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| 內容簡介： |
本书将一家公司在进行促销管理时的方方面面，从促销规划、打法、具体落地执行细节、终端人员技能及训练都涵盖在内，不论企业大小，只要按照此操作，在促销上的运行一定会变得卓有成效。
本书提供的整套促销思维、策划方法、促销技能和工具，非常具有落地实操性，配合大量的实际案例，这些案例都是在实践中证明极其成功的。本书结合了线上线下的促销趋势，找到了线上、线下促销的结合点，将其融为一体，解决了很多企业传统市场部无法参与电商部门的促销运作的难题，将线上线下的促销统合在公司整个促销体系中。
本书作者在快消品开发领域摸爬滚打20多年，带领团队击败了多个大、中、小品牌，培训了很多专业技能人才，钻研出一套可行的系统方法。通过这套方法，你也可以带领促销队伍击败各路高手。
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| 關於作者： |
张荣举
24年职业人士，曾在天津顶益（康师傅）、白象集团、北京市老才臣、波尼亚、日辰食品（上市公司）、灯塔（百年品牌）任职产品经理、企划本部经理、市场部兼战略部经理、市场部总监、副总经理等职。
善于市场、销售、管理落地导入实战，综合运用战略、品牌、产品、销售专业落地技能、促销战略规划、促销推广落地、团队意愿打造、市场模式塑造、流程重塑、培训、指导、管理手段等等，一手策划3大系列爆品，挽救2个品牌于谷底。
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| 目錄：
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目录
导读
序言
目录
章 促销管理
一、企业促销运作的痛点
（一）传统线下促销运作痛点
（二）线上促销运作痛点
二、促销的定义
三、公司促销目的及分类
（一）促销目的
（二）促销分类
四、分渠道的促销类型
（一）传统线下渠道的促销
（二）餐饮产品线下渠道的促销
（三）线上渠道的促销
（四）线上线下融合的新零售平台的促销
五、促销管理7大重点原则
（一）促销产品的选择
（二）促销方式的选择
（三）促销毛利率的控制
（四）促销力度的选择
（五）促销活动资源的配置
（六）信息传达控制
（七）辅助物（POSM）控制
第二章 线上、线下促销方式及组合运用
一、线下消费者促销
（一）有利于构建品牌的（品牌偏好促销）
（二）创造即时销量的（非品牌偏好促销）
（三）小型活动
（四）中型活动
（五）大型活动路演（ROAD SHOW）
二、线下渠道促销
（一）针对经销商的促销
三、线上促销方式
（一）线上消费者促销
（二）线上渠道促销
四、新零售促销方式
（一）团购平台
（二）外卖平台
（三）支付平台
（四）微信社群团购
（五）年度促销规划
五、社交平台促销
（一）B站
（二）小红书
（三）抖音、快手短视频平台
六、销售团队激励
（一）KA门店（专卖店）PK奖励
（二）KA门店（专卖店）门店增长额排名奖励
（三）KA门店（专卖店）增长挑战奖励
（四）业务员区域增长额排名奖励
（五）经销商开发奖励
（六）以铺货率、陈列为依据设立激励
（七）案例
七、不同类型市场的促销组合运用
（一）线下新开发市场
（二）线下成长中市场
（三）线下成熟核心基地市场
（四）线上市场
第三章 单场促销活动策划及管控
一、促销策划两大要点
（一）吸引环
（二）购买成交环
二、策划步骤
（一）分析促销背景，制定促销目的
（二）确定商圈目标消费客户需求特性
（三）确定吸引环：抓取优势点、组合产品
（四）确定吸引环：确定促销力度
