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| 編輯推薦： |
经典案例剖析理性观察研
独到视角解读紧跟时代创新
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| 內容簡介： |
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该书全面剖析了国内外葡萄酒产业发展的现状和趋势，以理性的态度、独到的视角，科学研判中国葡萄酒产业经济发展中的现状、危机和挑战，结合中国著名产区发展经验案例，深入分析并提出了中国葡萄酒产业经济可持续发展的战略对策，以期为中国葡萄酒管理部门和企业的管理决策、转型升级与创新发展，提供一个更为客观的理论分析和深度解读架构。
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| 關於作者： |
刘世松，副教授，中国酒业观察家，知名葡萄酒文化和经济研究学者。现任职于滨州医学院葡萄酒学院，主要研究方向为葡萄酒文化与经济。从事过新闻媒体、行业组织和政府机关工作；参与和主持过国家与地方酒类发展规划起草编制工作多项；出版专著 1 部，发表葡萄酒学术文章近百篇，获市级社科一等奖 1 次；成功策划具有影响力的行业活动 10 余项；作为国际葡萄酒评委多次参加国内外评酒大赛。
主要社会兼职：中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长、山东省葡萄与葡萄酒协会副会长、烟台市葡萄与葡萄酒协会副会长。
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| 目錄：
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第一章 全球葡萄酒产业发展概况 001
第一节 世界葡萄酒发展概况 001
第二节 中国葡萄酒发展概况 010
第二章 国内外葡萄酒管理制度对比研究 018
第一节 国外葡萄酒分级管理制度 018
第二节 进口葡萄酒对我国葡萄酒经济的影响 049
第三节 地理标志及其对葡萄酒经济作用 056
第三章 中国葡萄酒经济发展研究 069
第一节 中国葡萄酒经济发展阶段分析 069
第二节 中国葡萄酒经济现状及发展 084
第三节 中国葡萄酒面临的危机与对策 093
第四节 中国葡萄酒经济可持续发展策略 102
第四章 中国葡萄酒竞争力分析
烟台为例 116
第一节 烟台葡萄酒经济发展历程 116
第二节 烟台市葡萄酒产业经济运行分析 134
第三节 烟台葡萄酒经济发展的思考 145
第四节 烟台葡萄酒庄与转型升级 153
第五节 烟台葡萄酒文化重塑 165
第五章 中国葡萄酒产业集群研究
以烟台和甘肃为例 173
第一节 产业集群国内外相关研究 173
第二节 葡萄酒产业集群发展的理论基础及国内外研究概况 179
第三节 山东烟台葡萄酒产业集群战略研究 188
第四节 甘肃省葡萄酒产业升级与发展战略研究 213
第六章 中国葡萄酒经济热点综述 228
第一节 中国葡萄酒在反思与自信中实现崛起 228
第二节 中国葡萄酒开启个性化与性价比的时代 239
第三节 在国际融合中塑造中国葡萄酒风格 250
参考文献 263
后 记 271
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| 內容試閱：
