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| 編輯推薦： |
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本书为全球媒介的产物与交流提供了一个全面的视角，内在地透视了一系列的观点，其中包括政治、经济政策、媒介与文化研究，还有创意产业等。作为一项*前沿的课题，作者铺陈了许多延伸性的话题，在国际化的范畴内，分析了传媒业、媒介及其内容，还有公众与政策等一系列传播学热门课题。此书不仅作为相关既存学术著作的综合性延伸，而且还代表了一个崭新的课题研究方向，是引领当今媒介研究不可或缺的一本指南。
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| 關於作者： |
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泰瑞弗卢（Terry Flew）作为一位资深学者，是澳洲昆士兰科技大学传媒系主任。他致力于创意产业的演进研究，该项目亦是昆士兰科技大学研究院的研究课题。
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| 目錄：
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【目录】
图表目录 1
前 言 3
致 谢 5
第一章
全球媒介导言：关键概念 1
概述 1
媒介和权力 4
媒介市场：受众、广告商、金融和创意内容 9
媒介组织和政策 14
媒介和文化 18
新媒介技术 22
空间中的媒介：理解全球媒介 24
第二章 全球媒介理论 30
概述 30
批判政治经济学 30
文化研究 37
制度主义、媒介公司和公共政策 43
重新思考国家能力：文化政策研究 48
文化和经济地理学 51
强全球化理论和它们的批评者 55
强大的全球化理论：一种批评 59
第三章 全球化与全球媒介公司 67
概述：全球化与媒介 67
政治经济学批判和全球化媒介 74
媒介全球化的质疑 82
全球化新理论和国外投资：从经济地理学视角看 94
第四章 全球媒介、知识经济和新的竞争 101
概述 101
知识经济 102
新的竞争 105
网络组织 109
集群和竞争优势的经济地理 112
全球生产网络 116
全球化和持续的市场关系的社会嵌入 121
不均衡的相互依赖和文化恢复：思考全球性和地域性的不同方法 125
修正文化帝国主义：文化和经济视角 128
媒介生产中心的全球化：逐底竞争还是文化技术转移？ 133
第五章 全球媒介文化 143
前言：思考文化的四种方法 143
整合的多样的文化概念 150
文化和公民 163
全球文化，认同和混杂性 170
第六章 从主权到软实力：全球媒介时代的国家媒介政策 179
概述：超越国家文化？ 179
媒介政策和管理国家 180
文化政策和保护性国家：普通维度中的国家 183
当前全球媒介背景下文化政策的限制 185
创意产业政策和赋权型政府 187
次国家文化政策：创意城市和创意集群 194
跨国家的媒介和文化政策：贸易协定、文化多样性和全球市民社会 201
信息社会世界高峰会议（WSIS） 209
结语：全球媒介理论的再回顾 217
媒介全球化有多重要？ 219
知识经济和创意产业：思考全球化媒介的不同方式 221
全球化政治和媒介政策：超越乐观主义和批判 224
第二章
注释 229
参考文献 235
索引 261
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| 內容試閱：
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结语：全球媒介理论的再回顾
