员参考。
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| 關於作者： |
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唐永忠，男，1968年出生，博士。现任北京交通大学经济管理学院工程管理系副教授、硕士生导师，全国高校房地产创新创业大赛执行委员会副主任。2010年毕业于北京交通大学经济管理学院，获博士学位。2015年2月至8月在美国辛辛那提大学林德商学院做访问学者。目前研究方向为房地产开发与管理、低碳建筑开发与管理，对房地产开发与低碳建筑开发问题有较深入的研究。近年来在国内外期刊中发表论文20余篇，出版房地产领域教材3部，学术专著2部。目前主持房地产开发课题1项，参加北京市社会科学基金项目2项。
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| 目錄：
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目
录
第1章
房地产策划报告概述
1
本章知识体系
1
本章导读
1
1.1 房地产开发项目策划概述 2
1.1.1 房地产开发项目策划的含义 2
1.1.2 房地产开发项目策划的特点 2
1.1.3 房地产开发项目策划的作用 3
1.1.4 房地产开发项目策划的流程 4
1.2 房地产策划报告的内涵 4
1.2.1 房地产策划报告的含义 4
1.2.2 房地产策划报告与房地产调研报告的关系 5
1.2.3 房地产策划报告与房地产营销方案的关系 5
1.3 房地产策划报告的内容构成 6
1.3.1 房地产策划报告的基本内容 6
1.3.2 房地产策划报告的补充内容 7
1.3.3 房地产策划报告的特色内容 8
1.4 房地产策划报告的写作要求 8
1.4.1 基本写作要求 9
1.4.2 写作人的专业要求 9
1.4.3 报告特色选择 10
1.4.4 写给高校在校学生的报告写作建议11
本章小结
12
本章进一步学习建议
12
第2章
房地产市场分析 14
本章知识体系
14
本章导读
15
2.1 房地产市场概述 15
2.1.1 房地产市场的含义 15
2.1.2 房地产市场的特征 16
2.1.3 房地产市场的分类 17
2.1.4 房地产市场需求 18
2.1.5 房地产市场供给 19
2.1.6 房地产市场价格 20
2.1.7 房地产市场周期 20
2.2 房地产市场分析概述 22
2.2.1 房地产市场分析的含义 22
2.2.2 房地产市场分析在策划报告中的作用 22
2.2.3 房地产市场分析区域层次 23
2.2.4 房地产市场环境分析 23
2.2.5 房地产市场需求分析 27
2.2.6 房地产市场供给分析 27
2.2.7 房地产市场周期分析 28
2.2.8 房地产市场分析的写作要求 28
2.3 国际与国家层面房地产市场分析 29
2.3.1 国际房地产市场分析 29
2.3.2 中国房地产市场现状分析 31
2.3.3 中国房地产市场问题分析 31
2.3.4 中国房地产市场相关因素分析 33
2.4 项目所在城市房地产市场分析 34
2.4.1 项目所在城市房地产市场发展环境分析 34
2.4.2 项目所在城市房地产市场需求分析 35
2.4.3 项目所在城市房地产市场供给分析 35
2.4.4 项目所在城市房地产市场供求分析 36
2.4.5 项目所在城市房地产市场价格分析 36
2.5 房地产市场分析范例及其创意评析 37
2.5.1 房地产市场分析范例一及其创意评析 37
2.5.2 房地产市场分析范例二及其创意评析 38
2.5.3 房地产市场分析范例三及其创意评析 40
本章小结41
本章进一步学习建议
41
第3 章房地产开发项目分析
42
本章知识体系42
本章导读42
3.1 房地产开发项目分析概述 43
3.1.1 房地产开发项目分析的含义 43
3.1.2 房地产开发项目分析在策划报告中的作用 43
3.1.3 房地产开发项目分析的主要内容 44
3.1.4 房地产开发项目分析的写作要求 44
3.2 房地产开发项目区位分析 45
3.2.1 房地产开发项目区位的含义 45
3.2.2 房地产开发项目区位效益的实质 45
3.2.3 房地产开发项目区位影响因素分析 45
3.2.4 房地产开发项目区位选择的原则 46
3.2.5 不同类型房地产项目对区位选择的要求 47
3.3 项目客户分析市场细分 50
3.3.1 市场细分的含义 50
3.3.2 市场细分的作用 50
3.3.3 市场细分的依据 50
3.3.4 市场细分的流程 52
3.3.5 市场细分的评估 53
3.4 房地产开发项目分析范例及其创意评析 53
3.4.1 房地产开发项目分析范例一及其创意评析 54
3.4.2 房地产开发项目分析范例二及其创意评析 57
3.4.3 房地产开发项目分析范例三及其创意评析 60
本章小结
64
本章进一步学习建议
64
第4章
案名设计与项目定位
65
本章知识体系
65
本章导读
65
4.1 案名设计 66
4.1.1 案名设计的含义 66
4.1.2 案名设计在策划报告中的作用 66
4.1.3 案名体系 67
4.1.4 案名评价指标 68
4.1.5 优秀案名范例一及其创意评析 69
4.1.6 优秀案名范例二及其创意评析 71
4.1.7 优秀案名范例三及其创意评析 73
4.2 客户定位 75
4.2.1 客户定位的含义 75
4.2.2 客户定位在策划报告中的作用 76
4.2.3 客户定位模式的选择 76
4.2.4 优秀客户定位范例一及其创意评析 77
4.2.5 优秀客户定位范例二及其创意评析 79
4.2.6 优秀客户定位范例三及其创意评析 81
4.3 项目功能定位 83
4.3.1 项目功能定位的含义 83
4.3.2 项目功能定位在策划报告中的作用 84
4.3.3 项目功能定位模式的选择 84
4.3.4 优秀项目功能定位范例一及其创意评析 85
4.3.5 优秀项目功能定位范例二及其创意评析 88
4.3.6 优秀项目功能定位范例三及其创意评析 89
本章小结91
本章进一步学习建议
92
第5 章项目规划设计
93
本章知识体系93
本章导读94
5.1 项目规划设计概述 94
5.1.1 项目规划设计的含义 94
5.1.2 项目规划设计在策划报告中的作用 95
5.1.3 设计思想与案名的对应 95
5.1.4 设计思想与策划报告其他内容的对应 96
5.1.5 项目规划设计的其他注意事项 96
5.1.6 房地产项目规划设计的基本内容 96
5.2 居住区项目规划设计 97
5.2.1 居住区项目用地规模与配置 97
5.2.2 居住区项目设施与布局 98
5.2.3 居住区项目的道路交通 99
5.2.4 居住区项目的建筑控制 101
5.2.5 居住区项目的城市设计 101
5.2.6 居住区项目的建筑空间 102
5.2.7 居住区项目的景观与形象 104
5.3 住宅建筑设计 104
5.3.1 功能定位 104
5.3.2 建筑风格和造型 106
5.3.3 房型设计 107
5.3.4 住宅设计 108
5.4 住宅配套及环境设计 110
5.4.1 住宅配套 110
5.4.2 居住区市政配套 111
5.4.3 环境设计 112
5.5 居住类房地产开发项目规划设计新趋势 113
5.5.1 绿色设计 113
5.5.2 健康设计 120
5.5.3 智慧设计 120
5.6 城市综合体设计 122
5.6.1 城市综合体的功能分区 122
5.6.2 城市综合体的特征 123
5.6.3 城市综合体的配套 124
5.7 项目规划设计范例及其创意评析 124
5.7.1 优秀项目规划设计范例一及其创意评析 124
5.7.2 优秀项目规划设计范例二及其创意评析 131
5.7.3 优秀项目规划设计范例三及其创意评析 138
本章小结
144
本章进一步学习建议
145
第6章
项目开发计划 146
本章知识体系
146
本章导读
146
6.1 项目开发计划概述 147
6.1.1 项目开发计划的含义 147
6.1.2 项目开发计划在策划报告中的作用 147
6.1.3 项目进度安排 148
6.1.4 分期建设方案 149
6.2 项目开发管理计划 150
6.2.1 房地产开发项目进度控制 150
6.2.2 房地产开发项目投资控制 152
6.2.3 房地产开发项目质量控制 155
6.2.4 房地产开发项目竣工验收 156
6.3 项目开发计划范例及其创意评析 157
6.3.1 优秀项目开发计划范例一及其创意评析 157
6.3.2 优秀项目开发计划范例二及其创意评析 160
6.3.3 优秀项目开发计划范例三及其创意评析 162
本章小结
164
本章进一步学习建议
164
第7 章项目财务与投融资分析
165
本章知识体系165
本章导读166
7.1 项目财务与投融资分析概述 166
7.1.1 项目财务与投融资分析的含义 166
7.1.2 项目财务与投融资分析在策划报告中的作用 167
7.1.3 项目财务与投融资分析的内容 168
7.2 房地产开发项目融资概述 168
7.2.1 房地产开发项目融资的含义 168
7.2.2 房地产开发项目融资的目的 168
7.2.3 房地产开发项目融资的原则 169
7.2.4 房地产开发项目融资的来源 170
7.2.5 房地产开发项目融资的方式 172
7.2.6 房地产开发项目融资的成本 173
7.3 房地产开发项目投资估算、收入估算和还本付息估算 174
7.3.1 房地产开发项目投资估算 174
7.3.2 房地产开发项目收入估算 175
7.3.3 房地产开发项目借款还本付息估算 176
7.4 房地产开发项目财务分析概述 176
7.4.1 财务分析的含义 176
7.4.2 财务分析报告 177
7.4.3 基本财务报表 178
7.4.4 项目静态盈利分析 182
7.4.5 项目动态盈利分析 183
7.5 项目财务与投融资分析范例及其创意评析 184
7.5.1 优秀项目财务与投融资分析范例一及其创意评析 184
7.5.2 优秀项目财务与投融资分析范例二及其创意评析 187
7.5.3 优秀项目财务与投融资分析范例三及其创意评析 189
本章小结194
本章进一步学习建议
194
第8 章房地产项目市场营销方案
196
本章知识体系196
本章导读196
8.1 房地产项目市场营销概述 197
8.1.1 现代营销理念 197
8.1.2 房地产市场营销的含义 198
8.1.3 房地产市场营销的特点 198
8.1.4 房地产市场营销的策略 199
8.2 房地产项目市场营销方案概述 199
8.2.1 房地产项目市场营销方案的含义 199
8.2.2 房地产项目市场营销方案在策划报告中的作用 199
8.2.3 房地产项目市场营销方案的内容 200
8.3 房地产价格策略 201
8.3.1 房地产定价目标与原则 201
8.3.2 房地产定价方法 201
8.3.3 房地产定价基本流程 202
8.3.4 房地产定价基本策略 203
8.3.5 房地产价格调整方法 203
8.4 房地产市场营销渠道策略 204
8.4.1 房地产销售渠道的种类 204
8.4.2 房地产销售渠道的选择 204
8.4.3 房地产销售代理 205
8.5 房地产促销策略 206
8.5.1 房地产人员促销 206
8.5.2 房地产广告 207
8.5.3 房地产营业推广 208
8.5.4 房地产公共关系推广 208
8.6 房地产项目市场营销方案范例及其创意评析 209
8.6.1 优秀房地产项目市场营销方案范例一及其创意评析 209
8.6.2 优秀房地产项目市场营销方案范例二及其创意评析 212
8.6.3 优秀房地产项目市场营销方案范例三及其创意评析 216
本章小结
221
本章进一步学习建议
221
第9章
房地产开发项目风险分析
222
本章知识体系
222
本章导读
222
9.1 风险概述 223
9.1.1 风险的含义 223
9.1.2 风险的分类 224
9.1.3 房地产开发项目风险的特点 224
9.2 房地产开发项目风险分析概述 225
9.2.1 房地产开发项目风险分析的含义 225
9.2.2 房地产开发项目风险分析在策划报告中的作用 225
9.2.3 房地产开发项目风险分析的内容 225
9.3 项目开发风险来源分析 226
9.3.1 政策风险分析 226
9.3.2 经济风险分析 227
9.3.3 社会风险分析 228
9.3.4 技术风险分析 229
9.3.5 自然环境风险分析 229
9.4 项目开发风险识别 230
9.4.1 项目开发风险识别的特点 230
9.4.2 项目开发风险识别的过程 231
9.4.3 项目开发风险识别的方法 231
9.4.4 项目开发常见风险 232
9.5 项目开发风险评价 232
9.5.1 项目开发风险衡量 233
9.5.2 项目开发风险损失衡量 234
9.5.3 项目开发风险概率衡量 234
9.5.4 项目开发风险等级确定 235
9.6 项目开发风险对策 235
9.6.1 项目风险回避 235
9.6.2 项目风险抑制 236
9.6.3 项目风险自留 236
9.6.4 项目风险转移 238
9.7 房地产开发项目风险分析范例及其创意评析 239
9.7.1 优秀房地产开发项目风险分析范例一及其创意评析 239
9.7.2 优秀房地产开发项目风险分析范例二及其创意评析 244
9.7.3 优秀房地产开发项目风险分析范例三及其创意评析 247
本章小结249
本章进一步学习建议
249
第10 章完整范例及创意评析
250
10.1 完整范例梗概 250
10.1.1 范例领袖三旗简介250
10.1.2 范例第1章中国房地产市场分析梗概 250
10.1.3 范例第2章北京房地产市场分析梗概 252
10.1.4 范例第3章项目分析梗概 253
10.1.5 范例第4章项目定位梗概 256
10.1.6 范例第5章项目规划设计梗概 261
10.1.7 范例第6章项目开发计划梗概 267
10.1.8 范例第7章项目财务分析梗概 269
10.1.9 范例第8章项目营销方案梗概 272
10.1.10 范例第9章项目风险分析梗概 273
10.1.11 范例特色补充内容之一报告简版 273
10.1.12 范例特色补充内容之二报告序言 274
10.2 完整范例评析 274
10.2.1 范例领袖三旗值得借鉴之处评析 275
10.2.2 范例领袖三旗不足之处评析 275
附录
首届全国房地产创新创业邀请赛资料
276
一、项目资料说明
276
二、竞赛要求
278
三、项目资料特点评析与参赛建议
280
参考文献
282
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| 內容試閱：
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前 言
2012年，教育部新颁布的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍（2012年）》，将房地产开发与管理从原来隶属的工程管理专业分离出来，成为独立的本科专业。2013年，住房和城乡建设部受教育部委托，根据2012年新版《高等学校本科专业目录》，增设了房地产开发与管理和物业管理学科专业指导委员会（简称房教委），房地产开发与管理终于有了自己独立的专业指导委员会。2016年，房教委决定设立全国高校房地产创新创业大赛，以推动专业建设。
全国高校房地产创新创业大赛，就是将房地产开发项目策划报告作为创新创业的作品而组织的全国高校在校学生大赛。本书及其姊妹教材，就是为了给广大参赛同学提供可资学习与借鉴的指导教材。本书的撰写目标就是指导拟参加全国高校房地产创新创业大赛的同学如何撰写高水平的房地产开发项目策划报告。
本书分为两大部分，正文部分和附录部分。正文部分包括10章，附录部分包括3个附录。
全书知识结构见下页图。
本书正文部分10章分别是房地产策划报告概述、房地产市场分析、房地产开发项目分析、案名设计与项目定位、项目规划设计、项目开发计划、项目财务与投融资分析、房地产项目市场营销方案、房地产开发项目风险分析、完整范例及其创意评析。
本书正文部分10章均在开篇设置了本章知识体系与本章导读，便于读者快速了解本章内容；在每章结尾部分设置了本章小结和本章进一步学习建议，后者包括理论学习建议和实践学习建议。
本书正文部分，除了第1章是全书理论基础知识外，其他各章均采用知识讲解与范例介绍及评析的方式，既讲解撰写房地产开发项目策划报告各个部分所须掌握的基本知识，也介绍优秀的范例供读者学习与借鉴。
虽然本书主要目的是指导全国高校房地产创新创业大赛的参赛同学，同时也可以作为我国各个高校房地产开发与管理专业、工程管理专业、土地资源管理专业房地产项目策划课程、房地产开发与管理课程的教学指导书。此外，本书也可以作为房地产开发企业和房地产策划企业培训初级策划人员的教学指导书。
本书的编写是在房教委指导下完成的。同时，本书在编写过程中，得到了房教委和国内多所高校房地产专业教师的支持，其中房教委秘书长、清华大学建筑管理系杨赞副教授更是担任了本书的主审，对本书撰写给予了全面的指导，在此向他们，特别是杨赞老师表示感谢。
另外，北京交通大学工程管理专业自2010年起，一直在本书作者的指导下，参加北京市和全国高校在校学生房地产策划大赛，本书所列的范例均为他们的优秀作品，在此向他们表示感谢。
全书逻辑框架房地产策划报告概述附录房地产市场分析房地产开发项目分析案名设计与项目定位项目规划设计项目开发计划项目财务与投融资分析项目市场营销方案房地产开发项目风险分析房地产开发项目策划概述居住类项目规划设计新趋势项目规划设计范例及其创意评析房地产项目市场营销概述房地产市场营销渠道策略房地产促销策略房地产项目市场营销方案概述房地产市场营销方案范例及其创意评析房地产开发项目分析范例及其创意评析房地产价格策略房地产策划报告的内涵房地产开发项目分析概述房地产开发项目区位分析项目客户分析项目规划设计概述住宅配套及环境设计城市综合体设计居住区项目规划设计房地产策划报告的内容构成房地产策划报告的写作要求住宅建筑设计项目资料特点评析与参赛建议项目资料说明房地产市场概述项目功能定位案名设计客户定位项目开发计划概述房地产开发项目财务分析概述项目财务与投融资分析范例及其创意评析风险概述项目开发风险来源分析房地产开发项目风险分析概述项目开发风险识别项目开发风险评价项目开发风险对策房地产开发项目风险分析范例及其创意评析房地产投资结算、收入估算和还本付息结算项目开发管理计划项目开发计划范例及其创意评析项目财务与投融资分析概述房地产开发项目融资概述房地产市场分析概述国际与国家层面房地产市场分析项目所在城市房地产市场分析房地产市场分析范例及其创意分析完整范例及创意评析31竞赛要求2
在本书的编写过程中，我所指导的三位学术型硕士研究生郭庆侨、李晶晶和倪明珠参与编写工作，其中，郭庆侨同学撰写了第1章的1.1节～1.3节，第2章的2.1节～2.4节，折合有效字数5.5万字；李晶晶同学撰写了第3章的3.1节～3.3节，第5章的5.5节，第6章的6.1节和6.2节，折合有效字数5.2万字；倪明珠同学撰写了第7章的7.2节和7.3节，以及附录，折合有效字数5.5万字。
