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| 編輯推薦： |
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315模式能够提升产品力、品牌力和交易力，进而提升竞争力，让产品好卖好卖才能卖好
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| 內容簡介： |
无论是消费品，还是生产资料、工程和服务，要将业务战略转化为销售业绩，每个产品都要有一套系统的营销策略。
营销策略的理论和方法非常多，如USP、4P、品牌形象、营销战略和方案、定位、4C、4R、品类、视觉锤、超级符号、爆品那么，有没有一套系统的、高效的、可操作的营销策略模式用于指引营销策略的制订呢？
《315模式》包括3个二级策略产品策略、品牌策略和交易策略，15个三级策略。经众多成功品牌实践验证，能够同步提升产品力、品牌力和交易力，进而提升竞争力，让产品好卖。
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| 關於作者： |
王宏国，男，1964年12月生于安徽省旌德县。资深营销顾问。
1986~1997，在两所高校（安徽农业大学、黄山学院）工作11年。
1998~2009，在中集集团（集装箱行业世界第一）工作11年。
2008年起从事营销咨询工作，深圳单品突破顾问有限公司创始人、深圳市桑尔营销咨询有限公司合伙人。为50多家企业提供过营销咨询服务，包括新希望六和、通威股份、百洋股份等上市公司。其中，2016年6月创立营销策略315模式，应用于客户企业，提升销量和利润的效果非常显著。
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| 目錄：
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第 1 章 产品策略 1
第 1 节 痛点占领策略 2
痛点引发购买 2
人人都有痛点，但多数人不知道需求 4
市场竞争的本质是痛点竞争 6
什么是好产品 11
四类痛点 13
痛点调研 16
第 2 节 痛点竞争策略 18
选定竞争品牌 18
竞争策略一：领导 21
竞争策略二：补缺 24
竞争策略三：跟随 26
竞争策略四：挑战 29
第 3 节 品类定位策略 31
品类在不断分化 31
什么是定位 34
四类品类定位 38
品类命名的要求 41
四类品类名 45
品类融合成功的条件 45
第 4 节 品类创新策略 47
不能盲目创新 47
从哪里寻找品类创新点 49
第 5 节 单品突破策略 52
你有大单品吗 52
大单品苗子 57
一个企业到底需要做多少品类 58
向下延伸产品 60
向上延伸产品 62
第 2 章 品牌策略 65
第 1 节 品牌使用策略 66
品牌是品类的符号和口碑 66
对品牌的这些看法都是错误的 70
品牌的五种错误用法 72
不同的品类要用不同的品牌 74
第 2 节 品牌命名策略 77
品牌名最好是具象的 77
品牌名要独特 78
英文品牌名不能是汉语拼音 80
第 3 节 品牌语言策略 81
列出BEAF（买点清单）81
卖方的宣传都是广告 84
广告语的要求 85
四类广告语 89
第 4 节 品牌符号策略 95
产品最好有独特的外形 95
把包装当广告载体来用 96
标志要简洁，最好是具象的 98
颜色要差异化 100
著名创始人是超级符号 101
第 3 章 交易策略 103
第 1 节 市场策略 104
明确销售目的 104
选定有能力做成功的目标市场 106
把种子市场做成成功案例 109
把种子客户做成成功案例 111
第 2 节 渠道策略 113
传统的渠道 113
传统渠道的弊端 115
渠道升级 116
如果是自建渠道，新品牌要用新渠道 120
电子商务的模式与平台 122
第 3 节 价格策略 125
影响定价的因素 125
三种主要的传统定价方法 128
定价的依据应该是价值 131
定价的调节 133
第 4 节 推广策略 137
公关点火 137
广告扇风 141
互联网推广工具 144
第 5 节 服务策略 147
服务要协助产品解决客户痛点 147
保值服务与增值服务 148 第 6 节 促销策略 150
广义的促销 150
不要轻易搞折扣促销 154
第 4 章 关联阅读 157
第 1 节 315模式案例 158
江小白高粱酒 158
王老吉饮料 162
丰蓝1号燃气灶电池 165
东阿阿胶 168
瓜子二手车直卖网 170
老板大吸力油烟机 173
第 2 节 营销观察 177
产品结构单一不是罪 177
华为公司的手机业务可以做得更好 181
三只松鼠为什么要搞品牌延伸 184
首饰品牌建设正当时 185
力帆V16的品类定位需要优化 188
区域公用品牌不是品牌 192
温氏的两大法宝：胸怀和模式 195
爆品的天空很美丽 199
史玉柱的营销心得 201
宝马当年是怎样超越奔驰的 204
帮客户买 208
营销的最高境界 210
18种营销浪费 211
参考文献 215
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| 內容試閱：
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将营销策略升级到最新模式
