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| 編輯推薦： |
1.《金融服务营销》一书作者具有几十年的营销教学、金融教学实践经验，本书在编写过程中，作者在相关金融机构进行了大量的调研；
2.《金融服务营销》一书案例丰富，便于相关从业人员理解金融营销的相关理论知识；
3.通过本书的细致学习，可把您培养成既精通金融营销理论知识又具有金融营销实战能力、既能迅速适应营销岗位又具有发展潜力的金融营销专业人才。
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| 內容簡介： |
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本书将金融营销理论重新梳理，把营销知识、金融知识融合到*章客户经理、第二章金融营销战略、第三章客户调研、第四章营销环境分析、第五章金融营销策略、第六章与客户合作、第七章营销策划、第八章客户关系管理、第九章企业形象中。本书的编写本着务实有用的精神，旨在培养出既精通金融营销理论知识又具有金融营销实战能力、既能迅速适应营销岗位又具有发展潜力的金融营销专业人才。
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| 關於作者： |
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韩宗英，辽宁金融职业学院，教授，辽宁大学金融专业硕士研究生毕业，长期从事商业银行市场营销国际贸易金融市场商业银行经营管理货币银行学的教学工作，在国际贸易货币银行学金融营销等方面有较深的造诣，在《改革与理论》《人文杂志》《银行家》《辽宁金融》等专业杂志上发表日本的住房金融对我国的启示对降低利率刺激有效需求的思考等论文20余篇，对近千名银行职工进行过管理培训。目前在辽宁金融职业学院金融系任教，同时出任中国管理科学研究院学术委员会特约研究员。
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| 目錄：
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概述1
一、金融和金融机构1
二、金融机构的业务 3
三、金融服务的主要特点4
四、金融机构营销与普通企业营销的比较5
五、如何学习金融服务营销这门课程5
第一章客户经理12
第一节客户经理的基本素养12
引例客户经理小吴的大额储蓄战略12
一、客户经理的作用13
二、金融客户经理应具备的基本素质13
三、客户经理职责17
第二节客户经理的礼仪规范20
引例丰子恺教子女懂礼仪20
一、日常礼仪及行为规范要求20
二、接待客户的礼仪要求和行为规范24
三、拜访客户的礼仪要求和行为规范25
四、给客户打电话的礼仪要求和行为规范26
五、给客户发送短信的礼仪要求和行为规范26
六、给客户发送信函的礼仪要求和行为规范26
第三节客户经理制度28
引例没有规矩，不成方圆28
一、客户经理制度的内容 29
二、客户经理的选聘31
三、客户经理的激励机制32
四、客户经理的主要工作内容32
五、客户经理工作制度32
六、客户经理的考核33
七、客户经理的培训34
第二章金融营销战略 44
第一节对客户分类44
引例我国银行目标市场定位分析44
一、金融客户有效分类的原则45
二、市场细分标准46
三、常用的市场细分标准47
四、多重细分标准的组合53
第二节搜寻目标客户54
引例寻找目标客户54
一、利用外部资源寻找客户55
二、利用内部资源寻找客户59
三、目标市场选择的三种模式60
第三节目标客户营销战略63
引例制定目标客户营销战略63
一、目标市场战略选择需考虑的因素63
二、对目标客户信息进行初步评价64
三、整理目标客户名单，制订客户开发计划66
四、客户需求与分类管理战略68
第三章客户调研77
第一节制定调研方案77
引例制作客户调研计划表、资料收集情况比照表77
一、调研前准备78
二、客户调研计划表的制订79
三、常用的客户调查表格79
四、确定调研内容86
五、向客户传递调研内容清单89
第二节实地调研89
引例现场访谈89
一、实地调查的重要性90
二、实地调查的原则90
三、实地调查的方法90
四、财务因素分析和非财务因素分析96
第三节撰写调研报告108
引例根据资料填表108
一、调研报告必须具备的要素和基本结构113
二、调研报告的内容114
三、调研报告表115
第四章营销环境分析120
第一节宏观环境分析120
引例中国光大银行营销环境调查分析120
一、人口环境122
