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『繁體書』品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

書城自編碼: 3091201
分類: 繁體書→台灣書
作者: 亞倫·凱勒,蕾妮·馬里諾,丹·華萊士 譯者: 朱沁靈
國際書號(ISBN): 9789869504959
出版社: 大寫出版
出版日期: 2017-12-08
版次: 初版
頁數/字數: 192頁
書度/開本: 20.5x25.5cm

售價:HK$ 166.8

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內容簡介:
“這就像史蒂芬 霍金碰上珍 古德般──

透過科學與人文,再由物理看到人類學,開創了美麗又迷人的品牌化旅程。”

近代商業史上,最賺錢的無形資產 其幕後操作原理,首次完整揭露!



◤3個系統模型╳4項品牌要素╳5種感官資料╳8大指標流程=自然科學+社會科學的完美平衡

品牌為何能成功流傳:完整剖析人類大腦內部運作邏輯

用科技作主軸的品牌:社交網絡是如何對認知造成影響

以品牌進行數據分析:探究人類心智、行為,乃至靈魂

藉由人與人間的互動:替新創品牌找到進入市場的機會

透過人性化真實體驗:為既有品牌尋求管理與生存之道



◎用科學拆解「品牌」的核心價值

本書彙整出3個與品牌相關的理論模型,其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者,透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程:



①各種形式的「信號」→②為人類「感官」所接受→③在適當的「時刻」發生作用→④在大眾的腦海中產生固著的「記憶」→⑤進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→⑥這些交互作用中,若干被提取進行「銷售」→⑦因此創造出「利潤」→⑧在最後一個階段,品牌的「價值」於焉形成。



本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解;並經得起「定性定量」的科學性探討,本書的初始設定為:



先假設空間、時間、能量、物體(大眾)為定項;

而為了產生「品牌」,從一開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。



以物理學的角度,來看「品牌」和「大眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞,並產生依存關係;而在日常生活中,則可藉由持續觀察現實中發生的事件,反推出「品牌」的定律:例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車,如何於每個人腦中產生作用,勾起想喝上一口特定品牌冰涼飲品的欲望?正如同科學家用哈伯望遠鏡觀測數千光年外,星系所發出的可見/不可見光譜般;在地球上的我們並無法真正「看到」,卻可以透過理論計算,繪製出壯麗的星雲圖景!



如此一來,既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量,也就代表可以據此管理;至此,品牌學才能真正邁入可測量、可驗證、可重複的科學領域!



▍要貼近現實▍

雖然現有品牌傳播理論,有時派得上用處,卻不夠現實;畢竟生活中,品牌和大眾必須在時間和空間的狀態下產生交集、互動。根據日常現象,本書藉由理論框架,回推若干假說、建立系統;再將其用做測量工具,最終獲得三個精確的「超級模型」。



▍有共通模式▍

被歸類科學範疇的「物理學」具有堅不能移的定律、方程式等外部特徵;被視為藝術的「品牌學」則訴諸感性、主觀認知的特質。但由巨觀層面而言,兩者都有特定脈絡,也在社會、人群中作用;看似無序有機體的「品牌」,其運作軌跡其實能被預測。



▍大腦及感官▍

每分每秒人體五種感官所接受到的訊息,均爭相要求大腦的關注。然而負責消化的大腦就像隻貪吃的藍帶豬;在取得大量記憶、情感和動機相關的數據之後,會自動塑造「內隱記憶」左右人們的「感知」,進一步改變消費行為、賦予品牌生命。



▍品牌會消失?▍

品牌是股能量,隨著人們移動跟演變,在時空中持續刺激它,就不會消失不見。即使身為消費者,還是得理解品牌在生活中扮演什麼角色;也因此才有能力了解人們如何受品牌影響;而哪些品牌真正有影響力?甚至擔任行銷時,該如何修改品牌的管理模式。




本書特色:


從大眾、品牌、時間、空間四要素出發;重新發掘記憶、情感、動機下隱藏的法則。透過科學與人文、由物理學回望人類學;以視覺圖表展開美麗又迷人的品牌化旅程。


以智性廣博、清晰簡約的框架,提供讀者對「品牌」的全盤想像和理解;以時間、空間、速度三要素,完整測量品牌與大眾的互動、效應、價值及力量,並讓讀者重新檢視早該重新定義的「當代品牌學」。