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前言
当前，世界经济仍处于危机后的恢复期，总体态势趋于稳定。中国经济也是稳中求进。本书完稿已是2017年2月底，正是乍暖还寒时候。2017年是我国十三五规划全面实施的重要一年，对于中国葡萄酒来说，凛冽寒冬还未过去，国际竞争更加激烈、调整继续深入、内功仍需夯实、市场培育任重道远。
五年前，笔者曾经发表文章预测并提醒葡萄酒行业，中国葡萄酒进入深度调整期，而且这个深度调整期至少有五年，甚至更长一段时间。年初，笔者提出，中国葡萄酒现在已经迈入了深刻的结构调整期。在这个结构调整期，中国葡萄酒产业将呈现出以下六个方面的特征和趋势，希望中国葡萄酒行业能够引起重视。
一是品种结构彰显差异个性。国产酿酒葡萄基地规模不断扩大，继续成长成熟，各地因地适宜种植的特色葡萄品种品系逐步显露差异化，各产区管理部门抓住机遇强化政策支持与发展引导。国产原酒在进口原酒的大肆进攻中质量不断提升，个性不断凸现。
二是产品结构转调趋向合理。在为健康干杯成为越来越多消费者选择葡萄酒理由的今天，在全球葡萄酒价格已经透明的理性消费氛围中，在进口葡萄酒和国产葡萄酒共同角逐市场的竞争融合中，中国葡萄酒产品结构由哑铃型 走向金字塔型，高端产品是塔尖，中端产品开始筑基，低端餐酒产品进一步扩大，并依然是市场主流，产品结构逐步调整走向合理趋向。适应年轻人饮用的桃红葡萄酒、起泡葡萄酒、半甜葡萄酒将大放异彩。品质、品牌和品位依旧是不同葡萄酒消费者选择的核心要素。
三是产业结构系统优化。基于供给侧改革的结构调整见效，产业结构得到优化，产品质量不断提高，有效供给不断扩大，企业供给结构适应性和灵活性加强。技术创新、标准体系和监督管理三位一体的结构调整动力体系已经逐步形成，技术创新成为我国葡萄酒行业发展的动力，标准体系是我国葡萄酒健康有序的保证，监督管理是中国葡萄酒科学理性的基础。
四是市场结构调整升级。随着关税进一步降低，国产葡萄酒与进口葡萄酒竞争更加激烈。虽然国产葡萄酒依然是市场主流，但进口葡萄酒占比略有提升，性价比成为双方竞争的核心。中国葡萄酒市场逐步显现平衡法则，不同层次产品消费群体相对稳定，市场对于葡萄酒的需求和认知得到全新改变，消费者不断成熟。葡萄酒销售模式多元，在传统的销售渠道基础上，网络营销、微营销和体验营销等不断加强，中国葡萄酒运营商和运营载体专业化水平显著提升。
五是企业结构多元特色。中国葡萄酒骨干企业积极实施走出去战略，主动参与国际竞争，一些业外资本也在国际投资中介入葡萄酒，行业整体呈现国际化融合趋势。国家促进经济活力持续增强的政策不断推出，中国葡萄酒酒庄在融合全球优势的建设发展中不断吸引世界关注的目光，展示着具有中国风格的企业风采。
六是文化自信建构融合。笔者曾经多次撰文，我们要对中国葡萄酒文化充满自信，中国葡萄酒需要重塑文化价值。应该说，中国葡萄酒文化体系将继续稳步建构形成，越来越多的葡萄酒企业在品牌和文化建设方面成绩斐然，越来越多的中国葡萄酒获得国际认可。葡萄酒的人才培养、文化推广和教育培训不断成熟壮大，在借鉴、创新、提升和融合中，建构具有自身特色的葡萄酒文化体系成为中国葡萄酒产业的不懈追求。
笔者对于葡萄酒产业的判断的以上言论曾经在媒体上刊发，这里作为本书的前言部分，以再一次提醒中国葡萄酒行业。