（五）确定吸引环：配合有吸引力的活动方式
（六）确定吸引环：信息告知
（七）确定购买环
（八）制定传播目的及信息、主题
（九）将传播目的及信息分解到各方法及道具上
（十）促销策划风险控制
三、制定促销目标和激励方案
（一）目标分解
（二）激励方案
四、费用率核算
（一）费用预算
（二）促销费用的申请
（三）促销费用科目规定
五、做好整体活动的工作分解
六、促销执行及管控
（一）前期准备
（二）执行
（三）检核管控
（四）促销结案评估
（五）注意事项
七、KA系统促销运行
（一）KA系统促销流程
（二）KA促销活动具体展开
第四章 高效月度促销规划
一、市场作战规划
（一）规划市场作战策略
（二）用促销作战图做进攻策略
（三）如何应对低价攻击
二、线下消费者促销月度规划
（一）规划目的
（二）规划工具
（三）规划原则
（四）规划步骤
（五）开会沟通、讨论、定稿。
（六）下发
（七）时间进度
三、针对中间商渠道的促销月度规划
（一）渠道促销规划的难点
（二）促销吸引力规划方法
（三）公司渠道促销的整体规划方法
四、配备促销员的月度促销规划
（一）规划原则
（二）与Event事件行销结合
（三）线下人员促销规划方法
五、线上促销规划方法
（一）规划原则
（二）与平台促销规划联动
第五章 高效促销提报体系
一、提报审批流程设计
（一）阶段：申请/审批
（二）第二阶段：准备
（三）第三阶段：执行
（四）第四阶段：评估
二、利润率核算设计
（一）线下促销快速核算设计
（二）线上促销快速核算设计
三、追踪设计
（一）分工
（二）标准化追踪记录表
第六章 促销活动现场管理的核心技能
一、管控现场核心销售话术
（一）话术制定要领：一句话卖点
（二）培训话术
二、现场布置管控
（一）动线及陈列区设置
（二）人流，人员定位安排
（三）氛围安排
（四）售卖布局及售卖动作分解
（五）发宣传材料动作分解
（六）人员补位及后勤供应
三、案例
（一）某品牌打造万元店活动
（二）某品牌大润发新春特价促销调整
第七章 终端6步销售法
一、接近顾客
（一）远观
（二）远听
（三）近帮
（四）面对面：微笑
（五）面对面：展姿势，让人放心
（六）面对面：热情打招呼
二、演示
（一）试吃演示
（二）其他演示方法
三、陈述
（一）确认需求，预测顾客关注点
（二）选择产品方案，通过告知、劝说、提醒满足需求
（三）陈述方法
（四）注意形体、声音，一定要不断结合做演示
四、谈判及异议处理
（一）预测买方异议关注点
（二）制定谈判策略
（三）谈判常用的方法
（四）常见的异议处理方式
五、达成
（一）主动要求顾客成交
（二）达成销售的原则
（三）识别达成信号
（四）使用达成方法
六、售后服务
（一）加工
（二）包装、摆放
（三）选取
（四）称重
（五）价钱告知
（六）二次销售
（七）送交
（八）送别
（九）与不开心的客户打交道
七、三段式现场销售技巧
（一）三段式技巧
（二）三段式话术的培训
（三）三段式销售在门店现场的培训技巧
（四）市场部督导工作技巧
第八章 终端促销员的理念与管理
一、促销员知识
（一）顾客长久购买的原因
（二）顾客为什么信任、选择你的品牌
（三）促销员的心态
（四）关键是培育顾客
二、人员促销理念及规范、职责
（一）理念
（二）仪表管理要点
（三）促销员着装标准规范
（四）促销员行为规范管理
（五）促销员日常工作流程
（六）布局规范
（七）促销员职责
三、促销员管理的几个要点
（一）人员招聘要求
（二）招聘和面试方法
（三）通过面试后的管理事项
（四）做好门店办证、出勤管理
（五）开会
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| 內容試閱：