★★★★★★★★★★★★★各│界│評│論★★★★★★★★★★★★★

丁菱娟 世紀奧美公關創辦人

朱開宇 沛肯品牌視覺行銷營運總監

李全興 康泰納仕樺舍集團數位營運總監 

林宮玄 任職中研院物理所,兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯

洪順慶 美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授

馮宇  IFOFFICE負責人

焦傳金 清華大學系統神經科學研究所所長

葉明桂 奧美集團策略長

詹宏志 作家、網路家庭國際資訊董事長

嚴曉翠 利眾公關集團董事長

──創造趨勢的各界先驅,直指核心推薦!(依姓氏筆劃排序)



用理性的物理思維去解構感性的行銷行為,十分有趣且具挑戰性,值得一讀。──丁菱娟 世紀奧美公關創辦人



品牌如何建立與持續,其核心與人本身特性,及人與人之間互動相關。本書與其說是「品牌物理學」,不如說是「品牌科學」,利用科學精神瞭解本質與核心。具體的招術會過時,「無招勝有招」的境界來自於對本質的瞭解,進而自己悟出隨時空變化如何出招。──林宮玄博士 任職中研院物理所,兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯



這本書應當成為你的「現代品牌化指南手冊」。與多數行銷學書籍不同的是:《品牌物理學》裡充滿迷人又豐富的品牌知識,解釋了現今最新潮的市場運作模式;從第一頁開始到最後一頁,都讓人為之著迷。──通用磨坊公司(GeneralMills)前行銷長暨美國聖湯瑪斯大學歐普斯商學院(OpusCollegeofBusiness,UniversityofSt.Thomas)教授 馬克 亞迪克斯(MarkAddicks)



《品牌物理學》內容精采絕倫,不但針對人類的五感、記憶以及產品體驗進行探討;也講述了這趟過程中扮演重要角色的「時間」、「空間」和「時刻」。最重要的是,本書提到「品牌化」,這使你在閱讀的過程中,能深入檢視自身品牌。——《體驗經濟時代》(TheExperienceEconomy)暢銷書作者 約瑟夫 派恩(B.JosephPineII)



科學實驗總是嚴謹,探討人類心智、靈魂和行為也很複雜;而本書卻將兩者加以融合,綜合概略說明了要建立有價值、令人難忘且永久的品牌,所有一切須納入考量的因子。——百事可樂(PepsiCo)資深副總暨設計長 莫洛 波契尼(MauroPorcini)



本書結合了卓越的寫作技巧與非凡的設計,讓你以全新觀點看待「品牌化」這件事。——澳洲墨爾本商學院(MelbourneBusinessSchool,Australia)教授暨英國雜誌《行銷週刊》(MarketingWeek)專欄作家 馬克 瑞森(MarkRitson)



《品牌物理學》在談論建立新品牌的風險時,也花了同等篇幅講述創建新品牌的機會,同時還提供了既有品牌的管理與生存之道。這個寫作團隊不但考慮周全,還富有創造力,能以人文思想來解釋品牌科學與數據,值得大力讚許!——美國誠實公司(TheHonestCompany)創辦人暨產品長 克里斯多夫 葛文根(ChristopherGavigan)



終於有本不是以唐納 川普立場而寫的著作:本書內容十分真實且詳細,不時帶有一絲揶揄口吻。午餐時間就是你閱讀本書的最好時機,因為這時意識最清醒,可以好好汲取明智清晰的商業養分。——《花錢有理:新時代消費行為大預測》(WhyWeBuy:TheScienceofShopping)作者暨零售與環境銷售顧問公司(Envirosell)執行長 帕克 安德席爾(PacoUnderhill)



藉由強調人類的經驗和記憶才是創立品牌的重點,本書的作者群順理成章地成了大衛 艾克(DavidAaker)和艾力克斯 貝爾(AlexBiel)的接班人。——Cambiar投資公司管理夥伴、國際市場研究集團(ResearchInternational)前執行長暨《研究世界》(ResearchWorld)總編輯 賽門 查維克(SimonChadwick)