企业不仅要有整体的业务战略，每个产品还要有系统的营销策略，以便让业务战略落地转化为销售业绩。然而，营销策略却是很多企业在营销方面的最大短板。
营销策略能够让产品卖。只有让产品卖，才能把产品卖好。但是却很少有企业能够制订系统的、书面的营销策略。这就必然导致企业营销动作的混乱、短视、被动，销售业绩增长困难，行业竞争一派混战。这是很可怕的事情。
营销理论的建立与发展人类 社会早期出现物物交换，可是说就是一种销售。
1904年，日本三越百货就运用了营销。三越百货制订了明确的经营原则，其中包括：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证顾客满意，否则原价退货。
19世纪中叶，美国国际收割机公司率先把营销作为企业的中心职能，企业的其他职能是营销的辅助职能。
营销上升到理论高度成为一门学问，是从20世纪初开始的。
婴儿期（1900～1920年）。美国的一些大学开始研究定价、分销和广告，并开设工业分销课程，初始的学科体系逐步形成。
学步期（1920～1950年）。美国学术界形成了较为系统的营销理论，但侧重于对营销实践的描述，而较少考虑解决营销管理方面的问题。
青春期（1950～1980年）。将行为科学、数学等学科融合到营销理论中来，强调营销必须适应客户需求的变化，强调企业必须关注社会责任、社会义务和商业道德，并提出了很多理论。如
例，20世纪50年代初，美国的罗瑟里夫斯提出了USP理论；1960年，美国的杰瑞麦卡锡提出了4P理论（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）；20世纪60年代中期，美国的大卫奥格威提出了品牌形象理论；1967年，美国的菲利普科特勒提出了营销战略和方案，莱斯特伟门提出了直复营销理论；1969年，美国的艾里斯和杰克特劳特提出了定位理论。 盛年期（1980年至今）。市场营销理论迅速在全球扩散，市场营销学的分支学科（如国际营销学、服务营销学、社会营销学、非营利机构营销学）越来越完善，概念和方法越来越复杂。比如，1984年菲利普科特勒提出大市场营销理论，1990年美国的罗伯特劳特朋提出了4C理论（Consumer消费者、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通）；1993年美国的唐E.舒尔茨等人提出了4R理论（Reaction市场反应、Relativity顾客关联、Relationship关系营销、Retribution利益回报）；2004年美国的艾里斯和劳拉里斯提出了品类理论。
中国企业的销售观念
1978年12月，中国共产党十一届三中全会确立了对内改革、对外开放的国策，中国进入了社会主义现代化建设新时期。在经济体制改革方面，把高度集中的计划经济体制改革成为社会主义市场经济体制。在对外开放方面，1979年7月15日，党中央、国务院批准广东、福建两省在对外经济活动中实行特殊政策、灵活措施，并决定在深圳、珠海、厦门、汕头试办经济特区。外资大量进入中国，兴办独资企业、合资企业、合营企业，带来了先进的营销观念和经验。与此同时，学术界、咨询界开始向中国企业大量介绍国外的营销理论和方法。时至今日，中国的企业界仍然是五种销售观念并存。
1 以生产为中心。大量生产低价产品，提高生产效率以降低成本、提高渠道效率以大量销售。然而，这种观念只适用于求大于供的情形（卖方市场）。
2 以产品为中心。我的技术好，我的产品质量好、功能多、有特色、研发快，不大考虑客户痛点及其变化。这种观念也只适用于求大于供的情形销，后两种销售观念属于营销。以市场为中心、以客户为中心的共性是满足客户需求。然而，当所有的企业都在满足客户需求的时候，做法就不灵了。所有的客户都知道需求吗？客户为什么会产生需求？为什么满足需求已经不灵了？多问几个为什么之后就会发现，需求的更深一层是痛点。营销必须发现、占领和解决客户痛点。
所以，最有效的销售观念是以痛点为中心。315模式的建立我在营销咨询过程中发现很多企业存在三个问题，一是没有或没有系统的营销策略；二是不知道如何制订营销策略（甚至把营销策略与年度销售管理方案混为一谈）；三是把产品、品牌和交易分开考虑（产品、品牌和交易实际上是同一件事为客户解决痛点，理应通盘考虑）。315模式主要包括以下创新点。
1 用3个二级策略、15个三级策略搭建了营销策略的逻辑关系和系统框架。
2 提出了以痛点为中心的销售观念，并定义了痛点。
3 指出市场竞争的本质是痛点竞争以及如何寻找痛点、如何选定竞争品牌。
4 优化菲利普科特勒提出的四种竞争策略。
5 提出了四类痛点、四类品类定位、四类品类名、四类广告语。
6 提出了广告语的评价标准和设计要求。
7 优化艾里斯和杰克特劳特关于定位的定义。
8 将卖点优化为买点，将郭昆漠的FABE优化为BEAF。
9 定义了什么是成功的品牌。
1 0 提出了四种销售目的。
1 1 指出了价值定价的前提。
3个二级策略分别是产品策略、品牌策略和交易策略。产品策略旨在提升产品解决客户痛点的能力（产品力），品牌策略旨在提升品牌占领客户心智的能力（品牌力），交易策略旨在提升交易达成客户满意的能力（交易力）。三力齐发，提升竞争力。这些问题直接导致销售效率低下、销售业绩不振。我决定帮助企业解决这些问题。2016年6月，我将经典的营销理论、一些品牌的成功案例和自己的咨询经验结合起来，创立了315模式，此后一边应用，一边改进。
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