本书共分六个章节。第一章是国内外葡萄酒发展概况；第二章是对国内外葡萄酒产业管理制度研究；第三章是对中国葡萄酒可持续发展研究；第四章是以烟台产区为例对中国葡萄酒经济竞争力进行剖析；第五章是以烟台、甘肃为案例对中国葡萄酒产业集群发展进行研究；第六章是中国葡萄酒经济热点问题的综述分析，囊括了葡萄酒行业专家学者和企业家的核心观点。
书中笔者力图全面剖析国内外葡萄酒产业发展形势，以理性的态度、独到的视角科学研判中国葡萄酒产业经济发展中的现状、危机和挑战，结合中国著名产区发展案例剖析，深入分析并提出了中国葡萄酒产业经济可持续发展的战略对策建议，以期为中国葡萄酒管理部门和企业的战略决策、转型升级与创新发展，提供一个更为客观的理论分析和深度解读架构。
如果说本书能够在葡萄酒国际化竞争融合过程中，给中国葡萄酒产业、行业和企业的转型升级、核心竞争力培育以及可持续发展等，提供一点积极的启发与思路，也算是其价值得以彰显了。
本书是笔者近些年对中国葡萄酒产业的观察与研究，有一些文章已经发表在各级各类学术刊物上，在本书编辑过程中进行了修改梳理，以使全书的脉络更加清晰。其中还有笔者所主持承担的烟台市社会科学规划研究项目烟台葡萄酒产业集群培育与发展研究（ytsk2015-009）和滨州医学院社科计划项目烟台市葡萄酒产业集群战略发展模式研究（BY2014SK05）的研究成果。本书也是本人主持的滨州医学院和烟台市葡萄与葡萄酒局共建项目基于地理标志视阈下的烟台葡萄酒产区制度运行机制研究的阶段性成果。
葡萄酒是情感的载体。我将一如既往地持续关注、参与到中国葡萄酒产业的发展中，并为之可持续发展而不懈努力！
刘世松
2017年3月
第一章全球葡萄酒产业发展概况
第一节世界葡萄酒发展概况
葡萄酒在中国酒类产品中是一个占比较小的酒种，由于其文化影响力大和营养健康效用好而受到广大消费者的青睐。葡萄酒产业涵盖一、二、三、产业，是复合型产业，其对促进地方经济发展和社会和谐具有很好的支撑作用，并成为发展前景广阔的朝阳产业和健康产业，越来越受到各地的重视。
葡萄酒最早起源于何时，至今尚没有定论，但其历史之悠久可以追溯至远古时代。考古学家考证，人类在一万年前的新石器时代就开始了葡萄酒酿造。大多数专家认为，葡萄酒起源于公元前6000年，那时有了葡萄种植和葡萄酒酿造。
世界上最早开始栽培葡萄的地区是小亚细亚地中海和黑海之间及其南岸地区，即今天的安那托利亚（Anatolia，亚洲西南部的一个半岛，位于黑海和地中海之间，全境属于土耳其），之后的南高加索、中亚细亚、叙利亚、伊拉克等地区也开始了葡萄的栽培。而最早开始酿造葡萄酒的国家是波斯，也就是现在的伊朗。而大约在公元前3000年，埃及人就已经开始酿造葡萄酒了。在埃及的古墓中所发现的大量的珍贵文物（特别是浮雕）清楚地描绘了当时古埃及人栽培、采收葡萄和酿造葡萄酒的情景。最著名的PhtahHotep墓址，经考证确定距今已有6000年的历史。西方学者普遍认为，这是世界葡萄酒业的开始。
葡萄栽培和酿造技术，是随着旅行者和新的疆土征服者，从小亚细亚（AsiaMinon）和埃及，在到达希腊及其诸海岛之前，先流传到希腊的克里特岛，再经意大利的西西里岛，北非的利比亚和意大利，从海上到达法国濒临地中海东南的瓦尔省（Var）境内靠海的普罗旺斯地区和西班牙沿海地区；与此同时，通过陆路，由欧洲的多瑙河河谷进入中欧诸国。
1.新旧葡萄酒世界
葡萄酒产业化在国外已有几百年的历史，酿造工艺和技术已经趋于成熟，从葡萄酒产业发展的先后历程和发展模式来看，世界上将葡萄酒国家大致分为新旧世界两大阵营。葡萄酒新旧世界的划分这一概念，是英国葡萄酒作家休约翰逊（hugh Johnson） 最先提出的，是以历史上葡萄种植与酿酒技术的传播进程来划分的。当然，约翰逊的划分不一定准确，而且这种初始界定的背后有一种以当时的欧洲为中心的地域政治文化观念。