《理解全球媒介》一书已经提出，当代社会的传播媒介以全球化进程为中心，并且这种媒介全球化挑战了长期以来一些关于领土、身份和文化之间关系的假定，还给那些试图管理媒介流、媒介权力、媒介控制的机构带来新的挑战。数字媒介技术深刻地打破了这些关系的稳定，它通过推进媒介内容的无界限流动，让用户通过全新的数字内容制造方式和网络分配模式变成内容生产者，改进媒介形态的融合，生产出比特定民族国家生产出的媒介内容更加日益缺少差异性的内容。虽然这些并非是互联网发展和盛行所带来的唯一产物，正如有线电视和卫星广播以及小国家大媒介（例如卡塔尔半岛电视台Qatarbased AI Jazeera），但是它们显示出21 世纪早期媒介去疆域化程度比20 世纪要多得多，20世纪一对多的广播传播在许多方面都是霸权的。
同时，《理解全球媒介》也试图关注有关强全球化与媒介之间关系的理论。我们了解到，在两个最有影响力的传媒研究案例（批判政治经济学和文化研究）中，是批判政治经济学的传统发展了全球化媒介长期以来最连贯的方法。它强调了媒介与权力的关系以及经济权力、政治权力、文化权力管理体制的互联性。总结作者的开创性研究，例如批判政治经济学家赫伯特 席勒提出，大规模媒介的动力拓宽了最初由马克思主义发现的从国家化到全球化规模的趋势，包括所有权和控制权的集中化趋势、社会文化关系的商品化趋势、国家作为对抗影响源泉的削弱、文化劳动力全球分化的发展，以及消费主义意识形态的推动和全球竞相效仿西方价值观的趋势，如赫尔曼和麦克切斯尼所提出的使全球化市场顺利进行（Herman
and McChesney，1997： 189）。新媒介以这种增强社会文化关系的支配和从属属性的视角被理解，随着跨国跨平台媒介大公司数量的增长，新自由主义作为一种霸权流行和政策话语的宣传，以及在监管权力从单一国家到超民族国家到绝对亲市场的公共机构，如世贸组织和世界知识产权组织。
虽然文化研究已经设法将一些批判政治经济学传统的假设进行问题化，特别是与受众相关的媒介权力的问题，但是它因为在国家框架中含蓄地运作而受到批判，这限制了其理解一系列有关国际社会文化进程的全球化媒介的能力。它聚焦于意识形态、接受效果、受众解码媒介信息这些问题，这也被认为是一种缺陷，因为批评家们认为它几乎没有谈及媒介生产和分配的实际过程。同时，通过提出全球化媒介产生了一种全球化的、霸权的、同质化的大众流行文化这一断言，它与具有影响力的文化杂交理论相衔接，该理论产生于同源学科如社会学和人类学，与人类、科技、媒介、资本、文化的运转相关。
本书试图打破存在于批判政治经济学和文化研究之间的有关全球化媒介的僵局。在第二章，它介绍了其他三种方式去思考媒介、经济、文化和权力之间的关系。第一种是制度主义，从社会科学的各种分支中发展而来。制度主义 强调了市场和经济的社会根植性，制定决策过程的互联性和路径依赖性，制度和身份之间的关系，以及决策制定机构的自治能力。关于制度和网络组织之间的关系一直存在争论，即在第四章中讨论的，但是制度主义为全球化媒介连贯的中间层面的理论化提供了基础，超越了不以特殊地方、决策制定地点、社会文化实践为基础的高度抽象化的争论。
其次，文化政策研究在将理解政治文化权力关系与框架相关联这一方面至关重要，这种框架强调了国家机构的决策制定能力以及形成决策制定环境的能力，而不是简单地作为合作权力的傀儡。文化政策研究也形成了关于文化政府（government
of culture）的特殊理解，认为媒介和其他文化形式虽然出于一种自发行为是随后规制的（subsequently
regulated），但是政府介入媒介和文化领域已经从历史角度与更广泛的现代性、国家构成和公民身份的项目相关联。
最后，文化和经济地理学对于本书中提出的论点十分重要。通过强调社会、经济、文化和政治之间关系的空间维度，文化经济地理学经常为关于全球化及其影响的高度统一的理解提供必要的矫正，这些高度统一的理解见诸强全球化理论，例如哈特和内格里（Hardt and
Negri，2000，2005）的文章，以及在较小程度上的曼纽尔 卡斯特（1996，1998，2000a，2001）的文章。它也提出了与全球化媒介理论极为相关的关于全球化的不同理解，即提出分等级理解（scalar
