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| 編輯推薦： |
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本书在理论分析的基础上建立了本书的理论研究框架。通过访谈研究、问卷设计、问卷前测、抽样调查以及数据分析等方法进行了实证研究及分析。后根据理论以及实证研究结果对品牌企业介入品牌社群以及提升品牌社群价值给予了研究结论、管理启示以及研究展望。
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| 內容簡介： |
品牌社群是消费者作为群体存在一个重要平台，是消费者与企业以及消费者之间进行有效沟通的社会网络。品牌社群的存在改变了消费者与品牌企业之间的旧有沟通形式，即可使消费者可以发出更多声音从而影响品牌价值，也可以使品牌企业更加深入地了解消费者需求提升产品品质。
本书聚焦“品牌社群消费者感知及卷入影响品牌社群价值”这一主题，尝试解决上述问题。通过对品牌社群分类和品牌社群价值影响的深入思考，对品牌社群价值、品牌社群感知、消费者卷入、企业介入度及其关系的相关研究文献进行了收集和整理；通过扎根访谈比较分析了消费者建立、品牌企业建立的品牌社群和消费者主导、企业主导的品牌社群，由此引入了品牌社群企业介入度的概念。
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| 關於作者： |
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苏奕婷(1986-)，女，江苏省苏州市人。山东大学管理学博士，就职于山东建筑大学管理与工程学院，研究的领域是品牌管理。王彦勇(1984-)，男，副教授，山东省济南市人。山东大学管理学博士，就职于山东建筑大学商学院，研究的领域是公司治理与品牌治理。
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| 目錄：
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摘 要 ……………………………………………………………………… 1
章品牌社群研究概述
1. 1 研究背景与问题提出 …………………………………………… 4
1. 1. 1 实践背景…………………………………………………… 4
1. 1. 2 理论背景…………………………………………………… 5
1. 1. 3 问题提出 ………………………………………………… 10
1. 2 研究意义 ………………………………………………………… 12
1. 2. 1 理论意义 ………………………………………………… 12
1. 2. 2 实践意义 ………………………………………………… 13
1. 3 相关概念界定 …………………………………………………… 14
1. 3. 1 品牌社群 ………………………………………………… 14
1. 3. 2 社群感知 ………………………………………………… 15
1. 3. 3 消费者卷入 ……………………………………………… 15
1. 3. 4 品牌社群企业介入度 …………………………………… 16
1. 4 技术路线和研究方法 …………………………………………… 16
1. 4. 1 技术路线 ………………………………………………… 16
1. 4. 2 研究方法 ………………………………………………… 18
1. 5 研究创新点与特色 ……………………………………………… 19
1. 5. 1 研究创新点 ……………………………………………… 19
1. 5. 2 研究特色 ………………………………………………… 20
第二章相关文献综述
2. 1 品牌社群的提出与发展 ………………………………………… 24
2. 1. 1 品牌社群内涵相关研究 ………………………………… 24
2. 1. 2 品牌社群结构与特征相关研究 ………………………… 26
2. 1. 3 小结 ……………………………………………………… 29
2. 2 品牌社群感知相关研究 ………………………………………… 29
2. 2. 1 品牌社群感知的基本概念 ……………………………… 29
2. 2. 2 品牌社群感知维度相关研究 …………………………… 30
2. 2. 3 品牌社群感知的作用机理 ……………………………… 32
2. 2. 4 小结 ……………………………………………………… 33
2. 3 品牌社群消费者卷入相关研究………………………………… 33
2. 3. 1 品牌社群消费者卷入的基本概念 ……………………… 33
2. 3. 2 品牌社群消费者卷入维度相关研究 …………………… 34
2. 3. 3 品牌社群消费者卷入形态相关研究 …………………… 35
2. 3. 4 品牌社群消费者卷入影响因素及作用机理相关研究 … 36
2. 3. 5 小结 ……………………………………………………… 39
2. 4 品牌社群价值相关研究 ………………………………………… 39
2. 4. 1 品牌社群价值的基本概念 ……………………………… 39
2. 4. 2 品牌社群价值维度相关研究 …………………………… 39
2. 4. 3 品牌社群价值影响因素及作用机理相关研究 ………… 41
2. 4. 4 小结 ……………………………………………………… 42
2. 5 相关研究主要启示与不足 ……………………………………… 49
