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| 內容簡介： |
改革开放后，中国各地方的旅游经济发生了翻天覆地的变化。《打造地区旅游竞争优势的个案研究》以全国各地景区的实际案例为基础，试图构建一种普遍意义上的地方旅游成功发展的理论。
《打造地区旅游竞争优势的个案研究》以甘肃、青海、西藏、江苏等地著名景区的崛起为案例，围绕中国地方旅游竞争优势的新特点、旅游企业如何培育地方竞争优势等问题，梳理了地方旅游成功的理论框架，剖析了旅游企业成长的秘诀。
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| 目錄：
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目录
前言
**章 点石成金的时代 1
**节 地方旅游钻石体系的由来 1
第二节 新时代的开始 6
第三节 他们能做，为什么我们就不能做？ 14
第二章 案例分析：他们的大智慧从哪里来？ 16
**节 敦煌莫高窟：东方的卢浮宫 16
第二节 苏州周庄：古镇旅游的先锋 22
第三节 中卫沙坡头：“点沙成金”的妙招 35
第三章 1979年以后成熟的地方旅游 50
**节 美好江苏：中国旅游的“领头羊” 50
第二节 好客山东：儒家文化的发源地 65
第三节 七彩云南：原生态文化体验区 79
第四节 天堂内蒙古：草原文明的体验区 103
第四章 21世纪的明星旅游区 128
**节 厚道甘肃：山川文明发源地 128
第二节 浪漫海南：国际旅游岛 156
第三节 神秘西藏：西藏文明的体验区 185
第五章 刚刚起步的地方旅游 203
**节 大美青海：高原生态旅游区 203
第二节 神奇宁夏：大漠探险者的乐园 222
后记 239免费在线读**章 点石成金的时代
在本书中，笔者以可观察到的各地旅游企业在市场竞争中获得与失去竞争优势的案例为基础，初步构建了一种地方旅游发展成功的理论。当然，这种理论愿意接受世界各地旅游发展的成功经验、案例的检验，并且欢迎业界专家对理论的某方面进行证伪。
地方旅游业发展成功是通过形成旅游竞争优势以及对这种竞争优势的不断强化来实现的，而地方旅游业停滞不前是因其失去了旅游竞争优势。这样，我们可以从各地旅游业在发展中表现出的竞争优势的差异出发，去讨论地方旅游业成功的竞争优势理论。当然，这种竞争优势不是存在于教材或其他书籍中，而是存在于各地旅游产业发展、升级的实践过程中。例如，在开放的旅游市场中不断地发展和升级是江苏、山东和甘肃等地旅游产业的竞争优势。本书通过考察这些地方旅游产业之间的竞争情况及各地旅游产业的相对优势，构建了地方旅游成功理论——地方旅游钻石体系，以期为那些仍然原地踏步的地方旅游业实现快速升级提供可以参考的行动指南。
**节 地方旅游钻石体系的由来
构建地方旅游成功理论必须符合以下几点要求：首先，必须具备普适性，这样才能为整个旅游产业的发展实践提供参考，才有可能成为旅游产业从业者的行动指南。其次，必须以可观察到的各地的旅游产业体系（或旅游目的地）的单位行动分析为基础，对地方旅游体系进行理论推导、解释和检验。也就是说，这种地方旅游产业体系本身就应是可观察到的单位行动的意义体系，其要在开放的旅游市场中生存和发展，就必须生成并强化自己的竞争优势。但是，在开放的旅游市场中，各地旅游产业体系的竞争优势是通过不同途径来体现的：有的通过旅游要素来体现，有的通过游客对本地市场的需求来体现，有的通过这些旅游产业的相关产业和支持性产业是否具有***的竞争力来体现。*后，地方旅游企业的基础设施、配套设施、组织管理形态及市场表现也很重要。这些关键要素催生了地方旅游产业体系，但这并不意味着只要从属于该地旅游企业体系的产业（景点）都能获得成功。实际上，即使是在*有活力的地方，旅游要素的分布也不均衡，所以部分旅游企业的失败也是必然的。然而，有些具备地方竞争优势的旅游企业一旦脱颖而出，其在全国甚至全世界旅游市场的竞争中成为赢家的概率也会大大增加。
