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本书遵循理论联系实际、突出实用性的原则，在教材的框架、结构、内容等方面做了一些创新与尝试。全书分为基础篇、方法篇、应用篇三大部分，共包含网络营销概述、网络营销环境、网络营销策略、Web1.0时代的网络营销、Web2.0时代的网络营销、基于企业网站的网络营销、移动网络营销、大数据营销、网络营销的实施与管理、网络营销的典型应用十章内容。每一章内容都配有学习要点及目标、引例、知识点、案例分析、归纳与提高、习题等特色栏目，丰富的栏目设置有助于学生的理解和学习，以及培养学生的实践能力和解决实际问题的能力。
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| 內容簡介： |
网络营销是一门理论、方法与实践应用紧密结合的专业学科。本书根据应用型本科院校经济管理类专业的培养目标和教学特点编写，在吸收国内外网络营销领域*研究与实践成果的基础上，系统地阐述了网络营销的基本理论、实践方法和行业应用，着重突出了互联网发展给营销活动带来的影响与变革。
全书采用概念环境策略方法实施应用的写作思路。分基础篇、方法篇、应用篇三大部分，*部分主要阐述网络营销的概念、市场环境、策略等基本理论知识；第二部分主要介绍网站营销、E-mail营销、搜索引擎营销、论坛营销、博客营销、微博营销、SNS营销、网络视频营销、微信营销、APP营销、大数据营销等网络营销工具方法；第三部分探索分析了网络营销的实施与行业应用。每一章内容均配有学习要点及目标、引例、知识点、案例分析、归纳与提高、习题等栏目。
本书可作为应用型本科院校、高等专科学校、高等职业技术学校、普通本科院校、成人高等学校和民办高等学校的市场营销、工商管理、经济管理、电子商务、物流管理、国际贸易、旅游、金融保险等专业的教材，也可作为政府机关、企事业单位的培训用书或参考用书。
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| 目錄：
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目 录
第一篇 基 础 篇
第一章 网络营销概述1
第一节网络营销的产生与发展2
一、网络营销的产生2
二、网络营销的发展5
第二节网络营销的概念与特点9
一、网络营销的概念10
二、网络营销与传统营销的关系12
三、网络营销的特点16
第三节网络营销的职能与分类18
一、网络营销的职能18
二、网络营销的分类20
第四节网络营销的理论基础22
一、电子商务经济学23
二、直复营销理论23
三、关系营销理论24
四、软营销理论24
五、整合营销理论25
六、体验营销理论27
七、定制营销理论28
八、长尾理论29
案例分析29
归纳与提高32
习题32
第二章网络营销环境34
第一节网络营销环境概述35
一、网络营销环境的定义35
二、网络营销的宏观环境36
三、网络营销的微观环境41
四、网络营销的支持条件44
第二节网络市场47
一、网络市场的概念及构成要素47
二、网络市场的类型50
三、网络市场的特点50
第三节网络消费者55
一、网络消费者的类型与特点55
二、影响网络消费者购买的因素57
三、网络消费者的购买行为与决策
分析60
案例分析63
归纳与提高66
习题66
第三章网络营销策略69
第一节网络营销产品策略70
一、网络产品及其特点70
二、网络营销新产品开发71
三、网络品牌策略75
四、网络客户服务78
第二节网络定价策略82
一、网络定价的影响因素82
二、网络定价的目标86
三、网络定价的主要策略87
第三节网络渠道策略91
一、网络营销渠道概述91
二、网络直销93
三、网络代理与分销94
四、比较购物代理95
五、网络营销的物流渠道96
第四节网络促销策略96
一、网络促销的含义与特点96
二、网络促销的形式与方法97
三、网络广告策略99
四、网络公关102
案例分析104
归纳与提高105
习题105
第二篇方法篇
第四章Web1.0时代的网络营销107
第一节电子邮件营销108
一、电子邮件营销概述108
二、电子邮件营销的基本形式113
三、电子邮件营销的过程115
四、电子邮件营销的效果评价
与控制117
第二节搜索引擎营销118
一、搜索引擎营销概述119
二、搜索引擎营销的实现121
三、搜索引擎营销的主要模式124
第三节即时通信营销127
一、即时通信营销概述127
二、即时通信营销的应用模式129
第四节论坛营销133
一、论坛营销概述133
二、论坛营销的应用策略135
第五节网络会员制营销138
一、网络会员制营销概述139
二、网络会员制营销的实施142
案例分析143
归纳与提高145
习题146
第五章Web2.0时代的网络营销147
第一节Web2.0概述148
一、Web2.0的含义与特点148
二、Web2.0的理论基础150
三、Web2.0的技术应用152
第二节博客营销154
一、博客营销概述154
二、博客营销的基本模式157
三、博客营销的实施流程159
第三节SNS营销161
一、社会化媒体与SNS161
二、SNS营销的含义、特点