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章 促销管理
本章主要讲述企业促销运作的痛点、构成分类，以及促销管理的7个重点原则。
一、企业促销运作的痛点
很多企业认为促销很简单，一提到促销，好像谁都可以做，市场部成了管理企业和品牌形象的面子部门，这是在很多小型企业，甚至一些中型企业经常发生的现象。
恰恰相反，促销是很专业的工作，需要大量的专业技巧、专业运用方式，要花费大量的资源，应该上升到企业战略层面。
（一）传统线下促销运作痛点
促销是很多企业的痛点，如若管理不当，资源的错误或无效投放会非常严重，浪费极大。
现实中，往往存在这些现象：
很多销售人员、甚至很多高管，只是表面知道一些名词。
特价、搭赠都得做，一定要比竞品品牌价格低，否则没法干了。
搭赠，100 10，谁不知道啊？特价9.9元，谁不懂啊？张口就来。
抽奖，摆个抽奖箱，放几个赠品不就行了吗？
订货会更简单，找个酒店，大家吃吃喝喝，做销售的会喝酒吃饭了，再设个大力度搭赠政策，不就打款、出货了吗？
促销员，谁还不会找几个大姐，站那里，听一听别人喊的就会喊了。
一个信念：别人有，我也得有，大不了大力度特价，老板不给，那是老板的问题，市场竞争那么激烈，不投入费用，行吗？
所以，销售部一提到促销，必须主力单品，必须大力度特价，大力度搭赠，没有这些就没法完成业绩。
市场部每次提到促销，有什么目的？为什么促销？竞品都有什么活动？
不知道！就只有一条：必须要给促销资源。
一提品牌的培育，不就是广告、围挡、条幅、遮阳伞、帐篷吗？活动现场乱七八糟。
市场部没有竞品的促销信息，如果再对很多促销技巧一知半解，规划时也是干巴巴的，就剩下各区域、系统的搭赠、特价等销售人员都会的工作，多加上一些物料，完全成了汇总部门。
签批时，多计算费用率，写上不疼不痒的几句注意和提醒的话，接下来的主要工作是追踪签批下来。领导问为什么这样做？不知道或者随便演绎一通，怎么可能知道啊？
对于促销目的和原因，业务人员也一知半解、信息不全，连这些残缺不全的信息也不愿意告诉市场部，老板问时，洋洋自得地说出来，作为自己本事大、万事通、了解市场的资本，市场部就是摆设。
汇总一下，大概有以下痛点：
公司的整体促销规划混乱，意见很难达成一致。主力产品无限制的促销，而很多其他产品得不到有效的推广。促销申报乱七八糟。相关人员不会核算，核算麻烦，核算方式不一致。促销活动方式不合理、促销运用呆板，没有相关技巧。审批意见模糊，无法做出判断。销售部常说的是，市场部规划的促销活动不合适。市场部头疼的是销售部根本不懂促销，只知道要低价、大力度。销售部常督促市场部要拿出创意好的促销活动。而市场部却对市场状况一无所知。一开会讨论促销，销售部常做的是拿出市场的竞品爆炸信息炸晕全场，指责规划好的促销不合适。在促销现场，促销员都是普通的套话，不会用话术。现场布局混乱。销售没有成交技巧。促销活动组织混乱。促销信息混乱，或者压根就没有准确的市场信息。促销员混乱。进入了“促销，促销，一促就销，不促不销”的怪圈。
促销的真的像业务人员说的这样吗？以上的问题无法解决吗？肯定不是！
以上提到的只是没有技巧、只有简单的经验基础上的伪促销，专业的促销是破解这一切问题的钥匙。
（二）线上促销运作痛点
很多企业的电商部是集店铺运营、产品开发、推广、促销、服务为一体的综合部门。与公司各部门分开，独立运营，经常与线下市场操作脱节。真的要这样吗？
由于电商平台的专业性，有很多专业术语和专有的操作模式，造成传统的快消品人才，根本无法理解和介入。
很多电商运营人员都是年轻人，进入早，懂平台特性，加上各电商平台的促销、推广都已经模块化，系统化，已经成为一个纯技术问题。但是，他们对于促销各方面的真正技巧运用却很难短时间内融会贯通。
