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| 內容簡介： |
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本教材为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。本教材以网络营销活动过程为主线，主要内容包括网络营销及其战略规划、营销理论基础、网络市场调研、网络消费者及消费需求、网络品牌及产品策略、价格及网络定价策略、网络渠道及中介重构、网络交互沟通及促销、在线客户关系管理、网络营销绩效管理等。 本次修订增加了利用大数据分析进行精准营销、社交媒体营销、图分析和可视化、用户画像等内容，并全面更新了相关案例。 本教材提供电子课件，登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）注册后免费下载。
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| 關於作者： |
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何建民，安徽桐城人，博士，合肥工业大学管理学院教授，安徽省教学名师。先后主持完成国家、省(部)、市级以上级别的科研项目40余项，获得国家教学成果二等奖2项、安徽省教学成果特等奖3项，安徽省教学成果一等奖2项、二等奖3项，获安徽省多媒体教育成果二等奖1项、安徽省社会科学文学艺术(著作)二等奖1项、安徽省科学技术进步奖三等奖1项；荣获安徽省“省级教学名师”（2016）、安徽省高校“优秀共产党员”（2016）、合肥工业大学“师德先进个人”（2015）、“立德树人奖”（2020）等荣誉称号，获得过第三届（2011）、第四届（2014）安徽省百篇“优秀硕士论文指导教师”和安徽省高校MBA教育联盟十大“优秀教师”等荣誉，荣获中国“互联网+”大学生创新创业大赛“优秀指导教师奖”和全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛“优秀指导教师奖”荣誉称号。负责主讲一门国家级精品视频公开课“网络创意营销”，并在“爱课程”、“网易公开课”、“中国公开课-央视网”等中国大学视频公开课网站在线播放。
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| 目錄：
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目录
第1章 网络营销及其战略规划1
1.1 网络营销的基本概念1
1.2 网络营销的进展4
1.3 网络营销的战略规划8
1.3.1 企业家价值取向与企业创造价值8
1.3.2 战略分析10
1.3.3 战略设计12
1.3.4 战略执行13
1.3.5 战略评估14
1.4 案例：星巴克的网络营销——为顾客提供“第四空间”15
习题117
第2章 营销理论基础19
2.1 营销资源组合19
2.1.1 XP营销组合19
2.1.2 4X营销组合24
2.1.3 网络营销7C资源29
2.1.4 网络营销新模式29
2.2 网络“软”营销理论31
2.3 关系营销31
2.4 整合营销沟通32
2.5 社区品牌营销34
2.6 案例：C2C网络购物环境下卖家特定机制和一般制度机制对“平台信任—
卖家信任—购买意愿”的作用机制35
习题236
第3章 网络市场调研38
3.1 网络市场38
3.1.1 网络市场的概念38
3.1.2 网络市场的特征38
3.2 网络市场调研的开展39
3.2.1 网络市场调研概述39
3.2.2 网络市场调研过程44
3.2.3 网络市场调研内容46
3.2.4 网络市场调研策略49
3.2.5 网络市场调研方法51
3.2.6 常用的网络市场调研工具55
3.3 网上抽样技术56
3.3.1 样本和抽样的基本概念56
3.3.2 抽样方法57
3.3.3 网上抽样方法58
3.3.4 网络营销研究方法与技术58
3.4 案例：高梵网络营销市场调研案例分析60
习题364
第4章 网络消费者及消费需求66
4.1 网络消费者及其购买过程66
4.1.1 网络消费者66
4.1.2 网络消费需求67
4.1.3 网络消费者的生命周期69
4.1.4 网络消费者的动机及购买过程70
4.2 网络消费者的购买决策模型与行为73
4.2.1 网络消费者的购买决策模型73
4.2.2 网络消费者的购买决策行为76
4.2.3 网络渠道选择行为77
4.2.4 网络消费者信息搜索行为79
4.2.5 网络消费者购买行为83
4.3 网络市场消费引导及实施85
4.3.1 网络市场消费引导的概念85
