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| 編輯推薦： |
从实战案例洞察华为成功的机制和方法，
把以客户为中心和流程融为一体，
让以奋斗者为本成为规模化的原动力，使长期艰苦奋斗不只是口号。
华为原高管二十余载珍藏干货分享，从实战案例洞察华为成功的机制和方法。
华为铁军纵横全球市场的完整兵法，还原华为营销从弱到强全过程。
规模营销法把营销全流程的每一环节做到极致，铸就华为两大核心竞争力之一，
本书深度还原华为营销建流程、大发展、成体系全过程，
为营销全流程细节极致化提供落地指南。
我们留给公司的财富只有两样:一是管理架构、流程与IT支撑的管理体系；二是对人的管理和激励机制。人会走的，不走也会死，而机制却是没有生命的，这无生命的管理体系，是未来百年千年的巨大财富。
——任正非
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| 內容簡介： |
规模营销法把营销全流程的每一环节做到极致，铸就了华为两大核心竞争力之一。本书次真实、深入地揭示了华为年销售额从0到8588亿元人民币的秘密。
本书是作者亲历华为营销二十多年的珍藏干货分享，以大量真实案例通透解析华为营销体系的文化、组织、流程IT、运作机制以及战略、战术和方法，堪称学习华为营销的实用宝典、营销全流程细节落地权威指南。本书有趣，精彩的案例像小说引人入胜；有用，经过实践检验的华为成功机制和方法易学易用；有料，完整的体系、先进的理念，干货满满。
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| 關於作者： |
陈伟君
1996年加入华为，曾任接入网产品行销部行销经理、技术部经理，办事处副主任、代理主任，变革项目管理办公室部长助理，商务授权部副部长等，从营销基层直至中高层，参与华为营销建流程、大发展、成体系全过程。对华为营销的战略、战术和方法有深刻理解，多年深度参与公司所有变革项目，从层面思考华为营销的文化、组织、流程IT和运作机制，是华为营销队伍从游击队锻炼成正规军、集团军的亲历者，也是华为流程化组织建设的重要贡献者和见证人。
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| 目錄：
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章 以客户为中心的营销文化建设 / 01
节 从代理销售起家，以优质服务促销售成功 / 03
第二节 以市场和客户需求为导向牵引研发及服务 / 06
第三节 首战即是决战，起步就是高潮 / 21
第四节 以客户为中心在华为营销的含义 / 28
第二章 贴近客户的营销组织战略设计 / 53
节 以客户群细分的三大营销体系 / 55
第二节 华为哑铃型组织结构的人员分布 / 63
第三节 全球的规模营销服务网络平台 / 129
第四节 构建面向客户的作战阵型：从单兵到“狼狈”再到“铁三角” / 140
第三章 华为规模营销的组织运作机制 / 161
节 充满活力的营销高层决策组织 / 163
第二节 公司客户群系统部组织运作机制及特点 / 203
第三节 公司产品行销部组织运作机制及特点 / 229
第四章 华为营销体系流程化建设 / 253
节 华为的流程变革从给销售人员分奖金开始 / 255
第二节 营销流程在华为流程管理体系中的定位 / 267
第三节 把 80% 以上的例行化、重复性的营销活动固化成流
第五章 华为规模营销的战术方法 / 357
节 华为规模营销的经典战术 / 359
第二节 华为营销排兵布阵规模制胜的法宝 / 383
第三节 华为与客户的 12 个关键接触点 / 390
第四节 华为规模营销的独特作战能力培养 / 403
参考文献 / 447
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| 內容試閱：
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常常有人问我：“华为靠几个人、两万多元起家，做到 19 万多人，销售收入超过 1000 亿美元，在短短的 30 多年里，创造了一个又一个奇迹！华为是怎么做到的？华为成功的原因是什么？有什么秘诀？”