与功能162
三、SNS营销的模式164
四、SNS营销的过程166
第四节微博营销168
一、微博营销概述168
二、微博营销的功能171
三、微博营销的基本形式174
四、微博营销的实施流程175
第五节网络视频营销176
一、网络视频营销概述177
二、网络视频营销的类型178
三、网络视频营销的模式181
四、网络视频营销的策略183
案例分析184
归纳与提高186
习题186
第六章基于企业网站的网络营销188
第一节企业网站的营销价值188
一、企业网站在营销中的地位189
二、企业网站的网络营销功能190
三、企业网站营销的利弊191
第二节企业网站的建设与推广193
一、企业网站建设中的利益相关者
分析193
二、企业网站建设中的一般流程195
三、企业网站的推广方法200
第三节基于企业网站的营销活动202
一、网站信息发布202
二、网站在线销售208
三、网站顾客服务211
第四节网站营销与无网站营销的
配合212
一、与电子邮件营销的配合212
二、与搜索引擎营销的配合212
三、与线上社交营销的配合214
四、与线下传统营销的配合214
案例分析215
归纳与提高217
习题217
第七章移动网络营销219
第一节移动网络营销概述220
一、移动互联网及其营销价值220
二、移动网络营销的概念和特点223
三、移动网络营销的内容、方法
以及发展趋势226
第二节微信营销229
一、微信与微信营销229
二、微信营销的主要方法232
三、微信公众号的运营与推广235
第三节APP营销238
一、APP及其APP营销238
二、APP的设计与推广239
三、基于APP的营销方式241
第四节移动广告243
一、移动广告基本概念243
二、移动广告的测评246
三、移动广告程序化购买247
第五节移动O2O营销250
一、二维码和移动O2O251
二、LBS和移动O2O254
三、移动O2O营销应用模式256
案例分析257
归纳与提高258
习题259
第八章大数据营销261
第一节大数据营销的含义与特征262
一、数据库营销与大数据营销262
二、大数据营销的特征264
第二节以大数据为背景的精准营销267
一、精准预测消费行为268
二、营销策略不断优化269
三、营销更具个性化270
四、消费描述更为清晰270
五、帮助企业实现渠道优化271
第三节大数据营销的应用272
一、服务业大数据营销272
二、制造业大数据营销276
案例分析277
归纳与提高278
习题278
第三篇应用篇
第九章网络营销的实施与管理279
第一节网络营销的战略规划与策略
选择280
一、网络营销的战略规划280
二、网络营销的策略选择286
第二节网络市场调研288
一、网络调研的含义与特点289
二、网络调研的实施方法与步骤290
第三节网络营销方法的实践应用294
一、网络营销的常用方法294
二、网络营销方法和网络营销
职能的关系297
三、网络营销方法的组合应用299
第四节网络营销的管理302
一、网络营销组织302
二、网络营销实施303
三、网络营销控制307
四、网络营销评价308
案例分析314
归纳与提高315
习题316
第十章网络营销的典型应用317
第一节 中小企业网络营销318
一、案例1：小鞋匠兵败网站
营销318
二、案例2：禇橙演绎农产品的
触网救赎319
第二节服务业网络营销案例325
一、案例1：房地产融入互联网
营销新动向325
二、案例2：饿了么移动外卖平台
案例分析331
第三节非传统网络营销案例334
一、案例1：澳大利亚大堡礁的事件
营销334
二、案例2：自媒体罗辑思维的
启示337
第四节网络营销与创新型创业341
一、案例1：百万美元主页的
创意341
二、案例2：暗恋通知书的创业
教训343
三、案例3：关注情感服务的
静静345
案例分析348
归纳与提高350
习题350
参考文献352
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| 內容試閱：
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前言
21世纪，人类已经步入了以互联网为基础的网络经济时代。互联网的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业营销管理带来了巨大的变革。网络营销是以互联网为主要手段，以满足网络虚拟市场上顾客需求的营销活动为主要内容的一种现代营销方法，它改变了传统的营销理念、策略、手段和方式，并逐渐在企业经营活动中占据主导地位。许多企业面对消费者观念的转变、激烈的市场竞争、互联网带来的低成本、高效率优势，不约而同地加大了对网络营销的投入，广泛开展网络营销活动。网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业所尝试。经过20年的建设发展，我国网络营销取得了很大的进步，市场环境日趋完善，市场规模快速增长，网络营销形式和应用不断深化，企业网络营销专业水平逐渐提高。截至2015年12月，我国开展在线销售的企业比例达32.6%，开展网上销售业务的企业数量、销售规模增长迅速；利用互联网开展营销推广活动的企业比例为33.8%，是最受企业欢迎的推广渠道。