限于作者学术水平和实践经验，书中不足之处在所难免，敬请读者批评指正。
编 者
2016年11月
第章
为房地产开发决策提供保障房地产策划报告概述，它是房地产开发决策的重要保障。
1提升项目的市场竞争力（2）市场应变性。房地产开发项目策划必须及时随房地产市场的变化而变化。过对房地产市场的科学预见、房地产开发项目主题的创新设计，房地产开发项目策划能够发现项目的优势并强化这种优势，从而提升所策划项目的市场竞争力。
（3）市场创造性。房地产开发项目策划应该能够发现尚未被发现的新市场，或者在促进房地产开发项目资源整合原有市场中发现新的机会。，也是对房地产开发项目所有资源有效运用的设计，因此，好的房地产开发项目策划能够促进房地产开发所有相关资源的整合。
4. 预见性房地产项目的开发周期，少则2～3年，多则5年甚至更长时间，如果仅仅依据策划时的房地产市场情况，而不能对房地产开发项目建成之时的情况有所预见，就可能使策划房地产策划报告概述
的房地产开发项目遭受巨大的损失。因此，房地产开发项目策划必须有必要的预测性。
房地产策划报告是一种陈述性和说明性相结合的文体，在语言运用、篇章结构等各方面有特定的写作要求。
房地产策划报告将完整的房地产策划成果组织整理成一种逻辑顺序的形式，为房地产开发企业进行房地产开发提供数据支持和理论依据。
1.2.2 房地产策划报告与房地产调研报告的关系房地产策划报告与房地产调研报告，都是房地产开发前期重要的工作报告，二者之间具有一种既相互独立又密切相关的关系。
1. 二者是两种不同的报告房地产策划报告与房地产调研报告的关系首先表现为二者是两种不同的报告，彼此不可相互取代。
（1）从工作内容看，房地产调研报告给出的是房地产调研的结论，主体是说明房地产市场的现状；房地产策划报告给出的是房地产策划的方案，主体是设计指向未来的房地产开发方案构想。（2）从工作主体看，房地产调研通常由房地产开发企业作为委托人来委托专业的市场调研机构进行；房地产策划通常由房地产开发企业自身的策划部门来进行。当然，随着房地产策划的专业性越来越强，越来越多的房地产开发企业也开始外包，将房地产策划工作委托给专业的房地产策划机构来进行。但即使这样，房地产策划机构与市场调研机构依然分属于两种不同的专业市场中介机构。（3）从工作对象看，房地产调研报告可以为政府进行房地产调控提供依据，也可以为房地产开发企业进行房地产项目开发提供依据，还可以公开发表，为各界相关人士分析、了解房地产市场服务；房地产策划报告只为房地产开发企业进行房地产项目开发服务，而且一般不公开发表。2. 二者是关系密切的两种报告（1）从报告内容看，房地产策划报告通常要包括相应的房地产调研报告，通常把房地产调研报告作为第一部分，并将房地产调研的结论作为后续策划的前提。而独立撰写的房地产调研报告，通常也会在结尾部分，对未来进行适当的预测，这就与房地产策划有类似之处。（2）从工作要求看，优秀的房地产策划人员必须具备较高的房地产调研能力，即使是将房地产调研工作外包给专业的市场调研机构，也必须具备鉴别对方提交的房地产调研报告质量与结论的能力。1.2.3 房地产策划报告与房地产营销方案的关系房地产策划报告与房地产营销方案，都是房地产项目开发过程中非常重要的工作方案，二者之间同样具有一种既相互独立又密切相关的关系。
1. 二者是两种不同的报告房地产策划报告与房地产营销方案的关系首先表现为二者是两种不同的工作方案，彼
第1章房地产策划报告概述
5
3. 房地产开发项目定位在房地产策划报告中，项目定位居于核心地位，它前承房地产市场分析和房地产开发项目分析，后接房地产项目融资分析与市场营销方案设计。房地产开发项目定位既是房地产策划的核心内容，也是其根本目的。对于房地产开发企业来说，进行房地产开发项目决策，核心内容就是对房地产开发项目定位的决策。只有确定了房地产项目定位，房地产开发后续工作才能有明确的指导思想。
4. 房地产开发项目规划设计房地产开发项目规划设计是房地产策划报告不可缺少的一部分。没有房地产开发项目规划设计，房地产开发项目定位就只是一种抽象的概念，不能给房地产开发企业或房地产项目客户展示明确的形象和品质。
当然，房地产策划报告中的房地产开发项目规划设计，只是房地产开发项目全部规划设计的初步内容，是其最直观的部分，可以使房地产开发项目定位有形化。
5. 房地产开发项目财务与投融资分析房地产开发项目投资巨大，投融资是房地产项目开发极为重要的工作。只有通过财务与投融资分析，才能确定拟开发的房地产项目需要多少投资，需要进行多大规模的融资，能够产生多少收入、利润。
6. 房地产开发项目市场营销方案设计房地产开发项目的市场营销阶段是房地产开发项目的商品转化为房地产开发企业货币收入的阶段。这一阶段需要进行周密的设计。只有做好房地产项目的市场营销方案设计，才能最大限度地保证房地产开发企业的收入。
当然，房地产策划报告中的房地产项目市场营销方案只是房地产开发企业在真正的房地产市场营销阶段实施的市场营销方案的前期设计版，是在房地产市场营销活动尚未启动就进行的前期设计。
1.3.2 房地产策划报告的补充内容对于一些房地产策划报告的撰写人来说，还可以补充如下四项内容。
1. 房地产开发项目可行性分析房地产开发项目的可行性研究是对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。
一般来讲，可行性研究以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果，通常需要处理两个问题：一是要确定项目在技术上是否能实施；二是如何才能取得最佳效益（主要是经济效益）。从房地产开发项目的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑。可见，关键在于投资的回报，即能够取得最佳的经济效益，并兼顾社会效益和环境效益。
2. 房地产开发项目的SWOT 分析S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）
第1章房地产策划报告概述
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1.4.1 基本写作要求1. 一般要求（1）内在一致。房地产策划报告包括多个部分，所有这些部分是一个整体，彼此之间具有严密的逻辑关系，因此，房地产策划报告必须是一个内在逻辑一致的报告。（2）实事求是。房地产策划报告通常要以房地产市场调研报告作为开篇，而房地产市场调研报告最基本的要求就是尊重事实，尽可能弄清事实、找出原因。如果房地产市场营销的结论不实事求是，房地产策划的基础就不牢固，后续相关工作必然偏离合理的轨迹，这些相关工作的结论与谋划就很难真正赢得房地产市场的认可，房地产开发企业据此进行房地产项目开发，将冒极大的市场风险。（3）易于理解。房地产策划报告是为房地产开发企业进行房地产项目开发决策服务的，如果不易理解，将增大房地产开发企业的决策难度。（4）简明扼要。房地产策划报告应该简明扼要。若报告主体篇幅宏大，则应配备一份简明扼要的报告简版。（5）针对性强。房地产策划报告要有针对性，重点突出。（6）内容既全面，又有亮点。报告内容全面是基本要求，当然，亮点是必须要有的。（7）具有可操作。房地产开发项目策划报告要用于指导房地产开发项目的各项活动，其指导性涉及房地产项目开发活动中每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性要强。2. 语言运用要求（1）简明。房地产策划报告应该力争用较少的文字清楚地表达丰富的内容。（2）严谨。房地产策划报告中的调研报告应该避免使用可能大概也许等含糊词语。（3）生动。房地产策划报告的项目定位，特别是案名设计内容，需要使用生动的语言，才能使读者产生认同感。1.4.2 写作人的专业要求一份完整的房地产策划报告通常是由多个不同专业的人士撰写完成的。这些房地产策划报告的撰写人必须具有相应的专业知识和素养。
1. 项目定位部分的专业要求从专业看，项目定位的撰写人应该是房地产专业人士。如果项目定位的撰写人是高校在校学生，则还可以是工程管理专业的学生，这是因为，19982012 年，房地产开发与管理并不是独立的专业，而是工程管理专业下面的研究方向。虽然2012 年后，房地产开发与管理从工程管理专业独立出来，但由于组建一个新的专业需要一定时间的积累，绝大部分开设房地产专业的高校，都是在工程管理专业下面进行教学。此外，土地资源管理专业也是房地产开发与管理专业独立前系统学习房地产知识的专业。
第1章房地产策划报告概述
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2. 市场分析部分的专业要求现在，市场分析已经成为一种专业性极高的工作，房地产市场分析报告的撰写人应该是房地产调研领域的专业人士。如果撰写人是高校在校学生，则可以是工商管理学专业的学生，这个专业通常会对学生进行必要的市场分析特别是市场调研的训练。
3. 规划设计部分的专业要求规划设计是一种专业性极高的工作，规划设计报告的撰写人应该是规划设计领域的专业人士。如果的撰写人是高校在校学生，则可以是建筑学专业、城乡规划专业的学生，其中，建筑学专业的学生适合进行住宅设计或商业项目的建筑设计，而城市规划专业则适合进行居住区或城市综合体的整体设计。
4. 财务与投融资分析部分的专业要求财务与投融资分析同样是专业性极强的工作，这部分内容的撰写人应该是相关领域的专业人士。如果撰写人是高校在校学生，则可以是财务管理、会计学、审计学、资产评估专业的学生，他们可以制作出相对专业的财务分析、融资分析和投资分析。
5. 市场营销方案设计部分的专业要求市场营销方案设计同样是专业性极强的工作，这部分内容的撰写人应该是房地产市场营销领域的专业人士。如果撰写人是高校在校学生，则可以是工商管理专业特别是市场营销专业的学生，他们系统学习过市场营销的相关理念、方法，可以设计出具有一定专业性和创造性的房地产开发项目市场营销方案。
1.4.3 报告特色选择一份房地产策划报告，特别是处于竞标状态的房地产策划报告，无论是高校在校学生参加房地产策划比赛所提交的房地产策划报告，还是专业的房地产策划机构投标于房地产开发企业的招标所提交的房地产策划报告，都必须在特色上下功夫。
1. 案名生动精彩案名是房地产开发项目的名称，如果案名起得生动精彩，使客户一看案名就理解了房地产开发项目的品质和特色，无疑会使房地产开发项目从一开始就占据市场竞争的有力地位。案名还可以升格为房地产开发项目的品牌，使客户一看到这个案名，就对该项目产生认同感。
2. LOGO 形象LOGO 就是房地产开发项目的徽标，它是案名的形象化，是具有一定含义并能够使人理解的视觉图形。其有简洁、明确、一目了然的视觉传递效果。如果LOGO 设计合理，充分体现了开发项目的特色，就会在房地产开发项目形象传递过程中应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。
3. 图文并茂房地产开发项目是一种物理存在，对于客户来说，直观地了解房地产开发项目非常重要，这就要求房地产策划报告不能仅仅是文字的堆砌，更应该是图文并茂的传播体。大量的信息只有通过图片才能准确表达出来，包括项目区位情况、项目交通情况、项目平面布局情况。
1.4.4 写给高校在校学生的报告写作建议本书主要针对高等院校房地产相关专业在校学生，而高校在校学生与房地产策划在职专业人士有着诸多的区别。对于在校学生来说，既要努力向专业人士学习，也应保持自己的特色。
1. 夯实报告的知识基础与在职专业人士相比，在校学生的优势之一在于正在学习系统的房地产相关知识。虽然一些房地产策划在职专业人士也曾经是高等院校房地产相关专业的在校学生，但他们所学习过的知识要比现在的在校学生陈旧一些。因此，拟参加全国性房地产策划竞赛的高等院校房地产相关专业在校学生，首先应该系统学习撰写房地产策划报告所必备的各门专业知识，夯实自己的知识基础。在撰写房地产策划报告时，应该将所学习的知识全面、系统地应用进去。
2. 发挥自己的创新意识与房地产策划在职专业人士相比，虽然在报告的适用性上差距较大，但在校学生年轻，有大量时间接触各种最新的理念，在创新潜力上更占优势。因此，在校学生应该充分发挥自身的创新意识，给房地产策划业界提供新思路、新理念和新构想。
3. 报告要全面参赛报告内容全面是基本要求，这也体现了在校学生作为学生的一个基本功。这就要求参赛同学系统学习相关知识，并力争将相关知识充分运用到房地产策划报告中。
4. 报告要有必要的亮点参加全国房地产策划竞赛所提交的房地产策划报告中，亮点是必须有的。报告不是读书笔记，不能仅仅是知识的堆砌，更应该是知识的创造性运用。
5. 建议撰写报告简版报告简版并不是房地产策划报告必须具有的内容，但撰写报告简版具有以下两方面的优势。
（1）有助于评委更快、更准确地了解报告的总貌和亮点。一般来说，一份房地产策划报告多达百页，字数超过5 万字，而评委通常还要阅读多份报告，工作量十分巨大，如果能够配有报告简版，则极大地减少了评委的工作量，还可以让评委更快、更准确把握报告的整体结构和主要亮点。评委可以将报告简版与报告结合起来阅读，既提高了工作效率，又能保证工作质量。（2）有助于参赛队员更清晰地梳理报告。撰写报告简版的过程，实际上也是梳理报告整体框架和亮点的过程。通过撰写报告简版，参赛队员对自己的报告会有更准确的把握，也有助于不同专业同学之间的交流。6. 建议撰写报告序言报告序言同样并不是必须提交的内容，但撰写报告序言可以让评委更加深入地了解参赛队员在参赛、撰写报告方面所付出的努力以及收获，这相当于一次与评委的对话，可以让评委更好地了解自己。
第1章房地产策划报告概述
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12房地产策划：范例与创意本章小结房地产开发项目策划就是为了顺利实现房地产开发项目的预期目标，依据房地产市场调研结果，综合运用各种策划手段，通过全面分析、系统构思和周密谋划，把项目建设意图转换成目标明确、功能清晰的实施方案的活动。房地产开发项目策划通常具有六个特点：地域性、系统性、市场性、预见性、操作性、创新性（包括主题创新和方法创新）。房地产开发项目策划通常要具有三方面作用：一是为房地产开发决策提供保障；二是提升项目的市场竞争力；三是促进房地产开发项目资源整合。房地产开发项目策划的流程包括五个阶段：房地产市场细分；项目目标市场的确定；房地产市场开发项目的市场定位；房地产开发项目营销策划；撰写房地产开发项目策划报告。房地产策划报告是由专业房地产策划人员以书面形式，向房地产开发企业提供的房地产策划方案的结论和建议。房地产策划报告是一种陈述性和说明性相结合的文体，在语言运用、篇章结构等各方面有特定的写作要求。房地产策划报告与房地产调研报告、房地产市场营销方案既有所区别，又密切相关，后两者均可以作为房地产策划报告的重要组成部分。房地产策划报告的基本内容通常包括六个部分：房地产市场分析；房地产开发项目分析；房地产开发项目定位；房地产开发项目规划设计；房地产开发项目财务与投融资分析；房地产开发项目市场营销方案设计。房地产策划报告可以补充四项内容：房地产开发项目可行性分析；房地产开发项目的SWOT 分析；房地产开发项目的风险分析；房地产开发项目的开发计划。完整的设计图集和完整的财务分析报表可以作为房地产策划报告的特色内容。房地产市场策划报告写作的基本要求包括：内在一致；实事求是；易于理解；简明扼要；针对性强；内容既全面，又有亮点；具有可操作。房地产市场调研报告的语言运用要求应该简明、严谨、生动。一份完整的房地产策划报告通常是由多个不同专业的人士撰写完成的。这些房地产策划报告的撰写人必须具有相应的专业知识和素养。房地产策划报告涉及房地产开发与管理专业、工程管理专业、市场营销专业、建筑学专业、财务管理专业等。房地产策划报告特色主要体现在案名生动精彩、LOGO 形象、图文并茂三个方面。高校在校学生学习房地产策划报告应夯实报告的基础知识，发挥自己的创新意识，力求内容全面且有亮点，同时撰写报告简版。本章进一步学习建议1. 理论学习建议（1）学习内容建议。房地产策划涉及房地产开发与经营、市场营销、建筑设计、财务管理等多方面内容，虽然可以通过多专业协作弥补专业知识的不足，但仍需要不同专业13第章房地产策划报告概述1的同学相互理解。有志于从事房地产开发项目策划的同学，除了学好自己的专业外，也应该初步涉猎相关专业，增加对相关专业的理解。（2）学习深度建议。除了本教材外，同学们还应阅读一些相关的期刊论文、硕士学位论文，以增加对房地产策划相关知识的学习深度。2. 实践学习建议（1）选择一个知名的房地产开发企业或房地产策划企业，在网上搜集其房地产策划的相关资料。（2）通过已经毕业且在房地产开发企业或策划企业工作的学长联系一家房地产开发企业或策划企业进行实地调研。第2章 房地产市场分析本章知识体系见图2-1。房地产市场分析范例三及其创意评析中国房地产市场相关因素分析房地产市场概述房地产市场分析房地产市场分析的含义房地产市场分析区域层次房地产市场环境分析房地产市场需求分析房地产市场供给分析房地产市场周期分析房地产市场分析的写作要求房地产市场分析在策划报告中的作用房地产市场的特征房地产市场的含义房地产市场的分类房地产市场需求房地产市场供给房地产市场价格房地产市场周期国际房地产市场分析中国房地产市场现状分析中国房地产市场问题分析项目所在城市房地产市场发展环境分析项目所在城市房地产市场需求分析项目所在城市房地产市场供给分析项目所在城市房地产市场供求分析项目所在城市房地产市场价格分析房地产市场分析范例一及其创意评析房地产市场分析范例二及其创意评析房地产市场分析概述国际与国家层面房地产市场分析项目所在城市房地产市场分析房地产市场分析范例及其创意评析图2-1 第2 章知识体系示意图16 房地产策划：范例与创意2.1.2 房地产市场的特征人们对房地产市场特征的认识并没有完全统一起来，本书综合各方看法，结合本书作者对房地产的理解，将房地产市场的特征确定为如下七点。1. 权益性房地产具有不可移动性，因此房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不仅仅是具体的建筑物。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。房地产交易只有完成了权益转移手续才可告一段落。由于房地产市场的特殊性，加之其交易数额巨大，各国均制定相应法规来规范房地产权益交易，实现对房地产交易的管理。2. 区域性房地产交易实质上是产权交易，其产权的承载物即房地产实体本身则是不可移动的。这就决定了各地区房地产市场在出现供求不均衡的情况时，不可能像其他可移动性商品一样可通过与其他地区商品调剂余缺加以解决。因而房地产市场具有很强的区域性。不同区域的房地产价格水平、供求状况、交易数量等，相对于一般商品而言有极大的差异。3. 竞争不充分性一个完全竞争的市场必须具备这样一些条件：商品同质、可以互相替代；某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场，谁也不能单独影响价格，人们只是价格的接受者；信息充分，传播畅通。