旧世界葡萄酒国家以传统酿造工艺生产的法国、西班牙、意大利、德国为代表，新世界葡萄酒国家以现代工艺和技术生产的澳大利亚、美国、加拿大、新西兰、智利及南非为代表。
1.1葡萄酒旧世界特点。
旧世界是指欧洲大陆酿酒历史相对较长的国家，代表国家包括法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国、奥地利，以及匈牙利、希腊等中东欧国家和地区。旧世界给人的感觉更多的是循规蹈矩。比如：必须遵循政府的法规酿酒，酿制葡萄酒的方式有既定的公式，如果未遵照法规酿制，一般只能被列为普通餐酒，并不得标示产区名及年份；每个葡萄园有固定的葡萄产量，产区分级制度苛刻，很难改动，用来酿制交易的葡萄酒只能是法定品种；从葡萄品种的选择、葡萄的种植到（采收、压榨、发酵、调兑、陈年）葡萄酒的酿造各环节，基本上尊崇几百年仍至上千年的传统。
旧世界葡萄酒生产国家一般以酒庄为基本生产单位，严格按照传统酿造工艺，生产出了稳定独特口味和风格的葡萄酒，酿造出了璀璨的葡萄酒文化，成为葡萄酒高端市场引领者和创新者。作为西方经济文明载体标志之一的葡萄酒文化，是西方社会生活的一种存在方式，也是西方文明精神因素的外显和内隐。西方葡萄酒产业更注重融人性于葡萄酒的酿造过程之中，将酿造过程作为人性美和自然美融合的一种艺术，因而酿造工艺的提升意味着艺术的提炼和升华。因此，旧世界传统工艺酿造的葡萄酒呈现出复杂、独特的口味和风格。旧世界葡萄酒产业经过长期的历史演变和文化积淀，成为全世界葡萄酒产业和文化的发源地的象征。
1.2葡萄酒新世界特点。
新世界葡萄酒代表国家包括美国、澳大利亚、新西兰、南非、智利、阿根廷等仅有百年种植葡萄历史的新兴国家。相对于旧世界的中规中矩，新世界葡萄酒更多体现的是创新与改革。新世界国家葡萄酒往往没有产地限定，可以自由使用橡木片来加速葡萄酒的熟化；在葡萄的种植上，可以大面积进行单品种的推广，便于机械的操作；生产酒厂往往规模较大，产量较高，同时在品质控制上往往采用最新的科学技术，注重产品的理化指标等。新世界葡萄酒生产国家在传统酿造工艺的基础上，融合现代的科学技术和工艺技术，凭借精准的仪器装备，控制葡萄酒发酵过程，确定葡萄酒的成分和比例，酿造出适应市场需求的丰富多彩的葡萄酒品位和风格。
新世界葡萄酒是以消费者，特别是以新兴国家和地区的消费者为导向，以适宜消费者的需求改良风味和风格。新世界葡萄酒企业凭借现代营销模式，时刻关注市场动态变化，采用市场调研，跟踪消费者需求的变化，进行市场细分，迎合各类消费者需求，制定葡萄酒产业营销战略。因此，新世界葡萄酒产业是一种市场需求主导的产业发展战略。
新世界与旧世界最大的区别就是旧世界的酒一般采用传统的酿造工艺，口感复杂，复合度强，而新世界酒以现代技术酿造，果香突出，容易入口，具有更强的亲和力。
但是，随着时间的演进，新、旧世界葡萄酒开始互相影响，吸收彼此的优势，不断改进固有模式，其划分界线自然越变越模糊。比如，意大利也开始注重采用最新的科技成果提高葡萄酒的质量，如采用卫星技术管理葡萄园，一些较大规模的酒庄重视理化试验，欧盟更是开始放开对橡木片使用的管制，一些旧世界的酒标也标注葡萄品种；而新世界国家也模仿旧世界国家引入产地等概念来加强行业的管理。在国际市场上，意大利葡萄酒连续多年位居美国进口葡萄酒的榜首，而澳大利亚等国的葡萄酒也通过低价战略渗透到欧洲市场。
