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| 內容簡介： |
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本书前四版以其定位的准确性获得好评，被多所院校采用。作者在保持上一版图书结构与写作特色的基础工业上，对本更新版的内容做了一定的调整，力求能够反映*的网络营销理论与实践成果。本书在阐述基本概念、基本问题、基本方法的基础上，注重内容实用、适用、够用，增加案例引导与分析，结合高职高专教学需要，每章都设计本章要点、案例分析、技能训练、知识拓展等内容，图、表有机结合，并为适应网络营销理论与实践的发展，增补和完善了微营销、无线网络营销、互联网思维、社会营销等新内容。
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| 關於作者： |
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张卫东，1993年起在太原大学经济贸易系任教，任经济贸易系主任，高等职业教育研究所副所长，市场营销学科带头人，任山西工商学院、山西旅游职业学院专业建设指导委员。
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| 目錄：
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目录
第1篇网络营销工作基础
第1章网络营销概述2
1.1网络营销的科学内涵2
1.1.1网络营销的概念表述2
1.1.2网络营销科学内涵9要素3
1.1.3网络营销的特点与优势6
1.1.4网络营销的内容8
1.1.5网络营销与电子商务的关系9
1.1.6网络营销与传统市场营销
的关系10
1.2网络营销的产生与发展11
1.2.1网络营销的产生11
1.2.2我国网络营销的发展现状12
1.2.3网络营销的发展趋势13
1.3无线网络营销15
1.3.1无线网络营销的概念与特点15
1.3.2无线网络营销策略16
第2章网络营销理论与观念21
2.1典型的五种营销观念21
2.1.1传统市场营销观念22
2.1.2现代市场营销观念22
2.2现代市场营销观念的新发展23
2.2.1顾客让渡价值理论23
2.2.2服务市场营销理论24
2.2.3直复营销观念25
2.2.4整合营销观念26
2.2.5定制营销27
2.2.6关系营销理论28
2.2.7CRM理论29
2.3网络营销新思维30
2.3.1体验营销30
2.3.2娱乐营销30
2.3.3病毒营销30
2.3.4网络口碑营销32
2.3.5互联网思维33
2.3.6社会化营销35
2.3.7软文营销36
2.3.8段子营销37
第3章网络营销环境分析41
3.1网络营销环境分析概述41
3.1.1网络营销环境的概念41
3.1.2网络营销环境的内容42
3.2网络营销微观环境分析43
3.2.1企业内部条件分析43
3.2.2供应商分析43
3.2.3营销中介分析44
3.2.4顾客分析46
3.2.5竞争者分析46
3.2.6营销公众分析47
3.2.7合作者分析47
3.3网络营销宏观环境分析48
3.3.1网络营销政治法律环境48
3.3.2网络营销社会人口环境49
3.3.3网络营销科学技术环境51
3.3.4网络营销社会文化环境52
3.3.5网络营销经济环境56
3.3.6网络营销自然地理环境58
第4章网上市场分析62
4.1网上市场分析概述62
4.1.1网上市场的概念62
4.1.2网上市场的特点63
4.1.3网上市场分析的目的63
4.1.4网上市场的构成64
4.1.5网上个人市场与网上组织市场
的区别65
4.2网上消费者需求分析66
4.2.1网上消费者需求层次分析及
对策66
4.2.2网上消费者的需求特点及
对策67
4.3网上消费者行为分析70
4.3.1消费者上网行为分析70
4.3.2网上消费者行为模式71
4.3.3网上消费者的购买过程71
4.3.4影响消费者网上购买行为的
因素76
4.4网上组织市场分析77
4.4.1B2B市场分析77
4.4.2B2G市场分析79
4.4.3网络团购市场分析80
4.4.4网络代购市场分析81
第2篇网络营销分项工作实务
第5章网络营销调研88
5.1网络营销调研概述88
5.1.1网络营销调研的概念88
5.1.2网络营销调研的特点89
5.1.3网络营销调研的内容91
5.1.4网络营销调研的过程92
5.1.5网络营销调研的原则93
5.1.6网络营销调研方法分类94
5.2网络营销直接调研94
5.2.1网络营销直接调研方法分类94
5.2.2网上问卷调研法95
5.2.3网上讨论法99
5.2.4网上观察法100
5.3网络营销信息检索101
5.3.1网络营销信息检索的概念101
5.3.2搜索引擎的类别101
5.3.3网络营销信息检索应该注意
的问题102
5.3.4网络营销信息检索的步骤103
5.3.5常用搜索引擎104
5.4网络营销信息的储存、整理与