4.3.2 网络市场消费引导的方法85
4.3.3 网络市场消费引导的技术87
4.4 案例：江小白——基于AISAS模型的互联网白酒案例分析91
习题493
第5章 网络品牌及产品策略95
5.1 基本概念95
5.1.1 网络品牌95
5.1.2 产品及服务100
5.1.3 产品策略设计105
5.2 网络品牌策略107
5.2.1 网络品牌定位与策划107
5.2.2 网络品牌创建与塑造108
5.2.3 网络品牌危机与公关109
5.3 产品及服务策略111
5.3.1 产品策略111
5.3.2 新产品开发策略112
5.3.3 个性化服务策略115
5.4 案例：三只松鼠的品牌“谋划”之道118
习题5120
第6章 价格及网络定价策略122
6.1 价格的概念122
6.1.1 价格的内涵及特点122
6.1.2 网上定价基础及特点124
6.2 网上定价策略126
6.2.1 静态定价策略127
6.2.2 动态定价策略130
6.2.3 网站价133
6.3 免费价格策略133
6.3.1 免费价格的概念133
6.3.2 免费产品的特征134
6.3.3 免费价格的形式135
6.3.4 免费价格的实施策略136
6.3.5 常用的免费方法137
6.4 价格策略实践138
6.4.1 整合利用线下和线上资源，建立O2O模式138
6.4.2 跨平台无缝运作采购、批发和零售业务138
6.4.3 对接实体和网络经济，建立跨业态合作联盟138
6.4.4 自媒体网络口碑传播，建立产品营销新渠道139
6.5 案例：元宇宙社交平台PlaNFT——多种网络交易机制的综合应用139
习题6140
第7章 网络渠道及中介重构142
7.1 网络渠道概述142
7.1.1 渠道的概念142
7.1.2 互联网对渠道的影响142
7.1.3 网络渠道及网络渠道的建设146
7.2 渠道的中介及其重构151
7.2.1 中介的类型及功能151
7.2.2 网络中间商的类型及业务153
7.2.3 中介重构与去中介156
7.3 网络营销渠道策略157
7.3.1 以个体或家庭为最终对象的网络营销渠道策略157
7.3.2 以商家或企业为最终对象的网络营销渠道策略158
7.3.3 线上和线下相结合的网络营销渠道策略159
7.4 网络渠道的价值体验159
7.5 案例：“新新向荣”的盒马鲜生——新零售、新营销163
习题7168
第8章 网络交互式沟通及促销170
8.1 基本概念170
8.1.1 信息沟通与促销170
8.1.2 交互式营销沟通172
8.1.3 营销沟通的变迁174
8.1.4 营销沟通的内容176
8.1.5 整合营销沟通177
8.2 网络交互式营销沟通178
8.2.1 营销沟通模型178
8.2.2 营销沟通手段180
8.2.3 营销沟通方法181
8.3 网络促销及沟通方式184
8.3.1 网络促销活动184
8.3.2 企业网站营销186
8.3.3 搜索引擎营销187
8.3.4 电子邮件沟通188
8.3.5 即时通信工具沟通191
8.3.6 电子口碑营销191
8.4 网络广告及广告投放192
8.4.1 网络广告决策192
8.4.2 网络广告类型194
8.4.3 网络广告特点194
8.4.4 网络广告计费方式195
8.4.5 网络广告投放196
8.5 社会化营销197
8.5.1 社会化营销的概念197
8.5.2 社会化营销的形式198
8.6 案例：洪陵羊绒的新媒体营销200
习题8201
第9章 在线客户关系管理203
9.1 基本概念203
9.1.1 客户关系及其管理203
9.1.2 客户关系管理系统概述212
9.2 客户关系管理212
9.2.1 客户生命周期213
9.2.2 识别与区分不同的客户群215
9.2.3 按上网目的划分客户类型217
9.2.4 在线与客户交互式沟通218
9.2.5 创造令客户满意的价值219
9.2.6 争取、转变与维系客户221
9.3 客户关系管理系统223
9.3.1 CRM系统结构模型224
9.3.2 CRM系统及其功能224
9.4 案例：真心公司的在线客户关系管理227
习题9228
第10章 网络营销绩效管理230
10.1 营销管理信息的监测与控制230
10.1.1 营销管理数据的收集230
10.1.2 网络营销效果的比较231
10.1.3 网络营销效果的测评232
10.2 网络营销绩效评价237
10.2.1 网络营销绩效评价的目的及意义237
10.2.2 网络营销绩效评价指标体系238
10.2.3 网络营销绩效评价工具和方法242
10.3 案例：东方钢铁网络营销绩效评价246
习题10248
参考文献249
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