新旧世界葡萄酒国家的区别
区别点 旧世界 新世界
发展历史 历史悠久，有的酒庄可达千年 历史较短，最长也不过200年
葡萄种植 单产限量，强调人工操作，对种植方法有严格要求 以机械化为主，单产不限量，对种植方法没有严格要求
酿造方法 以人工酿造为主，对酿造方法有严格要求 以工业化生产为主，对酿造方法要求较松
酿造法规 有严格的酿造工艺流程、操作规范及等级标准 有流程，但比较宽松
产品酒标 酒标信息复杂，包括各类元素，突出产地 酒标简单，突出酒厂名称、品牌和品种
葡萄品种 特定产地种植特定品种，有严格要求 特定产地种植任何品种都不受限制
生产规模 生产规模比较小，一般以酒庄生产为主 规模庞大，工厂化生产
2.世界葡萄酒经济概况
世界上适宜种植酿酒葡萄的黄金带位于北纬3050度、南纬3040度之间，夏干冬雨型的地中海型气候是最适宜酿酒葡萄生长的自然条件，虽然拥有这种气候的陆地只占世界陆地1.7%，但是世界上分布在这一区域的酿酒葡萄园占90%以上。
2.1全球葡萄种植情况。
全球葡萄的生产与葡萄酒的生产有着直接的关系，一直呈现着小幅波动向上的态势。根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）2016年初的报告，2015年全球葡萄园面积已经增至753.4万公顷。其中西班牙的葡萄园面积依然保持着领先的地位，西班牙的葡萄园面积超过100万公顷，为102.1万公顷；中国的葡萄种植面积已经超过法国，跃居全球第二位，面积增至82万公顷；法国的葡萄园面积为78万公顷。欧洲的葡萄种植面积继续呈缓慢递减趋势，2014至2015年减少了2.6万公顷。从报告中可以看出新西兰和中国的葡萄园面积增长明显。2015 年世界葡萄总产量约为 7600 万吨，相比2000年提高了17%。尽管葡萄园的种植面积在减少，但由于葡萄栽培技术的不断提高，葡萄产量却反增不减。在2015年，中国以1260万吨的葡萄产量（含鲜食葡萄），成为世界第一大葡萄生产国（占全球总量的 17%），其次是意大利（葡萄产量为820万吨）、美国（葡萄产量为700万吨）和法国（葡萄产量为630万吨）。
2015年全球葡萄种植总面积排在前十位的国家
2.2全球葡萄酒生产情况。
2015年全球葡萄酒产量相比2014年增加了5.8亿升，已达到274.4亿升。2015年的意大利葡萄酒产量为49.5亿升，意大利依然保持全球第一大产酒国的地位；法国葡萄酒产量47.5亿升，占据了第二；西班牙葡萄酒产量是37.2亿升，占据第三；从国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）2016年初的报告中可以看出美国葡萄酒产量已连续3年增长，2015年产量为22.1亿升，位居第四。在南半球的主要葡萄酒产国中，2015年阿根廷葡萄酒产量有所下降，总量为13.4亿升；智利葡萄酒产量有所增加，为12.9亿升；澳大利亚葡萄酒产量保持稳定，为11.9亿升。另外，中国和南非葡萄酒产量都有轻微下降，分别为11亿升和11.2亿升。
2015年全球葡萄酒产量排名前十位的国家（单位：亿升）
2.3全球葡萄酒消费量情况。
