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| 編輯推薦： |
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本书探究虚拟社区消费者知识分享的前因、后果和其他的重要影响因素，可以为企业根据不同的社会化媒体制定营销策略提供依据。
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| 內容簡介： |
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本书以社会化媒体背景下虚拟社区的消费者作为研究对象，探讨消费者在虚拟社区知识分享的前因、消费者知识分享对社区忠诚和社区满意的影响以及企业如何根据消费者知识分享制定营销策略。本书比较详细地从社会资本层面、内部动机层面和外部动机层面，梳理了社会化媒体背景下虚拟社区中消费者知识分享的影响因素，并从企业角度分析了如何引导和激励消费者参与知识分享，为提高消费者的社区忠诚和社区满意、促进企业的可持续发展提出相应的政策建议。
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| 關於作者： |
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张洁梅，博士、教授、博士生导师。国家留学基金委公派美国东卡罗莱纳大学（East Carolina University）访问学者，河南省高层次人才特殊支持“中原千人计划”（青年拔尖人才）、河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。主要研究方向为消费者行为等。承担“市场营销学”“消费者行为学”“管理学理论前沿”等课程的教学工作。近年来，在《管理评论》《科研管理》《经济管理》等学术期刊发表学术论文40余篇；出版专著7部；主持完成国家社科项目2项、教育bu人文社科项目1项、省级项目5项；获河南省社会科学优秀成果一等奖等奖励。马悦杰，女，1996年生，河南周口人，本科毕业于大连大学，获得管理学学士学位，硕士研究生就读于河南大学。参与完成省级社科项目2项、厅级项目3项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。唐冰辛，男，1998年生，河南南阳人，本科毕业于河南大学，获得管理学学士学位，硕士研究生就读于河南大学。参加完成省级项目3项、厅级项目3项，先后在国内外学术期刊发表论文2篇。
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| 目錄：
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目录
1绪论
11研究背景
12研究目的与意义
121研究目的
122研究意义
13研究内容和方法
131研究内容
132研究方法
14技术路线和结构安排
141技术路线
142结构安排
15创新之处
2理论基础与文献综述
21研究的理论基础
211社会交换理论
212社会资本理论
213自我决定理论
214社会认知理论
22社会化媒体营销研究综述
221社会化媒体
222社会化媒体营销
23虚拟社区消费者知识分享研究综述
231虚拟社区
232消费者知识分享
233虚拟社区消费者知识分享机理
24社区满意与社区忠诚研究综述
241社区满意
242社区忠诚
25相关文献评述
3研究模型与假设提出
31研究模型构建
32研究假设提出
321社会资本与知识分享行为
322内部动机与知识分享行为
323外部动机与知识分享行为
324知识分享与社区忠诚
325知识分享与社区满意
326知识分享行为的中介作用
327自我效能的调节作用
4变量的测量与评价
41相关概念的测量
411社会资本
412动机
413知识分享
414社区忠诚
415社区满意
416自我效能
42量表测试和修正
421问卷原则
422问卷结构
423问卷前测与修改
424终问卷的发放与回收
5统计结果分析
51样本构成
52描述性统计分析
521初始变量的叙述性统计描述分析
522中间变量的叙述性统计描述分析
523结果变量的叙述性统计描述分析
524调节变量的叙述性统计描述分析
53信度检验
54效度检验
55相关分析
56多元回归分析
561初始变量与知识分享数量的回归分析
562初始变量与知识分享质量的回归分析
563知识分享与社区忠诚的回归分析
564知识分享与社区满意的回归分析
57中介变量的中介效应分析
58调节变量的调节效应分析
59研究结果的讨论
591回归分析结果的讨论
592中介分析结果的讨论
593调节分析结果的讨论
594总结
6案例研究
61研究设计与方法
611研究方法
612抽样原则
613数据来源
614数据处理
62案例介绍
621王者荣耀简介
622Keep简介
623尚品宅配简介
624完美日记简介
63研究发现
631兴趣、利他动机产生的消费者知识分享
632声誉、互惠动机产生的消费者知识分享
633社会联结性、信任产生的消费者知识分享
634社区忠诚与满意是消费者知识分享的结果
635虚拟社区营销策略及其借鉴意义
64案例分析结论
7社会化媒体下虚拟社区的营销策略
71增强虚拟社区消费者信任并强化关系营销
711开展线上线下活动
712建设虚拟社区文化
713强化关系营销
72维护虚拟社区互惠规范从而促进消费者持续性参与
721了解社区成员的需求动机
722加强社区成员的群体认同
723优化社区成员的参与环境
73完善虚拟社区消费者结构从而提高知识分享水平
731发挥意见领袖的正向引导作用
732促进普通消费者角色转化
733重视活跃消费者并避免其流失
734发挥运营人员的引导作用
74建立虚拟社区激励机制进而鼓励消费者分享知识
741建立等级晋升制度
742进行物质奖励
743进行精神奖励
75强化虚拟社区消费者效能从而提高消费者活跃度
751进行任务激励
752运用情绪唤醒
753运用替代经验
76运用社交平台构建虚拟社区以接触目标消费者
761利用不同平台搭建虚拟社区
762发挥短视频平台的营销价值
763通过直播带货吸引消费者参与
77关注社会化媒体下虚拟社区的舆情并加强引导
771结合社会化媒体的信息互动模式把控舆情风险
772借助社会化媒体的公开特性净化网络舆论
8研究结论及展望
81研究结论
82研究贡献
821理论贡献
822管理启示
83不足之处与研究展望
参考文献
附录
附录1虚拟社区消费者知识行为调查问卷（预调研）
附录2虚拟社区消费者知识行为调查问卷（正式调研）
索引
217新加坡资本主义改良的具体政策措施
218总结
第六篇启示与结论
22资本主义改良对中国促进社会和谐发展的启示
221有关资本主义国家改良的比较分析
222坚定中国特色社会主义的政治立场
223坚持以人民为中心的中国特色社会主义市场经济发展
224加快转变经济发展方式
225实施更加积极主动的开放战略，加强与发展中国家的合作
226不断完善社会保障制度
227加快社会保障立法工作
228社会保障制度建设应与经济发展相适应
229结论
索引
后记
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