understanding）媒介如何随着时间而发展（也就是说，从地方的发展为全国的再发展为全球的），关注作为当代全球化核心因素的内部等级关系的重要性，或者地方、国家和全球之间交叉互动的重要性。
媒介全球化有多重要？
本书第三章阐述了这样一种多元角度理解全球化媒介方式的有效性。全球化的一般文献识别出一些促进全球化资本主义的核心经济因素，具体表现为：更大规模和更广强度的跨国交易；加强商品、服务、资源（包含特殊劳动力）的空间移动；跨国公司的普遍增多；全球资本和金融市场的交易规模更大和不稳定性；以及信息通信技术和电子商务日益上升的重要性。
在理解这些趋势的含义中，当代政治经济学家利用新马克思政治经济学的理解提出四种主张。第一，全球范围内的媒介产业集中的发展，与媒介部门竞争的减少有关。第二，这导致全球媒介商品在国内媒介市场的主导，对当地媒介和文化形式不利，削弱了以国家为基础的政府为宣传国家文化政策而监管媒介流的能力。第三，媒介生产和投资的全球化加强了以美国为基础的媒介公司占据主导地位和世界其余媒介之间的核心边缘关系，无论这是通过与文化帝国主义论点有关的文化依赖性的概念，或者是通过由于新型的文化劳动力国际分工而引起的经济合作关系。最后，媒介全球化被认为通过强制媒介生产者而不是跨国公司巨头退出商业交易，而加剧了全球资本主义文化的不公正的严重程度，策划出一种在监管和标准方面的底线竞争，并且更加深了以西方政治经济利益为主导的全球文化霸权。
第三章剩余部分利用其他观点，特别是那些来自于制度主义和经济地理学的观点，形成对这些论据的实证批判。批判的目的并非驳斥有关全球化媒介议题的激进主义，亦或否定不合理的不平等性，而是思考引发如此争议的论据是否依赖于良好的经验基础。该分析提出了三种见解。第一，这些论据以呈现巨大数字作为媒介更大集中化的初步证据是存在普遍危险的，部分是因为财富逆转的发生（例如2000 年美国时代在线时代华纳兼并，或者维旺迪注定失败的成为一家全球化跨国媒介公司的尝试），还因为它们或许由于具体的条件因素而引发，例如在20 世纪90 年代晚期.com时代电信行业兼并的兴盛。
第二，来自联合国贸易与发展会议跨国指数的发现十分清晰地表明，大公司通过交易变得更加全球化并不是大规模的趋势，而是一种在国内总公司之外的交易在规模和范围上逐渐的扩张。此外，最全球化的公司大多来自于那些较小的国内总部，例如瑞士、比利时、加拿大和挪威，而不是美国、日本、英国、法国或德国。联合国贸易发展会议的数据还显示，媒介行业在全球化方面是落后者而不是领导者：迄今为止最全球化的公司是那些矿业和农业的公司，其次是制造业。媒介有着重要价值的是电信行业而不是媒介娱乐行业本身；唯一一个十分重要的全球化媒介公司是饱受争议的新闻集团，并且这至少部分是因为它直到2004 年在澳大利亚拥有自己的总部，但是它的公司大部分都在美国、欧洲以及仍在增长的亚洲。
最后，来自于经济地理学的最近文献资料显示，自动假定跨国公司的境外直接投资是通过跨国公司和母国之间十分自然的依赖关系所培植的，这样做是危险的。邓宁（Dunning，2001）的著作，计算了境外直接投资的国际化优势，或参与市场间知识获得和知识转移的能力，而不仅仅是为了增加销售额或减少生产成本而扩张，该著作使那些全球化媒介的模式极大地复杂化，后者将最大的全球化跨国媒介公司的国际化野心仅仅理解为扩大范围和缩减成本。全球化的概念目的在于跟当地生产者和市场的合作而非对立，这与斯托伯（Storper，1997）的观点相吻合，他提出，全球化不仅仅是以西方为主导的跨国公司以及它们的产品和生产线，在成本驱动下赢者通吃式地扩张至世界其他地方。斯托伯认为，经济生产的全球化正在发生，它已经发展为一种双轨逻辑，在这种逻辑中成本驱动模型（即假设任何物品都可以在任何地点生产出来，因为劳动力是通用科技能够被轻易地获得）需要通过一种意识进行补充，即这些为全球市场进行生产的模式依赖于高强度具体劳动和知识能力。这些位于特殊地理位置，经常群集于特殊机构配置，并且导致低标准化的商品生产，利用差异性和创新性或多样性作为全球经济市场中的可持续的竞争优势来源。