但房地产市场均不具备这些条件。正如世界上没有两片相同的树叶一样，也许两幢房子建筑材料、设计都可以一样，但所处的地理位置绝无同样的可能。即使是两套结构、楼层、朝向、价格等完全一样的房屋，在消费者看来也是完全不同、不可替代的。由于房地产商品是异质的，或者说是唯一的，所以某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。一项房地产只有一个卖主，消费者欲购买或租赁这项房地产就只有面对这个卖主，没有其他选择。同样，房地产卖主的选择也是有限的。房地产往往是针对某一类型的消费者而开发的，往往只适应这一类型消费者的需求。在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大的作用。缺乏信息使得生产者与消费者在交易中很难把握，许多房地产交易和定价是私下交易的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系。因此，这种成交价格往往难以反映房地产的真实市场价值。市场上交易的房地产存在着区位、质量、新旧程度、面积、价格、供水、供电等一系列问题，使得房地产市场不易形成竞争性的市场结构。4. 投机性由于房地产开发周期比较长，从申请立项到建成交易，需要很长一段时间，因而在市场供不应求时，供给的增加需要相当长的时间。由于房地产经久耐用，决定了在市场供过于求的条件下，多余的供给需要相当长的时间才可能被市场吸收。因而在需求变动后，供17第 章 房地产市场分析2给需要相当一段时间才能随之调节变动，达到新的均衡。不过，这也使得房地产成为一种很好的投机对象，能够把握市场机会的人往往采取低吸高抛的策略来谋利。从各个国家和地区的房地产市场发展历史来看，房地产市场的投机性仅次于金融市场。5. 周期性房地产周期是指房地产经济水平起伏波动、周期循环的经济现象。房地产周期一般也包括复苏、高涨、衰退、萧条等四个阶段。6. 市场低效性房地产的交易从有交易意愿到交易完成，需要进行多种复杂的活动，持续时间长，且涉及许多专业性的问题，完成交易有时还需要中介人如律师、金融机构、经纪人、价格评估师、行政管理部门的协助。即使是这样，由于市场上房地产形式多种多样，交易对象在物理形态、产权状况、经济价格等方面存在很大差异，加上消费者个人的时间、精力有限，难以获得同类房地产交易信息，导致房地产市场效率很低。7. 政策干预性任何市场均接受政府的管理，但在市场经济运行中，政府在一般情况下，并不针对市场上具体或个别的商品及其交易流通制定法律。然而对房地产市场的交易活动，国家则制定具体的法律、规章和制度进行管理。原因是房地产经济活动对国民经济各方面以及对城市的规划建设影响很大；另外，房地产是重要的财产，对房地产的买卖、租赁、赠与、互换、继承、抵押等，都要从法律中获得依据，在法律上做到切实保护投资者、产权人以及使用者各方的利益。总之，房地产市场经营管理活动都应合乎有关法律的规定。2.1.3 房地产市场的分类房地产市场按照不同的分类依据，可作出不同的分类，下面介绍其中的三种。1. 依据构成要素分类（1）土产市场。由于《中华人民共和国土地管理法》第八条明确规定：城市市区的土地属于国家所有。因此，在中国的市区并没有严格意义上的土地市场，即土地（所有权的）买卖市场。中国市区的土地市场实际上是城市国有土地使用权的有偿出让和转让市场。（2）房产市场。房产市场就是房产的转让、租赁、抵押等交易场所。2. 依据房地产流通顺序分类（1）房地产一级市场。房地产一级市场又称土地一级市场（土地出让市场），是土地使用权出让的市场，即国家通过其指定的政府部门将城镇国有土地或将农村集体土地征用为国有土地后出让给使用者的市场。房地产一级市场是由国家垄断的市场。（2）房地产二级市场。房地产二级市场又称增量房地产市场，通常也被称为新房市场。（3）房地产三级市场。房地产三级市场又称存量房地产市场。房地产三级市场包括18 房地产策划：范例与创意旧房市场和房产租赁市场。3. 依据房产证分类（1）现房市场。拥有房产证和国有土地使用权证的房地产，被称为现房。在现房市场，由于开发商已办妥所售房产的房产证（连同其国有土地使用权证），在消费者购买该房地产并签订商品房买卖合同后，立即可以办理入住并取得产权证。（2）期房市场。开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房产证期间的商品房被称为期房。在期房市场，购房者虽然交了房款，但并不能办理入住手续。2.1.4 房地产市场需求1. 房地产需求的含义房地产需求是指房地产的消费者（包括房地产的购买者和房地产的承租者）在某一特定的时间内，在某一价格（或租金）条件下，对某种房地产所愿意并且能够购买（或承租）的数量。形成房地产需求需要两个基本条件：一是消费者具有消费欲望；二是消费者具有消费能力。这两个条件缺一不可。2. 房地产市场需求的含义房地产市场需求就是在一定时间内、一定价格水平下、一定地域范围内的房地产市场上所有消费者的房地产需求的总和。由于房地产具有多样性，房地产市场需求实际上分成以下两个层次。（1）所有房地产的房地产市场需求。这是指这个房地产市场上消费者对所有类型的房地产商品的需求的总和。（2）某种房地产的房地产市场需求。这是指这个房地产市场上消费者对某一种类型的房地产商品的需求的总和。显然，这种房地产市场需求是前一种房地产市场需求的一部分。3. 决定房地产需求的因素决定房地产市场需求的因素主要有如下六种。（1）该种房地产商品的价格水平。在正常条件下，某种房地产的价格如果上升，消费者对其需求就会减少；反之，如果某种房地产的价格下降，消费者对其需求就会增加。（2）消费者的收入水平。由于需求必须要有消费能力，而决定消费者消费能力的基本因素是消费者的收入水平。在正常条件下，如果消费者的收入水平增加；其对房地产的需求就会增加；反之，如果消费者的收入水平减少，其对房地产的需求就会削减。（3）消费者的融资能力。对于房地产的消费者来说，如果允许融资（特别是从父母处融资、向银行融资），则其关于房地产的消费能力就会超越其实际收入水平。这样，一个实际收入水平很低的消费者，特别是刚工作的年轻人，就可以通过融资形成房地产的消费能力，而完全按照其收入水平，这个消费者是没有其通过融资所消费的房地产的消费能力的。（4）消费者的偏好。消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信19第 章 房地产市场分析2任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。房地产的消费者对于房地产这种商品也会形成消费偏好。房地产消费者的消费偏好支配着他们在功能相似的房地产之间的消费选择。（5）相关商品的价格水平。当一种房地产商品自身价格保持不变，但其相关商品的价格发生变化时，也会对该种房地产的需求造成影响。（6）消费者对房地产市场未来发展的预期。房地产消费者对房地产的消费，不仅受诸多现实因素的影响，还受其预期的影响。当消费者预期房地产价格在未来会上涨时，就会增加对房地产现实的需求，因为消费者害怕今天不买，明天更贵；反之，当消费者预期房地产价格在未来会下跌时，就会减少对房地产现实的需求，因为消费者相信今天不买，明天更低。2.1.5 房地产市场供给1. 房地产供给的含义房地产供给是指房地产的供给者（房地产开发企业和能够向房地产市场通过房地产供给的个人，如原有房地产的所有者）在某一特定的时间内，在某一价格条件（或租金）下，对某种房地产所愿意并且能够出售（或租出）的数量。形成房地产供给需要两个基本条件：一是供给者具有供给愿望；二是供给者具有供给能力。这两个条件缺一不可。2. 房地产市场供给的含义房地产市场供给就是在一定时间内、一定价格水平下、一定地域范围内的房地产市场上所有供给者的房地产供给的总和。由于房地产具有多样性，房地产市场供给实际上分成以下两个层次。（1）所有房地产的房地产市场供给。这是指这个房地产市场上供给者对所有类型的房地产商品的供给的总和。（2）某种房地产的房地产市场供给。这是指这个房地产市场上供给者对某一种类型的房地产商品的供给的总和。显然，这种房地产市场需求是前一种房地产市场需求的一部分。在现实中，某种房地产在某一时间段的潜在供给量可以用公式2-1 表示。潜在供给量＝存量 灭失量 转换为其他种类房地产的量 其他种类房地产转换为该种房地产的量新开发量 （2-1）3. 决定房地产供给的因素决定房地产市场供给的因素主要有如下五种。（1）该种房地产商品的价格水平。在正常条件下，房地产市场需求也遵循供给规律，即在其他条件不变的情况下，某种房地产的价格如果上升，供给者对其供给就会增加；反之，某种房地产的价格如果下降，供给者对其供给就会减少。（2）各种房地产的开发建设成本。在某种房地产价格保持不变的情况下，如果其开发建设成本上升，该种房地产的供给将减少；反之，如果其开发建设成本下降，各种房地20 房地产策划：范例与创意产的供给将增加。（3）供给者的融资能力。对于房地产的供给者来说，如果允许融资，则其对某种房地产开发建设成本的应变能力就会提高。这样，一个自有资金并不雄厚的房地产开发企业，也可以通过融资承受比较高的房地产开发建设成本，而完全按照其自有资金，这个开发企业是没有其通过融资所开发的房地产的供给能力的。（4）该种房地产的开发技术水平。一般来说，开发技术水平提高对于房地产开发企业来说，或者可以降低开发建设成本，或者可以提高房地产开发质量，或者可以加快房地产开发进度，总之，能够增加房地产开发企业的利润。因此，房地产开发技术的提高，将促使房地产开发企业开发更多的房地产。（5）开发企业对房地产市场未来发展的预期。房地产开发企业对房地产的开发不仅受诸多现实因素的影响，还受到其预期的影响。当房地产开发企业预期房地产价格在未来会上涨时，就会把现在开发的房地产囤积起来，以增加对房地产未来的供给，从而减少房地产市场的现时供给；反之，当房地产开发企业预期房地产价格在未来会持续下跌时，就会将原来囤积的房地产抛向市场，从而加大房地产市场现时的供给。2.1.6 房地产市场价格从理论上讲，价格应等于成本和盈利之和。房地产价格应等于房地产成本与房地产盈利之和。房地产成本应包括房屋造价和房屋销售费用两部分，土地费用包含在房屋造价之中。房地产盈利应包括企业利润和上缴税费两部分，可以用公式2-2、公式2-3、公式2-4表示。房地产价格= 房地产成本房地产盈利 （2-2）房地产成本= 房屋造价房屋销售费用 （2-3）房地产盈利= 企业利润上缴税费 （2-4）由于房地产价格的理论构成操作性较差，所以，在实际工作中并不按它来做，而是根据它的原理，结合具体情况来加以规定。2.1.7 房地产市场周期1. 房地产市场周期的含义房地产市场周期是指受社会经济发展变化影响的房地产市场扩张和收缩的波动交替状态，它是房地产业发展规律的客观反映，可以说房地产市场周期是从房地产业的整体宏观角度来分析其循环变动的。房地产市场周期一般可以用投资量的增减、产业的增长率、价格的涨落和交易的数量多少等经济指针来测度，并据此来衡量当前房地产业所处的时期。由于房地产市场周期侧重于从市场微观角度对房地产业的发展进行度量，因此对其测度常常只采用价格指针。2. 房地产市场周期的特点房地产市场周期具有如下五个特点。21第 章 房地产市场分析2（1）不对称性。在一个增长型的经济体系中，循环的上升和经济阶段占主导地位，它们要比下滑和谷底持续的时间长。（2）长期增强性。在增长型的经济体系中，供给和需求的长期趋势是呈正斜率上升的，新一轮循环的峰顶总是比上一次高，在衰退经济中则恰恰相反。（3）供给的波动更剧烈。供给的波动往往比需求的波动更剧烈。在房地产景气阶段，开发商、贷款银行的过度乐观往往使供给的增长速度快于需求的增长速度；在不景气阶段，开发商、贷款银行的过度悲观又往往使供给过度下滑而低于需求的下滑速度。（4）需求循环的领先性。需求循环往往领先于供给循环一段时间。规划设计、融资和建造的时间（即时滞效应）往往使开发跟不上需求的变化。（5）空置率的指标性。最好的循环指标是空置率。在循环的顶峰，空置率达到最低点，然后慢慢上升；在循环的谷底，空置率也达到顶峰，随后又慢慢下降。3. 房地产市场周期的阶段房地产市场周期通常包括如下四个阶段。（1）复苏阶段。在房地产周期波动过程中，复苏阶段是承继萧条阶段而出现的，因此一般经历时间较长。在复苏阶段初期，房地产供给大于需求，房地产交易量不大，投资量也不大，价格与租金水平较低，房价已经明显停止下跌并逐渐有上升势头。经过一段时间的恢复，购房者逐渐增多，少数房地产投机者入市，房地产需求开始上升，房地产交易量有所增加，同时由于建筑成本的增加，房价有所上升，房地产开发投资逐渐增多。随后房地产需求趋旺，刺激房价回升，市场加速复苏。在市场加速复苏的刺激下，人们对房地产市场充满乐观预期，在国家宏观政策对房地产业扩张的形势下，金融机构和房地产投资机构加大对房地产的投资，并带动了与房地产业密切相关的多个行业快速发展。同时房地产投资者大量涌入市场，房地产市场交易量快速上升，价格上涨，房地产空置率大幅下降，土地市场开始活跃。（2）繁荣阶段。经过复苏阶段后，房地产周期波动便进入繁荣阶段，并达到周期循环的波峰，这一阶段持续时间相对较短。在这一阶段，房地产开发企业进一步加大对土地及物业开发项目与建设数量的投资，房地产市场的高额利润吸引了众多其他行业企业纷纷前来投资。于是市场供给大量增加，市场交易数量激增，房价越涨越高。在这一阶段，房地产需求进一步增加，由于房地产投机者的增长速度快于自用购房者的增长速度，炒房行为导致房价高涨到市场无力承担的程度，真正自用购房者被迫退出市场，房地产空置率开始增加，房地产泡沫逐渐形成并不断加大，政府开始出台一系列限制炒楼的政策措施。在这一阶段，随着政府出台的收缩政策开始发生作用，房地产投资利率提高、运营费用增加等原因导致房地产投资总量开始出现回落，房地产供给减少。同时，房地产销售市场达到饱和极限，房地产交易量明显下降，空置现象增加，销售价格开始回调。在这一时期，人们开始对房地产市场产生悲观预期。（3）衰退阶段。由于房地产供给量减少，销售难度加大，自用购房者需求减少，房23第 章 房地产市场分析2市场分析，初步判断出拟开发地域的房地产市场发展前景、内在结构、市场重点等相关内容，以便为拟开发的房地产项目进行更详细的分析奠定基础。2. 房地产市场分析在房地产策划竞赛中的特殊作用对于参加全国房地产策划竞赛的各个参赛队来说，房地产市场分析具有特殊的作用。它不仅是提交的整个房地产策划参赛报告的逻辑起点，更是房地产策划竞赛评委审阅报告时所要看到的第一部分内容，因此，这一部分完成的质量对于评委评价整个报告具有非常大的影响。许多评委从房地产市场分析的评阅中，就能够大体判断参赛同学的知识水平与工作态度。因此，作为开篇内容，拟参赛的各个参赛队员，必须对这部分内容认真撰写。2.2.3 房地产市场分析区域层次通常情况下，房地产策划报告所进行的房地产市场分析先按区域层次来撰写。对于不同的房地产开发项目，所要考虑的区域层次并不相同。对于北京的房地产开发项目，由于北京是中华人民共和国的首都，也是中国房地产业最发达的市场，而中国是世界经济大国之一，中国的房地产已经引起全世界投资者的高度关注，因此，需要考虑国际、中国、北京这三个区域层次。对于上海的房地产开发项目，由于上海是中国的经济中心，国际化程度很高，房地产发达程度与北京相当，需要考虑国际、中国、上海这三个区域层次。对于广州、深圳的房地产开发项目，由于其房地产发达程度略逊于北京、上海，可以考虑国际区域层次，也可以不考虑国际区域层次。不过，由于这两个城市均位于广东省，在考虑中国区域层次之外，还应该考虑广东省这个区域层次。中国其他大城市的房地产市场，发达程度与重要程度不仅逊于北京和上海，一般也都逊于广州和深圳，因此，它们完全可以不需要考虑国际区域层次。对于中国普通的地级城市的房地产开发项目，由于其影响范围大都仅局限于其所隶属的省级行政区，因此，不仅不用考虑国际区域层次，也不用考虑中国区域层次。对于中国县级城市的房地产开发项目，由于其影响范围大都仅仅限于其所隶属的地级市，因此，它们通常连省级行政区这个区域层次都可以不用考虑。2.2.4 房地产市场环境分析房地产市场环境分析，就是对各种房地产开发经营环境内容的分析。由于关于房地产开发经营自然环境的分析，通常是由房地产开发项目勘察设计单位进行的，因此，房地产市场分析中的市场环境分析，一般不包括自然环境分析，只包括房地产市场经济环境分析、房地产市场政治环境分析、房地产市场法律环境分析、房地产市场社会环境分析这四个宏观层面的内容。1. 房地产市场经济环境分析影响房地产开发与经营的经济环境主要包括国民经济增长速度、相关金融条件、通货膨胀、区域的经济地位、居民经济收入和购买力等方面。24 房地产策划：范例与创意（1）国民经济增长速度。房地产业是国民经济的重要组成部分，国民经济的发展速度与房地产业的发展速度息息相关，国民经济高速增长时期也是房地产需求最旺盛的时期，同时高速发展的经济也为房地产业的发展创造了条件。相反，在国民经济发展的低谷时期，房地产业普遍不景气。（2）相关金融条件。金融业与房地产业有着极为密切的联系。金融业不仅为房地产开发投资提供了信贷支持，扩大了房地产业的供给能力，同时也为房地产业的消费使用提供了信贷支持，提高了房地产业的有效需求水平，因而全面渗透到房地产业的运行过程当中。（3）通货膨胀。通货膨胀对房地产业及其市场会产生两方面的影响。一方面，通货膨胀会造成房地产市场供给的减少，因为通货膨胀会严重影响开发成本，增加投资风险；另一方面，通货膨胀会使市场需求扩大，因为具有保值效益的房地产产品，在通货膨胀率较高时会刺激以保值为目的的投资的增加，从而会增加房地产市场的需求。（4）区域的经济地位。由于房地产市场具有区域性，区域经济地位对房地产开发经营的影响也非常重要。区域的经济地位往往是由区域经济发展现状决定的，可以从政府、企业、家庭三个层次来进行分析，包括经济增长率、产业结构、居民消费水平、购买力水平、当地经济中不同行政区域间存在的经济联系等，区域的经济增长在一定程度上决定了当地对房地产开发与经营产品的需求。（5）居民经济收入和购买力。居民经济收入与购买力是经济因素在房地产市场上的具体体现。房地产市场需求需要具备两个条件，即购买欲望和支付能力。经济收入决定消费者的购买力，而消费者购买力的大小又决定了房地产需求市场的容量。从宏观来讲，国民收入水平会直接影响到社会总体购买力，从而影响到房地产市场的总体水平；从具体角度来讲，消费者个人收入与消费结构直接制约着房地产市场的发展水平。从区域角度看，区域居民的职业分布、收入水平与购买力是直接相关的三个因素，如某些区域内大型国有企业员工家庭收入较低，购买力有限；企事业单位人员、教师家庭收入略高，购买力略强；高新科技集团、外企、私企的从业人员收入水平与购买力相对来说较高。要掌握区域居民的购买力水平，就必须对区域内居民的职业分布、各职业收入水平进行调查了解，分析确定购买力分布是集中分布还是连续分布，若为集中分布，集中在哪个区段，若为连续分布，又在哪些区间内连续变化。2. 房地产市场政治环境分析房地产开发与经营的政治环境通常涉及如下七种相关政策和制度。（1）财政政策。财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。在财政收入政策方面，政府作为房地产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产的结构和供求状况。