《市场营销二十讲》 - 尹一丁 - Meg Book Store

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『簡體書』市场营销二十讲

書城自編碼： 3902952
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者：尹一丁
國際書號(ISBN)： 9787302632467
出版社：清华大学出版社
出版日期： 2023-08-01

頁數/字數： /
書度/開本： 32开釘裝：精装

售價：HK$ 82.3

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編輯推薦：

剑桥大学尹一丁老师最新著作。本书提供了一个完整的知识体系，强调数字化时代的市场营销，内容新，更贴近时代，提供了市场营销的正确观念，更贴近营销的本质。本书采用问题导向，实用实践性强，是一本市场营销手册，可以成为和教材配合的工具书。本书文字浅显易懂，适合各层次读者。

內容簡介：

这本书涵盖市场营销领域的所有主题，如市场营销的概念、市场营销战略规划、用户需求分析、产品战略、客户体验管理、品牌战略、客户关系管理、新媒体、营销组织建设等。它有五个特点：1）提供了一个完整的知识体系；2）强调数字化时代的市场营销，内容新，更贴近时代；3）提供了市场营销的正确观念，更贴近营销的本质；4）采用问题导向，实用实践性强，是一本市场营销手册，可以成为和教材配合的工具书；5）文字浅显易懂，适合各层次读者。

關於作者：

尹一丁，美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School)市场营销系副教授，中国管理研究中心(Cambridge Centre for Chinese Management)联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院(St Edmunds College)院士。主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。学术成果曾发表于顶级学术期刊如《市场科学》(Marketing Science)、《市场研究期刊》(Journal of Marketing Research)、《麻省理工斯隆管理评论》(Sloan Management Review)等，也曾在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《第一财经》《金融时报》等报刊上发表多篇文章。

第一讲
什么是市场营销？
第二讲
为什么需要市场营销战略？
第三讲
如何做好市场营销战略规划？
第四讲
客户到底需要什么？
第五讲
如何洞察客户的真实需求？
第六讲
如何创造客户需求？
市场营销二十讲
第七讲
如何打造一款好产品？
第八讲
如何打造产品的差异化？
第九讲
如何做好产品体验设计？
第十讲
如何影响客户决策？
第十一讲
如何进行客户体验管理？
第十二讲
如何打造品牌？
第十三讲
如何进行品牌传播和定位？
第十四讲
如何进行客户关系管理？

第十五讲
如何进行数字化营销？
第十六讲
如何构建高效的营销部门？
第十七讲
如何评估市场营销的效果？
第十八讲
中小企业如何做市场营销？
第十九讲
B端企业如何做市场营销？
第二十讲
“出海”企业如何做市场营销？
营销前瞻
如何理解新媒体时代的新营销战略？
参考书目
致谢