知识经济和创意产业：思考全球化媒介的不同方式
20 世纪90 年代和21 世纪，文化和经济领域的主导模式的观点遭遇到挑战。在文化领域，问题是文化政策能否从一种传统模式以及一种以展示艺术卓越为基础的社会发展模式中脱离出来，它以公共补贴艺术为基础并且保护其不受进口媒介商品损害。创意产业范例作为一种政策话语出现，强调文化是一种进入其他政策领域的资源，媒介和文化行业是科技组织创新的模型，全球化媒介市场的流动性是创意产业与文化身份日益增长的多样化形式在全球经济文化中的互动。
这种与经济理论内部争论的互动，例如新增长经济以创新、想法、无形作为经济发展的基本动力，而不是利用现存资源的更大有效性。这与知识经济的增长相一致，在世界旅行的全球企业的升起之星，停落在物质资产的直接所有权以及掌控有技术的创新劳动力之上，而不是依靠在它们自己的制度结构之外与知识及学习网络的相互作用，特别是当它们地理上共同位于特定城市或地区的时候。这对于那些正在国际化的公司组织来说十分重要，这些公司依赖于一种商业文化和管理方式的变形意识。反之，这起因于市场关系的持续的社会根植性，这种社会根植性意味着把经济从其他社会文化领域中分离出来的常规的新古典主义经济模式的限制，也意味着全球化批判理论的限制，例如新型的文化劳动力国际分化（Miller，2001），该全球批判理论认为全球化的成本优势方面，为了吸引无拘束的地理上可移动的投资资本，有相当大的一部分来源于较低工资和国家补贴。
第四章关注媒介、文化和传播研究的四个概念，指出考虑全球与地区间关系的不同方式。首先，斯特劳哈尔（Straubhaar，1991，1997）的非对称的相互依赖性理念指出，全球化媒介进入国家市场的入口从来不仅是一条单向路径或一种从国家到全球空间范围上控制地点的变换。反而在许多情况下，为了提升自身媒介产品在一个更具竞争力的环境中的吸引力，主导媒介形式的最佳实践元素会被当地竞争者选择性合并。其次，康克丽尼的文化再转换理念认为，政府减少关于国家文化项目的意识并不与地方文化和创新能量的减少相同义。更确切地说，在大规模商业文化生产者和分配者以及以社区为基础的更加本地化的媒介文化生产者之间，有许多种改编形式：随着互联网这样的网络媒介致使分配渠道打开，后者（以社区为基础的更加本地化的媒介文化生产者）变得十分容易（Rennie，2006）。
第三，在文化帝国主义的一些关键理论中发现的隐性全球效果模式，不仅遭遇到跨文化媒介接收效果的复杂性认识的挑战，还受到日益增长的多元文化以及世界大部分人口的流散性的影响。此外，国家媒介市场的当前优势，部分表现在迎合当地文化传统与喜好这一方面，但也表现在重要国家政策机构和政府决策制定机构的优先接近权方面。陈（Chan，2004）已经观察到，全球媒介公司在大多数情况下依旧是首先是他们母国中的玩家，寻求文化转型作为他们国际扩张的基础，而不是跨越内部等级分划去成为真正意义上的跨国公司（Chan，2004： 26）。最后，正如全球生产网络的兴起意味着东道国为了境外直接投资而进行知识获取和知识转型的重要性（Ernst and
Kim，2002），它也与全球媒介和本地生产中心兴起之间的关系的研究工作相关。关于媒介资本的研究工作表明，特别是在亚洲，有余地从世界工厂或外购模式向着文化科技模式转型，正如在香港、温哥华和首尔等城市出现了全球生态区域（global
niches）以及新创意集群，正如在上海、悉尼和奥克兰等城市所见的一样（Curtin，2003 ；Keane，2006）。