在财政支出政策方面，政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构。（2）货币政策。货币政策是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。中央银行对房地产市场的调节主要是通过利率工具，以控制商业银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对房地产市场的直接影响分为供应和需求两个方面。供应方面是影响开发商财务费用，财务杠杆作用使得利率对开发成本影响作用巨大；需求方面主要是影响按揭利率和按揭比例。25第 章 房地产市场分析2（3）产业政策。政府通过产业政策对房地产业进行的调节与控制，是影响房地产开发与经营活动至关重要的因素，是任何一个房地产企业的决策者在项目定位之前都必须掌握的因素之一。（4）土地政策。我国土地实行国家所有和集体所有，房地产开发商和个人只能取得有限的土地使用权，土地政策对房地产开发与经营的影响主要表现在出让土地的方式上。获得土地的方式有协议、招标和公开拍卖这三种方式，不同的方式给投资土地的投资者带来的成本不同。目前各地要求所有土地交易必须进入土地交易市场，以招标拍卖或者挂牌的方式公开出让。对于公开拍卖的方式来说，它充分引进了竞争机制，排除了许多主观因素，是比较合理的一种土地出让方式，但是公开拍卖由于价高者得，所以从一定程度上使得城市地价有不断增高的趋势。（5）住房政策。住房政策主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策，这些政策对房地产开发与经营有着很大的影响。例如，我国20 世纪90 年代实行城镇住房制度改革，单位不再进行福利房分配，许多持币观望的居民其住房需求无法由原来的单位分配来得以满足，不得不从市场上寻求合适的住房，这就使得商品房市场出现供不应求的现象，许多楼盘一经推出，短期内即售罄。（6）区域发展政策。同一个国家各地区的经济发展和房地产消费并不是完全一致的。政府往往通过给予不同地区的经济发展以优惠政策，刺激某些地区超前超速发展，从而对各个地区的房地产市场的发展也必然产生巨大的影响。如经济特区政策、沿海经济发展战略、沿江经济带发展战略、地方和部门审批权限等。正因为存在经济的区域性差异，各国投资商在考察一个国家及地区的经济环境时往往倾向于采用区域经济研究的方式来选择最合适的投资区位。如德国的西门子公司在中国投资建设生产基地，就曾对长江三角洲经济圈、粤港澳经济圈、华南经济圈、华北经济圈等区域经济互动情势进行了专题研究，最后确认只有在上海投资才能确保其电器产品最快、最大规模地融入中国市场。考察经济的区域性发展可以从以下几个方面入手：①一个地区或城市的港口、保税区、开发区建设及相关的经济政策对相邻地区产生的影响；②一个地区或城市的行业发展对国内其他地区产生的贸易互动影响；③相邻地区间社会平均商业利润的差异可能带来资本及创业机会的流动。（7）户籍制度。户籍制度对房地产市场有着重要影响。在中国，户口与住房天然地联系在一起。在国内的许多城市，户籍管理比较严格，有时因为户籍申请比较困难，影响了房地产的销售。一些房地产商为促销，在户口上做文章，如凡购买该公司开发的住宅，就可以按购房面积给一定的户口指标。3. 房地产市场法律环境分析房地产开发与经营是影响性很强的行为，过程中涉及的法律、法令、法规以及经济立法的规范化是维护房地产业正常秩序的关键。我国房地产市场的法制体系主要由以下几方面组成。（1）房地产法律。有关房地产的法律主要有四部，即《中华人民共和国土地管理法》《中华人民共和国城市房地产管理法》《中华人民共和国城乡规划法》和《中华人民共和26 房地产策划：范例与创意国物权法》。（2）国务院颁布的房地产条例。国务院颁布的房地产条例主要包括《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》《城市房屋拆迁管理条例》《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》等。（3）国务院相关部委颁布的行政规章。国务院相关部委颁布的行政规章主要有《城市房地产中介服务管理规定》《城市房地产转让管理规定》《招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权规定》《城市房地产开发管理暂行办法》《城市房屋租赁管理办法》《商品房预售管理办法》《商品房销售管理办法》《城市房地产开发企业资质管理规定》《城市新建住宅小区管理办法》《城市房屋拆迁单位管理规定》《城市房屋修缮管理规定》《城市房屋产权产籍管理暂行办法》《城市公有房屋管理规定》《房地产买卖契约》《房地产租赁契约》《商品房买卖合同示范文本》等。（4）与房地产经营有关的其他法律。与房地产企业营销有关的其他法律主要有《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国大气污染防治法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国质量法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等。（5）地方政府颁布的房地产法令、法规。4. 房地产市场社会环境分析房地产开发与经营的社会环境通常包括如下六个方面。（1）人口总量。人口总量的大小是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素。一般来说，人们的购买力首先需要满足基本消费，人口越多，这部分基本消费需求及派生出的对生产资料需求的绝对量就会越大，因而，过多的人口必然对市场形成强大的压力。这种压力还进一步体现在：随着经济商品化程度的提高，人口规模对市场的影响也越来越大。我国是世界人口大国，居住问题仍然是我国面临的基本问题之一，从这个意义上说，我国房地产市场的发展潜力很大。（2）人口的年龄结构。人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响。首先，地区人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化。如人口老龄化问题在我国各大中城市越来越突出，这导致了对老年公寓的巨大需求。其次，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对房地产开发与经营的定位也有明显的指导作用。（3）人口的地理分布。人口的地理分布状况对房地产市场营销有着直接的影响。一方面，人口密度和人口流动量影响不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、消费习惯、购买习惯和购买行为等在不同地区也会存在差异。目前，我国人口地理分布出现了如下倾向：首先，人口迁移、人口流动呈现不断扩大的趋势。农村人口流向城市、内地人口流向沿海、不发达地区人口流向发达地区的现象日趋加剧，并有不断扩大的趋势。其次，城市人口增长速度明显加快。最后，由于乡镇企业的发展，农村居民中的职工人数迅速增加。上述这些变化，都对房地产开发与经营活动有着直接影响。（4）家庭结构。家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素。一般来说，在一个地区总人口不变的条件下，家庭人口越多，所需要的住宅单位越少，住宅面积越大。27第 章 房地产市场分析2一个地区的家庭平均人口受社会风俗、文化传统、经济发展水平等诸多因素的影响。随着经济的发展和家庭观念的更新，我国家庭单位小型化的发展趋势越来越明显。（5）区域居民及分布特点。受自然地理位置与交通等因素影响，区域居民分布特点相对突出，一般来说有沿交通干道的带状分布以及商业中心、学校等生活配套设施为中心的团状分布。（6）区域居民的消费特点与习惯。不同区域居民往往呈现出不同的消费特点和消费习惯，这对房地产发展有着重要的影响。以临近高等院校的区域为例，虽然高等院校在校学生并没有实际收入，但由于在校学生数量较大，消费需求旺盛，购买力较强，但是群体消费所具有的周期性特点，会对区域相关行业发展产生一定的不利影响。另外，家庭结构的不同、居民文化层次的高低，都会对区域内居民的消费特点和习惯产生深远的影响。2.2.5 房地产市场需求分析房地产市场需求分析通常包括如下三个方面的内容。1. 房地产消费者分析房地产消费者分析主要是分析房地产消费者的数量和构成，通常包括如下内容：（1）消费者对房地产总需求和具体房地产类型的需求；（2）潜在和现实消费者的数量和构成；（3）消费者的经济情况；（4）消费者的购买能力。2. 房地产消费动机分析房地产消费动机的分析包括如下内容：（1）消费者购买意向的分析；（2）影响消费者购买动机的相关因素的分析；（3）消费者房地产购买动机分类的分析。3. 房地产消费行为分析房地产消费行为分析包括如下内容：（1）消费者购买房地产情况的分析；（2）消费者对房地产的基本要求；（3）消费者对房地产开发企业认知情况的分析；（4）影响房地产消费者购买动机的影响因素的分析。2.2.6 房地产市场供给分析房地产市场供给分析通常包括如下三个方面的内容。1. 房地产市场行情分析房地产市场行情分析通常包括如下内容：（1）现有房地产产品的供给行情；28 房地产策划：范例与创意（2）现有房地产产品的销售行情；（3）现有房地产产品的市场周期情况；（4）现有房地产市场的供求对比情况；（5）现有房地产市场的价格行情。2. 房地产市场反响分析房地产市场反响分析通常包括如下内容：（1）现有业主对房地产供给的评价分析；（2）房地产市场供给中的创新情况分析。3. 房地产市场竞争情况分析房地产市场竞争情况分析通常包括如下内容。（1）房地产竞争对手分析。房地产竞争对手分析通常又包括如下内容：① 竞争对手的数量、规模和实力；② 竞争对手的竞争力；③ 竞争对手的市场营销策略；④ 竞争对手的产品策略；⑤ 竞争对手的发展战略。（2）房地产竞争产品分析。房地产竞争产品分析通常又包括如下内容：① 竞争产品的状况；② 竞争产品的价格；③ 竞争产品的市场反响；④ 消费者对竞争产品的评价。2.2.7 房地产市场周期分析房地产市场周期分析通常包括以下两个方面。1. 房地产市场周期阶段的确定由于房地产市场呈现周期性，在不同阶段，房地产开发企业和房地产客户的市场行为都会有不同的特色，因此，正确判断拟开发的房地产项目即将投入市场的那个时间段的房地产市场所处的周期阶段，是房地产市场周期分析的首要任务。2. 房地产市场周期阶段时长的分析房地产市场周期四个阶段持续的时间长度并不相同，由于房地产开发投资数额巨大，时间越长，利息就越高，因此，对不同阶段时长的分析，对于正确进行房地产投资决策意义重大。2.2.8 房地产市场分析的写作要求房地产市场分析在写作和语言运用方面都具有一定的要求。1. 基本要求（1）实事求是。房地产市场分析最基本的要求就是尊重事实，应该尽可能弄清事实、30 房地产策划：范例与创意洲北部发展中国家）、亚洲中南部房地产市场（包含亚洲中部与亚洲南部国家）、中东房地产市场（包含亚洲西部国家和非洲北部国家）、非洲南部房地产市场（包含撒哈拉以南非洲各国）、拉丁美洲房地产市场（包含墨西哥及其以南的美洲发展中国家）。3. 国际房地产市场分析的重点在北京市、上海市这样的中国国际大都市进行房地产项目开发，进行国际房地产市场分析的重点应落在如下三个方面。（1）国际房地产投资者分析。从基本的购房需求分，可以将购房者划分为消费者和投资者。房地产的消费者通常具有较强的地域性，而房地产的投资者则可以进行全球投资。由于北京市和上海市已经是世界城市体系的重要节点城市，因此，也是全球房地产投资者的目的投资地之一。（2）国际巨型企业房地产需求分析。北京市和上海市已经可以成为国际巨型企业中国大区总部，甚至是亚太区总部的重要目的地。因此，研究国际巨型企业的全球房地产布局，对于提升北京市和上海市房地产在国际城市房地产体系的地位至关重要。国际巨型企业通常不会在亚太大区设置多家总部，因此，北京市、上海市要想成为国际巨型企业的亚太大区总部，必然要与日本东京市、韩国首尔市、新加坡、中国香港特别行政区乃至澳大利亚的悉尼市、墨尔本市进行竞争。这也是前文建议对全球房地产市场划分为大区进行专项研究的主要原因。（3）国际房地产类型分析。一般说来，世界城市通常会成为世界商务中心、交通中心、研发中心、交往中心、展示中心，还会成为购物中心、游乐中心，这些世界性中心都要以相应的房地产作为支撑。以商务中心为例，世界城市通常要建设商务中心区（centralbusiness district，CBD）。北京市和上海市都已经建成了世界级的CBD，见图2-2 和图2-3。图2-2 北京市CBD 远景图但这些CBD 是否能吸引足够的入驻者，就成为CBD 项目开发者必须研究的事项。北京市和上海市要建设世界级的交通中心、研发中心、交往中心、展示中心，购物中心、游乐中心，都需进行房地产类型的国际市场分析。31第 章 房地产市场分析2图2-3 上海市CBD 远景图2.3.2 中国房地产市场现状分析关于中国房地产市场现状的分析，可以首先充分借助中国统计局发布的房地产相关数据。以国家统计局公布的2015 年全国房地产开发投资和销售情况为例。国家统计局公布了四类数据，分别是房地产开发投资完成情况、商品房销售和待售情况、房地产开发企业到位资金情况、房地产开发景气指数。对于这四类数据，国家统计局用全国房地产开发投资增速示意图、全国房地产开发企业土地购置面积增速示意图、全国商品房销售面积及销售额增速示意图、全国房地产开发企业本年到位资金增速示意图这四幅图，以及2015 年全国房地产开发和销售情况、2015 年东中西部和东北地区房地产开发投资情况、2015 年东中西部和东北地区房地产销售情况这三个表格进行了说明。除了国家统计局网站，还可以通过国家发展和改革委员会、住房和城乡建设部、国土资源部、中国人民银行等房地产相关国家部委的网站查找相关的房地产资料。此外，还可以通过相关房地产分析网站，如搜房网、新浪网房地产频道搜集相关信息，以及相关研究机构与专家在这些网站发表的研究报告与相关观点等进行分析。2.3.3 中国房地产市场问题分析关于中国房地产市场问题的分析，可以聚焦于如下七个方面。1. 区域房地产市场问题分析可以将中国划分为东部沿海地区、东北地区、中部地区、西部地区等不同地区进行房地产市场发展分析。当然，也可以按传统的七大区进行划分。华北地区以北京市房地产市场作为核心市场；东北地区没有类似于北京市这样的核心市场；华东地区以上海市房地产市场作为核心市32 房地产策划：范例与创意场；华中地区以武汉市房地产市场作为核心市场；华南地区以广州市和深圳市这两个城市的房地产市场作为核心市场；西南地区以重庆市、成都市这两个城市的房地产市场作为核心市场；西北地区以西安市房地产市场作为核心市场。进行区域房地产市场分析不仅可以揭示中国某个区域的房地产市场是否存在着供求失衡问题，还可以发现哪个区域房地产市场更具有发展潜力。2. 房地产类型供求问题分析从服务的对象看，房地产可以划分为住宅类房地产、工业类房地产、商业类房地产、办公类房地产、仓储类房地产、游乐类房地产等项目。某种类型的房地产还可以再细分为更细的房地产类型，如住宅类房地产可以细分为普通住宅、公寓和别墅。而普通住宅还可以再细分为一居住宅、二居住宅、三居住宅、四居住宅及更大居室数量住宅等。从产品的档次看，房地产可以划分为高档房地产、中档房地产、低档房地产等。完整的房地产市场需求就是上述不同的房地产类型需求的总和，完整的房地产市场供给也是不同的房地产类型供给的总和。通过房地产类型供求分析，可以看出哪些类型（可以细分和再细分）的房地产供求是否存在着市场失衡的问题，还可以发现哪些类型的房地产市场更具有发展潜力。3. 房地产投资问题分析随着房地产产业和房地产市场的发展，房地产投资占固定资产投资的比重在一定阶段会形成越来越大的态势。但是，在房地产产业和房地产市场达到相对成熟状态时，房地产投资占固定资产投资的比重会相对稳定。衡量房地产产业和房地产市场是否到达相对成熟的重要标志，就是房地产市场是否已经从卖方市场转为卖方与买方相对均衡的市场。从总体上看，自2014 年起，中国房地产产业和房地产市场已经发展到相对成熟的阶段。如果在这个阶段，依然出现房地产投资增速远远超过固定资产投资增速的现象，就表明房地产投资存在过热的风险。4. 房地产产业发展与环境保护协调问题分析房地产产业的迅猛发展，带来的一个重要问题就是对环境的破坏。为了实现房地产产业发展与环境保护的协调，就必须大力发展绿色房地产，在房地产项目开发中大量采用绿色技术。但这会导致房地产开发成本有所提升，如果没有政府的必要措施，如果没有社会和消费者的需求，绿色房地产很难自动发展起来。5. 房地产市场规范问题分析房地产市场的迅猛发展，带来的一个重要问题就是房地产市场极不规范。由于缺乏信息使得生产者与消费者在交易中很难把握，许多房地产交易和定价是私下交易的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系。信息不对称，房地产市场的卖方常常利用各种方式对房地产市场的买方进行欺诈。如果不能对房地产市场规范问题进行整治，中国房地产市场将很难健康发展起来。6. 房地产价格暴涨及其潜在的泡沫问题分析房地产泡沫指的是房地产在一个连续的交易过程中陡然涨价，价格严重背离价值，在这时的经济中充满了并不能反映物质财富的泡沫。当房地产价格在上涨到难以承受的程度时，必然会发生暴跌，仿佛气泡破灭，房地产市场、房地产产业乃至整个国民经济都将由33第 章 房地产市场分析2虚假的繁荣转向真实的衰退。房地产泡沫的两大特征是：商品供求严重失衡，供给量远远大于需求量；泡沫经济，是指由于房地产投机引起的房地产价格与价值严重背离，市场价格脱离了实际使用者支撑的情况。当中国房地产价格持续高涨的时候，就需要对潜在的房地产泡沫风险进行深入的分析。7. 房地产周期问题分析虽然中国房地产出现了长期的高速增长，但房地产市场终究是一个周期性市场。分析中国房地产处于哪个市场阶段，无论是对于国家层面的宏观调控，还是企业层面的投资决策，都具有十分重要的意义。2.3.4 中国房地产市场相关因素分析关于中国房地产市场相关因素的分析，就按照前文房地产市场环境分析所列出的四个因素进行。1. 政策因素分析自2011 年起，中国政府持续出台过多项房地产宏观调控政策。在进行政策因素分析时，首先就需要对最近的政府宏观调控政策进行梳理和分析。政府的宏观调控政策通常是一组政策体系，包括财政政策（又细分为收入政策、支出政策）、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、区域政策和户籍制度。因此，对政府宏观调控政策的分析，还需要对政策的细分内容进行细化分析。在政策分析中，房地产相关法律的调整具有更为深远的意义。因此，必须关注房地产相关法律（含法规、规章、标准）等的调整。2. 经济因素分析对房地产经济因素的分析，通常首先从宏观经济发展情况入手，一般包括GDP 增长情况、产业结构调整情况、通货膨胀情况、汇率情况等项目。对这些因素的分析，可以采用定性分析，更需要采用必要的定量分析。在经济因素分析中，金融发展条件的分析具有特别重要的意义。金融市场与房地产市场是两个连通度极高的市场，金融市场发展的情况，对于房地产市场的发展影响巨大。