为了能够适应社会经济发展对网络营销知识的需求，培养我国网络营销人才，尤其是工作在第一线的应用型人才，我们编写了这本教材。鉴于目前网络营销方面实用性教材特别是适用于应用型本科的教材不多，本书遵循理论联系实际、突出实用性的原则，在教材的框架、结构、内容等方面做了一些创新与尝试。全书分为基础篇、方法篇、应用篇三大部分，共包含网络营销概述、网络营销环境、网络营销策略、Web1.0时代的网络营销、Web2.0时代的网络营销、基于企业网站的网络营销、移动网络营销、大数据营销、网络营销的实施与管理、网络营销的典型应用十章内容。每一章内容都配有学习要点及目标、引例、知识点、案例分析、归纳与提高、习题等特色栏目，丰富的栏目设置有助于学生的理解和学习，以及培养学生的实践能力和解决实际问题的能力。本书由周小勇、程国辉担任主编，负责拟定编写大纲、组织协调及总纂定稿；刘国巍、李光明、朱美华担任副主编，共同参与了教材统稿和具体的编写任务。全书具体的编写分工如下：周小勇编写第一、第四、第五章，程国辉编写第六、第七、第十章，刘国巍编写第二、第八章，李光明编写第三章，朱美华编写第九章。本书编写过程中参阅了大量的国内外文献资料，同时参考和引用了一些优秀作者的内容和观点，由于客观条件限制不能及时征得这些作者的同意，在此深表歉意，谨向国内外有关成果的贡献者、著作者表示诚挚的感谢。本书的编写、出版得到了清华大学出版社的大力支持和帮助，在此表示衷心的感谢。由于编者水平有限，书中存在不足和偏颇之处，恳请广大读者和同行批评指正，以便进一步修改与完善。编 者
第三章 网络营销策略学习要点及目标了解网络营销的基本形式；掌握网络营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的内容与方法。引例凡客诚品卖T恤：29元的定价玄机五一假期后气温骤升，各服装品牌的夏装大战一触即发。节后第一天，凡客诚品VANCL的网站显示T恤从59元大幅降至29元，率先拉开了T恤大战。这是VANCL针对日本著名服装零售品牌优衣库5月中旬大量T恤上市而提前发动的一场价格战。优衣库的上海旗舰店即将开业，主打产品为T恤，价格在59～99元不等。为了狙击优衣库，VANCL抢先10天推出29元T恤，其品质与设计均与优衣库不相上下，而价格却极具竞争力，令对手几乎没有反击的机会。这个计划从2015年就开始规划了。相关负责人透露，VANCL在全球征集了数十位设计师，首批推出500余款T恤图案，款式数量与优衣库相当，并准备了大量的资金积极筹备生产，谋求通过互联网横扫夏季T恤市场。作为国际时尚品牌，优衣库近几年在中国发展迅速，直营实体店铺已有几十家，计划未来将在一线城市开设100家店铺，并争取在一两年内推进至二线城市。凡客诚品没有实体门店，作为一家依托互联网推动销售的网络直销公司，随着消费者信任度的增加、产品口碑的积累，VANCL已经坐上服装类B2C企业销售额的头把交椅，并获得了投资商的青睐，为了达到来自投资方对于销售额的考核要求，VANCL的营销思路也开始有了变化，通过大规模广告投放以及29元T恤，VANCL与传统服装品牌展开了全面竞争。很容易理解的是，无论是学生族还是上班族，T恤都是他们夏天的常备单品。T恤的这种大众化特质，与VANCL的市场思路很契合。更重要的是，T恤的布料和板型更为标准化，短时间量产比衬衣容易。当T恤于2015年9月份列入VANCL产品计划时，其开发思路与其他产品线的思路基本一致：性价比取胜。将生产和流通环节的成本优势转给消费者受益，是VANCL作为互联网销售的服装品牌，能立足于中国服装行业的核心竞争力。29元的大LOGO开始在营销推广时候被放大。就算是去动物园北京知名的服装批发市场，去小店啊什么的买T恤，都不止29元。VANCL的工作人员说。他们在跟踪订单时发现了一些有趣的现象：订单不少来自大学校园，还有拼单的迹象存在，一张订单里七八件全是T恤；而因为200元起免运费的配送政策，一些高出200元不多的其他产品的订单中，会夹带着一件T恤。在产品上线的第一周，VANCL的T恤销量达到了60万～70万件，而后续的销量大致维持在这一水平上下。我们不知道图案的吸引力如何，但是29元的标价足以让消费者动心。当他消费者开始进入网站挑选的时候，500款图案总能挑到一两件他们喜欢的。VANCL的相关负责人说。资料来源：成功案例，学习啦在线学习网www.xuexila.com，有改写思考题：你认为凡客诚品T恤的网络价格策略有何特点？必备知识点网络产品及其特点 网络市场品牌内涵 网络顾客服务策略与方式 网络客户服务内容 网络定价主要策略 网络渠道及其特点 网络促销形式与方法 网络广告基本策略拓展知识点企业域名品牌 网络定价影响因素 网络营销物流渠道 网络公关策略第一节 网络营销产品策略一、网络产品及其特点一网络营销产品含义与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销产品的层次大大拓展了。二网络营销产品特点1．满足顾客个性化需求在传统营销中，企业设计开发产品是从企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动地接收和反应，无法直接参与产品概念的形成、设计和开发环节。