分析106
5.4.1网络营销信息的储存106
5.4.2网络营销信息的整理106
5.4.3网络营销信息的分析107
第6章网络营销战略规划113
6.1网络营销战略规划的含义与
作用114
6.1.1网络营销战略规划的含义114
6.1.2网络营销战略规划的作用114
6.2网络营销战略规划的内容115
6.2.1网络营销战略规划的内容
概述115
6.2.2网络营销战略规划的指导
思想116
6.2.3定形势与定位置116
6.2.4定任务与定目标117
6.2.5定旗帜与定口号119
6.2.6定方针与定形象120
6.2.7定主题与定风格123
6.2.8定实力与定方案124
第7章网络目标市场营销规划126
7.1网络市场细分127
7.1.1网络市场细分概述127
7.1.2B2C市场细分的依据129
7.1.3B2B市场细分的依据133
7.2网络目标市场的选择134
7.2.1网络目标市场选择概述134
7.2.2网络目标市场营销战略135
7.2.3企业选择网络目标市场营销
战略应考虑的因素137
7.3网络市场定位与营销组合策略139
7.3.1网络市场定位的概念139
7.3.2网络市场定位战略140
7.3.3网络营销组合策略141
第8章网络营销站点营销策略146
8.1非自有网站网络营销策略148
8.1.1非自有网站网络营销的概念148
8.1.2非自有网站网络营销方式148
8.2营销网站建设规划150
8.2.1营销网站的概念150
8.2.2营销网站建设的过程151
8.2.3营销网站的功能构成153
8.3网站推广策略157
8.3.1网站推广策略的概念157
8.3.2利用网下传媒的网站推广
策略157
8.3.3在互联网上的网站推广158
8.3.4搜索引擎营销158
8.4域名策略161
8.4.1域名的基本概念161
8.4.2域名设计策略162
8.4.3域名保护策略164
8.4.4域名统分策略166
8.4.5域名交易168
8.5网页策略168
8.5.1企业营销网站页面的组成168
8.5.2网页设计步骤170
8.5.3网页设计艺术171
第9章网络营销产品策略178
9.1网络营销产品的概念与特点178
9.1.1网络营销产品的整体概念178
9.1.2网络营销产品的内容179
9.1.3网络营销产品的特点181
9.2网络营销顾客服务策略183
9.2.1网上顾客服务的概念与内容183
9.2.2网络营销网站的顾客服务
功能184
9.2.3网上售前服务策略184
9.2.4网上售中服务策略185
9.2.5网上售后服务策略186
9.3网络营销产品分类及策略189
9.3.1网络营销产品的分类189
9.3.2产品组合策略189
9.3.3网络营销品牌策略191
9.3.4网络营销包装策略192
9.3.5网络营销新产品策略193
9.4网络营销商品分类与编码194
9.4.1商品分类与商品目录194
9.4.2商品代码与商品编码194
9.4.3商品条形码195
第10章网络营销定价策略197
10.1网络营销定价概述198
10.1.1网络营销定价应考虑的
因素198
10.1.2网络营销定价目标200
10.1.3网络营销定价的特点201
10.2网络营销定价策略介绍201
10.2.1低价渗透策略201
10.2.2高价撇脂策略202
10.2.3定制生产定价策略203
10.2.4使用定价策略203
10.2.5拍卖定价策略203
10.2.6密封投标定价策略206
10.2.7免费价格策略206
10.2.8产品组合定价策略208
10.3网络营销中的价格调整策略209
10.3.1心理定价策略209
10.3.2折扣定价策略210
10.3.3地区定价策略210
10.3.4差别定价策略211
10.4网络营销报价策略212
10.4.1报价模式212
10.4.2个性化报价策略213
10.4.3特殊品报价策略213
10.4.4秒杀214
10.4.5网络营销智能报价系统215
第11章网络营销渠道策略217
11.1网络营销渠道概述218
11.1.1网络营销渠道的概念与
功能218
11.1.2网络营销渠道的分类219
11.2网络直接营销222
11.2.1网络直接营销的概念、优点
与缺点222
11.2.2网络直销的流程222
11.3网络间接营销223
11.3.1网络间接营销的概念与
优点223
11.3.2网络中间商的概念225
11.3.3网络中间商的类型225
11.3.4网络间接营销的流程227
11.4网络营销渠道策划230
11.4.1网络销售渠道策划230
11.4.2订货系统策划233
11.4.3结算方式策划234
11.4.4物流配送系统策划235
第12章网络促销策略239
12.1网络促销策略概述240
12.1.1网络促销策略的基本概念240
12.1.2网络促销的作用241
12.2网络广告242
12.2.1网络广告概述242
12.2.2网络广告的形式243
12.2.3网络广告发布流程246
12.3网络公共关系247
12.3.1网络公共关系的概念247