居民收入是住宅类房地产市场需求和市场价格的决定性因素，需要对其进行大量的调研和数据分析。3. 社会因素分析关于社会因素，通常可以从家庭情况、居民偏好这两个方面进行分析。家庭情况通常对住宅类房地产内部结构有着重要的影响。而居民偏好则影响其对同一档次同一类房地产不同品味项目的选择。4. 技术因素分析在技术因素中，绿色建筑技术与智慧建筑技术有着特别重要的意义。在中国地产市场逐步转向卖方与买方大体均衡的市场，房地产开发企业必须有自己独特的技术创新，才能使自己开发的房地产商品呈现不同的特色。35第 章 房地产市场分析22.4.2 项目所在城市房地产市场需求分析房地产开发项目所在城市的市场需求分析可以分两个层次进行。1. 项目所在城市房地产市场需求表现分析这通常需要借助房地产开发项目所在城市的相关政府机构网站搜集相关资料。此外，搜房网、新浪网房地产频道等相关网站也经常会有各个重点城市房地产的相关数据。对于住宅类房地产，商品房销售数据可以作为房地产开发项目所在城市住宅类房地产市场需求表现的重要指标。对于办公类房地产，写字楼的销售或出租数据，可以作为房地产开发项目所在城市办公类房地产市场需求表现的重要指标。2. 项目所在城市房地产市场需求者行为分析进行需求者行为分析，通常要发放大量的调查问卷，才能获得第一手的相关信息。也可以通过相关资料，借鉴其他研究机构或专家的相关研究成果，获得第二手的数据。可以对需求者进行如下12 个问题的调查：（1）对房价走势的判断；（2）对房地产政策走势的判断；（3）购房目的（通常有三种购房目的，即自住、他住、投资）；（4）购房经历（首次购房、二次购房、三次或更多次购房）；（5）购房能力（平均支付能力）；（6）可承受价格；（7）地段偏好；（8）装修要求；（9）面积要求；（10）户型要求；（11）环境要求；（12）家庭结构。2.4.3 项目所在城市房地产市场供给分析房地产开发项目所在城市房地产市场的供给分析，应分为土地供应和房地产产品供给两个层次进行。1. 房地产开发项目所在城市土地供应分析对于房地产开发项目所在城市土地供应分析，不仅要分析现状，还要进行必要的预测。这需要对项目所在城市近十年来土地供应的政策及其成效进行分析，还要结合其房地产发展宏观调控政策的实施情况及其效果进行分析。2. 房地产开发项目所在城市房地产产品供给分析对于房地产开发项目所在城市房地产产品供给情况，一般要进行多层次的分析。36 房地产策划：范例与创意可以按照房地产类型进行分析，而且这种分析通常还需要进行细化和再细化（通常对住宅类房地产）。可以按照房地产区域进行分析，对于大都市通常要进行不同区域的房地产产品供给分析。2.4.4 项目所在城市房地产市场供求分析对于房地产开发项目所在城市房地产市场的供求分析，通常是以空置率作为核心指标来进行的。空置率是指某一时刻空置房屋面积占房屋总面积的比率。其计算见公式2-5。空置率= 空置商品房面积 当年竣工面积 （2-5）考虑到房地产项目的开发周期大体在三年左右，也有专家建议空置率按公式2-6 计算。空置率= 空置商品房面积 最近三年内竣工面积 （2-6）按照国际通行惯例，商品房空置率在5% ～ 10% 为合理区，商品房供求平衡，有利于国民经济的健康发展；空置率在10% ～ 20% 为空置危险区，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保障房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行；空置率在20% 以上为商品房严重积压区。对于房地产开发项目所在城市空置率，一般要进行多层次的分析。可以按照房地产类型进行分析，而且这种分析通常还需要进行细化和再细化（通常对住宅类房地产）。可以按照房地产区域进行分析，对于大都市通常要进行不同区域的房地产空置率分析。2.4.5 项目所在城市房地产市场价格分析对于房地产开发项目所在城市房地产市场的价格通常按照房地产开发项目所在城市房地产三级市场来分析。1. 房地产开发项目所在城市房地产一级市场价格分析房地产一级市场就是国有土地使用权出让市场。一级市场价格，就是房地产开发项目所在城市国有土地使用权的原始价格，这是房地产开发项目所在城市房地产价格的起点。一般来说，原始地价的抬升，必然会引发后期在该地块开发的房地产产品价格的攀升。2. 房地产开发项目所在城市房地产二级市场价格分析房地产二级市场就是新建房地产产品交易市场，通常称为新房市场。二级市场价格，就是房地产新开发产品的初次交易价格。3. 房地产开发项目所在城市房地产三级市场价格分析房地产三级市场就是房地产产品再交易市场，通常称为二手交易市场，一般又包括以下三个细分市场。（1）国有土地使用权转让市场。在这个三级市场上，市场价格就是国有土地使用权转让价格。（2）二手房交易市场。在这个三级市场上，市场价格就是二手房屋的交易价格。二38 房地产策划：范例与创意胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。同时，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，如地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策以及弱势群体意见大等。基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏观调控指导思想的认识，我们对 2013 下半年及未来几年房地产市场始终保持谨慎乐观的态度。乐观是基于对行业的发展前景所产生的，谨慎是指我们要理性地对待当前房地产调控政策，迎接挑战，把握机遇。2. 方兴御和庭项目北京市房地产市场分析梗概对北京市房地产市场，方兴御和庭项目进行了五个方面的分析，分别是北京市宏观经济环境分析、北京市房地产政策分析、北京市总体市场表现分析、北京市中高端住宅市场表现分析、北京市购房者行为分析。（1）北京市宏观经济环境分析。关于北京市宏观经济环境，方兴御和庭项目进行了三个方面的分析，分别是北京市GDP 情况、北京市固定资产投资情况、北京市房地产投资情况。（2）北京市房地产政策分析。关于北京市房地产政策，方兴御和庭项目分析了北京市国五条政策实施细则的影响。（3）北京市房地产市场总体表现分析。关于北京市房地产市场的总体表现，方兴御和庭项目分别从供给、需求和价格三个方面进行了分析。（4）北京市中高端住宅市场表现分析。关于北京市中高端住宅市场的表现，方兴御和庭项目分析了住宅细分市场表现的特点和高端房地产的特点。方兴御和庭项目认为，从历次调控的长远影响来看，由于保值增值特性显著，高端住宅市场的价格走势所受影响甚微。（5）北京市购房者行为分析。关于北京市购房者行为，方兴御和庭项目分别从市场认知和住房价值认知两个方面进行了分析。关于市场认知，方兴御和庭项目分析了北京市购房者对北京市房价走势和房地产政策的认知情况。关于住房价值认知，方兴御和庭项目分析了北京市购房者的需求意向和产品偏好情况。3. 方兴御和庭项目房地产市场分析评析方兴御和庭项目的房地产市场分析部分共计10 页，约0.6 万字，配有表格1 个、图13 幅。从篇幅看，方兴御和庭项目的参赛学生做了比较充足的工作。方兴御和庭项目所进行的房地产市场分析，最大的优势就在于内容相当全面与丰富。从层次上看，涉及国际宏观经济发展趋势并进行了其对房地产业影响的总体预测；从内容上看，既有市场表现分析，也有相关因素分析，还有专门针对新房市场的分析。在北京市房地产分析中，既有表现分析，也有相关因素分析；既有总体分析，也有中高端住宅的专项分析，还有购房者行为分析。不过，方兴御和庭项目也有不足之处，虽然全面，但分析还不够深入，有蜻蜓点水之势。2.5.2 房地产市场分析范例二及其创意评析范例二是北京交通大学的亦庄景漫里项目，它也是2013 年下半年举办的第七届方39第 章 房地产市场分析2兴杯北京市大学生房地产策划大赛二等奖作品。与方兴御和庭项目相同，亦庄景漫里项目所进行的房地产市场分析实际上是分成国际、国家和北京市三个层次。但是，它关于国际房地产市场的分析，只进行了经济层面的分析，而且把它与中国房地产市场经济层面的分析合并在同一节里。1. 亦庄景漫里项目国际与国家房地产市场分析梗概亦庄景漫里项目关于国际与国家房地产市场的分析分为以下三个部分。（1）经济分析。关于国际与国家房地产市场，亦庄景漫里项目进行了四个方面的经济分析，分别是世界宏观经济分析、中国GDP 增长趋势分析、利率分析、汇率分析。（2）政策分析。关于国际与国家房地产市场，亦庄景漫里项目进行了两个方面的政策分析，分别是 国五条政策分析、2013 年的土地政策分析。（3）中国房地产市场情况分析。关于中国房地产市场情况，亦庄景漫里项目进行了两个方面的分析，分别是开发投资分析和市场供求关系分析。2. 亦庄景漫里项目北京市房地产市场分析梗概关于北京市房地产市场，亦庄景漫里项目主要进行了政治环境、经济环境、文化环境和技术环境的分析，此外，还进行了北京市房地产价格走势预测。（1）北京市房地产市场政治环境分析。关于北京市房地产市场政治环境，亦庄景漫里项目主要进行了北京市国五条政策实施细则及其实施效果的分析。（2）北京市房地产市场经济环境分析。关于北京市房地产市场经济环境，亦庄景漫里项目主要进行了三个方面的分析，即近两年的北京市房地产市场走势分析、近两个月的北京市房地产市场走势分析、房地产相关税收（交易税及潜在的房产税）变化的影响分析。（3）北京市房地产市场文化环境分析。关于北京市房地产市场文化环境，亦庄景漫里项目主要进行了两个层面的分析，即中国房文化分析、北京市购房者房屋认知分析。（4）北京市房地产市场技术环境分析。关于北京市房地产市场技术环境，亦庄景漫里项目重点进行了绿色建筑技术的相关分析，包括理念分析、成本影响分析。（5）北京房价走势预测。关于北京房价走势预测，亦庄景漫里项目首先进行了北京房价预测原因分析，包括土地供应、房地产市场供需、银行信贷、人口因素四个方面。最后，亦庄景漫里项目给出了北京房价走势预测结论：北京市房地产价格向下调整的空间不大，总体上应该是稳中上升的态势。3. 亦庄景漫里项目房地产市场分析评析亦庄景漫里项目的房地产市场分析部分共计13 页，约0.7 万字，配有表格4 个、图13 幅。从篇幅看，亦庄景漫里项目的参赛学生做了比较充足的工作，工作量比方兴御和庭项目还要大些。亦庄景漫里项目所做的房地产市场分析，具有一些独特的优点，主要体现在两点，即进行了国际经济分析及北京房价走势预测。亦庄景漫里项目所做的房地产市场分析具有重点突出的特色，如在政治环境方面，重点落在国五条及北京市实施细则分析上。此外，亦庄景漫里项目所做的房地产市场分析内容比较全面，有些内容能够采用丰富的数据作为分析依据，并以图示方式进行说明，简明直观，达到了房地产策划报告市场分析比较高的水平。40 房地产策划：范例与创意与方兴御和庭项目相比，亦庄景漫里项目在内容的全面性与丰富性上还是有些不足。2.5.3 房地产市场分析范例三及其创意评析范例三是北京交通大学的金茂和奕项目，它也是2013 年下半年举办的第七届方兴杯北京市大学生房地产策划大赛二等奖作品。金茂和奕项目所做的市场分析分成国家和北京市两个层次。1. 金茂和奕项目国家房地产市场分析梗概在国家层面的房地产市场分析中，金茂和奕项目没有对中国房地产市场的现状进行分析，而是直接进入相关影响因素的分析中。（1）政治形势分析。关于政治形势，金茂和奕项目分析了20102013 年国家政策的影响。金茂和奕项目进行了四个方面的分析，分别是限贷和增税政策的影响、限购和限价政策的影响、保障房政策的影响、政府问责政策的影响。（2）经济形势分析。关于经济形势，金茂和奕项目分析了20082013 年国家经济形势的影响。金茂和奕项目进行了三个方面的分析，分别是20082013 年全国主要宏观经济指标同比增长走势；20082013 年全国投资指标同比增长走势；2008 年至今新增贷款及同比增速（季度）。关于这三方面的分析，金茂和奕项目均依据相关数据绘制了柱状图与曲线图予以说明。（3）社会形势分析。关于社会形势，金茂和奕项目进行了四个方面的分析，分别是人口因素分析、居民可支配收入分析、购房者需求分析、城市化分析。（4）技术环境分析。关于技术环境，金茂和奕项目进行了三个方面的分析，分别是融资创新分析、销售创新分析、建筑技术应用比例提高分析。2. 金茂和奕项目北京市房地产市场分析梗概对北京市房地产市场分析，金茂和奕项目则进行了供需分析和价格分析。（1）北京市房地产供需分析。关于北京市房地产市场的供需分析，金茂和奕项目进行了三个方面的分析，分别是总成交量分析、分类成交量分析、供需对比分析。（2）北京市房地产价格分析。关于北京市房地产价格，金茂和奕项目进行了2010年7 月至2012 年11 月北京新建住宅样本平均价格及环比涨跌幅分析。3. 金茂和奕项目房地产市场分析评析金茂和奕项目的房地产市场分析部分，共计20 页，约1.4 万字，配有表格3 个、图16 幅。从篇幅看，金茂和奕项目的参赛学生做了比较充足的工作，工作量比方兴御和庭项目、亦庄景漫里项目还要大些。金茂和奕项目所进行的房地产市场分析，内容相对完整，有些内容能够采用丰富的数据作为分析依据，并以图示方式进行说明，简明直观，达到了房地产策划报告市场分析比较高的水平。与前两个北京交通大学同期参赛作品相比，金茂和奕项目分析涉及的相关内容要少一些，如没有进行国际层面的分析，没有进行中国和北京市房地产市场表现方面的分析，41第 章 房地产市场分析2这是金茂和奕项目的不足之处。不过，金茂和奕项目在分析的深入方面，还是有独到之处的，特别是关于政策分析方面。本章小结本章在知识上，讲解了房地产市场的含义、特征、分类、需求、供给、价格、周期等房地产市场最基本的知识。在此基础上，又讲解了房地产市场分析的含义、作用、环境分析、需求分析、供给分析、周期分析的基本知识，并说明了房地产市场分析写作的基本要求。撰写房地产开发项目市场分析报告，要分层次撰写，最高层次可以写到国际房地产市场分析，接下来是中国房地产市场分析，最低层次是项目所在城市的房地产市场分析。关于中国房地产市场分析，主要内容是现状分析、问题分析和相关因素分析。关于项目所在城市的房地产市场分析，主要内容是发展环境分析、需求分析、供给分析、供求分析、价格分析。本章介绍并评析了三个优秀房地产开发项目策划报告的市场分析部分，对这三个范例的优点与不足都进行了简要评析。本章进一步学习建议1. 理论学习建议（1）学习内容建议。房地产开发项目市场分析是一个专业性很强的知识体系，除了本书所介绍的相关知识外，同学还可以学习更详细的相关知识。此外，对于非市场营销专业、工商管理专业的同学还可以选修市场营销专业、工商管理专业的相关课程，学习一般市场分析的相关知识，使自己在市场分析方面的理论基础更为扎实。（2）学习深度建议。除了本教材外，鼓励同学们阅读期刊论文、硕士学位论文，以增加对房地产开发项目市场分析相关知识的学习深度。2. 实践学习建议（1）除了本书推荐的范例，同学们还可以搜集其他更为优秀的房地产策划报告范例，学习其市场分析部分的成功经验。（2）建议同学们加强对房地产市场的调研、资料搜集与整理，以增强自己对房地产市场变化判断的准确性和敏感性。第3章 房地产开发项目分析本章知识体系见图3-1。房地产开发项目分析概述房地产开发项目分析房地产开发项目区位分析项目客户分析市场细分房地产开发项目分析范例及其创意评析房地产开发项目分析的写作要求房地产开发项目分析的含义房地产开发项目分析在策划报告中的作用房地产开发项目分析的主要内容市场细分的流程市场细分的含义市场细分的作用市场细分的依据市场细分的评估房地产开发项目分析范例一及其创意评析房地产开发项目分析范例二及其创意评析房地产开发项目分析范例三及其创意评析房地产开发项目区位选择的原则房地产开发项目区位的含义房地产开发项目区位效益的实质房地产开发项目区位影响因素分析不同类型房地产项目对区位选择的要求图3-1 第3 章知识体系示意图本章内容分成两个部分，前一部分是相关知识讲解；后一部分是范例介绍及其评析。关于知识讲解内容，建议同学们系统学习，完整地掌握房地产开发项目分析的基本知44 房地产策划：范例与创意它后接房地产项目定位，为房地产项目定位指明了可以立足的房地产类型。房地产项目定位实际上就是房地产类型的定位。2. 房地产开发项目分析在房地产策划竞赛中的特殊作用对于参加全国房地产策划竞赛的各个参赛队来说，房地产开发项目分析具有极为特殊的作用。相比于房地产开发项目的市场分析来说，项目分析才更具有针对性，更需要参赛队员对拟开发地块进行全面的实地踏勘。进行房地产开发项目市场分析，即使不进行任何实地调研，也完全可以借助现在发达的网络信息资源，通过分析相关信息资料完成市场分析报告，但即使再发达的信息技术，也无法为调研者提供一个地块的完整信息，特别是其实际的区位优势。因此，房地产开发项目分析是第一个检验参赛队员是否进行实地踏勘的房地产策划内容，许多评委从房地产开发项目分析的评阅中，就能够大体判断参赛队员的调研能力和工作态度。因此，拟参赛的各个参赛队员，必须要通过实地踏勘，认真撰写房地产策划报告中的房地产开发项目分析。3.1.3 房地产开发项目分析的主要内容对房地产开发项目所在地块进行最佳开发方式分析，通常包括两个方面的内容。第一个方面的内容是地块的地理位置分析，通常被称为区位分析。通过区位分析，可以判断地块的最大潜在市场价值，但这种最大潜在市场价值是否能够实现，还要看所开发的房地产项目是否获得市场的认同，而这就需要进行市场细分，即这个地块被哪些市场客户所认同，他们又希望这一地块开发何种房地产项目，这方面的内容就是潜在市场客户的分析。客户分析通常被称为市场细分。因此，房地产开发项目分析的主要内容是区位分析和客户分析市场细分。3.1.4 房地产开发项目分析的写作要求房地产开发项目分析在写作要求上，要做到如下三点。1. 图文并茂在进行区位分析时，必须结合丰富的区位图进行分析，否则关于区位的分析就显得笼统，让读者缺乏直观而清晰的判断。2. 有理有据无论是区位分析，还是市场细分，都是一种选择性的过程，最终要确定结论，即本地块的区位优势是市场，哪种细分市场最值得开拓，这种确定最终结论的过程，必须要做到有理有据，最大限度地降低分析者主观的臆想成分，从而使分析的结论呈现出最大限度的合理性。3. 体现特色每一个地块都具有其独特性，在其所开发的项目必须体现出其所在地块的独特性。因此，进行房地产开发项目分析，必须要通过实地踏勘，将地块的独特性体现出来。46 房地产策划：范例与创意建设标准和定额指标，城市建设用地布局、功能分区和各项建设的总体部署，城市综合交通体系和河湖、绿地系统，各项专业规划，近期建设规划。城市详细规划应当在城市总体规划或者分区规划的基础上，对城市近期建设区域内各项建设做出具体规划。城市详细规划应当包括规划地段各项建设的具体用地范围、建筑密度和高度等控制指标、总平面布置、工程管线综合规划和竖向规划。因此，不同地块的用途，规划设计条件如建筑密度、高度、容积率和建筑物平面及立面布置的限制等城市规划因素，直接影响房地产开发项目的区位选择。3. 交通方面的因素交通方面的因素主要包括城市内部及对外的交通和通信状况，它是决定和形成城市土地区位的重要因素。它不仅关系企业原材料采购、产品生产和销售过程的费用、时间及便利程度，还关系企业能否准确、及时地获取进行经营和决策所需要的经济信息。影响房地产开发项目的交通因素主要包括交通通达程度、出入口位置、停车条件等。4. 