华为有一流的市场能力，机器还没有调试完，销售人员已经把它卖出去了。机器的调试是在客户的机房里完成的，有问题再改进。客户凭什么买你的设备？就是凭信任，凭客户对华为公司、对华为营销人员、对华为产品和服务的信任！所以说华为有一流的市场能力。华为公司创始人、总裁任正非说：“华为的产品也许不是好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力。”
华为在 150 多个国家和地区建立了代表处，每个代表处都配备了相当的车辆、备件、工具，有华为营销人员和技术服务专家常驻，这是华为进行大规模营销、快速响应客户需求的组织保障。
任正非说：“什么叫成功？是像日本那些企业那样，经九死一生还能好好地活着，这才是真正的成功。华为没有成功，我们只是在成长。”
规模营销是华为两个重要的核心竞争力之一，抓住机遇，通过大规模的、席卷式的市场营销，在短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的超额利润。任正非在 1994 年谈公司市场策略时说：“市场营销的重点不是一台一台地卖机器，而是通过建立大市场形象，将产品推向一个地区，乃至整个国家。交换机是国家集中控制的产品，所以整个通信市场尽管很大，实际却被集中在少数人手里。过河一定要有船或桥，我们要得到较好的利润，就需要通过大市场，所以，市场部以后会有一批人退出具体的销售工作，进入与商品交换相关的市场，创建大环境。大市场概念与市场竞争法则一定会让我们一步一步地走向辉煌。”
华为营销部门是公司的龙头部门、强势的部门，代表着市场、客户需求，牵引着研发、供应链、售后服务等部门。这是由华为以客户为中心、客户至上的传统以及企业文化决定的。客户，快速满足客户需求的理念，激活了华为每一颗为客户服务的心。公司上下形成了全员服务营销、全员回收货款的氛围，把客户的压力从市场一线直接传递给后方相关支持环节、部门，由市场牵引着研发、供应链、售后技术服务等部门的能力提升。
华为营销的特点是把营销全流程的每一个环节做到极致，每一个细节都闪耀着智慧的火花：从公司电话总机 24 小时的人工接听，到号称要求严谨苛刻的日本客户都称赞的“世界一流”的客户接待流程；从巴塞罗那通信展满眼的印有华为 logo 的彩旗飘扬，到技术汇报会上图文并茂、没有一个错别字的 PPT 演示；从为客户创造价值的、投入收益比的全网解决方案，到深入乡村站点采集的客户需求、数据翔实的项目投标技术建议书；从信守承诺包机运输设备确保快速及时到货，到技术服务专家快速响应、4 小时内到达客户机房现场的高效服务。做事做到位，做到极致，才能胜出！在每一个项目、每一个过程、每一个环节，华为营销人员都比竞争对手付出了更多的时间、精力、汗水和智慧！勇争，把第二名远远地甩在后面。
华为在营销上提倡群体奋斗，不提倡个人英雄主义，把营销能力建立在组织上，通过组织流程运作的可复制性，快速、高效地复制和培养经过实战检验过的成功的营销模式和方法，规模化、系统化、流程化地组织运作，使华为销售项目依赖“个人英雄”或运气的偶然性成功，转变为可控、可持续的必然性成功。
华为营销人员是全球销售人员中的特战队员，他们高学历、高能力、高素质，学得快、做得快、改得快、进步得快。“快速、高效”是华为营销根本的特质，“快速”体现了华为营销人员做事的态度，体现了华为营销人员雷厉风行、快速响应、军事化的做事风格；“高效”体现了华为营销人员为客户服务的能力和水平。
电视连续剧《亮剑》中独立团团长李云龙说，任何一支部队都有自己的传统。传统是什么？传统是一种性格，是一种气质，是由这支部队组建时，首任军事首长的性格和气质决定的，他给这支部队注入了灵魂。从此，不管岁月流逝，人员更迭，这支部队的灵魂永在。
任正非就是华为营销铁军的首任首长，他以客户为中心，百折不挠，敢作战、能作战、战必胜的精神，铸就了华为营销人员的性格和气质，给华为这支营销队伍注入了灵魂！
在中国，华为是少有的长期持续规模增长的企业。华为的增长曲线近乎完美。自 1987 年创立以来，华为创造了持续 30 多年快速增长的奇迹（见图0-1）。从华为 1987—2019 年的销售收入数据看，华为仅有的一次负增长出现在 2002 年，是由于互联网泡沫破裂的黑天鹅，其销售收入从上年的 225 亿元下滑至 221 亿元，而这一时期，华为正处于著名的“华为的冬天”期间，总监级以上干部自愿降薪 10%。