12.3.2网络公共关系的特点247
12.3.3网络公共关系策略248
12.4站点销售促进250
12.4.1站点销售促进的概念与特点250
12.4.2站点销售促进策略251
12.5电子邮件促销与网络人员推销254
12.5.1电子邮件促销的概念与特点254
12.5.2电子邮件促销的步骤254
12.5.3网络人员推销256
12.6博客营销与微营销259
12.6.1博客营销的概念259
12.6.2博客营销的特点259
12.6.3博客营销的步骤260
12.6.4博客营销的要素260
12.6.5微博营销261
12.6.6微信营销263
12.6.7微电影营销264
参考文献268
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出版说明
高职高专教育是我国高等教育的重要组成部分。近年来，高职高专教育有了很大的发展，为我国的现代化建设事业培养了大批急需的各类专门人才，对经济发展和社会进步起到了重要作用。
高职高专教育不同于其他传统形式的高等教育，它的根本任务是培养生产、建设、管理和服务第一线需要的，德、智、体、美全面发展的高等技术应用型专门人才，学生应在掌握必要的基础理论和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本知识和职业技能，因而对应这种形式的高等教育教材也应有它自己的体系和特色。
为了适应我国高职高专教育对教学改革和教材建设的需要，在教育部的指导下，电子工业出版社在全国范围内组织并成立了全国高职高专教学研究与教材出版编委会（以下简称教学研究与教材出版编委会），旨在研究高职高专的教学改革与教材建设，规划教材出版计划，以推动教育部策划的21世纪高职高专规划教材的出版工作。教学研究与教材出版编委会的成员单位皆为教学改革成效较大、办学特色鲜明、办学实力强的普通高校、高等专科学校、高等职业学校、成人高等学校及本科院校主办的二级职业技术学院，而教材的编者和审定者则均来自从事高职、高专和成人高等教育教学与研究工作第一线的优秀教师和专家。
为推动教育部策划的21世纪高职高专规划教材的出版工作尽快实施，教学研究与教材出版编委会对高职高专教材的出版进行了规划。规划教材覆盖了计算机、通信、电子电气、财会和管理等专业的主要课程，主要面向课程包括基础课和专业主干课。这些教材全部按教育部制定的高职高专教育基础课程教学基本要求编写，适合各类高等专科学校、高等职业学校、成人高等学校及本科院校主办的二级职业技术学院使用。
教学研究与教材出版编委会根据《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》的文件精神，力求规划教材能够反映高职高专课程和教学内容体系改革方向，按照突出应用性、实践性的原则重组系列课程教材结构；力求教材能够反映当前教学的新内容，突出基础理论知识的应用和实践技能的培养。教材中的基础理论以应用为目的，以必要、够用为度，在专业课程教材的内容设计上加强了针对性和实用性；教材内容尽量体现新知识、新技术、新工艺、新方法，以利于学生综合素质的形成和科学思维方式和创新能力的培养。
编写高职高专教材是一个新课题，希望全国高职、高专和成人高等教育院校的师生在教学实践中积极提出意见与建议，并及时反馈给我们，以便我们对已出版的教材不断修订、完善，与大家共同探索我国高职高专教育的特点和发展道路，不断提高教材质量，完善教材体系，为社会奉献更多更新与高职高专教育配套的高质量的教材。
全国高职高专教学研究与教材出版编委会
E-mail： lmliu@phei.com.cn
前言
网络经济的发展日新月异，随着网络技术的飞速发展，网络营销方式不断创新，与时俱进、及时更新是网络营销教材适应这一趋势的必然要求。
迄今为止，本教材已累计修订至第5版，印刷30多次，广大教师、读者对本教材的肯定、鼓励与支持是我继续完善与修订本书的巨大动力。《网络营销理论与实践》（第5版）终于以崭新的面貌呈现在读者面前，本次的更新与创新主要体现在以下几个方面。
1．进一步更新、补充了教学案例
遵循产教结合、工学结合、任务导向的教育理念，将各章节过时、失效的案例进行了更新，特别注重网络营销成功案例的推荐与介绍，全书提供了近100个网络营销成功实例。
2．进一步充实了大量实践项目
根据网络营销新的岗位要求和新的实践发展，对课后实践教学项目也进行了大幅度的补充与完善，每章后均增补了足够课时的实践实训任务。对一些重要的实践项目还提供了操作步骤。无须购买专门的软件，完全利用公共网络资源，在真实的网络环境中，真题真做，以培养学生的实践动手能力，大大增强学生零距离上岗就业的竞争力。
3．增补和完善了大量网络营销新理论与新技术
为适应网络营销理论与实践的发展，增补和完善了微营销、无线网络营销、互联网思维、社会营销等新内容。
本教材在编写过程中参考了很多文献资料，在此，对这些文献资料的原创者致以诚挚的感谢。由于学识、眼界及经验的局限，书中缺点、错误在所难免，希望读者提出斧正意见。
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