在网络营销中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品以满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为生产消费的连接英语单词：Prosumption，它是Production和Consumption的合成。2．产品层次深化在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品相应分成三个层次，分别满足顾客不同的层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。核心利益或服务是满足顾客购买产品真正的需要，营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要，并出售利益，核心产品是产品整体的中心；核心产品必须通过一定的载体表现出来，这个层次就是有形产品，它包括质量水平、特色、式样、品牌和包装；为更好地销售产品和提供服务，产品设计时还应该提供附加服务和附加利益，如售后服务、送货、保证、安装等满足顾客需求，并从中获取一定竞争优势。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求。因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征。二、网络营销新产品开发一网络营销新产品开发概述1．网络时代新产品开发面临新挑战在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下。1某些领域内缺乏重要的新产品构思。一些科学家认为，随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。目前许多传统优势企业正面临着严重挑战，Cisco公司在短短的15年就成为美国市场价值第三大公司，超过了Intel公司，Intel公司正准备从计算机产业的建筑模块供应商向互联网建筑模块供应商转移。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。2激烈的竞争正在导致市场不断分裂。各个公司不得不将新产品的目标对准较小的细分市场，而不是整个市场，这就意味着每一个产品只能获得较低的销售额和利润额。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。3社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。4新产品开发过程中成本上升。网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。5新产品开发完成的时限缩短。许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终的胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术，合伙开发，提早产品概念试验及先进的大数据技术等。6成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短的时间内占领市场，打败其他竞争对手，如果新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。2．网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法是不同的。1新产品开创一个全新市场。这种策略一般主要是创新公司采用。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资资金愿意投入到互联网市场。如阿里巴巴，凭借其提出独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，迅速使公司成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二赢者通吃。2新产品线，就是公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出新产品是一条捷径，但在互联网竞争中新产品开发速度非常快。这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。3现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品基础上再进行开发。4现有产品的改良品或更新，即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的，如电视机的数字化和上网功能。5降低成本的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋向于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总的来说是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。