1994—2000 年，华为每年的销售额几乎翻倍地增长，创造了全球销售史上的奇迹。华为的营销队伍从游击队锻炼成长为正规军、集团军，华为营销快速、高效的组织运作机制以及排兵布阵、规模制胜的一整套作战方法就是在这个时期形成的。
二
本书是作者亲历华为营销历史演进的经验总结，通过一个个真实的、充满智慧的精彩案例，告诉你华为营销人员是怎样把营销全流程的每一个环节做到极致的。作者曾任职产品行销经理、技术部经理、办事处副主任、行政助理、代理主任、变革项目管理办公室部长助理、商务授权部副部长等一系列从基层到中高层的营销岗位，亲身经历华为营销建流程、大发展、成体系的过程，用大量的实战案例记载华为营销的成长历程，真实还原华为规模营销管理方法背后的逻辑。
华为是一家全流程管理的公司。华为流程分为六级：一、二级流程用于流程管理，回答“为什么”的问题；三、四级流程用于落实方针政策和管控要求，回答“是什么”的问题；五、六级流程用于将流程要求落实到人（角色），使之可执行，回答“做什么”的问题。本书把华为营销的战略、战术方法讲解到了五、六级流程的底层—模板、操作指导层。作者曾亲自参与华为营销底层的流程、模板和操作指导的建立、优化和推广，曾经一年半飞了全国 27 个省，开拓创建了多个省的接入网样板点，在《人民邮电报》上发表了《光纤接入网发展新趋势》的文章，引领全国光纤接入网建设高潮，对华为营销的战略和战术方法理解深入、分析透彻、总结到位。
本书的编写是为了使更多的企业家了解、学习华为规模营销的方法，认识华为营销发展过程中的经验与教训，从华为营销运作的真实案例中获得启发，对企业的发展有实质性的帮助。针对企业家们关心的问题，作者通过真实案例，以及华为营销总结出来的经验、方法、步骤和工具，给出了翔实的解答，易懂、易学、易用。
近几年，作者担任华营管理咨询导师，给多期营销管理班的企业家们授课，通过互动交流，了解到大部分企业家想了解华为营销是怎样一步步发展壮大的、有哪些经验教训、有什么好的方法能借鉴，从而帮助他们所在的企业。他们常遇到的问题可以归纳为以下几个方面：营销文化建设，营销干部管理和激励，营销组织架构、日常运作及管理，营销体系流程化建设，客户关系管理及销售项目管理。这些问题其实也是当年华为营销所面临的困惑的一些问题。只不过华为比这些企业早了一二十年的时间遇到。华为营销经历过很多失败，走了很多弯路，通过不断总结经验，吸取教训，一步一步地摸索出一整套的规模营销的管理模式和战术方法。本书作者在授课时针对企业家们关心的问题给出了翔实的解答，获得企业家们的高度评价。他们希望我能把这些珍藏的案例、实用的方法和系统的知识编写成书，以便惠及更多的人和更多的企业。
三
中国有太多的行业、技术被国外超级巨头垄断，被它们“卡脖子”！它们在中国赚取超额的垄断利润！就像 20 世纪 90 年代初，中国大型数字程控交换机市场被“七国八制”的国际巨头垄断、瓜分，只有中国自己研制出了可以与它们抗衡的产品，才能打破它们的垄断，降低老百姓的购买成本，从而造福全国人民。
任正非在 2014 年四季度区域总裁会议上说：“华为公司未来的胜利保障，主要是三点要素：，要形成一个坚强、有力的领导集团，但这个核心集团要听得进批评。第二，要有严格、有序的制度和规则，这个制度与规则是进取的。什么叫规则 ? 就是确定性，以确定性应对不确定性，用规则约束发展的边界。第三，要拥有一个庞大的、勤劳勇敢的奋斗群体，这个群体的特征是善于学习。”
希望中国的企业家们站在华为这个“巨人”的肩膀上，少走一些弯路，少一些摸索的时间，希望中国的各行各业能多出几家像华为一样的世界一流企业，为国争光，为中华民族的强盛努力奋斗！
序言
华为的一个客户说：“华为早期的成功是市场的成功！华为有一流的市场能力，三流的产品。现在华为的产品是一流的了，华为的 5G、智能手机等举世瞩目，华为的市场能力更是超一流的了！”
华为有一流的市场能力，机器还没有调试完，销售人员已经把它卖出去了。机器的调试是在客户的机房里完成的，有问题再改进。客户凭什么买你的设备？就是凭信任，凭客户对华为公司、对华为营销人员、对华为产品和服务的信任！所以说华为有一流的市场能力。华为公司创始人、总裁任正非说：“华为的产品也许不是好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力。”
