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| 編輯推薦： |
◆今天，很小的理由就会引发消费者购买的冲动，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。
◆有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？
◆每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？
◆消费者行为学处于经济学和心理学的交叉点，非理性消费的研究又是这个学科前沿的课题。书中梳理了100多年的经典理论和近10年的前沿研究成果，用通俗的语言和众多案例，揭示非理性的秘密。
◆罗辑思维创始人罗振宇、腾讯公司副总裁郑香霖、蚂蚁金服集团副总裁陈亮、新浪微博副总裁曹增辉、百度搜索公司市场部总经理陈志峰联袂推荐！
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| 內容簡介： |
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今天，很小的理由就会引发冲动购买，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？每天都数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？在这本书中，人性的秘密已经被充分解读，随意操控人们的消费行为将成为可能。
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| 關於作者： |
佘贤君，四川泸州人，1972年11月生，心理学博士，高级编辑，中央电视台广告中心市场部主任。国内从事媒体广告经营的di一个博士。
1991年至2000年，就读于北京师范大学心理学系，本、硕、博连读。2000年博士毕业分配到中央电视台广告中心工作至今，曾先后担任策略总监、品牌总监、市场部主任。
2010年起，连续5年负责中国品牌传播案例研究项目，组织出版《中国市场品牌成长攻略》书籍5册。
2011年出版专著《激活消费者心理需求》，该书成为营销管理类畅销书。
2013年开创央视新媒体互动广告，使电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之外的第三种广告形式。
2015年至2016年，负责春晚微信摇红包和春晚支付宝集福卡互动广告项目，成为具影响力的互动传播事件，在国内外引起轰动效应。他据此提出的互动传播三因素模型在实践中得到广泛应用。
2016年起，负责央视国家品牌计划的产品设计和品牌传播。
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| 目錄：
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前言
第一章 冲动到行动 001
1.冲动消费的触发002
从冲动到行动的距离002
塞壬女妖的歌声006
2.便宜与占便宜009
戛纳那件巴宝莉风衣011
理当然的假冒伪劣012
3.限理性决策014
选择困难与购后失落015
西蒙的决策理论016
4.从众消费019
从众行为研究020
为什么会从众022
5.顺从消费024
顺从的原因025
得寸进尺的要求027
进尺得寸的收获028
购买不需要过度理由030
权力服从实验031
6.逆反心理的运用034
7.社会助长效应037
第二章 经济账与心理账 039
1.损失和收益的转换040
为什么不愿意面对损失040
损失和收益的分界线044
让消费者觉得利可图048
2.钱和钱不一样051
心理账户理论052
什么时候舍得花钱054
3.错误为什么会继续056
4.我们的胃口变大了060
锚定效应060
爆米花的秘密061
第三章 价格心理的异动 067
1.对价格差异的感受068
韦伯费希纳定律068
奇数价格更便宜吗070
2.价格的评估方式073
货比三家的参考价格074
价格对比效应076
相亲定律的应用078
为什么冰淇淋的杯子小081
3.产品效用的影响082
牛奶如何影响豆浆082
齐白石用假虾换真虾084
稀缺资源为什么价格高085
非典那年的盐还在086
4.消费成本的影响088
消费者懒得变化088
花别人的钱更大方089
爱情拒绝优惠券089
5.交易公平的影响090
贵的也是对的091
富豪为什么坠机092
第四章 需要与想要 095
1.为什么要买东西096
需要层次理论096
人本主义思潮101
2.需求为什么永不满足103
需求水平会不断提高104
心理需求会无限拓展105
3.为什么要买没用的东西107
物理教授的鸟笼109
焦虑打破心理平衡110
只因生活太单调114
第五章 消费者的自我升级 117
1.消费者的自我定位117
我是谁118
消费是一种身份认同119
社会角色扮演122
2.在消费中完善自我123
总是对自己不满意123
现实自我与理想自我125
韩信为什么记恨亭长127
3.在消费中自我131
消费者的自尊132
自卑与134
第六章 社会取向与地位竞争 137
1.攀比消费：看别人如何生活138
你我也140
地位竞争的逻辑141
2.炫耀消费：生活给别人看142
展示财富地位143
凡勃伦效应145
炫耀消费的演变146
3.时尚消费的流行路径148
时尚消费的特点148
时尚消费流行的原因150
4.人情消费的心理负担 151
礼尚往来的规则152
情感投资的份量153
礼物是一种债务154
5.中国的面子消费155
耻感文化取向156
重视社会评价157
第七章 影响消费认知 159
1.自上而下的认知加工160