二、经济环境125
三、文化环境128
四、自然环境130
五、科学技术环境130
六、政治和法律环境131
第二节微观环境分析133
引例中国光大银行微观营销环境调查分析133
一、客户134
二、供应商135
三、营销组织及决策部门136
四、营销中介136
五、竞争者136
六、公众139
第三节环境分析的一般方法140
引例我国网上银行业务发展的SWOT分析140
一、EFE法（外部环境因素）143
二、CPM法（内部环境因素）144
三、SWOT法144
四、SPACE分析法146
第五章金融营销策略152
第一节产品策略152
引例平安金融航空母舰一个客户多个产品一站式服务152
一、金融产品具有产品的普遍特性153
二、金融产品具有自身的特殊性153
三、金融产品策略154
第二节价格策略157
引例 日本寿险产品原价公开引争议157
一、金融产品定价的基本内容158
二、金融产品的定价步骤160
三、金融产品定价的影响因素161
四、金融产品定价的基本策略164
五、金融产品定价的方法166
第三节渠道策略169
引例拓宽服务渠道169
一、金融产品分销渠道的含义及功能170
二、金融产品分销渠道策略的类型170
第四节促销策略175
引例 香港银行卡营销策略175
一、金融产品促销的含义与作用176
二、人员促销176
三、广告促销180
四、营业推广183
五、公共关系促销184
六、金融产品的促销步骤185
七、科特勒的营销思想的发展188
第六章与客户合作194
第一节设计作业方案194
引例写出与A公司的作业方案194
一、明确合作领域195
二、向客户推介合作领域196
三、搞好拟推介产品的定价与综合收益测算工作197
四、设计作业方案198
第二节与客户谈判201
引例谈判流程201
一、为谈判做准备 202
二、谈判的基本过程204
三、谈判过程中的注意事项206
第三节起草协议文本210
引例证券营销推广合作协议文本的起草 210
一、协议文本的基本构成要素211
二、签订合作协议211
三、起草协议文本的注意事项212
四、 合作事项的具体运作213
五、向客户提交服务成果215
六、正式建立合作关系216
七、合作关系的定期评价216
第七章营销策划221
第一节营销策划的基本知识221
引例日本新生银行的符号化221
一、营销策划的含义222
二、营销策划的步骤222
三、策划的三要素223
四、营销策划的原则223
五、策划人应该具备的素质223
第二节撰写营销策划书224
引例沈阳市邮储银行巧借假日营销224
一、营销策划书的含义225
二、营销策划书的主要内容226
三、营销策划书的基本结构228
第三节营销活动策划230
引例浦发银行开心信用卡230
一、营销活动策划的目的231
二、营销活动策划的原则232
三、营销活动策划的内容233
第八章客户关系管理237
第一节客户价值评估237
引例将客户按照贡献大小顺序排列237
一、客户的分级标准237
二、建立客户资料档案239
三、客户评估的方法243
四、客户价值评估246
第二节客户关系管理247
引例为基金公司设计客户信息来源与集成管理示意图247
一、客户关系管理系统247
二、客户关系管理的实施251
三、客户关系的维护252
四、提高客户对金融机构服务的满意度253
第三节处理客户流失254
引例制定应对客户流失的策略254
一、分析客户流失的原因254
二、挽留流失客户的措施255
三、恰当处理客户的抱怨256
四、加强同客户的联系257
五、经常检查自己的行为258
第九章企业形象262
第一节塑造金融企业形象262
引例渣打的人设262
一、塑造良好的金融企业形象的必要性263
二、金融企业形象分类265
三、塑造金融企业形象的具体方法266
第二节金融品牌建设267
引例招商银行联手阿里推出天猫营业厅联名信用卡267
一、金融品牌建设的内涵268
二、金融产品品牌的作用269
三、金融企业品牌建设的内容269
第三节企业形象识别系统274
引例可口可乐的与众不同274
一、企业形象识别系统（CIS）的内涵275
二、企业形象识别系统的构成275
三、金融业CIS的特点279
习题参考答案282
参考文献320
参考网站320
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我们正处在一个变革的时代，一个充满机遇与挑战的时代，一个以知识经济与网络经济为双重特征的新时代，随着生产和市场的社会化以及国际化程度的提高，作为经济架构中最活跃的要素，金融机构的业务和体制也发生了深刻而巨大的变革。具体体现在以下三个方面：
1.金融体制自由化