华为的另一个客户说： “华为在世界 150 多个国家和地区建立了代表处，这是世界上覆盖面广、装备齐全的销售服务网络平台。相信（就算）华为利用这个平台卖萝卜，都会比别人卖得快、卖得多、卖得好！”华为在 150 多个国家和地区建立了代表处，每个代表处都配备了相当的车辆、备件、工具，有华为营销人员和技术服务专家常驻，这是华为进行大规模营销、快速响应客户需求的组织保障。
常常有人问我：“华为靠几个人、两万多元起家，做到 19 万多人，销售收入超过 1 000 亿美元，在短短的 30 多年里，创造了一个又一个奇迹！做到了通信设备行业的世界！华为是怎么做到的？华为成功的原因是什么？有什么秘诀？”
任正非说：“什么叫成功？是像日本那些企业那样，经九死一生还能好好地活着，这才是真正的成功。华为没有成功，我们只是在成长。” 我也经常思考这个问题，也经常问公司里的老领导、老同事。
规模营销是华为两个重要的核心竞争力之一，抓住机遇，通过大规模的、席卷式的市场营销，在短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的超额利润。任正非在 1994 年谈公司市场策略时说：“市场营销的重点不是一台一台地卖机器，而是通过建立大市场形象，将产品推向一个地区，乃至整个国家。交换机是国家集中控制的产品，所以整个通信市场尽管很大，实际却被集中在少数人手里。过河一定要有船或桥，我们要得到较好的利润，就需要通过大市场，所以，市场部以后会有一批人退出具体的销售工作，进入与商品交换相关的市场，创建大环境。大市场概念与市场竞争法则一定会让我们一步一步地走向辉煌。”
华为营销部门是公司的龙头部门、强势的部门，代表着市场、客户需求，牵引着研发、供应链、售后服务等部门。这是由华为以客户为中心、客户至上的传统以及企业文化决定的。客户，快速满足客户需求的理念，激活了华为每一颗为客户服务的心！公司上下形成了全员服务营销、全员回收货款的氛围，把客户的压力从市场一线直接传递给后方相关支持环节、部门，由市场牵引着研发、供应链、售后技术服务等部门的能力提升。
华为营销的特点是，把营销全流程的每一个环节做到极致！每一个细节都闪耀着智慧的火花。从公司电话总机 24 小时的人工接听，话务员一声甜美的“您好！华为”，她的微笑您能听得见，到号称要求严谨苛刻的日本客户都称赞的“世界一流”的客户接待流程；从巴塞罗那通信展满眼的印有华为 logo 的彩旗飘扬，到技术汇报会上图文并茂、没有一个错别字的 PPT 演示；从为客户创造价值的、投入收益比的全网解决方案，到深入乡村站点采集的客户需求、数据翔实的项目投标技术建议书；从信守承诺包机运输设备确保快速及时到货，到技术服务专家快速响应、4 小时内到达客户机房现场的高效服务。做事做到位，做到极致，才能胜出！在每一个项目、每一个过程、每一个环节，华为营销人员都比竞争对手付出了更多的时间、精力、汗水和智慧！勇争，把第二名远远地甩在后面。
华为在营销上提倡群体奋斗，不提倡个人英雄，把营销能力建立在组织上，通过组织流程运作的可复制性，快速、高效地复制和培养经过实战检验过的成功的营销模式和方法，规模化、系统化、流程化地组织运作，使华为销售项目依赖个人英雄或运气的偶然性成功，转变为可控、可持续的必然性成功。
华为营销人员是全球销售人员中的特战队员，他们高学历、高能力、高素质，学得快、做得快、改得快、进步得快。“快速、高效”是华为营销根本的特质，“快速”体现了华为营销人员做事的态度，体现了华为营销人员雷厉风行、快速响应、军事化的做事风格；“高效”体现了华为营销人员为客户服务的能力和水平。他们远离家人亲友，奔赴异国他乡，常驻客户住地，招之能来、来之能战、战之能胜。首战即是决战，起步就是高潮，华为在自己家门口就遇到了全球通信市场激烈的国际竞争。营销项目运作的每一步，都会遇到意外、遇到困难，华为营销人员凭借着高智商、高才干，迎难而上，智慧地排除前进道路上的艰难险阻，百折不挠，九死一生，把不可能变成可能，终取得一个个营销项目的成功。
电视连续剧《亮剑》
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