內容試閱：

前言

重新理解市场营销
什么是市场营销？很多人认为就是做宣传、打广告、搞活动或推销。其实，这些都是市场营销的一些细节，根本不是市场营销的本来面目。那什么是市场营销？
市场营销就是真正“以客户为中心”，通过洞察客户需求，协同企业各职能部门，为正确的目标客户长期稳定地提供优质的价值，去解决他们的问题，并在这个过程中和客户建立互信共荣的紧密关系。
市场营销的本质不是获得客户，或者卖货给客户，而是为客户赋能，通过成就客户来实现企业自身的长期发展目标。“客户”“需求”和“价值”是理解市场营销的关键词，即用优质的“价值”来满足“客户”的“需求”。显然，市场营销远远超出“推销”“广告”和“传播”的范畴。
具体来讲，市场营销可以从三个层面来理解：首先，市场营销是一种“以客户为中心”的企业文化和管理哲学。其次，市场营销代表一系列驱动企业业绩增长的战略，如企业、产品和品牌的定位，创新模式，市场的细分和目标市场的选择，以及各部门如何协同等。最后，市场营销是具体的战术操作，也就是广为人知的市场营销“4P”，即产品（product）、渠道（place）、推广（promotion）和价格（price）。进入数字化时代，市场营销还要多一个“P”，也就是客户关系（people），这样“4P”便成了“5P”。
很多人对市场营销有误解，这并不奇怪。
第一，这个概念的翻译并不恰当。市场营销的英文原词是marketing，其实就是“市场学”，并没有“营销”的含义。“市场”就是“客户”。市场营销其实应该被翻译成“市场学”或“客户学”，这样才能够准确地反映出它时刻专注客户这一内涵。
第二，市场营销兴盛于工业化时代。在那个时代，企业聚焦大规模生产制造和效率，它的底层商业逻辑不是“以客户为中心”，而是“以企业为中心”，或“以产品为中心”。因此，市场营销会强调通过传播和推广来大规模获得客户，然后尽可能快速地把货卖出去。在数字化时代，这种市场营销理念显然已经过时，但因为它流行的时间太久，人们已经形成了固有观念，改变起来并不容易。
其实，进入数字化时代以后，就是上述的理解也不完全准确。客户需要的不再是标准化而且相互割裂的“4P”，而是一种贯穿整个消费旅程的无缝优质体验。事实上，“5P”的框架本身就是基于“以企业为中心”的逻辑。取而代之的应该是“以客户为中心”的5个“E”，即体验（experience）、情感（emotion）、互动（engagement）、个性化（exclusivity）和引领（enlightenment）。
树立一个正确的市场营销观念非常有必要。市场营销职能对企业的生存和发展都至关重要，在“客户驱动”的数字化时代尤其如此。作为最贴近客户的部门，市场营销部门可以真正感知客户的喜怒哀乐，透彻地了解他们的痛点和需求。企业也只有在市场营销部门的指引下，才能够在正确的场景下给正确的客户提供正确的价值。可以说，市场营销的好坏直接决定企业的成败。随着数字化时代的发展，市场营销部门将日益成为企业的决策中枢，牵引其他部门，对准客户需求，同心同德，紧密协作，共同为客户提供最佳的体验和服务。
在这个大变革的时代，对于我国企业而言，深刻理解并掌握正确的市场营销理念尤为关键。经过四十多年改革开放的艰苦奋斗，我国已经成为全球第二大经济体。但要想实现中华民族的伟大复兴，我们需要在各行各业都有一批具有全球竞争力的企业。这样才能在这个激动人心的“大航海时代”，在全球市场上建功立业，引领潮流。
一个无法回避的事实是，我们有很多企业在管理水平上还亟待提高。还有不少企业迫于市场压力，过于急功近利，并没有真心以客户为中心，勇于创新，而是以自我为中心，成为机会主义者，导致无法做大做强。希望这本书能够帮助这些企业更好地理解市场营销以及商业的本质，真正从客户的福祉出发，不断自立自强，提升技术能力和管理水平，逐步成长为放眼天下的全球型企业。
当然市场营销并不只是对企业很重要，还和我们每个人都息息相关。市场营销正成为企业的核心战略部门，并逐渐融入各个职能部门。因此，无论你是在运营、研发、生产部门，还是在人力和财务部门，都必须深入了解市场营销的理论和实践。另外，从广义上说，我们每个人都是一个“产品”，需要在人才“市场”
上找到最能够发挥自身优势的位置，这样才能实现自己的价值，成就人生的理想。而且，随着新媒体和新技术的发展，每个人都可以成为市场营销专家，每个人也应该成为市场营销专家。因此，市场营销正成为一门每个人都需要了解的学科。
市场营销除了具有重要性，它还是一门很有趣的学科。市场营销变化很快，且和科技与时代的进步结合得非常紧密，永远处在商业时代的前沿。市场营销的内容也非常丰富，涵盖了心理学、社会学、经济学、科技发展、数据分析、创意和沟通等，能够最大限度地满足人们的好奇心和求知欲。当然，市场营销也极具挑战性。在实践中，市场营销人员不但需要跨学科、跨部门，还可能要跨企业，甚至跨行业，才能有效完成既定目标。
因此，在数字化时代，市场营销领域需要的是智商和情商兼备，理解创意和数据，知识面广阔，同时对终身学习充满热爱的复合型人才。可以预见的是，今后越来越多的企业领导人会有市场营销的背景。这些内外兼修的高水平管理人才将谱写出21世纪最为精彩的商业篇章。
帮助企业成功，促进个人成长，就是我写这本书的目的。希望你们能够从这本书中获得有益的启示，也希望你们和我一样，
对这个领域充满激情和热爱！
尹一丁
2022年11月于英国剑桥

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