市政基础设施和公共配套服务设施方面的因素市政基础设施和公共配套服务设施的完备情况是形成和决定区位的一个重要因素。它既直接决定、影响社会生产和生活质量的好坏，又影响到投资者、生产者和消费者的选择决策。影响房地产开发项目的市政基础设施条件包括雨、污水排放管道，供水管道，电力、燃气、热力、通信、有线电视、宽带网络条件等。影响房地产开发项目的公共配套服务设施完备情况包括治安和消防服务，中小学、卫生保健设施和邮电通信，垃圾回收与处理，政府提供配套条件所收取的配套税费等。5. 人口和经济集聚方面的因素人口和经济集聚方面的因素主要包括以下几个方面。（1）人口的数量和密度。包括常住人口、上班人口和流动人口及其居住密度。它关系劳动力市场的总规模和消费市场的规模。（2）经济集聚程度。包括城市中各产业的发展程度、规模、数量和集中程度。它关系专业化和分工协作好处与作用的发挥程度。（3）居住、出行、旅游、采购、娱乐等条件的状况。它一方面关系经济信息收集的便捷程度和准确程度；另一方面也关系相互之间的交往、联系生活的舒适程度。因此，它是决定或形成土地区位的关键性因素。6. 社会文化方面的因素社会文化方面的因素主要包括居民消费水平、结构、习惯，居民文化道德水平，文化教育和科研机构发展状况及社会风俗习惯等。3.2.4 房地产开发项目区位选择的原则1. 合法原则合法原则要求房地产开发项目区位选择必须坚持土地的合法使用，其中特别是要以城市规划和土地利用总体规划为依据。例如，城市规划规定了某宗土地的用途、建筑高度、47第 章 房地产开发项目分析3容积率、建筑密度等，房地产开发项目区位选择则应根据项目本身的性质按照城市规划的规定去进行选择。又如，《中华人民共和国土地管理法》规定，国家实行土地用途管制制度，严格限制农用地转为建设用地，控制建设用地总量，使用土地的单位和个人必须严格按照土地利用总体规划确定的用途使用土地。因此，房地产开发项目区位选择必须了解土地用途管制和土地利用总体规划等有关规定。2. 最高最佳使用原则最高最佳使用是指法律上许可、技术上可能、经济上可行，经过充分合理的论证，能使房地产在用途等方面达到最大的一种最可能的使用。土地的用途可有多种，对于同一宗地，其用途可能是商业、办公，也可能是工业，或者是居住，甚至是农业用地等。在进行区位选择和投资决策时，一般是依据合法原则，即在土地利用规划和城市规划的基础之上，按照最高最佳使用原则，能够获得最大回报，确定土地用途。房地产开发项目区位选择之所以要遵循最高最佳使用原则，是因为在现实房地产经济活动中，每个房地产拥有者或房地产开发商都试图充分发挥其房地产的潜力，采用最高最佳的使用方式，以取得最大的经济利益。这一原则也是房地产利用竞争与优选的结果。3. 开发潜力原则房地产开发投资者对区位的选择须有发展的、动态的眼光。虽然某一宗地的地理位置不可能变化，但随着宏观经济和城市建设的发展，城市中各位置的相对重要性也会不断发生变化。例如，上海浦东原来是上海人宁要浦西一张床、不要浦东一套房的地区，但随着浦东新区的开发建设，基础设施、就业环境等发生了很大的变化，逐渐变为上海人向往的地区。因此，房地产开发项目的区位选择绝不能简单地将其理解为地理位置，还应重点考察其在社会经济活动中的位置、在整体市场供求关系中的位置、在未来城市发展建设和社会经济发展中的位置。房地产开发投资者要用发展的、动态的眼光来认识和把握房地产开发投资中的区位。区位选择的关键是选择具有升值潜力的地段。3.2.5 不同类型房地产项目对区位选择的要求房地产开发投资成败受多种因素的影响，包括房地产所处的区位、市场宏观环境、投资决策的准确性、市场供求状况、进入房地产市场的时机选择和在市场上的持续时间长短、所投资的房地产的类型等，其中房地产所处的区位条件具有特殊的重要性。海外房地产界有句行语，认为房地产开发投资必胜的要素是location、location、location，即区位、区位、区位。说明区位的选择是开发商投资成败的关键。如果选择了正确的区位，即使投资时机和投资类型稍有偏差，也会因区位的优越而得到弥补。但如果选错了区位，则可能是一次彻底失败的投资。当然不同类型房地产对区位选择的要求是不同的。1. 居住区房地产项目对区位选择的要求居住区是人们生活、休闲的场所。它一般位于中央商业区与内圈工业区之间，或内圈工业区与外圈工业区之间。居住房地产要求交通便利，环境幽雅舒适，区内无污染源，治安良好，文化教育设施齐全，购物、娱乐便捷，人们交往方便等。居住房地产项目区位选择的具体要求主要有以下几点。48 房地产策划：范例与创意（1）市政公用和公建配套设施完备。市政公用设施主要为居民的生活居住提供水、电、燃气等，公建配套设施则包括托儿所、幼儿园、中小学、医院、邮局、商业零售网点、康体设施等。一些大量空置的商品住宅，许多是因为不具备上述配套条件而造成的。对于小型的居住项目，其本身不具备提供上述配套设施的能力，那么对场地周围已具备的配套设施能力的依赖性就更大。（2）公共交通便捷。虽然私人汽车已进入我国多数家庭，并以较快的速度进一步扩大，但从我国目前的居民家庭结构来分析，大多数属于工薪阶层，对方便快捷的公共交通系统的依赖程度仍然很大，因而居住项目区位的选择应认真考虑公共交通系统的完备程度。（3）环境良好。随着城市居民生活水平的提高，居民对居住环境提出了越来越高的要求。居民区应有幽雅、舒适的自然环境，山、水、绿地、阳光、清新的空气、无噪声污染等，都是居民选择安居，进而也是房地产商在选择居住项目区位时要慎重考虑的因素。（4）居民人口与收入。居住项目的市场前景受附近地区人口数量、家庭规模和结构、家庭收入水平、人口流动性、当前居住状况等方面的影响。如果选择在人口素质高、支付能力强的地区进行投资，就意味着提高了成功的可能性。当然，在不同地区进行居住房地产开发，应根据当地居民人口与收入的实际情况，做好商品房开发档次和价格等方面的定位。2. 写字楼项目对区位选择的要求广义的写字楼是指国家机关、企事业单位用于办理行政事务或从事业务活动的建筑物。但投资性物业中的写字楼则是指公司或企业从事各种业务经营活动的建筑物及其附属设施和相关的场地。依照写字楼所处的位置、自然或物理状况及收益能力，专业人员通常将写字楼分为甲、乙、丙三个等级。写字楼项目区位选择的要求主要有以下几点。（1）接近其他商业和办公设施。商业办公也存在着聚集效应，位于城市中心商务区的项目，其未来的使用者就可以方便地同位于相同区域的客户开展业务。因此，写字楼的位置还可能由于其临近政府、大型公司或金融机构的办公大楼而增加对租客的吸引力。（2）交通方便快捷。写字楼项目位置的选择还应重视其交通的方便快捷性。大型写字楼建筑往往能容纳成千上万的人在里面办公，有没有快捷有效的道路进出写字楼会极大地影响写字楼的档次。写字楼周围如有多种交通方式可供选择（公共汽车、地铁、高速公路等），能极大地方便在写字楼工作的人。是否有足够的停车位也会影响写字楼的易接近性。一般来说，中心商贸区的写字楼不能像郊区写字楼那样提供足够的停车位，但位于大城市中心商贸区的写字楼周围，往往有方便快捷的公共交通。（3）周围环境优良。写字楼周围应有优良的卫生环境、视觉环境、声觉环境和大气环境等。如果写字楼项目周围垃圾随意堆放，缺少绿化，电线杆、广告牌、标识牌等安放杂乱，周围有很多工业建筑，车辆、人群噪声大，空气环境污染严重，就会大大降低该写字楼的吸引力。3. 零售商业项目对区位选择的要求零售商业项目所包括的范围相当广泛，从小型店铺、百货商场到大型现代化购物中心，面积从十多平方米到十几万平方米，其服务的地域范围从邻里、居住区到整个城市甚至全国。零售商业项目按其功能程度可分为中央商业区、城区商业区和街区商业区。49第 章 房地产开发项目分析3（1）中央商业区。在经济比较发达的大城市或特大城市中，一般总存在一个具有全市商业、交通和信息中心功能的区域，这个区域就称为城市的中央商业区。一般地，中央商业区主要具有区域内汇集的大公司及机构种类繁多、影响范围大、区位成本、空间成本及房地产成本高、客流量和信息流量高度集中、基础设施和各种配套设施完善等特征。（2）城区商业区。它是城市的二级商业中心，在规模和影响力方面都次于中央商业区，是城市中某一城区的商业、交通和信息中心。（3）街区商业区。它是城市最低一级的商业中心，其特征是以供应购买频率高的日用消费品为主，并以方便市民生活为主要功能。需要说明的是，虽然传统的零售商业区域主要坐落在市中心的商业区，但随着城市道路交通设施、交通工具的发展和郊区人口的快速增长，位于城市郊区和城郊结合部的大型零售商业设施不断涌现。零售商业项目对区位选择的要求在微观上应位于城市或区域中心，具有良好的临街或道路状况，处于交通路口和繁华街道两侧，交通和通信便利，有足够的人口流量。其中特别要做好商业辐射区域分析。商业辐射区域是指某一零售商业项目的主要消费者的分布范围。商业辐射区域分析包括可能的顾客流量，消费者行为、喜好和偏爱及购买能力分析。此外，新零售商业项目的落成并不能创造出新的购买力，它必须从其他的零售商业项目那里吸引或争取消费者，因此，对处于同一供需圈内其他竞争型物业的分析也对区位选择有重要影响。商业辐射区域通常被分为三个部分：主要区域、次要区域和边界区域。主要区域是与项目所处地点直接相邻的区域，其营业额的60% ～ 75% 都来自该区域；次要区域是距离项目所处地点5 ～ 15 公里的区域（对市级购物中心而言），项目营业额的15% ～ 20% 来自该区域；边界区域是距离物业所处地点15 公里以外的区域，占营业额的5% ～ 15%。对于每一个零售商业项目来说，不管其规模大小，都有其辐射区域和影响范围。但这些辐射区域和影响范围的大小则随每一宗具体零售商业项目的规模、类型、位置不同而有较大差异。在某一商业辐射区域内，零售商业项目的区位选择还受消费者到达该地点是否方便的影响。对于大型商场来说，还要考虑停车的方便程度。4. 工业项目对区位选择的要求工业项目区位的选择要求主要包括取得原材料容易，交通运输方便，接近产品销售市场，人力资源和土地、水、电等资源和能源供给有保证，能够控制环境污染等。根据各种工业的特点（如污染状况、占地面积等），工业区可分为内圈工业区、外圈工业区和远郊工业区。内圈工业区占地面积小，主要面向当地消费市场，且要求与中央商业区中的企事业单位建立密切联系，及时了解市场信息并获得技术支持，故其一般处于中央商业区外侧，如高档服装、首饰、食品、印刷、精密仪表等。外圈工业区里的工业一般要求装备有自动生产线，机械实行平面布局，所需的仓库、厂房较大，产品多属标准化的定型产品，适于大批量生产，如各种家用电器等；技术要求高、对环境污染较轻，如大部分轻工业和重工业中的机械制造和金属加工业等。因而它一般处于城市的边缘地带或周边地区，这里地价低，交通较为便利，距离居住区也比较近。远郊工业区一般是规模大、占地多、污染严重的工业，如冶金、石油化工、重型机械及造纸等。51第 章 房地产开发项目分析31. 人口人口因素是房地产市场细分的基本变量。常用的人口细分因素通常指年龄、家庭和收入。（1）年龄。按年龄进行市场细分是房地产市场细分的惯例。简单来说，可以按年龄将客户分成青年购房者、中年购房者和老年购房者。① 青年购房者。青年人通常喜欢新潮、舒适、方便的房地产，如果不是父母能够给予一定的资助，青年人通常只能购买小户型房地产。② 中年购房者。中年购房者更多考虑实际生活的需要，对房地产的要求更加实际。他们在支付能力方面要强于青年购房者。由于中年购房者通常有子女，而且有时还要接父母同住，因此，通常购买三居型房产。③ 老年购房者。老年购房者通常关注房地产的环境，如是否便于就医、环境是否安静等。（2）家庭情况。现代社会家庭情况非常复杂，通常有以下六种不同的家庭结构。① 单身家庭。指已经长大的子女，在离开父母独立生活条件下的家庭结构，实际上只有一个成年人。② 丁克家庭。指只有夫妻而没有子女的家庭。③ 核心家庭。指由一对夫妻及其未长大独立生活子女组成的家庭。④ 单亲家庭。指只有父母一方及其未长大独立生活子女组成的家庭。⑤ 主干家庭。指两代以上的夫妻组成的家庭，其中每代只有一对夫妻。⑥ 传统家庭。是指由两代以上的夫妻组成的家庭，但其中至少一代有两对以上的夫妻。（3）收入情况。一般来说，根据收入情况，可以将购房者划分为基本型、小康型和富裕型三类。① 基本型购房者。基本型购房者的收入不高，只能购买最小的户型，对功能的要求只能是具有最基本的功能。② 小康型购房者。小康型购房者开始追求居住环境的品质，能够购买比较大的户型，对功能的要求也比较高。③ 富裕型购房者。富裕型购房者则可以全方位追求居住的品质，甚至可以有多套房地产，每处房地产都有不同的目的。2. 地理地理因素又可以细分为地区和区位两个层次。（1）地区。不同地区的人对房地产通常会有不同的要求，这是地区自然社会长期发展的必然结果，通常所讲的一方水土养一方人指的就是这个意思。（2）区位。通常可以按区位将购房者分为旧城区购房者、新城区购房者、郊区购房者。① 旧城区购房者。旧城区通常人口密度高，基础设施陈旧，但房地产价格却相当昂贵。因此，旧城区的购房者或者是旧城区的老居民，故土难离；或者是工作在旧城区的人，为了工作方便。由于旧城区价格昂贵，旧城区的购房者通常只能购买面积比较小但功能相对齐全的房地产。② 新城区购房者。与旧城区相比，新城区由于人口密度低而使房地产价格相对旧城区低廉一些。在开发程度比较高的新城区，基础设施既新且完善，但在开发程度比较低的52 房地产策划：范例与创意新城区，基础设施尚不完善。新城区的购房者可能是原居住者，也可能是旧城区的迁出者，还可能是来自外地的新迁入者。他们通常可以购买面积相对大一些的房地产，功能要求也更新更全一些。③ 郊区购房者。郊区的人口密度更低，因此，房地产价格也更低。但郊区处于城市边缘，各种基础设施无法与城区相比。新城区的购房者可能是原居住者，更可能是虽然在城区工作但买不起城区房地产而不得不来郊区购置房地产的人。原居住者通常为改善居住条件而购房，他们的要求体现在房地产面积扩大、品质提升方面。工作在城区而在郊区购买房地产的人，则除了关注房地产本身的面积和品质外，对房地产的交通条件更为看重。3. 心理市场细分通常注重购房者的如下心理特征。（1）购房动机。不同购房者的购房动机通常有着显著的差异。① 首次置业者。对于以解决安居问题为目的的首次置业者来说，通常对价格极为关注，对地段、环境、户型、配套实施等也比较注意。② 二次置业者。对于以改善居住条件为目的的二次置业者来说，对户型和环境的关注程度就会大幅度提高。对于以休闲度假为目的的二次置业者来说，对小区环境和周边配套服务设施的要求就极为苛刻。③ 投资者。对于以资产保值增值为目的的房地产投资者来说，最关注的则是房地产未来的增值潜力。（2）生活方式。生活方式是指人们生活中特定的习惯和倾向。人们购置房地产必然要以满足其生活需求为基本目的，房地产开发企业必须深入了解各种潜在购房者的生活方式。（3）个性。各种潜在的购房者都会有自己的个性，这体现在他们对房地产的风格、色彩等反映个性特征的房地产品质的独特爱好上。3.3.4 市场细分的流程房地产市场细分通常遵循如下的流程。1. 第1 轮市场细分这1 轮市场细分是对房地产市场进行最初的细分，核心任务是根据各个可选房地产市场供求关系来判断拟投资的区位和物业类型。在一定意义上讲，第1 轮市场细分只是严格意义上的市场细分的前奏，因为这一轮市场细分还没有探究消费者的需求。但是，这一轮是房地产市场细分的必要准备，特别是对那些经营区域覆盖全国、业务种类全面的房地产开发公司，在选择一定阶段发展重点的时候，进行第1 轮的市场细分是十分必要的。2. 第2 轮市场细分这一轮市场细分才是严格意义上的房地产市场细分，这1 轮房地产市场细分中，直接54 房地产策划：范例与创意3.4.1 房地产开发项目分析范例一及其创意评析范例一是北京交通大学的右岸筱筑项目，它是2010 年上半年举办的第三届顾问城杯北京市大学生房地产策划大赛二等奖作品。右岸筱筑项目的项目分析包括三部分内容，分别是项目所在地分析、潜在客户分析、SWOT 分析。1. 右岸筱筑项目所在地分析梗概右岸筱筑项目所在地分析包括两部分内容，分别是位置及地块分析，周围环境、配套设施及交通状况分析。在本项内容中，右岸筱筑项目进行了小节。（1）右岸筱筑项目位置及地块分析。右岸筱筑项目位于昌平新区，规划范围北至京通铁路，南至京密引水渠北侧100 米绿化带，西至东沙河公园规划西界，东至规划何营东路，见图3-2。图3-2 右岸筱筑项目位置示意图右岸筱筑项目地块呈长方形，东西长约392m，南北长约390m，地势较平，无较难处理的复杂地形，便于施工。具体用地指标见表3-1。表3-1 右岸筱筑项目用地指标项目名称右岸筱筑用地性质二类用地土地面积m2 22 300建筑面积m2 291 090容积率 2.32绿化率 35%车位比1 ∶ 01建筑高度 60m55第 章 房地产开发项目分析3右岸筱筑项目对地块东南西北四个方向的周边情况进行了分析，并进行了开发价值的分析。（2）右岸筱筑项目周围环境、配套设施及交通状况分析。关于周围环境、配套设施及交通状况，右岸筱筑项目进行了四个方面的分析，分别是交通条件、周围配套设施（涉及教育、医疗、购物、加油与汽车维修、休闲娱乐、餐饮、商业服务等七项配套设施）、周边景观、周边环境与污染情况，分别用图表进行了详细说明。（3）右岸筱筑项目所在地分析小结。右岸筱筑项目所在地分析小结是：经过多年发展，老城区的医疗、教育、商业及娱乐设施都非常丰富。该地块与昌平老城区距离不到2km，因此可以充分利用老城完善的配套设施，形成闹中取静的居住环境。就当地而言，本项目所处地块生态优势明显，环境景观极佳，而且交通网络初步形成，便于出行。因此项目所在地发展潜力巨大，是未来十年昌平区重点建设区域。但是目前该地块配套设施及医疗教育设施不齐全，在一定程度上减少了项目本身的附加价值，但在未来几年这一问题将逐渐解决。2. 右岸筱筑项目潜在客户分析梗概右岸筱筑项目从六个方面对潜在客户进行了详细分析，分别是潜在客户欲购面积、潜在客户购房目的、潜在客户计划购买的户型、潜在客户希望购买的物业类型、潜在客户希望提供的公建配套、潜在客户对房价的接受能力。（1）右岸筱筑项目潜在客户欲购面积分析。通过调研，右岸筱筑项目发现潜在客户欲购面积主要集中在100m2 左右，占到总体的六成多。对应的户型为两室的户型。对于以二人世界为主的家庭结构来说，能够满足现有的居住要求。随着家庭人口的增加，潜在客户还会有增加面积的需求。（2）右岸筱筑项目潜在客户购房目的分析。通过调研，右岸筱筑项目发现潜在客户购买住房的目的主要是结婚购房；其次是为了工作便利。（3）右岸筱筑项目潜在客户计划购买的户型分析。通过调研，右岸筱筑项目发现潜在客户计划购房的户型主要为两室和三室。计划购买两室户型的约占总体的六成，在两室的户型中，二室二厅一卫的最多；其次是二室一厅一卫。计划购买三室的约占总体的三成。在三室的户型中，三室二厅二卫的最多；其次是三室二厅一卫；再次是三室一厅一卫。另外还有一小部分有一室的需求。（4）右岸筱筑项目潜在客户希望购买的物业类型分析。通过调研，右岸筱筑项目发现，由于当地环境具有优越性，从居住环境的舒适度角度考虑，大多数被访者还是喜欢小高层的住宅，占比近六成。随着城市的都市化，以及市区内多层产品的减少，接受高层的也不少，有近三成的比例。（5）右岸筱筑项目潜在客户希望提供的公建配套分析。首先，右岸筱筑项目发现，潜在客户最关心停车位这一项重要的配套。随着居民收入的不断提高，有车的家庭越来越多，对小区的停车位的数量及比例提出了新的要求。