社会学家帕森斯认为，任何社会行动都不是由无限多的行动构成的，也不是由有限次数的经历和行为构成的，而是由一种可以重复出现的单位行动构成的，这种单位行动由行动者、行动目标、行动条件和行动手段构成。 我们考察某地的旅游产业体系，不是去考察其无限多次成功的行动过程，也不是去考察其有限的几次成功的行动过程，而是要分析其旅游产业体系的竞争优势，因为完整、可重复的旅游产业体系是由旅游行动者（景点及其相关产业）、行动目标（同业之间竞争）、行动条件（旅游生产要素）和行动手段（旅游的需求条件）组成的单位行动构成的（图1-1），且在旅游产业中普遍存在。各地旅游产业体系之间的竞争关系就是帕森斯所说的社会性“单位行动”之间的互动关系。
各地的旅游产业体系之间的竞争普遍存在，具有竞争优势的就会在旅游市场竞争中处于有利地位。它们之间的关系并不是单纯的合作或敌对关系，而是一种竞争关系。因此，本书所讲的某地旅游产业体系发展成功或失败的故事，就是其通过获得竞争优势而兴盛、通过失去竞争优势而衰败的经历。
借用帕森斯的单位行动理论来解释地方旅游产业体系的发展情况，可以摆脱对旅游现象进行复杂的归纳和无限次讨论的烦恼，也有助于克服忽视实际情况而强制推广某些地方旅游产业体系发展经验的教条主义。地方旅游产业本身不是孤立的，而是在开放的市场中通过竞争优势来维持生存和发展的由“单位旅游”行动构成的体系。当然，在开放的市场竞争中，有的旅游企业成功了，有的则被淘汰了，还有的仍然停留在原来的状态。如果我们找到地方旅游产业
图1-1 地方旅游产业体系及其关键要素
资料来源：笔者根据帕森斯的单位行动理论并结合地方旅游产业绘制
体系成功的关键点，那么也许能为其他地方的旅游产业体系的发展提供“点石成金”的秘诀。发展成功的地方旅游产业体系都是一样的，它们都能通过种种办法保持、增强自身的竞争优势；发展不成功的地方旅游产业体系也是一样的，虽然原因各异，但它们都没能保持或增强自身的竞争优势。本书不仅会涉及地方旅游产业体系发展成功的秘诀，也会探讨某些地方旅游产业体系停滞不前的原因，并将其汇集为关于地方旅游体系竞争优势的普遍理论。
迈克尔?波特在其名著《国家竞争优势》中非常清晰地指出了各种工业产业成功的核心秘诀，他从意大利的瓷砖产业、美国的医疗检测仪器产业、日本的工业机器人产业等一系列案例中提炼出一种国家或地方工业产业成功的理论，并将其总结为竞争优势理论体系，又称竞争优势钻石体系。笔者经过研究发现，被迈克尔?波特称为竞争优势钻石体系的理论也适用于我国的旅游产业体系发展实践，如西安的兵马俑产业体系、敦煌的莫高窟产业体系、广西的实景演出产业体系。我们也可以从这些成功的案例中提炼出地方旅游钻石体系这一竞争优势理论。借助其可以清晰而容易地讨论全国多地旅游产业体系发展成功的秘密，因为这种体系普遍存在于旅游产业实践中。同样，我们可以根据观察到的某地旅游产业体系的实际发展情况（相关案例的经验、数据）来讨论、辨别和检验地方旅游成功理论的正确与否。
一般来说，地方旅游产业体系的相关要素包括目标与机遇、旅游生产要素、游客偏好、政府政策和相关产业的支持力度，加之该地的旅游景点集群，共同构成了完整的地方旅游产业体系（图1-2）。迈克尔?波特也曾简要地讨论过地方旅游产业理论，他明确提出，“以一个典型的旅游集群为例，观光旅游者的旅游质量不仅取决于景观引人入胜的程度，还有赖于互补性商业活动，如旅馆、餐馆、商店和交通设施的质量和效率。因为集群内各个成员是相互依赖的，某个成员的优质服务将促进其他成员的成功。其互补性表现形式众多。正如上述旅游集群说明的那样，*为明显的一种形式是许多产品在满足顾客的需求方面相互补充” 。
图1-2 地方旅游产业体系中的相关要素
资料来源：笔者根据中国地方旅游及相关要素的关系绘制
地方旅游产业体系中的各种要素之间呈现出自我强化（或弱化）的循环关系，从而演绎了地方旅游产业体系发展成功（或失败）的故事。一般来说，旅游景点集群越发达，政府越重视，地方旅游学校等相关产业越发达，游客便越喜欢到这里旅游，各要素之间是自我促进的强化关系，从而使该地的旅游产业在开放的旅游市场中声名在外，旅游收入排名也会靠前；相反，若旅游景点集群不发达，政府不重视，相关支持产业也很落后，游客就很少知道这里或不太愿意到这里旅游，这些地方的旅游企业管理不善，高级专业人才稀少，旅游设施落后，宣传推广效果不佳，各要素之间呈现出一种自我弱化的关系，从而导致该地的旅游产业默默无闻，旅游收入排名也会靠后。