其实，正如当初KA超市兴起，传统流通市场、渠道人员不理解KA系统的运作模式、专业术语，以及超市的推广、促销方法等，是一样的道理。
公司整体市场的拓展，始终都是不同消费群体的获得，只不过是线下某区域群体或线上全国范围的某类聚集群体的区别。所以，都要做品牌与产品认知教育，运用促销与消费者沟通，与竞品作战，理念和方法是一致的。
电商与各部门专业技能的核心思路是一致的，只是用不同的技术手段展现出来，尤其与市场部的品牌建设、产品开发、产品管理、促销、媒介广告等方面，完全可以深度融合。
二、促销的定义
促销战略是营销四策略之一，广义的促销战略包含广告媒介、促销推广活动、公共关系、人员推销等，如图1-1所示。
图1-1战略与促销
促销承接了公司的事业战略落地，是销售活动中重要的环节，其能否落地、能否起到实际作用，决定了企业的生死。
在企业中，一般常说的“促销”往往特指促销推广活动，因此本书所论述的是这类促销。
促销，是教育市场认知及促进销售进行的一系列方法及手段，是促发渠道商和消费者购买意愿和行为的方法和手段。
具体定义，就是在某一特定的时间内，在特定的地区、区域，针对特定的传播对象（目标客户、目标消费群体），要么提供直接的购买认知、诱因、回馈及承诺，以促使其做出特定的购买决定；要么采取特定的行动，而这些决定或行动将会使那些对促销活动有所回应者受惠，目的是谋求创造或刺激消费者对商品、品牌需求。
三、公司促销目的及分类
在企业中，促销是由企业的具体战略和销售过程中的需要决定开展的，都承接着一定的目的。根据不同的促销目的，采取不同的促销方式。
（一）促销目的
促销目的非常之多，针对品牌的、产品的、销售过程中问题的、吸引消费者及改变态度的、竞争性应对的（比如攻击、防御）等。
品牌推广：品牌知名度、品牌属性认知度、喜好度、忠诚度的提升。
任何一场促销活动都蕴含着对品牌的打造，需要尽可能加入品牌元素，加强关于品牌信息的传播和塑造，这是基本要求。
产品推广：产品属性认知度、知名度、喜好度、试用、初次购买、重复购买、习惯购买。
产品属性与产品定位息息相关，产品属性因素的传播是促销活动核心目的之一。产品的定位是产品本身区别于竞品的独特优势，是顾客购买产品的真实目的（满足其差异化的需求），也是消费者不断重复购买的真实原因。这是在促销活动中要长期不懈、坚持贯彻的行为。
新产品推广促销活动。新产品上市，离开了促销，步步维艰，不要指望消费者会主动关注、了解你的产品。
新产品必须运用促销进行大量地推广，试用、试吃、抽奖、游戏、特价、买赠结合起来。
刺激产品购买推荐，以及消费群体的口头交流与扩散的发生。
消费者购买使用后，对产品比较满意，如果消费者能够将这种满意传递给周围的人群，价值是非常大的，因此关注并主动刺激消费者这种行为的发生，给予其一定的促销激励非常重要。
即时销量提升：短期内刺激消费者增大购买量或吸引更多的消费者参与购买。
消费者需要额外诱惑和甜头，否则，消费者会因为这种额外的诱惑转头购买其他品牌，因此必须用促销活动来刺激消费者不断购买。
吸引人潮，用于销售气氛或整体产品策略的牺牲品促销。
“马太效应”是不二法宝，人会因为其他人的行为（尤其是很多人的同种行为），而发生盲从购买行为。没有人来到货架前，就不会有销售的发生，有了人潮，才会有销售的可能。因此，用爆品、网红产品、各种尖货等加大优惠力度，吸引人潮，其他产品的销售机会也就来了。
吸引人潮，获得渠道的正面支持。
如果你的产品及促销活动总能吸引人潮，超市和线上平台一定会给予你扶植措施。
因应竞品。
如何阻击竞品，除了选用合适的产品外，促销是合理的手段，正面防御与正面攻击、侧翼进攻及防御等战法，都少不了促销开路、打开局面。
紧密结合社会环境变化，进行有利于品牌建立或即时销量提升的活动。