6重新定位产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。如在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。企业结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥的策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。二网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。在每一个阶段，都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，网络时代的最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。企业可以通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据，并用来指导企业新产品的开发和营销活动的开展。网络营销数据库系统一般具有以下特点：在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只要了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所做反应的信息。利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。利用网络数据库来发现需求形成概念是比较有效的渠道，但对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知到的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要了。在筛选构思和形成概念时，要注意与传统营销策略的区别是，网络时代的新产品看重的是产品创新性和市场发展潜力，对于产品的赢利和风险是考虑在其次位置。因为目前有许多风险投资愿意在新产品开发方面投入，愿意承担一定风险，但要求回报比较高。三网络营销新产品研制与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接受测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度地提高新产品研制与开发速度。如美国的波音公司为加快新产品的研制与开发，通过其内部的网络CAD系统将所有的零件供应商联系在一起，波音在设计新飞机系统时，他们的零件商就可以按照规格协助设计和开发相应配套的零件，结果波音新飞机研制时间可以较以前缩短两年多，在激烈航空市场中占据有利的竞争地位。值得关注的是，许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，更需要在新产品开发的同时加强与产品为纽带的协力企业的合作。如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提供新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协力企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统的同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。四网络营销新产品试销与上市网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但需要注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这就要求新产品在开发和设计时要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己的需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难在市场让消费者满意。三、网络品牌策略一网络市场品牌内涵在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于金字招牌；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的标记或商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至毫不犹豫就掏出腰包。根据市场研究公司以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazon.com的品牌，三分之一的人看到电脑软体，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬体就想到戴尔电脑。这些公司都是网上营销的著名品牌。