进一步结合地方旅游景区的经验与帕森斯的单位行动理论，我们就会发现，地方旅游钻石体系包括行动者（景点）、行动目标（同行景点目标）、行动条件（旅游生产要素）和行动手段（通过游客游览赚钱）。
有了这个全新的认知框架，我们就可以探讨地方旅游产业成功发展的一种普遍范式，且其与原来的观点有很大的区别。以前业界很少分析地方旅游产业体系内部关键要素循环的特点和地域竞争优势，主要是借用西方理论分析中国的地方旅游产业体系的成功经验，或者对国内的地方旅游经济的发展数据做宏观趋势分析，还有的是地方旅游部门或旅游战略专家基于个案的经验总结和分析，均难以触及地方旅游产业体系成功或失败的根本原因，这样的研究结果不具备广泛的可推广性。特别是宏观发展数据分析虽然基于行业发展大数据，但是缺乏对数据变化的具体分析，当我们试图为相关社会实践提供可靠而具体的建议时，其理论常常显得苍白无力。实际上，即便有海量的行业数据，如果抓不住地方旅游钻石体的特点，就会像断了线的风筝飘忽不定，或者漂游在海量的宏观发展数据中，或者漂游在海量的西方理论文献中，或者在某些地方经验中艰难地攀爬，既耗时耗力又难有卓著成效。
如果我们从可观察到的具体单位—地方旅游钻石体系及其竞争优势开始，各地的旅游产业实践就可以被抽象为地方旅游成功理论模型，且这种理论可以通过具体个案和事实予以验证。如此一来，我们就可以正确地把握地方旅游产业体系中地方政府旅游发展战略选择和旅游企业政策选择之间的关系。譬如，地方政府在制定旅游发展战略时，通过地方旅游钻石体系可以清晰地看到旅游企业如何确立并维持竞争优势，从而可以明确地考虑如何把地方旅游钻石体系做大做强，并为旅游企业提供服务。同样，地方教育可以集中力量为旅游企业培养合格的专业人才，甚至可以联络和组织高级旅游人才指导本地的旅游企业进一步发展。当旅游企业、地方政府与地方旅游教育形成良性的循环和互动时，这个地方就会释放出巨大的旅游经济能量。这就是地方旅游钻石体系的竞争优势，各地旅游钻石体系之间的差异就是竞争优势差异。这种竞争优势通过地方旅游钻石体系中的关键要素及其互动关系来体现。明白了这一点，地方旅游企业和地方政府就会明确发展的计划及实施的步骤。
借助地方旅游钻石体系，本书会说明在开放的旅游市场中为何一些地方旅游产业体系（如江苏、山东、云南）会突然崛起，而其他一些（如甘肃、青海、宁夏）却停滞不前。迈克尔?波特所说的是工业产业的钻石体系，我们要研究的是旅游产业的钻石体系，但两者的核心思想是一样的—力图解释某一地方的特定产业为什么会突然崛起或者消失，意在激发某一地方特定产业的竞争优势，使其潜在能量得以释放。
第二节 新时代的开始
2018年2月8日，甘肃省旅游产业发展大会在兰州召开，省委书记林铎指出，“加快旅游强省建设，是推动高质量发展、建设现代产业体系的重要内容，是把握难得机遇、把资源优势转化为发展优势的必然要求，是解决突出问题、促进旅游业转型升级的现实需要” ，把资源优势转化为发展优势，成为各地方在发展旅游业方面达成的战略共识。这是甘肃地方旅游发展史上的一个飞跃。只有把旅游资源当作地方旅游钻石体系中的一个关键要素而非**要素，地方旅游产业发展才会很快启动。2010年7月7日，在兰州丝绸之路旅游论坛上，著名旅游学专家魏小安提出，“甘肃不能成为丝绸之路永远的过境地，所以我提出来超越丝绸之路的甘肃旅游发展，归纳起来是四句话：**，换件衣服：独立旅游目的地。甘肃是一个独立的旅游目的地，而不是丝路的过境地，更何况我们一讲丝绸之路，一头是西安，一头是新疆，现在丝路起点是洛阳了，中间是路过，如果坐飞机，路过都谈不上了。第二，戴顶帽子：汉民族的兴盛。这顶帽子在甘肃体现出来的是汉民族的兴盛，西安合适的是唐，宝鸡合适的是秦，而在甘肃体现*充分的是汉民族的兴盛过程，实际也是华夏民族的发展过程达到了一个历史的高峰。我们要研究这顶帽子，别把丝路这顶帽子挂在头上，实际上张骞的丝绸之路也是把汉文化兴盛起来了，我们要说一些更大一点的帽子。第三，穿双靴子：呼应交通的变化。中国已经进入了高速时代，整个交通方式的变化会改变整个的旅游发展格局，这种旅游发展格局在甘肃会体现得更加前卫。第四，趟条路子：创造发展新模式。确实需要创新性地看待甘肃旅游发展” 。后来，“精品丝路，绚丽甘肃”成为甘肃旅游的口号。近几年，一些
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