通过放宽或取消外汇管制，允许资金在国内及在各国间自由流动。
商业银行业务的多样化和一系列金融新业务的产生，出现了许多新的金融资产形式、金融市场和支付转账媒介。取消了银行、证券、保险业之间的限制，允许金融机构同时经营银行、证券、保险等多种业务，形成金融百货公司或金融超级市场，金融业由分业经营、分业管理的专业化模式向综合经营、综合管理的全能化模式发展。
2.金融服务网络化
随着电子化手段的发展，国际互联网已经成为全球最大、用户最多、影响最广的互联系统。与网络繁荣相适应并支撑网络繁荣的是，金融电子化及网络银行的快速发展，21世纪，网络银行以其拥有的广泛信息资源和独特运作方式，为金融业带来划时代变革，网上购物、网上交易、网上支付、网上消费、网上理财、网上储蓄、网上信贷、网上结算、网上保险等成为银行市场竞争的热点。
3.金融竞争多元化
现代金融的竞争，除了传统的金融同业竞争、国内竞争、服务质量和价格竞争以外，还面临全球范围内日趋激烈的金融业与非金融业、国内金融与国外金融、网上金融与一般金融等的多元化竞争，金融活动跨越了国界、行业，日益多元化。其面临的金融风险也不仅是信用风险，还扩大到利率风险、通货膨胀风险、通货紧缩风险、汇率风险、金融衍生工具风险、政治风险等，从而使经营管理风险日益扩大。
面对日益激烈的竞争，金融业纷纷从被动服务向主动服务转变。金融机构的转型，使人才需求的结构和方向也发生了极大的变化，其变化的焦点是对营销类金融人才或金融营销人才的大量需求。需求是巨大的，供给却远远跟不上。目前，金融企业的营销人员主要来自三个渠道：一是把其他行业的营销人员招聘过来；二是将原有职工分派到前台充实一线营销队伍；三是招聘应届毕业生。由于前两种人员不是缺乏金融投资知识，就是缺乏市场营销能力，结果很不理想。而高校金融人才的培养无论是在数量上还是在方向上，都与现实要求存在相当大的差距。特别是金融营销类教材基本上秉持金融知识简单加入营销理论，或者是将营销理论冠以金融就变成了金融营销，人们普遍认为已有的营销概念与策略足以指导一切产品的营销工作，进而疏忽金融营销实践的理论，以及如何用金融营销理论解决金融的实际问题的突破口。
《金融服务营销》以市场营销学为基本理论框架，以银行、证券、保险和其他金融企业为对象，通过把市场营销和金融服务进行融合，研究和展示金融行业的营销观念、营销流程、营销策略和营销技巧等金融服务营销理论与实务，以市场营销学基本理论指导金融实际工作，实现了市场营销学知识和金融实际工作的紧密结合。
针对金融在营销实际工作中出现的各种问题，作者根据几十年的营销教学、金融教学实践以及对金融机构的大量调研，将金融营销理论重新梳理，把营销知识、金融知识融合到第一章客户经理、第二章金融营销战略、第三章客户调研、第四章营销环境分析、第五章金融营销策略、第六章与客户合作、第七章营销策划、第八章客户关系管理、第九章企业形象中。
通过先破后立的大手术，重新构架本书的结构，本着务实有用的精神，根据金融业具体的工作任务对《金融服务营销》这本书进行了融营销战略和金融营销策略两条主线、九个章节的设计（从客户经理要具备的素质出发最后落脚到第九章企业形象），旨在培养出不仅精通金融营销理论知识且具有金融营销实战能力，而且能迅速适应营销岗位又具有发展潜力的金融营销专业人才。
通过系统的教学和操练，使学生掌握市场细分、目标市场选择、市场定位、客户关系管理理论以及谈判技巧、商务礼仪理论在金融实际工作中的运用，培养学生适应经济发展需要，服务地方经济建设，成为能胜任金融企业（各类工商企业、服务行业）的产品销售、市场督导、市场推广、方案策划等岗位,有自信、会沟通、能销售、可策划、学习能力强且具有团队合作意识和创新精神的高素质应用型金融营销人才。
本书具有前瞻性、适用性的特点，可作为从事金融管理实际工作的同志和金融学专业的大学生工作和学习之用，也可作为金融类高校教师的参考书。本书语言活泼生动，文笔特色鲜明，一改传统营销学科生涩枯燥的缺点和不足，为广大读者打开了一扇系统了解现代金融营销理论与实务的窗口，尤其使广大读者能结合金融业实际营销工作将所学的理论知识加以灵活运用，共同为推动中国金融业的改革与发展发挥积极作用。
本书由辽宁金融职业学院教授韩宗英编著。
本书吸收借鉴了近年来国内外金融营销学科和相关科学研究领域的最新研究成果，特别是得到了化学工业出版社、中国人民银行沈阳分行、沈阳市于洪区永安村镇银行、铁岭农业银行、辽宁省人寿保险公司、辽宁金融职业学院的大力支持。在此，谨向上述各有关单位及专家、同仁表示衷心的感谢。
由于水平所限，尽管力求周详和严密，其中疏漏依然难免，敬请各位教正。
编者
2018年9月
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