每当环境变化或有重大事件发生，消费者的注意力就会集中在这些事件上。
以此为由举办促销，就能吸引消费者的关注，除了带来销量的增长，消费者还将品牌与这些事件紧密联系起来，对品牌形象、品牌个性的塑造、品牌与消费者关系的拉近，无疑是好的选择。
主题促销。
也是寻找各种机会吸引消费者的注意力，自己创造能吸引消费者注意力的主题促销活动，只要是消费者喜欢的主题，总能吸引他们的目光，提高销量和培育品牌与产品。
节庆促销。
传统节日、国际上通行节日、纪念日、公司节庆日、新店开张日、老店翻新日、超市自有节日，原则是“有节用节、无节造节”，寻找各种机会吸引消费者的注意力。
厂商周之类，比如配合商场厂商周、公司发起的厂商周等，还是寻找各种机会吸引消费者的注意力。结合目前的营销环境，需要举办的促销活动。
不同的营销进程、不同的市场开发进程、不同的产品的上市进程，需要不同的促销来配合。
在营销工作执行过程中出现的问题解决专案。比如处理库存（商超、公司）、即期品处理、问题产品处理，刺激进货、上架奖励等。根据合同必须执行的促销。
很多平台，不论是线上平台，还是线下平台，都会在合同中规定一些重大时机的促销要求和费用投入，公司必须执行合同的要约，与他们建立良好的关系。
配合公司整个行销传播与广告、公关的促销。
整合行销传播是营销的基本要求，运用促销加深对广告传播内容的二次认知与理解，去配合某些公关目的是再平常不过的事了。
配合价格调整的促销活动。
价格调高了，消费者极有可能转移购买，怎么办？用促销，一步步降低优惠幅度坎级，吸引消费者继续购买，直至终习惯养成。
刺激销售团队士气的促销活动。
为了激励团队的士气，必须举办促销活动来提量，获得胜利。针对团队本身设立激励活动，让他们在利益刺激下努力执行市场动作。
配合公司战略跟进的活动。
公司一些大的战略调整，可能需要用促销活动来支持，比如企业上市或融资、开发客户时，都需用促销活动来打造企业形象、大力提升业绩。
根据其他目的进行的促销活动。
公司需要快速回款，举办订货会，用大力度促销，直接收取现金。
公司需要攻进某一平台或系统，用促销在标杆系统获取大成功，以此来吸引平台的关注，公司可以获得优惠条件。
为了获取分销商、零售店的支持，提高他们的进货积极性，举办促销，增加分销商、零售店的毛利。
为了让经销商相信新产品能够成功，进货售卖，运用促销手段去打造标杆。
（二）促销分类
提到促销的种类，就必须提渠道的特性。在营销中，渠道与促销是密不可分、连成一体的，正如产品和价格是一个共同体。
不同的渠道，使用的促销方式不一样，促销要达到的目标也不一样。
促销的分类，根据促销对象的类型，一般为终端消费者（或客户，特指终使用者）促销、渠道客户（代理商、分销商、零售商等）促销、内部销售团队促销三类。如图1-2所示。
图1-2 促销分类
直营渠道：公司直接合作的大型超市、卖场渠道及直接供货大型餐饮客户和特殊客户的渠道；公司在线上自有的天猫、、淘宝等商店。
经销渠道：通过经销商辐射小型店铺、餐饮批发、特殊渠道客户的渠道；公司供货给在天猫、、淘宝等线上平台开设店铺的客户及微商等的渠道。
消费者促销：指的是直接针对终端使用者的促销活动，终端使用者为消费者、餐饮饭店、大型特殊客户（企业、单位、学校等）。
具体分为有公司直接举办的消费者促销和由渠道商举办的消费者促销。根据渠道性质的不同，又分为线上消费者促销、线下消费者促销。
渠道促销：针对渠道客户举办的促销，分为针对零售商、批发商、销售团队的促销。根据渠道的不同，也分为线上渠道促销、线下渠道促销。
销售团队激励：分为针对公司销售团队和针对客户销售团队的激励。
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