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| 內容簡介： |
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本书基本上是沿循消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线而展开，主要包括：消费者行为的概念与特点，研究消费者行为的意义，消费者购买决策的类型及过程，消费者的知觉、学习与态度，消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活方式，消费者群体的心理与行为，社会、文化与经济因素对消费者行为的影响，营销组合策略对消费者行为的影响，消费者购后的使用与评价。
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| 關於作者： |
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王生辉，中央财经大学商学院营销管理系讲师，南京大学商学院管理学博士，中国社会科学院财贸经济研究所博士后。
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| 目錄：
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第一章导 论
第一节 消费者行为的概念及特点
第二节 研究消费者行为的意义
第三节 本书的主要内容
第二章消费者的购买决策
第一节 消费者购买决策的内容和类型
第二节 消费者购买决策的过程
第三章消费者的心理活动过程
第一节 消费者的知觉
第二节 消费者的学习
第三节 消费者的态度
第四章消费者的需要和动机
第一节 消费者的需要
第二节 动机及相关理论
第三节 消费者的购买动机
第五章消费者的个性、自我概念和生活方式
第一节 消费者的个性
第二节 消费者的自我概念
第三节 消费者的生活方式
第六章消费者群体的心理与行为
第一节 消费者群体
第二节 模仿与从众行为
第三节 消费习俗与消费流行
第七章社会环境与消费者行为
第一节 参照群体与消费者行为
第二节 社会阶层与消费者行为
第三节 家庭与消费者行为
第八章文化、经济环境与消费者行为
第一节 文化与消费者行为
第二节 亚文化与消费者行为
第三节 经济因素与消费者行为
第九章产品、价格与消费者行为
第一节 产品命名、商标设计与消费者行为
第二节 产品包装与消费者行为
第三节 产品定价与调整的心理策略
第十章广告、购物环境与消费者行为
第一节 广告与消费者行为
第二节 增强广告效果的心理策略
第三节 购物环境与消费者行为
第十一章购后使用与消费者评价
第一节 产品使用与处置
第二节 消费者满意
第三节 消费者的品牌忠诚
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| 內容試閱：
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《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）》显示，信用卡消费和网购逐渐成为大学生的重要消费形式。大学生信用卡在大学生中的普及率为36.7%。在这36.7%的信用卡使用者中，人均拥有信用卡数量达到1.9张。信用卡在大一新生中的普及率最高，达到46.1%，而在其他年级的大学生中，普及率均未超过40%。从拥有数量来看，大一、大二学生人均拥有2张信用卡；而研二学生人均拥有量仅为1.5张。
同时，随着网络金融安全的不断完善，网上购物得到了年轻人的喜爱。68.5%的大学生曾在网上购买过商品，而平均每人每月网购频次达到1.7次。服装服饰和书籍成为大学生网购的主要商品，分别有73.8%和65.8%的大学生在网上购买过这两种商品。
此外，大学生消费行为较为理性，有89.2%的大学生制定了消费计划。其中，近八成的大学生仅是部分消费有计划，而10.2%的大学生制定了详细的消费计划。在处理高额消费时比较理性，“在大学生购物面临自己的钱不够”时，有34.3%的大学生选择自己存钱购买，选择比例高于其他选项；同时，也有24.8%的大学生选择放弃购买；而选择向父母要钱购买该物品的大学生比例占到19.8%；仅有0.6%的大学生选择透支信用卡。
作为一名在校学生，你使用信用卡消费吗？如果使用，你想过如何理性进行信用卡消费吗？你是不是经常去学校门口或宿舍楼下的快递公司取你从网上淘来的宝贝？如果是，你想过你是如何做出网购决定的吗？
资料来源:2013大学生蓝皮书:信用卡成重要消费形式人均有1.9张，人民网，http:society.people.com.cnn20131227c1008-23962388.html
进入21世纪以来，随着经济全球化的进程不断推进和网络经济的不断发展，无论是在传统制造业还是新兴服务业，企业一方面需要应对越来越激烈的市场竞争，另一方面也在经历着消费者需求偏好与行为特征变化所带来的新挑战。在这种背景下，企业必须要分析、了解和掌握消费者行为的特征和规律，并在此基础上制定有效的营销策略。
第一节 消费者行为的概念及特点
一、消费者与消费者行为
所谓的消费者,指的是购买、使用各种消费用品包括服务的个人和居民户。除了消费者之外,产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织,他们被称为组织用户。例如,家庭主妇购买面粉回来制作面食供全家人食用,则该主妇及其家人就是面粉这种产品的消费者,而生产方便面的企业采购了面粉,作为原料加工成方便面以供销售之用,那么该企业就是面粉这种产品的组织用户。
消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置,因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。从这一定义当中,我们可以看出,消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。对消费者行为决策的研究重点在于:消费者购买什么?他们为什么购买?什么时候购买?在哪里购买?购买的频率有多高?他们如何使用产品?上述这些活动可以归纳为对三大类活动的探讨,即对获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动的探讨。
一获取产品的活动
消费者行为发生在消费者与企业的交换过程之中,这一过程包括一系列的步骤,从获取阶段开始,然后到消费,最后以对产品或服务的处置而告终。在探讨获取产品的活动时,主要是分析影响消费者选择产品和服务的因素。例如,例如，在中国，宝洁公司根据不同消费者在购买洗发水时追求的利益不同而进行了市场细分，并推出多个品牌的洗发水满足这些需求。海飞丝突出的是去头屑功能，强调“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔主打“柔顺”这一概念，强调“飘逸柔顺”；潘婷把重点放在对头发的营养保健，强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣则瞄准了美发定型这一特性，强调“我的光彩来自你的风采”。由于准确把握住了消费者对洗发水的需求，使得宝洁公司在洗发水市场尚处于明显的领先地位。
二消费产品的活动
对消费产品的活动的分析主要针对消费者何地、何时以及在何种状况下如何消费产品。重点在于消费者如何实际使用所购买的产品以及他们从使用当中得到了什么体验。消费活动的研究对于服务行业格外重要。例如,在以注重服务细节著称的海底捞，服务员会给排队等候就餐的顾客送上“小点心拼盘”，免费提供擦皮鞋、做美甲等服务，此外还有老花镜、扎头用的发圈在内的一系列日常用品可随时供顾客使用，使得顾客可以获得良好的体验。
三处置产品的活动
处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后
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