如何吸引注意力163
认知扭曲的运用165
演习到此结束166
增强消费者认知卷入167
2.情绪对认知的影响169
闪光灯记忆170
为什么喜欢汽车尾气172
金钱可以启动冷漠174
抑郁现实主义177
非理性的过度自信179
3.认知偏见的威力181
先入为主效应182
固执的蜜蜂184
第八章 改变消费态度 187
1.认知失调理论188
2.态度改变的三角关系193
3.传播策略的选择196
睡眠者效应197
明星代言的光环效应199
单面论证与双面论证202
让消费者自己寻找结论203
广告不是越多越好205
狐假虎威的品牌背书206
4.创意技巧的运用208
理性诉求与感性诉求210
难以抗拒的性诉求212
欣然接受的幽默诉求214
胁迫就范的恐惧诉求215
5.自我防御的突破216
第九章 塑造消费行为 219
1.消费行为的建立220
建立对品牌的条件反射221
寻找愉快的广告联结223
实施刺激泛化策略225
提出独特销售主张226
2.消费行为的强化228
如何培养消费习惯229
行为的强化模式232
效的强化程序233
3.成瘾性消费237
小概率偏好237
游戏冲击生活方式239
互动游戏的模式242
4.消费成瘾的原因245
自制力减弱245
蔡格尼克效应247
多巴胺与激情249
内啡肽与成就感250
后记 不惑的冲动253
参考文献255
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| 內容試閱：
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前言
人生的烦恼可以通俗地归为两类，一是为钱所困；二是为情所困。
为钱所困又可以分为两类，一是挣钱；二是花钱。其中，花钱的烦恼，就是消费的烦恼。
关于人性的研究，这些年有两个学科十分活跃，一个是经济学，另一个是心理学。这两门学科虽有古老的过去，却只有年轻的历史。亚当斯密于1776年出版的《国富论》标志着现代经济学的诞生；冯特于1879年在德国莱比锡大学建立心理学实验室，标志着心理学成为独立学科。经济学强调理性，研究为钱所困的问题；心理学强调感性，研究为情所困的问题。而实际上，为钱所困的问题，也离不开心理学。
两位获得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起，开启了非理性行为的研究。其中一位是赫伯特西蒙，因为其在有限理性决策方面的研究，获得1978年诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔卡尼曼，因为发现人们对损失和收益的不同感受，获得2002年诺贝尔经济学奖。消费者行为学正好处于经济学和心理学的交叉点，而对非理性消费的研究，又是这个学科最前沿的课题。
中国市场是全球瞩目的巨大消费市场，在经济转型和消费升级的过程中，中国消费者的心理和行为的变化倍受关注。
我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足，今天，很多人却在过度消费，甚至出现消费失控的现象。
我们曾经担心中国人跟不上科技生活的步伐，今天，网络让人们工作、生活发生巨大变化的同时，也让一些人沉溺于网络游戏带来的虚拟现实，在成瘾行为中不能自拔。
我们曾经担心中国人在决策时过于谨慎，今天，一个很小的理由就会引发消费者冲动购买。虽然我们在99%的情况下依然是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。
网络购物和移动支付的发展迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动，就可以立刻实现购买。移动支付工具可以实现即时付款，电商平台可以把商品快速送到客户身边。人们开始及时行乐，随时随地进行购买，然而，得到的不是满足，而是焦虑。不管人们花了多少钱，不管人们的购买行为多么自由，总是有更高的目标需要实现，这种永不停歇的追求让人们深感不安。
今天，人们的消费行为体现出前所未有的非理性。那么，非理性消费行为遵循怎样的运行轨迹？如何触发非理性消费行为？
对于非理性行为的研究，经济学家已经持续了30年，并且大量涉足心理学领域，但是，心理学家对这个问题总是不够重视。在心理学家看来，这似乎不值得大惊小怪，他们认为人的行为原本就是非理性的。但是，当这种非理性的冲动变得如此普遍，影响到每个人的消费行为时，会导致什么样的后果？会把人类引向何方？
本书试图寻找心理学家们的热情，汇聚各派心理学家的力量，借助心理学的相关理论观点，希望从心理学的一端打通与经济学的联结，用心理学思维探讨非理性消费的触发机制，丈量冲动到行动的距离。从而帮助人们把握自己的冲动，理解自己的任性，减少消费中的纠结，让人们的消费行为更从容、消费心理更愉悦。
本书从三个方面探讨非理性消费的过程，内容也因此划分为三个部分：第一部分介绍非理性消费决策，包括第一~三章；第二部分剖析非理性消费的内在动力，包括第四~六章；第三部分探讨非理性消费的外部引导，包括第七~九章。
非理性消费决策
冲动消费的诱发，与消费者对自我失去控制有关。人类的大脑是两种同时存在的自我联合体，一个是短视的冲动者，另一个是长远的计划者。在购买决策中，两个自我总是发生冲突，理性的自我控制总是敌不过冲动的野性呼唤。
冲动消费的诱发，还与打折、促销密切相关。不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。消费者购物的理由可以不是获得产品的价值，而是得到优惠。当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然。
对未来的担忧、对过去的后悔，都会让人们举棋不定。购买决策时有两种心理纠结，一种叫选择困难症，另一种叫购后失落症。正是因为难以做到绝对理性，人们只能采取有限理性决策。本书的第一章将分析消费者的购买决策和冲动消费。