与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在题为《Branding For A Net Generation》的调查报告指出：知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。在调查报告中指出通过对年龄16～22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度来看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。二企业域名品牌1．互联网域名的商业作用互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上的信息交换，如传统的多级批发、代理与零售销售组织和网上，需要进行多次物质交换，可以由生产厂商与消费者在互联网直接交换信息达成交易，减少原来中间环节的物质交换过程。这种基于信息交换的网上虚拟市场虚拟交易同样需要交易双方进行协商和参与，同样双方需要选择交易对方，因此网上市场虚拟交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生了变化，减少了双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在如何提高被识别和选择概率问题、如何提高选择者忠诚度问题。因为域名具有商标特性，与商标一样具有域名效应，使得某些域名已具有潜在价值。例如，以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然地利用该域名所附带一些属性和价值，无须付出成本地获取不道德巨额商业利润，而这种注册可以是个人、竞争对手，加之注册成本也比较低廉，可以说对于被伤害企业不但丧失商业利润，还冒着品牌形象受到无形损害的风险。2．商标的界定与域名商标根据美国市场营销协会AMA的定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面，商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。域名作为企业在网上市场中商业活动的唯一标识，它具有独占性，同样对域名地址所存放的内容或在此进行咨询、交换或交易提供相同的承诺，提供相同的品质和服务。如果对比商标的定义，我们可以对比描述域名为：域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知，域名不但具有商标的识别企业组织功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此域名从本质上也是一商标，它不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要。重新认识域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业的发展是刻不容缓的紧迫事情。由于互联网域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直接关系，但由于域名的唯一性，因此任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。由于世界上著名公司大部分直接以其著名产品名命名域名，因此域名在网上市场营销中同样具有商标特性，加之大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐，如美国著名打火机公司域名为：www.lighter.com。正因域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些著名域名，用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法律纠纷，如美国的Dennis Toppen抢注域名案，以及英国的首宗域名抢注案。出现如此严重的域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用，域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。三企业域名品牌管理1．域名商标命名域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择具有很大的局限性，因此申请者的广泛性，使域名选择重复和类似概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用障碍，如www.page.net.cn 与www.pages.net.cn 就很容易混淆。针对这些善意被抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。2．域名商标注册方式域名的申请注册必须向授权组织申请。一般顶级域名选择是没有多大本质区别，但如果是国际性企业，则应在通用域名下申请，以体现企业的国际性。从实际使用的角度来讲，到底注册哪类域名，取决于该企业开展业务的地域范围、主要用户群的居住地、主要目标市场的地域和企业未来的发展和目标。