第三章概念模型机理分析
3. 1 概念模型基本结构 ……………………………………………… 52
3. 2 品牌社群感知与品牌社群消费者卷入的关系 ……………… 53
3. 3 品牌社群感知与品牌社群价值的关系 ……………………… 55
3. 4 品牌社群消费者卷入与品牌社群价值的关系 ……………… 57
3. 5 品牌社群感知与品牌社群消费者卷入关系中
企业介入的调节作用 …………………………………………… 57
3. 5. 1 品牌社群建立的驱动因素与一般路径分析 …………… 57
3. 5. 2 企业介入调节作用的发生———
品牌社群建立者与主导者非等同性分析 ……………… 68
3. 6 本章小结 ………………………………………………………… 71
第四章操作模型构建与研究假设
4. 1 操作模型构建 …………………………………………………… 74
4. 1. 1 品牌社群消费者感知维度的选取 ……………………… 74
4. 1. 2 消费者卷入维度的选取 ………………………………… 75
4. 1. 3 品牌社群价值维度的选取 ……………………………… 76
4. 1. 4 操作模型 ………………………………………………… 78
4. 2 研究假设 ………………………………………………………… 79
4. 2. 1 品牌社群感知影响品牌社群价值的相关假设 ………… 79
4. 2. 2 品牌社群感知影响消费者卷入的相关假设 …………… 85
4. 2. 3 消费者卷入影响品牌社群价值的相关假设 …………… 90
4. 2. 4 企业介入度的调节作用相关假设 ……………………… 95
4. 3 本章小结 ………………………………………………………… 100
第五章实证研究设计
5. 1 量表设计 ………………………………………………………… 104
5. 1. 1 品牌社群感知诸维度的测量…………………………… 104
5. 1. 2 消费者卷入诸维度的测量……………………………… 106
5. 1. 3 品牌社群价值诸维度的测量…………………………… 107
5. 1. 4 企业介入度调节项的测量……………………………… 109
5. 1. 5 控制变量………………………………………………… 109
5. 2 问卷调查方法 …………………………………………………… 111
5. 2. 1 问卷结构与数据量化形式……………………………… 111
5. 2. 2 问卷前测………………………………………………… 112
5. 2. 3 终问卷………………………………………………… 114
5. 3 样本选择与数据收集 ………………………………………… 114
5. 3. 1 样本选择范围与样本规模……………………………… 114
5. 3. 2 问卷发放与数据收集…………………………………… 116
5. 4 本章小结 ………………………………………………………… 116
第六章实证分析
6. 1 实证研究方法选取……………………………………………… 120
6. 1. 1 模型选择………………………………………………… 120
6. 1. 2 建模工具………………………………………………… 121
6. 1. 3 检验指标………………………………………………… 121
6. 2 调查数据质量分析……………………………………………… 122
6. 2. 1 数据描述性统计………………………………………… 122
6. 2. 2 数据正态性检验………………………………………… 126
6. 2. 3 信度检验………………………………………………… 128
6. 2. 4 效度检验………………………………………………… 129
6. 3 模型构建与拟合检验 ………………………………………… 131
6. 3. 1 模型构建………………………………………………… 132
6. 3. 2 模型拟合检验…………………………………………… 133
6. 4 企业介入度调节效应分析 …………………………………… 134
6. 4. 1 企业介入对消费者之间互动的调节效应分析………… 135
6. 4. 2 企业介入对消费者和企业互动的调节效应分析……… 136
6. 5 研究假设的检验结果 ………………………………………… 138
6. 5. 1 决定因素相关假设的检验结果………………………… 138
6. 5. 2 调节因素相关假设的检验结果………………………… 139
6. 6 本章小结 ………………………………………………………… 140
第七章研究结论与启示
7. 1 研究结论和品牌社群价值提升策略 ………………………… 142
7. 1. 1 研究结论………………………………………………… 142
7. 1. 2 品牌社群价值提升策略………………………………… 144
7. 2 研究启示 ………………………………………………………… 151
7. 2. 1 理论启示………………………………………………… 151
7. 2. 2 实践启示………………………………………………… 152
7. 3 研究局限与展望………………………………………………… 152
7. 3. 1 研究局限………………………………………………… 152
7. 3. 2 研究展望………………………………………………… 154
附 录 本研究所用调查问卷 …………………………………… 155
参考文献 …………………………………………………………………… 160
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