金钱与消费者的生活密切相关，在即将支付金钱的关键时刻，消费者总是算不清楚经济账，他们真正在意的是心理账。消费者对损失的敏感远远超过对收益的渴望。
损失和收益的感受不是固定的，可以通过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的，不同的钱属于不同的心理账户，有些钱消费者花得很轻松，有些钱消费者花得很痛苦。本书的第二章将介绍消费者如何计算经济账与心理账。
价格围绕价值上下波动，价格不能偏离价值，是经济学的基本原理。但是，对于价格心理的感受与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算，而是取决于他们的心理感受。购物时，消费者会货比三家，但有时候，这种比较反而让他们迷失方向，支付更多不必要的成本。本书的第三章将会介绍价格心理的异动现象。
非理性消费的内在动力
消费行为的动力源于需求，马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是，有时消费者会莫名其妙地购买一些没用的东西。消费者的行为似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。那么这种无形的力量是什么？是源于内心的焦虑，还是因为心理平衡被打破？本书的第四章将会讨论需要与想要。
消费是一种身份认同，消费者希望购买与自我价值匹配的商品，建立积极的自我概念，通过消费来进行自我提升。由于理想自我与现实自我存在差距，消费者总是对自己不满意，这正是消费升级的动力源泉。
消费者会在消费中突出自己的优点，隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关，自卑可以摧毁个人，也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量，正是非理性消费的动力。本书的第五章将介绍人们在消费中的自我升级。
消费行为的动力，还来自于人们的亲社会行为，本书的第六章将剖析消费中的社会取向和地位竞争。尽管消费者每个人都十分强调自我，但是在茫茫的人海中，通常会以两种方式失去自我。第一种是看别人如何生活，这会导致攀比消费，对攀比中的消费者，产品的使用价值不重要，重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是生活给别人看，这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。
中国是礼仪之邦，人情消费是维护人际关系所必需的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担，不少消费者为人情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑，许多人宁可逃到市场经济之中，遵循亲兄弟明算账的公平交易原则。
非理性消费的外部引导
每天都有数不清的广告信息围绕着消费者，试图影响消费者的认知、改变消费者的态度、塑造消费者的行为。在这个过程中，消费者受到了怎样的影响？会有哪些变化？本书的第七~九章将分别讨论这些
问题。
西方有句谚语：一百个观众就有一百个哈姆雷特，意思是说，一百个观众看完莎士比亚的戏剧后会有一百种感受。消费者对信息的认知，不是被动地接受，而是自上而下地主动加工，这也使认知与事实存在距离。
认知偏离了事实，行为就会失去理性。那么，人们为什么会有认知偏见，哪些因素在影响人们的认知？本书的第七章将讨论如何影响消费者的认知。
态度是主观的心理倾向，正是这些主观倾向引导着人们的非理性行为。人们不喜欢口是心非，自己也会尽量避免言行不一。行为和态度保持一致是人们的本能。态度的变化会引起行为的变化，所以，改变消费态度就成为广告传播的重点。
在广告传播中，通常需要考虑：谁来做广告代言人？怎样设计广告信息？选择什么样的传播媒介？同样的话由不同的人来说，采取不同的表达方式，选择不同的传播媒介，传播效果会有显著差异。
创意策略是广告成败的关键。有些广告创意，可以产生强烈的感觉冲击，却并不能产生理想的说服效果；有些广告创意，看起来平淡无奇，却能产生良好的说服效果。本书的第八章将介绍广告传播中态度的改变。
在行为主义心理学家华生看来，人的行为根本谈不上理性，因为他根本不承认意识的作用。消费行为无非是对刺激的反应，只要调整外界的刺激，就能引发人们的消费行为，而这些操控技术，营销人员已经驾轻就熟。
人性的秘密已被充分解读，营销人员对消费行为的影响比想象的还要深入。游戏和虚拟世界的成瘾性消费，正在困扰着许多年轻人。消费者为什么会上瘾？成瘾行为中隐藏着怎样的机制？本书的第九章将探讨如何塑造消费者的行为。
本书是理论和实践碰撞的产物。在理论方面，我聚合了心理学和经济学的相关研究，梳理了这个领域过去100多年的经典理论和近10年的前沿研究成果，用通俗的语言解读那些深奥的理论，揭示非理性消费的秘密。在实践方面，中央电视台的广告经营工作给我创造了得天独厚的条件，每年将近5 000个品牌在中央电视台投放广告，使我有机会观察各个行业的消费市场，将其中的经典案例精雕细琢之后融入本书，增强实用性和可读性。
本书的内容来源于实践。从2010年开始，我一直为中国传媒大学商学院的MBA学员讲授消费者行为学课程。同时，我还在其他高校以及社会培训公司举办的高级研修班讲授消费心理与营销策略等内容。这些年，研究生以上的听课学员累计已超过1万人，关于非理性消费的内容尤其受欢迎。根据学员们的反馈，我不断优化课程内容，本书呈现的正是提炼之后的精华。
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