全球葡萄酒销量基本上趋于稳定，OIV的统计数据显示，2015年世界葡萄酒消费呈现小幅增长态势，葡萄酒消费总量为240亿升，传统的葡萄酒消费市场经济衰退或停滞现象仍在持续。除2009年受全球金融危机的影响消费量下降了7.5亿升外。欧洲国家葡萄酒消费量趋于下降，但作为悠久葡萄酒文化发源地和生产国，仍然具有旺盛需求潜力。2015年，美国依然是全球最大的葡萄酒消费国，葡萄酒消费量达31亿升；法国的葡萄酒消费虽然持续下降，但总消费量依然较大，葡萄酒消费量为27.2亿升；意大利和西班牙的葡萄酒消费保持稳定，分别为20.5亿升和10亿升。近年来亚洲国家表现出强劲的葡萄酒需求能力，尤其中国 2015年葡萄酒消费量大概为16亿升，位居全球消费总量第五。美国和中国葡萄酒近年来消费量增长很快。总的来说，全球葡萄酒消费量基本处于均衡状态。
2015年全球葡萄酒消费量前十位的国家
产酒国 葡萄酒消费量
（单位：亿升） 同比增长
美国 31 1.0%
法国 27.2 -1.2%
意大利 20.5 0.3%
德国 20.5 0.3%
中国 16 3.2%
英国 12.9 2.4%
阿根廷 10.3 3.2%
西班牙 10 1.3%
俄罗斯 8.9 -7.0%
澳大利亚 5.4 -1.0%
2.4全球葡萄酒贸易情况。
2015年全球瓶装酒市场（不含起泡酒）的增速普遍放缓：贸易总额约为226亿美元，相对2014年下滑7.8%，这种下滑实际受到2015年美元兑全球主要货币汇率上升的趋势影响，瓶装葡萄酒的出口规模实际是在增加的。从销售总额统计数据看，法国依然是全球第一的葡萄酒供应国，意大利则是葡萄酒生产数量最多的国家。2015年出口增长幅度最大的国家是智利，得益于在亚洲，特别是中国和日本市场的自由贸易协定和打破税务壁垒的便利条件，智利葡萄酒发展得很快；新西兰葡萄酒在美国和远东地区也收到了良好成绩；阿根廷和南非瓶装酒出口表现稳定。虽然在英国和美国市场有所下滑，但澳大利亚葡萄酒在中国和其他亚洲地区表现抢眼。
从进口方面的统计数据看，由于美元兑欧元的利好趋势，美国市场仍然是瓶装酒进口的王者，2015年瓶装葡萄酒进口额超过41亿美元；英国则表现稳定，2015年瓶装葡萄酒进口额为29亿美元。与此同时，中国的进口市场也蓬勃发展，五年内增长了23%，超过德国成为全球第三大瓶装葡萄酒进口国。
2015年全球散装酒在数量上创造了新的纪录：主要生产国的产量达到363万千升，相比2014年增加了3%。依然受到美元汇率上升的影响，全球散装酒贸易额为31亿美元，相比2014年下滑13.7%。
西班牙是散装酒产业的领头羊，2015年散装葡萄酒产量增长了10%，散装葡萄酒产量为140万千升；其次是智利，2015年散装葡萄酒产量增长了15%，散装葡萄酒产量为37万千升；意大利2015年散装葡萄酒产量相比2014年下降了13%，散装葡萄酒产量为48万千升；法国散装葡萄酒产量在2015年下滑了9%。
不论从长期还是短期来看，新旧世界都呈现出多元化增长趋势，而新世界散装葡萄酒的产量呈现了更大幅度的持续增长趋势。2015年欧洲散装葡萄酒产量达到223万千升，相比2014年增长了1%；新世界国家散装葡萄酒产量为140万千升，相比2014年增长了7%。
2015年起泡酒的全球贸易继续保持增长，受美元汇率上升的影响，全球起泡酒贸易额为57亿美元，相比2014年下降了7.5%。而从贸易量看，全球起泡酒市场依然呈现增长趋势。排名前十的进口国总进口量达到70万千升，相比2014年增长7%，销售额达到51亿美元，相比2014年下降了6%。销售总额的下降，与美元货币对欧元和其他货币的强势升值有关：除去汇率因素的影响，全球起泡酒贸易实际至少增长了10%。全球起泡酒贸易的三大巨头是意大利、法国和西班牙。
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