由于注册的时间优先原则和国际性，域名的抢注是一非常棘手的问题，企业可根据规模和发展需要提前申请注册以保护自己未来收益。3．域名商标管理域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。必须注意下面几点。1信息服务定位。2内容的多样性。3时间性。页面内容应该是动态的、经常变动的。4速度问题。企业的首页一般可设计简洁些，以便用户可以很快有内容查看，不致感觉等待太久。5国际性。一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，另一个是将内容翻译成英语，供查询时选择使用。6用户审计。加强对域名使用访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务。必须注意的是不能强行记录顾客的个人隐私信息，如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心问题。
四、网络客户服务一网络客户服务的一般概念及特点面对日益激烈的市场竞争，越来越多的企业在营销中开始关注人的因素，最大限度地满足顾客需求。网络顾客服务是指企业通过网络，为满足顾客的需求，提供的包括售前、售中、售后等一系列服务。顾客服务的目的是满足顾客的服务需求，顾客是否满意是评价企业顾客服务成败的唯一指标。只有顾客满意才能引发顾客对企业的忠诚，才能长期保留顾客。研究表明，网络顾客所需服务按顺序划分有四个层次。1为满足个性化的需求，顾客需要了解产品和服务信息。企业应在网站提供详细的产品和服务资料，利用网络信息量大、查询方便、不受时空限制的优势，满足顾客的需求。2顾客在进一步研究产品和服务时，可能遇到问题需要在线帮助。选购产品时或购买产品后，顾客还会遇到许多问题，需要企业帮助解决，这些问题主要包括产品的安装、调试、试用和故障排除等。3对于难度更大或者网络营销站点未能提供答案的问题，顾客希望能与企业人员直接接触，寻求更深入的服务，解决更复杂的问题。4顾客不仅仅需要了解产品和服务信息、需要在线帮助、进一步与企业人员接触，还有可能愿意积极参与到产品的设计、制造、配送、服务整个过程，追求更符合个性要求的产品和服务。顾客需求服务的四个层次之间相互促进，低层次的需求满足得越好，越能促进高一层次的服务需求。顾客得到满足的层次越高，满意度就越高，与企业的关系就越密切。顾客需求层次的提高过程，正是企业对顾客需求的理解逐步提高的过程，也是顾客对企业关心支持程度逐步提高的过程。网络营销服务的特点主要体现在以下几个方面。第一，为客户多种需求提供服务。服务的需求越来越多，例如，电信行业，特别是随着4G的到来，服务需求越来越多，渗透到了各个行业。第二，主动收集客户反馈。第三，仔细了解客户想法。要求与认知客户的想法，从客户的角度去理解客户自己的需求，研究客户的需求影响到底在哪里，了解这些需求的变化，做好客户关怀。第四，通过大众化的驱动和个性化渠道进行有效沟通。第五，提供个性化的互动激励与提升计划。第六，鼓励客户成为品牌建设参与者。把客户和品牌建设作为品牌建设的主要载体，就需要客户的参与，而不仅仅是需要每一个员工的参与。第七，服务成本效益的提高。一方面，企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了更多的新的市场机会；另一方面也可以增强企业与客户之间的关系，培养客户的忠诚度，减少营销成本。二网络顾客服务评价指标顾客满意度，是指顾客对企业提供的产品或服务的满意程度。同时，顾客满意度也是顾客对企业的一种感受状态。统计表明，一个满意的顾客，要六倍于一个普通顾客更愿意继续购买企业的产品或服务。顾客忠诚度，是指顾客忠诚于企业的程度，是顾客在得到满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，是一种顾客行为的持续性。顾客忠诚度表现为两种形式：一种是顾客忠诚于企业的意愿；一种是顾客忠诚于企业的行为。前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业具有价值。推动顾客从意愿向行为的转化，企业可通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升顾客与企业的交易频度。顾客保留度，是指顾客在与企业发生初次交易之后继续购买该企业产品的程度。保留一个老顾客的成本是获取一个新顾客成本的五分之一，几乎所有的销售人员都会知道向一个原有顾客销售产品要比不断寻求新顾客容易得多。对顾客保留的价值认可起源于对忠诚效应的认可，顾客保留如今已经成为企业生存与发展的重要驱动力之一。三网络顾客服务策略与方式1．有效使用FAQFAQFrequently Asked Questions即常见问题解答，在公司网站中以客户的角度设置问题、提供答案，形成完整的知识库，同时还应提供检索功能，能够按照关键字快速查找所需内容。2．有效使用网络社区网络社区包括论坛、讨论组等形式，客户可以自由地发表对产品的评论，与使用该产品的其他客户交流产品的使用和维护方法。营造网上社区，不但可以让现有客户自由参与，同时还可以吸引更多的潜在客户参与。3．