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| 內容簡介： |
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本书以市场调研工作流程为主线，融教、学、做、评为一体，以工学交替、任务驱动、项目导向形式编写。精心设计了进入市场调查、设计市场调查方案、实施市场调查和形成市场调查结果4个工作流程项目，以及1个市场调查综合应用项目；针对每个项目，按实际操作步骤和内容设置了若干任务和相关实训。本书适合作为高等职业院校、成人高校以及本科应用型院校市场营销专业和其他财经大学相关专业学生的教材，也适合作为教师的教学指导书和企业产品营销与推广人员的自学引导书。
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| 關於作者： |
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湖南商务职业技术学院副教授，高级经济师，经营管理系教学副主任。1995年参加工作，先后担任企业操作工、车间带班长、厂办秘书、主任、市场部经理等职；2007年开始从事高等职业教育与研究工作，主要研究方向为市场营销高职教育，主讲市场调查实务、市场营销实务、商务经纪与代理实务、农产品经纪基础、经济学基础等课程。曾兼职管理咨询顾问，参与多项企业管理咨询项目。参与国家课题1项，主持省部级课题5项，厅级课题2项，出版专著2部，主编教材3本，发表相关论文25篇。
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| 目錄：
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项目1进入市场调查1
任务1.1认知市场调查2
1.1.1 市场调查概念和作用3
1.1.2 市场调查类型5
1.1.3 市场调查基本原则7
1.1.4 市场调查流程9
思考练习18
务1.2 组建市场调查团队22
1.2.1 市场调查的历史与现状25
1.2.2 市场调查机构26
1.2.3 市场调查的从业人员28
1.2.4 市场调查任务的承接29
思考练习31
项目2设计市场调查方案35
任务2.1 界定市场调查主题36
2.1.1 市场调查方案概述38
2.1.2 确定市场调查主题40
2.1.3 确定调查目的46
思考练习48
任务2.2 确定调查内容与对象51
2.2.1 调查项目和主要内容52
2.2.2 市场调查对象和调查单位55
思考练习59
任务2.3 确定调查方式60
2.3.1 普查62
2.3.2 重点调查62
2.3.3 典型调查63
2.3.4 抽样调查64
思考练习73
任务2.4 确定调查方法75
2.4.1 文案调查法78
2.4.2 询问法84
2.4.3 观察法92
2.4.4 实验法98
2.4.5 网络调查方法105
思考练习110
任务2.5 设计调查表115
2.5.1 调查问卷的概念117
2.5.2 调查问卷的结构117
2.5.3 问卷的主体设计120
2.5.4 问卷的定稿130
思考练习134
任务2.6 撰写和提交调查方案139
2.6.1 市场调查方案结构142
2.6.2 撰写注意事项146
2.6.3 调查方案可行性分析的方法146
2.6.4 调查方案的总体评价148
思考练习151
项目3实施市场调查155
任务3.1 组织与培训市场调查人员156
3.1.1 访问员队伍的组建157
3.1.2 访问员的培训160
思考练习172
任务3.2 管控市场调查现场178
3.2.1 现场督导179
3.2.2 调查项目执行手册182
3.2.3 市场调查项目控制182
3.2.4 市场调查人员控制183
思考练习186
项目4形成调查结果191
任务4.1 整理市场调查资料192
4.1.1 市场调查资料整理的含义193
4.1.2 调查资料审核193
4.1.3 资料的编码与录入195
4.1.4 数据的分类与汇总199
4.1.5 数据的陈示206
思考练习213
任务4.2 分析预测市场信息217
4.2.1 市场调查资料分析概述219
4.2.2 定性分析方法221
4.2.3 定量描述性分析方法223
4.2.4 市场预测238
思考练习260
任务4.3 撰写与提交市场调查报告269
4.3.1 市场调查报告的基本结构273
4.3.2 市场调查报告撰写的程序274
4.3.3 调查报告撰写的原则275
4.3.4 市场调查报告的撰写276
4.3.5 市场调查报告的写作技巧281
4.3.6 撰写市场调查报告的注意事项284
4.3.7 市场调查报告的口头汇报287
思考练习289
综合实训296
参考文献299
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| 內容試閱：
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前言
随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的日趋加剧，市场调查已成为获取准确市场 信息，提高企业经营决策能力和管理水平，合理整合企业内外资源，提升企业整体竞争力
的最重要手段。因此，目前市场调查能力的培养，也已成为以满足社会经济发展对高素质 技术技能型人才需要为目标的高职经贸类专业教育教学的基础性任务。
市场调查实务是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类、经济类专业的重要专业课程或专业选修课程。该课程的专业性和操作性较强，要求学生将所学的市场调查和预测的理论知识在实践中灵活运用，并对市场前景做出科学预测。