隨著我們從「工業經濟」轉變成「數位經濟」,品牌與人們之間的關聯性也越來越高;然而在各個品牌皆需承受新壓力,來努力吸引新世代人的目光之際,《品牌物理學》是每位品牌管理者在必經道路上的指引手冊。——可口可樂公司創新與創業部副總裁 大衛 巴特勒(DavidButler)



製造時刻、加快速度、建立信任、創造價值 《品牌物理學》透過思維實驗將經典行銷觀念與現今市場情境合而為一,藉此挑動經驗老道且具雄心壯志行銷人員的熱情。——塔吉特百貨(TargetCorporation)執行副總暨行銷長 傑夫 瓊斯(JeffJones)



《品牌物理學》以嶄新思維來思考當今複雜的行銷環境與轉變,透過書中滿溢設計與顧客體驗的深刻見解和案例分析,使你的品牌變得更有價值。——知名品牌美則(Method)與奧麗(OLLY)的共同創辦人 艾瑞克 萊恩(EricRyan)



本書不但讓社會科學和自然科學達到完美平衡,還提供強而有力的觀點來看待品牌化這件事;創意十足、發人省思。這就像史蒂芬 霍金碰上珍 古德般:透過科學與人文,再由物理看到人類學,開創了美麗又迷人的品牌化旅程。——明尼蘇達大學卡爾森管理學院(CarlsonSchoolofManagement,UniversityofMinnesota)詹姆斯沃金行銷長暨行政教育副院長 馬克 柏根(MarkBergen)



科技正迅速地改變消費者購買行為,傳統打造品牌知名度的方法已經過時,因此《品牌物理學》的作者們,以自然科學作為主軸,輔以藝術知識,研發一套適用於當今市場的品牌發展系統;藉由以上這些方法與步驟,不但能為品牌創造整體價值,還有利於公司整體發展。——安奎塔斯公司(AcuitasInc.)常務董事暨《公允價值衡量》(FairValueMeasurement)作者 馬克 齊拉(MarkL.Zyla)



本書內容宛如主廚所設計的菜單。這場精心設計並鼓勵讀者嘗試的盛宴,以全新想法思考品牌和品牌化;每次閱讀都讓我享受其中!——EnergeticRetail公司首席能源長暨《無聲銷售》(SilentSelling)作者 茱蒂 貝爾(JudyBell)



對行銷與傳播從業人員而言,本書相當值得一讀;因為這能幫助他們揭開品牌化的面紗,並瞭解建立強力品牌及聲譽背後的行銷科學。——聲譽顧問公司(ReputationInstitute)首席策略研究員 史蒂芬 哈恩-葛瑞芬斯(StephenHahn-Griffiths)
關於作者:

亞倫 凱勒(AaronKeller)

膠囊設計的共同創辦人,在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡,擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後,曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授。著有三本創作,也是一位深受歡迎的演說家。如果你不是在飛機上遇到亞倫,或許能在愛荷華州或洛磯山脈看到他騎著腳踏車的身影。
蕾妮 馬里諾(RenéeMarino)
邱比特顧問公司(CupitorConsulting)的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資產相關的金融服務,包括估價、策略諮詢,以及商標侵權和干擾顧客關係等訴訟賠償金之專業意見,同時出版此議題的相關著作。
芮妮畢業於芝加哥大學,並於該校獲得金融企管碩士學位,也是美國估價師協會理事會理事;她也是少數擁有註冊會計師(CPA)、美國註冊會計師協會認證的企業價值會計師、美國估價師協會認證的高級估價師、特許金融分析師協會認證的特許金融分析師。在她的家族成員中,不乏物理學家或精神學家。當家人們轉往其他領域發展時,芮妮對於動態系統模型和高階金融的研究,也就此告一段落。
丹 華萊士(DanWallace)
食物理念公司(IdeaFood)的創辦人,負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。其中著名的成功案例包括:IBM、聯合勸募、明尼亞波利斯市、光輝國際諮詢顧問(KornFerry)、房屋租賃公司(ApartmentSearch)、萬基系統有限公司(Mindware),以及德盧斯餐廳(PizzaLuce)等等。
畢業於聖湯瑪斯大學,並取得EMBA學位且主修系統思考方法。由於丹涉獵甚廣,總能有效針砭問題、提出見解;因此獲得多項品牌化、概念藝術作品和創新領導發展之大獎。他同時也是作家暨演說家,若沒有看到丹替客戶提出或解決問題而深陷思考狀態,那麼或許他正在長程登山之旅中陷入沉思。
內文主視覺構成與設計者簡介
膠囊設計(CapsuleDesign)
總部設在明尼阿波利斯的國際設計公司,由亞倫 凱勒和布萊恩 亞杜奇(BrianAdducci)共同創立。該公司幫助客戶瞭解並塑造消費者文化。不論是個人、產品、包裝、手機應用程式、零售商、標示、標誌、名稱或網站,每個人都應該能透過「時刻設計」(designedmoment)來傳遞有價值的體驗,而膠囊設計在過程中,扮演的就是好幫手的角色。
服務過的企業有:3M、傑克 丹尼爾威士忌、紅翼製鞋(RedWingShoes)、巴塔哥尼亞(Patagonia)、智慧羊毛(SmartWool)、通用磨坊(GeneralMills)、楷模家電(Kenmore)、美敦力公司(Medtronic)、塔吉克百貨(Target)、科蒂集團(Coty)、雅基馬戶外用品(Yakima)以及李德門工具(Leatherman)。
協力製
歐若拉視界(AuroraInsights)有限公司