有效使用电子邮件电子邮件是最便宜的沟通方式，通过客户登记注册，企业可以建立电子邮件列表，定期向客户发布企业最新信息，加强与客户的联系。4．有效使用在线表单在线表单是网站事先设计好的调查表格，通过在线表单可以调查顾客需求，还可以征求顾客意见。5．有效使用网上客户服务中心在企业营销站点开设客户服务中心栏目，可详细介绍企业服务理念、组织机构，通过顾客登记、服务热线、产品咨询、在线报修等，为客户提供系统、全面的服务。6．有效开展网络个性化服务个性化服务Customized Service，也叫定制服务，就是按照顾客的个性要求提供的有针对性的服务。个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，在顾客希望的时间和希望的地点提供服务；服务方式的个性化，能根据顾客个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需、各得其所。利用网络实施个性化服务符合一对一的现代营销理念，代表未来营销发展的潮流。7．有效运用即时信息使用QQ、MSN、微信等即时信息工具为客户提供服务的方式，要求网站随时准备并及时回答客户的提问，这对客服人员要求高、占用人工多，导致客户服务成本较高，目前已逐步被广泛采用。8．有效开展在线论坛和聊天室在线论坛是网络社区的常见形式之一，除了可以了解顾客的意见和反馈信息外，还可以作为客户服务工具。聊天室也是一种即时交流工具，是互联网上常用的一种服务。四网络客户服务的内容1．产品及服务介绍产品及服务介绍是指向顾客及所有感兴趣的网民和潜在顾客，提供企业全面、详尽和即时的产品及服务介绍。顾客及潜在顾客再也无须像以往那样只能通过电话、传真、邮件等方式获得企业产品及服务的简单信息。2．顾客会员注册提供注册，使来访者成为企业的会员。一方面企业可以获得一定的顾客信息，另一方面企业可以有针对性地开展营销。3．优惠及服务为企业提供产品的销售政策及举办的活动，提供优惠和服务，如数量打折、现金折扣、功能折扣、保修服务。
4．在线调查常年开展以顾客满意度为核心的在线调查，向顾客传递企业对用户的关爱，同时还可以及时了解顾客对产品的需求动态，为企业及时改进产品提供有效信息。5．在线投诉互联网提供了在线投诉的功能，让顾客迅速地把在产品使用过程中遇到的问题反馈给企业，暂时缓解顾客的不满情绪，在一定程度上维护企业的信誉。如果企业及时给予回复，可以把顾客产生的不满情绪转化为顾客对企业的信任。6．在线技术支持培训企业充分利用互联网的交互功能开展消费者培训，使消费者了解产品的工作原理，学会科学地识别和选择产品，通过开展在线技术支持能及时解决用户在产品使用过程中遇到的障碍。7．在线交易在线交易的完成使信息服务、网络营销等各种在线支持一气呵成，大大提高了交易效率和交易的可靠性、安全性。互联网强大的信息功能又使企业和顾客双方都能随时查询交易情况，需要时还可以迅速做出调整。8．交易安全安全问题是制约电子商务发展的一个障碍。为解决顾客的安全疑虑，企业应当提供各种安全措施。9．顾客论坛顾客论坛提供了一个顾客自由交流空间，让顾客自由发表各自对产品的看法，使用体会等。五网络客服人员的要求随着互联网的普及，电子商务蓬勃发展。面对日趋激烈的网络营销市场竞争，越来越多的企业在营销中开始关注人的因素，尤其是网络客服人员的素质。网络客服的工种可以分为售前客服、售中服务、售后服务、销售客服、技术客服。对网络客服人员的主要要求如下。1具备有关知识。它包括商品知识、网站交易规则、物流及付款知识。2培养良好的品格。即应具备诚信、耐心、细心、自控力。3端正服务态度。要求保持积极态度，树立顾客永远是对的理念，打造优质的售后服务，礼貌待客、坚守诚信、留有余地、处处为顾客着想、用诚心打动顾客、多虚心请教，还要有耐心和热情。4掌握沟通技巧。比如：对商品了解程度不同的顾客、对价格要求不同的顾客，还有对商品要求不同的顾客，不同类型的顾客要用不同的沟通技巧。案例3.1 南航微信：服务即营销2013年1月底，南航微信发布1.0版本，随着功能的不断开发完善，机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等这些通过其他渠道能够享受到的服务，用户都可通过南航微信公众平台来实现。到4月25日，南航微信用户达到20万人。其中有2～3万人通过微信绑定了会员卡。绑定后，用户还可以直接通过微信获取里程查询、里程累积等会员服务。南航并没有用营销而是用服务实现了粉丝的野蛮生长，这在之前可能并没人预料到。在微信公众平台刚刚发布的一段时间内，微信营销甚嚣尘上，而微信5.0的发布总算让大批热血沸腾的营销人士冷静下来，南航、招商银行、大悦城等一批服务性微信账号的成功，展示了不同以往的营销方式借助新媒体做好服务服务即营销。南航总信息师胡臣杰在接受媒体采访时说道：对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做网站!胡臣杰的话或许体现了从传统媒体时代到新媒体时代的变迁。资料来源：令人印象深刻的十个成功网络营销案例，http：wenku.baidu.com，有改写
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