本书属于以349能力链为基础的高职市场调研课程教学模式研究研究课题成果（湖南教育教学改革发展优秀成果二等奖）的一部分。研究课题以349能力链为基础探讨高职市场调研课程的教学模式，从课程的定位和职业岗位能力的需要出发，以能力形成为核心，确定了课程教学的三大目标和应培养的四项专业技能与九方面社会能力；以市场调研工作过程为主线设计课程内容，形成了四大项目和九个工作任务；并以市场调研的四个完整工作过程为依托、三课堂形态相结合、九维度评价体系、任务驱动的教学方式组织实施，实现了立体化、全方位培养职业人才的目标。
在课题研究成果的基础之上，教材结合中级市场调查分析师与营销师等职业资格证的要求，在进行大量社会调研的基础上，与企业专业调查和营销人员一道开发和完善整个课程内容，彻底打破传统学科系统化的束缚，并通过教学实践，使得市场调研课程的改革逐步得以完善。
本书以市场调研工作流程为主线，融教、学、做、评为一体，以强化学生素质、强化职业技能、强化创新创业能力为目标，以理论必需、够用为原则，以工学交替、任务驱动、项目导向形式编写，精心设计了进入市场调查、设计市场调查方案、实施市场调查和形成市场调查结果4个工作流程项目，以及1个市场调查综合实训项目；针对每个项目，按实际操作步骤和内容设置了若干任务和相关实训。
在整个教学过程中，在第一课堂主要由四个完整的市场调研项目并行贯穿教学始终。教师在每个点评环节指出并纠正学生任务完成过程中所存在的问题，使学生在学习中去设计，在设计中去体验，在体验中去完成，从而在完成中具备了市场调研技能。这样，当第一课堂的教学结束时，也是四个市场调研项目完成之时。之后，为了使学生对整个市场调研有一个更加深入、全面的认识，进一步巩固前面课堂的学习成果，设计了一个市场调查综合应用环节。该环节要求学生以组为单位到校外承接市场调研项目，按照市场调研的相关流程，自行设计分析，集中完成。通过这五个完整工作过程的层级式学习与训练，学生从了解，熟悉，到共同参与，到自行操作，到独立承接完成调研项目；从一步步地边学边做，到完全独立地、集中系统地完成实际市场调研项目，步步为营，层层推进，最终达到完全掌握市场调研相关知识和技能的目标。
本教材具有以下主要特点。
1．提出了三化思路
三化是指工作过程系统化、教学内容任务化和任务实施层次化。
（1）工作过程系统化。工作过程系统化是指紧紧围绕市场调研过程的串行思维，以实际工作过程为主线组织教学内容，并设计了三个完整工作过程的教学情境贯穿整个教材，保证了内容学习的逻辑性、整体性和系统性。
（2）教学内容任务化。教学内容任务化是指在具体内容的安排上，将整个市场调查岗
位技能要求细化为4个项目13个工作任务；每个工作任务以任务单的形成下发，按照目标任务准备行动汇报讲评五步教学法的思路，具体设计了任务描述、任务分析、任务目标、案例导入、理论指导、案例演示、课堂操作、任务实施、思考练习与拓展提高等学习步骤，实现了工学交替、任务驱动、项目导向和教、学、做、评的合一。
（3）任务实施层级化。任务实施层级化是指在教学组织及任务的实施完成上，以三个完整工作过程情景为依托，阶梯式层层递进。其中，第一个过程情境（某市居民轿车需求与用户反馈调查）主要在课堂上作为案例演示，目的是让学生初步了解市场调研各项任务的执行情况，提供一个示范；第二个过程情境（湘潭大学单放机市场调查）以课堂操作的形式，由学生和老师在课堂上共同讨论完成，目的是锻炼学生的初步动手能力，进一步增强认知；第三个过程情境（每个团队自行选择不同市场调查项目）则以任务书的形式下达，以任务实施的形式进行，由学生分组成立的调研团队独立完成，教师点评。
2．实现了两个三相融
两个三相融是指三大标准相融和三大目标相融。
（1）三大标准相融。三大标准相融是指书本内容与助理营销师职业资格标准相融、与市场调查分析师职业资格标准相融、与专业职业技能抽考标准相融。本书在内容选取上，在分析实际市场调查各工作岗位要求的基础上，参照了助理营销师职业资格标准、市场调查分析师职业资格标准和湖南省高职营销专业技能抽考标准，将相关应知、应会、应是的内容渗透、融入其中，实现了三大标准的相融。
（2）三大目标相融。三大目标相融是指有效地将知识学习、职业能力提升和社会能力提升三大目标融为一体。本书融教、学、做、评为一体，要求学习者以团队的形式出外承接、合作完成任务。同时，在每个任务后的拓展提高中也都设计了职业道德培育部分，在提升技能的同时，培育职业素养。将学习过程、工作过程与学生的能力和个性发展过程有机联系起来，让学生在工作中学习、在学习中工作，既学会了学习，又学会了工作，也学会了做人，即实现了三大目标的相融。
3．完成了项目情境与工作岗位的接轨
如果说，前4个项目还只是边学边做，那么，通过第5个项目市场调查综合实训环节，则可让学生完成从了解、熟悉，到共同参与，到自行操作，最后到独立承接和完成市场调研项目这一质的飞跃。
4．配套了立体化的课程教学资源
为了更好地满足信息化教学的需要，本教材对54个核心知识点配套制作了微教学视频，学生可以通过直接扫描相应二维码，进行在线学习。
此外，本教材有效地将教学设计、教学组织、教学手段和教学方法呈现其中，使其不仅仅是一本简单的教材，更是一本教学指导书和自学引导书。
本教材大纲的设计及全书正文内容的撰写、总纂定稿，以及本次修订由湖南商务职业技术学院黄慧化、陈学忠共同完成，何卫华、樊晓英、欧阳梅完成了部分视频资源的建设并参与了审稿。
本书是作者多年来课程实践教学成果的结晶，在撰写过程中，参考了很多专家学者的 研究成果，同时也得到了电子工业出版社编辑的大力支持与热情帮忙。在此，谨向各位致
以最诚挚的谢意。
虽然本书在语言运用、内容取舍、结构安排、特色创新上都进行了有效的尝试，但由 于编者水平有限，书中难免出现不足和不成熟之处，恳请各位同行和读者批评指正。
陈学忠
2017年5月
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