提供評估品牌、發展品牌策略,以及提昇品牌價值的顧客體驗等服務。主要合作對象包括膠囊設計、食物理念公司和邱比特公司。聯絡方式:questions@aurorainsights.com。
譯者簡介
朱沁靈

淡江大學英文系畢業,目前就讀台灣大學翻譯碩士學位學程。熱愛文學、旅行、運動及翻譯。目前譯作有:《多面英雄凱因斯》(合譯)。
目錄
各界評論
序+前言
01物理學+品牌
把迷人的超級理論、系統思維、方法、承諾、女人、男人、出生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這只鍋子之後,一面俯視著鍋子,一面朗誦極富哲理意涵的咒語,直到心中浮現一抹微笑。此時表示,你已經帶著全新視野,走進充滿物理學、品牌、企業與大眾的世界了。
02時間+品牌
將重點轉移到時空內所進行的相互作用,你也能藉此累積背包裡的新點子,瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性;至於時間,則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。
03空間+品牌
借用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的好奇心,那就準備好我們利用美國鄉村歌手威利 尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情,好好研究所謂的「共時性」。最後再稍稍針對「時刻設計」做點討論,若你以為社交只會發生在數位世界,請準備好就此改觀吧。
04品牌化+信號
你將進一步深入「物理維度」的世界,以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移,如同萬有引力對星球的影響:究竟在四個維度當中的哪個角度,才能最有效推動品牌?
05信號+感官
真正的衝浪,有海鹽、有沙,還得面對巨浪把你的衝浪板打壞的風險。還好,我們的感官探索沒那麼危險。在此,我們將瞭解「記憶」的重要性,以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題,也會以老鼠的視角來觀看「標誌」,並更進一步地瞭解你全身上下最大的器官──皮膚。
06時刻+記憶
現在開始探索「類型」與「形式」的記憶,並瞭解大腦是如何儲存它;透過本章節,你會搞懂如銀河般的大腦,是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶,為什麼還會有人接受挑戰,把品牌建立放在第一要位?不過你終究會明白:這是項值得投資的標的,因為你得到的報酬,將遠遠超過付出的辛勞。
07能量+價值
離開記憶的部分,進入為個人和公司創造價值的領域;我們也會帶領你去接觸些微情緒議題,藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度,瞭解動機和顧客效用,之後再回到巨觀經濟這個大方向。
08系統+價值
認識美之前,必須先知道醜;認識品牌產品之前,必須先瞭解一般產品。在本章節中,我們將花點時間講述通用磨坊公司的BigG麥片和不具品牌知名度的一般食品公司。我們會透過軟體工具,一窺在時空狀態下建立品牌的內部機制,發掘出品牌為大眾和品牌擁有者傳遞價值的過程;其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資產和品牌投資報酬率。
09品牌化+價值
你將一窺行銷人員不久後要面臨的未來,接著再用伊曼努爾 康德哲學的角度觀察世界,畢竟漫步在這條路上需要一點好奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務;所以請繼續努力,並讓顧客以忠誠度來獎勵你。
謝辭

 

 

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