社区的停车位如果不够，会给客户带来很多麻烦。其次，小区的公建配套还要满足人们生活的基本需求，即购物需求。潜在客户平时工作比较繁忙，加之生活在市区内，形成了长期购物方便的习惯，因此，选择超市、购物中心、市场的比例较高。购买生活用品要到很远的地方，对于他们来说是不习惯的。56 房地产策划：范例与创意最后，小区的公建配套还要满足娱乐和健康的需求，会所设施、药店必不可少。客户面临来自工作和生活的压力，平时没有时间锻炼身体，可以利用早晚的时间在园区内锻炼一下，以保持良好的工作状态。（6）右岸筱筑项目潜在客户对房价的接受能力分析。通过调研，右岸筱筑项目发现，潜在客户对本地块房价的承受能力并不是很高，认为7 500 ～ 8 500 元m2 的占比近四成，认为8 500 ～ 9 500 元m2 的也占三成多。造成潜在客户对昌平新城东区房价认知不高的主要原因，一是对新城东区不是太了解；二是新城东区在以往人们的印象中是郊区，当地居民主要以农民、外来务工人员为主，居住氛围较差；三是向大家调研时，被调查者的心理承受能力一般都会低于市场实际价格。3. 右岸筱筑项目SWOT 分析梗概右岸筱筑项目SWOT 分析见表3-2。表3-2 右岸筱筑项目SWOT 分析表内部能力外部环境优势（S）1. 房地产开发商经验丰富；2. 地处上风上水的昌平区，依山傍水，空气质量良好，为宜居之地；3. 设计合理，户型大多数享受南北通透的优势；4. 交通条件良好劣势（W）1. 社区周边配套设施未成熟，昌平新区中长期规划的实现需要一定时间；2. 缺乏优秀的中小学教育资源；3. 昌平新城人气未旺，居住氛围不浓厚；4. 社区规模没有足够优势机会（O）1. 京城偏郊区地段是未来住宅投资和置业的热点；2. 作为昌平新城东区最早一批兴建的住宅，将产生很大的影响力；3. 目前周边针对年轻人的住宅区数量较少，而年轻人的住房需求旺盛；4. 随着轨道交通的发展和昌平新城规划开发的不断完善，该地块的升值空间将日益显现S-O策略1. 关注年轻人的购房需求和投资者的动向，以制定灵活的定价策略和优惠的付款措施；2. 强化设计理念，保障工程质量，打造昌平新城首屈一指的年轻化社区；3. 广告宣传要突出项目的景观优势，以提升楼盘价值；4. 小区景观设计应与周边环境的浑然一体，为住户提供视觉上的美的享受W-O策略1. 强调该区域的未来发展前景，增强目标客户群对该区域未来发展的信心；2. 加快小区配套设施的建设，为业主营造时尚、和谐的居住氛围；3. 在广告宣传中强调驾车或乘地铁通往市区优秀中、小学的便利性威胁（T）1. 未来郊区一手房供应量总体充裕，整体市场竞争日趋激烈；2. 周边地段的二手房价格有优势，提供了一定的价格竞争压力；3. 房地产开发过程容易受到政府相关规定的限制与制约；4. 未来该地块的楼盘供应量将会大幅度增加S-T策略1. 在楼盘整体设计上全面超越样式老旧的二手房；2. 在广告宣传时强调本楼盘的独有优势和独特风格，将本楼盘与其他竞争对手的产品明显隔离开来；3. 加强和优化工程管理，严格控制成本，提高资金的利用率，尽量争取价格回旋空间，以备在价格竞争中立于不败之地W-T策略1. 熟悉政策变化，避免楼盘开发过程与相关规定相冲突；2. 强化公共区域的设计理念，及项目与物业服务商的高效合作，提高居民的生活质量；3. 通过市场细分来进行合理的价格定位策略右岸筱筑项目对其SWOT 分析进行了小结：本楼盘的主要优势为享有良好的周边自57第 章 房地产开发项目分析3然环境，可借此优势将住宅外观和小区整体环境的设计与自然景观相协调，以此作为本楼盘的特色和一大卖点。另一优势即为本楼盘离地铁站距离很近，当客户在同等价位的楼盘中进行选择时，交通便捷将会成为一个有巨大竞争力的优势。因此，在进行营销时，应充分加大上述优势的宣传力度，以便在与竞争对手的价格战中立于不败之地。并且以小区完善的配套设施建设来弥补昌平新城当前配套设施的不足，可消除业主对郊区置业的各种先入为主的负面印象。4. 右岸筱筑项目开发项目分析评析右岸筱筑项目所进行的开发项目分析，在内容上极为全面，可以作为这部分内容的范本，这一点就体现了其创造者扎实的基础知识和良好的综合运用知识的能力。右岸筱筑项目所做的开发项目分析，能够很好地体现地块的特点，分析很有针对性。右岸筱筑项目所做的开发项目分析，常常进行小结，这充分体现了右岸筱筑项目比较良好的概括能力和为读者考虑的意识。当然，鉴于学生市场调研能力还相对不足，右岸筱筑项目对于潜在客户的分析结论还有值得商榷之处。这是右岸筱筑项目主要的不足。3.4.2 房地产开发项目分析范例二及其创意评析范例二是北京交通大学的竹林筱居项目，它是2011 年下半年举办的第五届中房信克而瑞杯北京市大学生房地产策划大赛二等奖作品。竹林筱居项目的项目分析同样包括三部分内容，分别是项目所在地分析、潜在客户分析、SWOT 分析。1. 竹林筱居项目所在地分析梗概竹林筱居项目所在地分析包括两部分内容，分别是位置及地块分析，周围环境、配套设施及交通状况分析。（1）竹林筱居项目位置及地块分析。竹林筱居项目位于北京市海淀区西三旗。西三旗西邻上地中关村软件研发基地，东临奥运经济发展带，见图3-3。竹林筱居项目由三块近似于矩形的地块组成，见图3-4。竹林筱居项目对地块东南西北四个方向的周边情况进行了分析，并进行了开发价值的分析。（2）竹林筱居项目周围环境、配套设施及交通状况分析。关于周围环境、配套设施及交通状况，竹林筱居项目进行了四个方面的分析，分别是交通条件、周围配套设施（涉及教育、医疗、餐饮、银行、邮政、购物、休闲等六项配套设施）、周边景观、周边环境与污染情况。竹林筱居项目不仅调查了周围环境、配套设施及交通的现状，还进行了展望：本项目附近的立水桥区域属于奥运经济区的辐射地带，随着周边社区的不断成熟，项目所在地的配套设施也将在不久慢慢发展起来，购物、饮食、休闲、文化服务设施也将具有较高档次，满足中高端消费需求。58 房地产策划：范例与创意图3-3 竹林筱居项目位置示意图E12二类住宅18m容积率1.6E16二类住宅18m容积率1.6E19二类住宅60m容积率2.5E20敬老院12m容积率0.7E15小学16mE14 容积率0.5托幼9m容积率0.8E13绿地图3-4 竹林筱居项目地块情况竹林筱居项目地块土地平整，无较难处理的复杂地形，具体用地指标见表3-3。表3-3 竹林筱居项目用地指标项目数值m2 备注总用地面积125 340 七通一平其中建筑用地面积83 811代征道路36 584 按规划要求代征绿化4 945总建筑面积136 04659第 章 房地产开发项目分析项目数值m2 备注3其中住宅E12 39 296 可售面积，容积率1.6，控高18m住宅E16 26 066 可售面积，容积率1.6，控高18m住宅E19 54 128其中3万m2为廉租房，由政府按照6 500元m2回购，容积率2.5，控高60m托幼用地3 440 不可售面积，容积率0.8，控高9m小学用地9 680 不可售面积，容积率0.8，控高18m养老院3 436 不可售面积，容积率0.7，控高12m绿化率30%2. 竹林筱居项目潜在客户分析梗概竹林筱居项目从六个方面对潜在客户进行了详细分析，分别是潜在客户欲购面积、潜在客户购房目的、潜在客户计划购买的户型、潜在客户希望提供的公建配套分析、潜在客户偏好的建筑风格分析、潜在客户购房优先考虑因素分析。（1）竹林筱居项目潜在客户欲购面积分析。通过调研，竹林筱居项目发现潜在客户想购买的房屋面积在80 ～ 100m2 的居多，即中小户型的需求较多；对应的户型为两室一厅，对于两人世界以及一家三口的家庭来说，能够满足其居住需求。（2）竹林筱居项目潜在客户购房目的分析。通过调研，竹林筱居项目发现潜在客户购买住房目的，以寻求安身立业居所以及结婚置业者居多，由于政策原因，以投资为目的的潜在客户较少。（3）竹林筱居项目潜在客户计划购买的户型分析。通过调研，竹林筱居项目发现潜在客户计划购买的户型主要是两室户型。计划购买两室户型的潜在客户约占总体的六成；在两室户型中，两室一厅的需求最多，占总体的一半。（4）竹林筱居项目潜在客户希望提供的公建配套分析。潜在客户最关心的三项配套设施为健康娱乐设施、医疗保健设施以及餐饮和农贸市场，紧随其后的是中心花园。对于客户来说，来自工作和生活的压力较大，平时没有时间锻炼身体，利用早晚的时间在园区内锻炼一下，可以保持良好的工作状态。（5）竹林筱居项目潜在客户偏好的建筑风格分析。通过调研，竹林筱居项目发现，近八成的潜在客户选择了现代简约的建筑风格，这也是目前商品房的主流风格。（6）竹林筱居项目潜在客户优先考虑因素分析。通过调研，竹林筱居项目发现，潜在客户购房优先考虑的因素排在前四位的依次为区位交通、价格、户型楼型、配套设施，其次为建筑质量、景观与人文自然环境、物业管理、开发商品牌等。3. 竹林筱居项目SWOT 分析梗概竹林筱居项目SWOT 分析见表3-4。竹林筱居项目对其SWOT 分析进行了小结：本楼盘的主要优势为享有良好的周边自然环境，可借此优势将住宅外观和小区整体环境的设计与自然景观相协调，以此作为本楼盘的特色和一大卖点。另外，本楼盘离地铁站距离很近，当客户在同等价位的楼盘中进行选择时，交通便捷将会成为一个有巨大竞争力的优势。续表60 房地产策划：范例与创意因此，在进行营销时，应充分加大上述优势的宣传力度，以便在与竞争对手的价格战中立于不败之地。表3-4 竹林筱居项目SWOT 分析表内部能力外部环境优势（S）1. 地处海淀区，临近中关村和奥林匹克公园，地理位置优越；2. 交通便利，出行方便快捷；3. 低价位的经济型住房面向工薪白领，具有吸引力；4. 绿色住宅的氛围、人本思想的灌注形成品牌效应劣势（W）1. 生活配套设施尚不完善，社区规模比较小， 缺少营销氛围，对客户吸引力不大；2. 邻近啤酒厂，地块周边自然面临环境污染；3. 距离市中心较远；4. 土地成本高机会（O）1. 人们对宜居生活的追求，对和谐人际关系的追求，使楼盘客户市场广阔；2. 政府大力提倡绿色住宅产品；3. 随着地铁与轨道交通的发展，地块的升值空间明显S-O策略1. 利用区域发展的带动作用，充分发挥交通优势吸引客户；2. 合理开发土地，使土地利用效率最大化、土地价值最大化，满足市场需求，进行技术创新；3. 借助绿色住宅概念，提高项目影响力W-O策略1. 完善配套设施，形成良好的自循环；2. 充分进行市场推广，提高楼盘知名度；3. 最大程度地减少污染，打造绿色住宅品牌形象威胁（T）1. 周围地产开发较多， 竞争较大；2. 海淀区房地产行业政策对房地产开发持不鼓励态度；3. 区域内的二手房市场对新开发楼盘带来强劲竞争压力；4. 市场对绿色住宅的接受程度不高S-T策略1. 理性对待目前房地产市场增长减缓的现状，结合自身的实际情况，谨慎开发、合理决策；2. 在设计上避免同质化，以差异化取胜，在设计理念上超越二手房以及周边楼盘；3. 在广告宣传时，强调本楼盘独特的设计理念，与其他楼盘分别出来W-T策略1. 熟悉政策变化，提高抵抗风险能力，降低市场风险；2. 增加前期宣传力度，提高知名度；3. 依附自身资源优势，突出项目特色；4. 通过市场细分来进行合理的价格定位策略4. 竹林筱居项目开发项目分析评析竹林筱居项目所做的开发项目分析，在内容上非常全面，体现了扎实的基础知识和综合运用知识的能力。竹林筱居项目所做的开发项目分析，也能够很好地体现地块的特点，很有针对性。与右岸筱筑项目所做的开发项目分析类似，鉴于学生市场调研能力还相对不足，竹林筱居项目关于潜在客户的分析结论还有值得商榷之处，这是竹林筱居项目主要的不足之处。与右岸筱筑项目所做的开发项目分析相比，竹林筱居项目小结内容不多，表明竹林筱居项目还没有充分意识到小结对于提高概括能力的重要性，也没有意识到小结对于读者更好地了解项目内容的重要性。3.4.3 房地产开发项目分析范例三及其创意评析范例三是北京交通大学的禅中阁项目，它是2012 年下半年举办的第六届方兴杯61第 章 房地产开发项目分析3北京市大学生房地产策划大赛二等奖作品。禅中阁项目的项目分析同样包括四部分内容，分别是项目所在地分析、项目潜在客户分析、SWOT 分析。1. 禅中阁项目所在地分析梗概禅中阁项目所在地分析包括三部分内容，分别是项目土地性质情况分析、项目用地周边环境情况分析、配套设施及交通状况分析。（1）禅中阁项目土地性质情况分析。禅中阁项目所在地块为北京五环上的来广营地块，北纬40、东经116，邻近望京，在北京朝阳公园附近，与北京商业重镇国贸相邻约17.5km，为一般白领阶层、商务人士聚集的地方；离北京机场约21.5km，主要人口流动和出入的地方，是高级商旅人士经常出入的区域，驾车30 分钟左右可抵达机场。西侧紧邻京承快速道路，北边为来广营西路，南至电子城西区二号路及待入市居住地块。禅中阁项目地理位置见图3-5。图3-5 禅中阁项目地理位置项目总规划用地为133.2hm2，建设用地面积合计76.72hm2。项目地块分为四块，除住宅区外还有金融商业区、文教学校区及绿地保留区，绿化覆盖率平均约为30%。容积率分别为：商业区用地容积率皆为3.5；学校文教区容积率为0.8；二类住宅居住用地的容积率为2.5。绿地率皆为30。项目总规划见表3-5。表3-5 禅中阁项目用地规划规划用地标号用地性质用地规模m2 容积率地上规模m2 高度m 建筑密度% 绿地率%B3C2 商业金融2 800 3. 5 9 800 30 50 30R2 二类居住35 185 2. 5 87 961 60 30 30R54 中小学合作16 500 0.8 13 200 18 30 30（2）禅中阁项目用地周边环境情况分析。禅中阁项目对项目周边情况与周边环境进62 房地产策划：范例与创意行了分析，但内容不多。（3）禅中阁项目配套设施及交通状况分析。禅中阁项目对配套设施（包含文化教育、购物商圈、餐饮场所、卫生医疗、休闲娱乐、银行 邮局 加油站、绿色形态区等七个项目）及交通状况分析进行了分析。2. 禅中阁项目潜在客户分析梗概禅中阁项目潜在客户分析包括三个部分，分别是客户需求现状分析、客户主体分析、项目对客户需求支持分析。（1）禅中阁项目潜在客户需求现状分析梗概。通过调查，禅中阁项目发现，虽然男性依然在购房财力支出上占据一定优势比重，但是随着女性社会地位的提高，选房主要由女性来完成。而且新的《中华人民共和国婚姻法》规定，夫妻一方的婚前财产为夫妻一方的财产。这对女性自主购房比例上升也产生一定的影响。通过调查，禅中阁项目发现，30 岁以下的客户主要购买的是生活保障型住房，35 ～ 50 岁的客户主要购买的是改善型住房。从社会阶层的年龄分布来看，35 岁以上的客户随着财富的积累开始注重一定品质的改善型住房了。通过调查，禅中阁项目发现，可以预见的是三人及三人以上的家庭依然是未来大户型及高端住房的主要客户，交通对于他们将是最主要的一项房屋附加作用。而三口之家的住房需求除了保障基本的吃住需要以外，还需附加重大的教育意义。通过调查，禅中阁项目发现，25.6% 的购房者因需要改善居住环境而选择置业，22.3% 的购房者因自己无房而选择置业，还有20.7% 的购房者表示因结婚而选择置业。愿意改善住房条件者居第一位。（2）禅中阁项目潜在客户主体分析梗概。禅中阁项目潜在客户主体分析见表3-6。表3-6 禅中阁项目潜在客户主体分析客户群年龄层价值取向青壮年35 ～ 45 岁1. 注重商业社交，注重保持与外界紧密的接触；2. 注重时尚、有代表性的设计，偏爱绿色理念的设计；3. 比较沉实、稳重、理性中壮年46 ～ 55 岁1. 注意高档生活娱乐型活动的社交；2. 追求经典、有代表性的设计；3. 更为沉实、稳重、理性中老年56 ～ 60 岁1. 以传统为自豪；2. 在置业时表现出较为强烈的怀旧情结；3. 更为成熟、谨慎老年人在61 岁以上1. 特别需要得到情感关注和安全保障；2. 注重健康的生活环境；3. 对医疗保障尤为关注（3）禅中阁项目对潜在客户需求支持分析梗概。禅中阁项目注重在生活意义上的思考，认为回家并不只意味着空间上的转移，更多的客户希望回到家中能将一切杂念和烦躁放下，项目想传达的静谧禅意可使客户得到心灵深层的放松，不论是硬件设备或规划设计中的环境都能起到作用。63第 章 房地产开发项目分析3流水与禅意的结合是项目应有的独特风格。在来广营地块附近是许多高级住宅小区、高级商务俱乐部会所、高尔夫球场等，都可以为本项目带来接近核心客户群的流动人口，经济水平和生活条件都符合的状况使项目有更多的机会做推广。3. 禅中阁项目SWOT 分析梗概禅中阁项目SWOT 分析见表3-7。表3-7 禅中阁项目SWOT 分析策略内部能力外部环境优势（S）1. 交通优势：地处公车站旁，行经公交车也多；京承快速道路旁，驾车便利性也高；2012年末，地铁14、15号线一期通车，加上13号线共三方交流，十分便捷。2. 环境优势：项目内绿化率较高，结合新的绿色建筑和环保技术，远离嘈杂市中心的近郊，生活品质能提高许多；小区附近也有许多适合居民休憩漫步的场所，加上项目所提倡的生活理念，可让人们享受工作后的放松环境和雅致格调。3. 配套优势：住宅附近有休闲娱乐圈、文化教育设施、金融区和绿色用地，不管衣食住行还是娱乐都很方便劣势（W）1. 区位劣势：附近类似CBD的大型商圈较少且较偏，住户和休闲中心游客较多，购买此项目住宅的客户相较于市中心的流动人口较少，范围较小。2. 档次劣势：该项目主打中高收入客户，以及追求品质格调和新颖的客户群体，拥有绿色建筑的新技术，所以在价格方面偏高，对于大部分购房的消费者，此处不占优势机会（O）1. 市场机会：除市场空白条件机会之外，此地块近几年趋于蓬勃发展，外来客户对该处房地产兴趣很高，是销售方面的一个有利条件。2. 项目机会：绿色建筑在新一代房地产中很受注目，是本项目的一大卖点。3. 客户机会：其他竞争项目的广告行销也会为本地区带来客源S-O策略抓住机会，利用优势。1. 打造品牌，创造品牌价值；2. 加大宣传力度，深入推广项目；3. 宣传环保理念，使绿色建筑深入人心；4. 利用设计优势，发挥住宅理念的原创性；5. 针对周围和都市市场及趋势，开发更多的潜力客户群W-O策略利用机会，规避劣势。1. 尽量在社区内使小区内建筑排列疏密得当，增加绿化概念，使消费者幸福感指数提升；2. 在外观设计上气派而又不失创意，充分体现高品质住宅小区的风格及理念，让禅从文字走进住宅，进入每个住户的生活里；3. 建设更加完善的生活配套设施，提高生活便利性，解决交通不发达问题威胁（T）1. 项目的潜在竞争对手多，不仅附近区域内竞争对手多，往高档和绿色环保方向推进的厂商也日趋增多；2. 市场大方向和消费者趋势并不符合预期标准，本项目针对的客户群，相对于中低价位的大量客户可能流失，预期的新发展方向不如预期S-T策略强调优势，避免威胁。1. 利用开发商原有的良好声誉，鼓励老客户推荐新客户；2. 宣传速度要快而且主题明显，使品牌深入人心；3. 提供性价比较高的物业，赢得消费者青睐；4. 针对客户的反馈，提高服务性W-T策略减少劣势，回避威胁。1. 扩展宣传范围，重视树立品牌特点；2. 做好户型及小区综合性宣传活动，以高品质对应高价格；3. 提倡政府在绿化、绿色建筑方面的价值理念，回避政策在房价上的控制64 房地产策划：范例与创意禅中阁项目对其SWOT 分析进行了小结：针对不同购买源及消费目标，寻求项目优势因素并转换成营销推广策略及实际卖点。但在产品设计规划过程中，应力争规避弱势及威胁因素，产品设计尽量扬长避短，营销推广尽量避实击虚，进而形成项目开发销售的一体化格局。4. 