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| 內容簡介： |
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中国消费者对洋品牌的热爱与追捧让我们怀疑，原产地形象在发达国家和发展中国家发挥的作用或许并不一样，一些基于发达国家样本所得出的结论或许并不适用于发展中国家。本研究希望就原产地形象对中国消费者的影响展开研究，并为中国品牌的国际化提供战略和策略上的帮助。
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| 目錄：
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001／第1章 绪论
008／问题提出与研究意义
013／研究内容、方法与结构
019／第2章 初识原产地
021／原产地效应的相关概念
030／为什么会有原产地效应
032／原产地效应的影响因素
040／原产地效应的作用机制
046／文献回顾述评
053／第3章 中国消费者对国产和进口产品认知的描述性研究
055／中国消费者消费行为特点及变化趋势
059／中国消费者对同一品牌不同产地产品的认知
073／中国消费者对不同品牌国产与进口产品的认知
079／第4章 中国消费者对国产和进口产品认知的实证研究
081／变量的选择
083／研究设计
087／研究结论
099／第5章 品牌态度和制造国对中国消费者购买行为的影响
101／研究假设提出
108／研究设计
111／研究结论与讨论
123／第6章 中国品牌国际化的战略及策略应用
125／中国品牌的国际形象
129／中国企业品牌国际化的战略选择
144／中国企业品牌国际化的策略应用
151／第7章 结论与展望
153／研究结论
156／研究不足
157／研究展望
162／参考文献
174／跋
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| 內容試閱：
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前言
随着中国市场经济体制逐步完善，中国产品的质量正逐步提升，中国品牌也得到越来越多世界其他国家消费者的关注与接受。2016年，《财富》世界500强出炉，中国上榜公司数量创纪录地达到了110家，这一排行榜很好地诠释了正在崛起的中国品牌地位。但中国消费者在选择品牌时重洋轻内的现象并未得到改善，尤其是在高档消费品领域。大量的文献研究证明，原产地形象是产生这种现象的原因之一。但也有争论认为，随着国际化趋势进一步加强，许多跨国品牌的产品已经不再局限于某个国家生产，同一品牌产品产地不同的现象会越来越普遍。因此，原产地形象的作用将会逐步趋弱。但中国消费者对洋品牌的热爱与追捧让我们怀疑，原产地形象在发达国家和发展中国家发挥的作用或许并不一样，一些基于发达国家样本所得出的结论或许并不适用于发展中国家。基于此，本书主要围绕两个大的主题展开研究：一个是关于中国消费者对同一品牌国产和进口产品的认知研究；另一个是在上述研究的基础上，开展中国消费者在同类产品下对国产和进口品牌的认知研究。前一个主题强调对产品本身的研究，后一个主题则是强调对品牌的研究，前者是后者的基础，后者则为前者的升华。当然，无论是关于产品的研究还是品牌的研究，原产地形象都作为研究的主线，贯穿于上述两个主题研究之中。
围绕以上两个研究主题，本书内容共分为五个部分。第一部分主要是对传统文献的回顾，该部分系统梳理了原产地形象、原产地效应领域的相关研究。第二部分就中国消费者对国产和进口产品认知的影响因素开展了描述性研究，通过该研究，本书期望获得在剥离品牌影响因素下消费者对国产和进口产品认知的差异的研究成果。第三部分就第二部分研究中提取的部分影响因素进行了实证研究。第四部分就品牌态度和产品制造国对中国消费者消费行为的影响进行了实证研究。第五部分是在前面四个部分研究的基础上就中国品牌的国际化战略和策略提出了自己的见解。五个部分之间具有较为紧密的逻辑关系，构成一个整体。
本书得出了一些有意思的结论，主要可以概括为六个方面。①原产地效应对中国消费者的影响依然存在。②影响中国消费者对国产与进口产品感知差异的影响因素可以概括为三类：产品类因素、原产地因素和消费者自身因素。③随着时间的推移，中国消费者对同一品牌国产和进口产品的认知差异将日趋缩小。④中国消费者所拥有的产品知识丰富程度，会影响其对同一品牌国产和进口产品的认知。⑤品牌、产品制造国、产品内在属性、服务（保修期）、价格都是消费者对产品质量认知的线索，但针对不同类型的产品，这些线索对消费者认知的影响程度不一样。⑥对同一品牌的进口和国产产品，品牌态度会积极影响消费者的产品质量感知和购买意愿，当企业把产品制造从品牌来源国（发达国家）转移到中国时，消费者的产品质量感知和购买意愿均会降低。品牌态度会影响消费者对产品的质量感知和购买意愿，消费者对产品的熟悉程度会影响消费者对产品质量的感知和购买意愿。产品类型对消费者对同一品牌国产和进口产品质量感知和购买意愿具有调节作用。
该书内容是在本人博士后出站研究报告基础上结合所承担的国家自然科学基金项目做进一步深入研究完成的。和博士后出站研究内容不同的是，本书又增加了实证研究部分的内容，弥补了博士后研究报告中的不足。本书在写作过程中受到了我的合作导师北京大学光华管理学院符国群教授的耐心指导，安徽宿州学院的宋亮老师也参与了其中相当一部分的工作，在此一并感谢。
作为国家自然科学基金项目和教育部人文社会科学一般研究项目的阶段性成果，本书出版的主要目的有两个。一是对前期的一些研究成果进行汇集整合，把原来相对分散的研究成果按照人们认识问题和科学研究的逻辑进行整理，从而能够以较为系统的整体面貌展现给读者，帮助读者更为系统、全面地了解影响中国消费者对同一品牌进口和国产产品认知差异的因素，以及这些因素对中国消费者消费行为的影响。二是抛砖引玉，激发具有相同兴趣的人能够就此领域展开研究。毕竟，近年来中国出现了越来越多的假洋品牌，类似品牌的出现绝不是企业的任意而为，也不是偶然现象，背后一定存在某种规律或机制促使企业采取这样的行为。相同品牌却不同产地的产品也越来越多，消费者在评价和购买此类品牌的产品时会有购买决策上的不同吗？但为什么会存在不同？这种不同又是如何影响中国消费者的消费行为的？通过回答上述这些问题，本书期望能够为中国企业国际化以及海外企业更好地的适应中国市场提供可借鉴的帮助。
当然，受本人能力的限制，本书也还存在一些不足，譬如样本数量问题、时间序列分析时的时间跨度问题、描述性研究范围的局限性问题、策略的有效性问题等。希望这些不足能够成为本人或志同道合者开展后续研究的动力，并在后续研究中解决这些问题。书中或有疏漏或错误之处，也恳请读者能够批评指正，在进一步提升本书质量的同时，也能帮助本人提高。
袁胜军
2016年6月于桂林电子科技大学商学院
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