禅中阁项目开发项目分析评析禅中阁项目所做的开发项目分析，在内容上同样非常全面，体现了分析者扎实的基础知识和综合运用知识的能力。禅中阁项目所做的开发项目分析，也能够很好地体现地块的特点，很有针对性。与前面两个项目所做的开发项目分析相比，参加该项目策划分析的学生市场调研能力还相对不足，禅中阁项目关于潜在客户的分析结论还有值得商榷之处。这是禅中阁项目主要的不足。与右岸筱筑项目所做的开发项目分析相比，禅中阁项目的分析人还没有充分意识到小结对于提高概括能力的重要性，也没有意识到小结对于读者更好地了解项目内容的重要性。本章小结本章在知识上讲解了房地产开发项目分析的含义、作用、主要内容以及写作基本要求。在此基础上，又重点对项目区位分析和客户分析两部分内容进行了进一步的讲解。区位分析部分讲解了房地产开发项目区位的含义、区位效益的实质、区位影响因素和选择的原则、不同类型房地产项目对区位的选择要求。客户分析就是进行市场细分，讲解了市场细分的含义、作用、依据、流程与评估。本章介绍并评析了三份优秀房地产开发项目策划报告的项目分析范例，并对这三个范例的优点与不足都进行了简要评析。本章进一步学习建议1. 理论学习建议（1）学习内容建议。房地产开发项目分析是一个专业性很强的知识体系，除了本教材所介绍的相关知识外，同学们还可以学习更详细的相关知识。此外，同学们还可以学习一般项目分析的相关知识，使自己在项目分析理论方面的基础更为扎实。（2）学习深度建议。除了本科教材外，鼓励同学们阅读期刊论文、硕士学位论文，以增加对房地产开发项目分析相关知识的学习深度。2. 实践学习建议（1）除了本书推荐的范例，同学们还可以搜集其他更为优秀的房地产策划报告范例，学习其项目分析部分的成功经验。（2）建议同学们加强对拟撰写房地产策划报告的实地调研和网络调研，充分理解其地块的区位优势与劣势，以增强自己对拟开发项目优势与劣势判断的有效性。第4章 案名设计与项目定位本章知识体系见图4-1。案名设计与项目定位案名设计客户定位项目功能定位案名设计的含义案名设计在策划报告中的作用案名体系案名评价指标优秀案名范例一及其创意评析优秀案名范例二及其创意评析优秀案名范例三及其创意评析客户定位的含义客户定位在策划报告中的作用客户定位模式的选择优秀客户定位范例一及其创意评析优秀客户定位范例二及其创意评析优秀客户定位范例三及其创意评析项目功能定位的含义项目功能定位在策划报告中的作用项目功能定位模式的选择优秀项目功能定位范例一及其创意评析优秀项目功能定位范例二及其创意评析优秀项目功能定位范例三及其创意评析图4-1 第4 章知识体系示意图本章内容分成三个部分，分别是案名设计、客户定位和项目功能定位。67第 章 案名设计与项目定位4楼盘的核心价值，昭示的楼盘的建设主题，有时还能演绎未来的房地产发展理念。纵观房地产的发展历史，那些具有代表性的一系列楼盘名称就是浓缩的房地产演进史。案名也是房地产开发企业及其所开发的项目与其客户的连接纽带，它不仅承载着楼盘的价值，也承载着客户的需求。一个优秀的案名设计，能够让客户与房地产开发企业及其开发项目进行深入的亲密接触，展现楼盘的丰姿和绚丽，激发消费者的思绪和憧憬。2. 案名设计在房地产策划竞赛中的特殊作用案名虽然是楼盘的名称，但它不同于一般商品的名称，对于参加全国房地产策划竞赛的各个参赛队来说，案名设计还具有如下四个特殊作用。（1）冲击力强，吸引眼球。首先接触房地产策划大赛评委并被其认知的房地产报告的要素就是其案名。在当下眼球经济的时代，一个房地产开发项目案名的冲击力的形成主要在于两个方面：其一，项目案名示范新颖独特，也就是我们常说的不一样，方能在众多市场案名中脱颖而出；其二，项目的案名简洁明了，便于记忆和口碑传播。（2）具有美感和立体性，易引起关注。一个房地产开发项目的案名除了要吸引眼球外，还必须引起关注和形成记忆。同时案名还必须具备足够的美感和立体性。所谓美感就是要让读者在阅读案名时体现到美感，进而体会到买房子所能享受的美好新生活。所谓的立体性就是指一个项目的案名必须具备足够的立体想象内涵，传达丰富的想象空间，让目标客户产生对理想生活的美好向往，从而达到刺激其购买的目的。（3）调型吻合，突出个性。房地产开发项目案名作为项目精神的代表，它是项目形象特征的主题体现和个性的代表，所以案名的调型必须与项目的形象特征相吻合，突出项目的个性特色。（4）对位文化，避免歧义。一个房地产开发项目的案名作为项目的第一传播源还必须注意项目所在地的文化特征，避免项目案名出现歧义，与当地文化相冲突，或与当地喜好相背离，尤其是要注意地方文化中的忌讳之处，这往往需要注意案名的发音、谐音和文字含义等方面的内容。这点尤为重要，它往往具有不可调和性，一旦出错，代价惨重。案名是一个项目的精神的代表，它是现代商战行军打仗的军棋，所以项目案名的创意必须在紧紧围绕主题的前提下满足营销推广的需要，才能成就一个出色的房地产案名。总之，对于参加全国房地产策划竞赛的各个参赛队来说，房地产开发项目案名设计具有核心价值，它是参赛的房地策划报告最可能出现亮点的部分。案名设计在一定程度体现了房地产策划大赛各个参赛队的综合能力和创造性。这一部分完成的质量，对于评委评价整个报告具有极大的影响。因此，拟参赛的各个参赛队同学，必须在案名设计这部分，最大限度地体现出自己的创造性。4.1.3 案名体系从房地产开发企业品牌运作的视角看，房地产开发项目的案名实际上是一个构成体系。1. 案名与企业名称案名是房地产开发项目的名称，而其开发者房地产开发企业也具有其名称，这样就形成了企业名称与项目名称的关系。原则上讲，二者之间即使不相同，也应该呈现出一68 房地产策划：范例与创意种内在联系。这种内在联系，可以让房地产产品的购买者，从房地产开发项目的案名中，就识别出其开发者。很多房地产开发企业最初的名称与其开发项目的案名并不一致，而且也没有让客户看出其内在的联系，但随着市场竞争的日益加剧，以及企业对项目管理要求的日益增强，最终不得不进行企业名称的变更，以彰显二者之间的内在联系，甚至干脆将企业名称与项目案名统一。中国著名房地产开发企业中国金茂集团原名中国方兴地产有限公司（简称方兴地产），是中国央企中化集团公司房地产和酒店业务的旗舰企业，于2007 年在香港联合交易所正式上市（股票代码：HK.00817）。其旗下最著名的房地产开发项目案名是金茂。金茂大厦曾经是中国大陆最高的大楼，位于上海浦东新区黄浦江畔的陆家嘴金融贸易区，楼高420.5 米。此外，金茂府、金茂悦等是其畅销的房地产开发项目的案名。经过多年经营，金茂名声赫赫，但方兴一直知者寥寥。最终，方兴地产公司决定将企业名称变更为中国金茂集团。因此，房地产开发企业的名称，实际上是房地产开发项目案名的源头。2. 项目案名与分区案名大型房地产开发项目，往往有多个分区，通常分区开发的房地产项目，又具有自身独特的品质，因此，每个分区都要设计案名。在一定意义上讲，项目案名与分区案名的关系，就像房地产开发企业名称与房地产开发项目案名的关系，可以不相同，但必须保持内在的一致性。因此，大型房地产开发项目的分区案名，也是房地产开发项目案名的重要组成部分。在设计房地产开发项目案名时，应该预留足够的分区案名的取名空间。4.1.4 案名评价指标对一个房地产开发项目案名进行评价，一般可以考虑如下六项指标。1. 适宜性（suitability）案名的适宜性指房地产开发项目的案名对房地产产品的功能、特征、优点的描述恰如其分。2. 独特性（originality）案名的独特性是指房地产开发项目的案名与众不同，独一无二，与其他房地产开发项目的案名不相仿，也不容易混淆。3. 识别性（idenitity）案名的识别性是指房地产开发项目的案名容易被人记住，还具有一定的回忆价值。4. 创造力（creativity）案名的创造力是指房地产开发项目的案名能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分。5. 能动价值（kinetic value）案名的能动价值是指房地产开发项目的案名能够激发客户的能动性，让他们可以展开丰富的联想。6. 基调（tempo）案名的基调是指房地产开发项目的案名对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者留下一个好印象。69第 章 案名设计与项目定位44.1.5 优秀案名范例一及其创意评析范例一是北京交通大学的尚城项目，它是2010 年上半年举办的第三届顾问城杯北京市大学生房地产策划大赛二等奖作品。尚城项目的案名设计包括三个部分，分别是案名及其解读、LOGO及其解读以及广告词。1. 尚城项目案名及其解读尚城，其主体为尚，顾名思义为时尚之城、高尚之城。本案的名称尚城在这里具有多重的概念，从各个方面都不约而同地衬托出项目的主题。（1）尚城解读之一。 尚字给人最直接的印象便是时尚，而与时尚这一主题结合最紧密的便是年轻 活力等词汇。昌平新城东区，作为一个即将规划完成的京城新地域，便是一片年轻且充满活力的地域。未来的昌平新城东区，将会成为富有创新实力的科技新城，这片北京最北的新生地带必将在今后引领京城的时尚，成为新一代年轻人的淘金之地。（2）尚城解读之二。尚字与上字谐音。本案位于京城正北，自古以北为上。且昌平新城东区西邻东沙河，东邻九里山，面向六朝古都，背靠明十三陵及莽山森林公园，环境优越，风景优美，将会被打造成极具自然魅力的生态家园。因此尚城之所在，实为上风上水，尽显高尚气息。（3）尚城解读之三。尚城是上城的谐音，上城的反义词为下城，而在英文中上、下城的意译分别为up town 和down town。在国际大都市中，down town 都是作为一个城市的政治、经济和文化中心而存在的。比如世界金融中心纽约的曼哈顿区，就分为down town 与up town，著名的华尔街、时代广场、第五大道以及麦迪逊花园广场都坐落于纽约的down town，而纽约的up town 更多的是休闲区及文化区。纵观北京城的布局我们可以发现，以紫禁城为中心的周围环形地带正是北京的政治、经济与文化中心，完全符合down town 的定义。而位于北京城区以北的昌平新城，在未来将会成为汇聚文化张力的休闲胜地，与南面的核心区遥相呼应，将会成为京城新的up town。这也是尚城的英文名称之含义所在。2. 尚城项目LOGO 及其解读尚城项目的LOGO 见图4-2。图4-2 尚城项目的LOGO70 房地产策划：范例与创意尚城的主题包括时尚和高尚两个方面，凸显时尚的文化氛围和高尚的精神享受；同时谐音上城，意为城上城，在上城之上再建楼， 表示位置比较高， 视觉效果在上；此外借西方的up town 之意，表示尚城的商业价值和居住档次高于所谓的down town 和mid town，有富人区或者上层社区的意味，体现了尚城的居住群体档次比较高。从LOGO 的设计色彩来看，图片以蓝色为底色，这种冷色会给人以秀丽清新、宁静、豁达、沉稳的感觉，纯净的蓝色表现出一种美丽、冷静、理智、安详与广阔。此外，欧洲的贵族往往被称为有蓝色的血，蓝色被认为是一种纯洁的色彩，所以用蓝色做基调，意指up town 中居住着尊贵的人。蓝天给人以广袤博大之感；白云给人以美丽飘逸之感，蓝天白云组合在一起给人广阔无垠而又飘逸自由的感觉，仿佛梦入天国，神游仙境，无限舒适和惬意。字体的色彩上，up town 配合白云使用白色镂空字体，尽显洁白高贵之意；尚城则采用淡灰色字体，与蓝色背景完美映衬，给人以典雅悠远、古朴高尚的感觉。从LOGO 的设计标志来看，蓝天上飘着的白云轻盈飞舞，白云之上是 城上城，抽象的曲折线条勾勒出尚城挺拔傲立、耸入云霄的建筑特色，同时也表现了尚城攀岩曲折的独特建筑风格。楼型的巧妙设计完美地利用了空间优势，既给人高耸梦幻的感觉，又给人以新颖独特的感受。尚城四周白云环绕，使人仿佛梦入仙境，给人以飘逸、轻松、自由、高尚的美妙感受。从尚城眺望，全区美景尽收眼底，广阔的视野、蓝天白云的梦幻、高耸的体验无不给人以神仙般的惬意。最具特色的应该是尚城的空中花园，在LOGO 的右上部分，抽象简约的方形小框点缀其中，蓝天白云之上的空中园林给人以空灵、玄妙的神奇感觉。古希腊神话中，空中花园可以使其所在城市的居民安定，可以启动工业文明的黄金时代，尚城的空中花园借用此意，似乎传达着来自神的旨意，预示着尚城的高尚和谐以及繁荣兴盛。漫步于空中花园，白云缭绕，仙意浓浓，仿佛走进王母娘娘的御花园，品尝仙桃，体味人生，别有一番韵味。整体来看，该LOGO 以蓝色为基调，以白云为主题，营造了一种广阔、梦幻般的氛围。蓝天白云中的尚城和空中花园为人们的居住和娱乐提供了最好的条件，居住其中似有梦入仙境之感。UP TOWN结合西方文化，体现了尚城居住群体的高贵；尚城两字则以淡灰色显示项目古典高雅的文化特点。整体设计贴合项目建筑风格，简约明快中给人留下深刻印象。3. 尚城项目的广告词尚城项目设计了两组广告词，分别是两组对联，分别位于其宣传片的开篇与结语部分。（1）尚城项目开篇部分的广告词。尚城项目宣传片开篇部分的广告词是：上品尚贤商天下；呈祥城客称八方。（2）尚城项目宣传片结语部分的广告词。尚城项目宣传片结语部分的广告词是：风尚时尚高尚；上风上水上城。4. 尚城项目案名创意评析尚城项目案名及其LOGO、广告词是极富创意的。71第 章 案名设计与项目定位4首先，尚城项目通过对尚及其谐音上，乃至对应的英文的解读，一个字，可以涵盖项目的品质、地理位置、未来发展空间等诸多信息，体现了案名构思者丰富的设计理念以及巧妙的解读水平。能够用最少的字将如此多的内涵包括在内，这是案名设计的一种极高的水平，这一点值得借鉴与效仿。其次，尚城项目LOGO 的设计与案名的含义有着很高的匹配度，读者对其LOGO 的观感与其自身对案名的解读高度重合，既显示了LOGO 设计的合理性，也展现了LOGO设计的创新性。最后，尚城项目设计的两组广告词，不仅巧妙地将其案名嵌入，而且也彰显了自身的品质，并影射了核心客户与地理区位，且前后对应，显示出创作者比较高的文化水准。当然，尚城项目的案名设计也存在着两个不足：第一，名称极易被他人想到，事实证明这个案名被某房地产开发企业所采用并注册；第二，如果仔细推敲广告词、LOGO 与案名之间还有一些牵强。4.1.6 优秀案名范例二及其创意评析范例二是北京交通大学的若水方圆项目，它是2011 年下半年举办的第五届中房信克而瑞杯北京市大学生房地产策划大赛二等奖作品。若水方圆项目的案名设计也包括三个部分，分别是案名及其解读、LOGO 及其解读以及广告词。1. 若水方圆项目案名及其解读楼盘名字若水方圆出自唐代著名诗人顾况《宜城放琴客歌》中的上善若水任方圆一句。上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，正善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无忧。这段话出自老子《道德经》。这里实际说的是做人的方法，即做人应如水，水滋润万物，但从不与万物争高下，人亦应如此，安守着无人来争、与人无争的善地；心境如深渊一般清明宁静；行为因内心的祥和而对众生充满慈爱；言语因清静无为、不求名利而自然信义卓著；政治上也会因为无私无欲，不刻意追求有为之功而能因循自然地治理；在去除一切私心杂欲，求名取利好大喜功之心后，才能真正把所有的心力专注于办事，从而无所不通。这正是该楼盘的核心价值观：强调人内心的宁静与祥和。《周易》中也有兑卦与此义相同，水的柔弱使水能方能圆，无所不及。老子的方圆有致告诫我们，凡事要讲究方式方法。一个人要方圆相结合，如只有方，必然会碰壁，只有圆就成了没有主见的墙头草，都将一事无成。2. 若水方圆项目LOGO 及其解读若水方圆项目的LOGO 见图4-3。72 房地产策划：范例与创意图4-3 若水方圆项目的LOGO若水方圆采用繁体篆书书写，彰显出鲜明的中国特色。边框是长方形，水字用三个圆的水滴表示，寓意着天圆地方，同时体现了项目的理念营造静水流深的生活方式。绿色的背景象征着该项目的追求：创造绿色生活，住在这里的每一个人都是上善之人。孔子曰：智者乐水，仁者乐山。智者静，仁者动。智者乐，仁者寿。静水象征着为人处世不张扬，态度柔和，拥有平静祥和的生活，洗去内心深处所有的张扬和浮躁，在一天繁忙的工作之后，回到家中能安享家的宁静与温馨。流深意味着胸中自有万千丘壑，不动声色却锋芒毕露，因为生命的存在，梦想才会存在，平静的生活却遮掩不住追逐理想的心，这就是生命的蕴藉，总能在最平凡的日子里让灵魂里保持一种激情。静，就是生命的完满；水，就是生命的本源；流，就是生命的体现；深，就是生命的蕴藉。上善若水，静水流深。在这样一个浮夸的社会里我们都应该做到时刻让自己的内心保持平静，又因为我们还活着，而生命却像滚滚的流水、奔腾不断、永不止息，所以我们必须不停地向前走，哪怕路上有风雨和泥泞，也永不退缩。3. 若水方圆项目广告词若水方圆项目只设计了一组广告词，是一组对联，位于其宣传片的开篇部分。若水方圆目宣传片开篇部分的广告词是：厚德载物宽天下；上善若水任方圆。4. 若水方圆案名创意评析若水方圆项目案名及其LOGO、广告词有一定的创意。首先，若水方圆项目的案名就有一种安居的味道，这与本届比赛所提倡的房地产设计主题绿色、安居相符合。其次，若水方圆项目LOGO 的设计与案名的含义有着很高的匹配度，读者对其LOGO 的观感与其自身对案名的解读高度重合，既显示了LOGO 设计的合理性，也展现了LOGO 设计的创新性。最后，若水方圆项目设计的广告词，不仅将案名嵌入其中，而且也彰显了项目自身的品质。73第 章 案名设计与项目定位4当然，相比尚城项目，若水方圆项目案名设计水平显得稍逊一筹，主要是案名不错，但解读不充分，没有揭示其丰富内涵，广告词水平也逊于尚城项目。4.1.7 优秀案名范例三及其创意评析范例三是北京交通大学的禅中阁项目，它是2012 年下半年举办的第六届方兴杯北京市大学生房地产策划大赛二等奖作品。禅中阁项目的案名设计包括三个部分，分别是案名及其解读、LOGO 及其解读以及广告词。1. 禅中阁项目案名及其解读禅中阁的解读可以用图4-4 来说明。山泉煮茗味更长 又得禅林半朝饮禅林为意境，幽静的山水环境，绿色建筑融入其中小区意在远离喧嚣的闹市，另寻一片佳处地位的显示，广博之中心每一位客户都是我们的中心，以专注打动客户阁禅中禅心禅林禅语中意中心中庸阁下内阁楼阁搁宁静的心，质朴无瑕，回归本真在本真中寻找另一个自己，找一个人生的突破静坐澄心，静默观照，由悟而觉在定中产生无上的智慧定心所有灵感，只为打造独一的住宅充满舒适、惬意氛围的禅境中当为得，古音中得同音义通，得心所愿，意在必得喜欢、满意，提供高品质、满意的服务力求为客户中意而全力付出轩辕无谓的气度，稳健有力的保证天人合一的意境，修养气质的升华中庸之道，以道会友到了禅中阁，凡事搁一搁，这一刻，感受生活，感受生命中式建筑典雅的象征，腾云驾雾、美收眼底具有显赫地位，尊严或价值的人为阁下打造禅中阁精英汇集，群雄共议的场所图4-4 禅中阁的解读（1）禅的解读。禅，表示心灵的归宿。禅林：山泉煮茗味更长，又得禅林半朝款；禅林为意境，幽静的山水环境，绿色建筑融入其中；小区意在远离喧嚣的闹市，另寻一片佳处。禅心：宁静的心，质朴无瑕，回归本真；在本真中寻找另一个自己，找一个人生的突破；静坐澄心，静默观照，由悟而觉。禅语：在定中产生无上的智慧；定心所有灵感，只为打造独一的住宅；充满舒适、惬意氛围的禅境。（2）中的解读。中，表示中心的地标。中心：地位的显示，广博之中心；每一位客户都是我们的中心，以专注打动客户。
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