创意产业概念的意义在这些争论中得到思考，不仅表现在艺术、媒介和文化政策的再加工，更是由于思考文化和其他领域之间关系的新方式所引起。在第五章特别提到，文化不仅需要从共享的和鲜活的经验和间接象征交流的传统维度去思考，还要从尤迪思（Yudice，2003）的文化即资源的理念去思考，以及班尼特（Bennett，1992a，1998）等人提出的文化即政策意向和政府工具这一概念去理解。尤其是创意产业作为一种政策话语的兴起，可以看成起因于以下几种贯通交叉：媒介政策从国家保护视听产业转变为促进数字内容产业；在后.com时代环境下需要脱离以信息通信技术为核心的信息政策的认知，变成有关如何促进创新、变革和企业家能力的更为广泛的讨论；以及偏向文化创意产业的政策，在知识经济环境下，从相关边缘艺术政策转变为国家革新主流政策。正如联合国贸易与发展会议2004 年报告显示，在经济层面上全球化和创意产业的兴起具有直接关系，例如市场自由化、全球消费者平均收入的提高、网络信息通信科技、服务产业全球范围内的兴起、以及服务国际贸易的扩大，这些全都促进了创意产业部门的发展。从一个不同的角度，汤姆林森（Tomlinson，2003）提出，与其认为为了使全球文化同质化成巴尔伯（Barber，2000）所说的麦当劳世界，而抑制独特文化产业，不如认为全球化实际上已经成为一股十分重要的动力，推动增值文化创意产业的发展，因为差异和身份对于自我定义和参与社会环境来说更为重要。
全球化政治和媒介政策：超越乐观主义和批判
《理解全球媒介》试图在媒介产业、科技、商品和服务的全球化方面提出一种见解，即对全球化的经济和文化维度给予同等重视。本书实证检测了一些来源于全球传媒领域的相关争论的关键命题，并且在媒介、传播和文化研究领域，和制度主义、经济文化地理学、文化政策研究、创意产业理论领域，这两个领域的近期发展交融方面，提出了一些重要的新兴观点。可以说，在提出一些批判理论的重要理论基础和实证基础的过程中，当运用到全球通信传媒领域时，本书一直有意无意地支持了媒介关系的现状，含蓄地赞同最强大的全球媒介利益的观点。
本书反驳的论点是我们需要重新考虑的两个议题。首先，各种国家市场中的全球媒介公司的存在以及这些公司因而获得市场的主导地位的假定，第一个议题则是在这二者之间经常会遇到的简单问题。实证证据表明，经济地理学家如邓宁（Dunning，2001）、迪肯（Dicken，2003a）等人提出的公司全球化的基准，按照这个基准衡量，只有新闻集团能够被称为一个全球的公司，并且新闻集团本身的全球地位，既是一种在澳大利亚建立的历史的意外结果，也是高度取决于在其所运作的国家利用广播电视网络和国家关系的能力。
第二，我们需要思考传播媒介、民族国家和文化政策之间关系的历史偶然性，还要认识到20 世纪大部分时期一直摇摆不稳定的轨迹和结构将不会适用于21 世纪的媒介产业。有观点认为，一个实施管理和贸易保护主义的国家能够利用，基于国家的媒介和国家为了制造国家公民而在管理媒介文化政策方面起到作用，这二者之间的关联，这种观点将会在未来受到挑战。在此，全球媒介的兴起只是该等式关系的一小部分，因为日益增长的文化多样性人口、获得数字内容方法的扩散、自上而下的民族主义文化政策议程、以及文化民族主义的国家建设项目（正如在媒介消费方式中提及的）都是和媒介科技在全球范围内跨国界兴起发展同等重要的因素。
《理解全球媒介》一书提出，我们正在从20 世纪的国家管理保护模式中脱离出来，转变为21 世纪赋权型政府模式，即在20 世纪国家管理保护的环境中民族国家会在他们的领土内对于媒介实施不同程度的控制，而在21
世纪赋权型政府模式中政府当局对于复杂的非政府机构的广播电视网络的作用变成日益宣传式的和表演式的。这种政策的改变，与文化政策能量和动力的重要位点从国家层面到次民族国家层面和超民族国家层面的层级转变有关。
在次民族国家层面，媒介文化政策与转向发展中创意城市和创意集群十分一致，在许多情况下都受到了美国学者（如商业策略理论家迈克尔 波特，以及经济地理学家理查德 弗罗里达）的强烈影响。创意城市策略由各种政策优先权所驱使，这些政策优先权从吸引地理上可移动的资本和技术型劳动力，到建立一种更加依靠需求驱动的艺术文化政策途径，到修复被弃用的城市中心工业区域，以及促进文化多样性和革新文化。与认为全球化将会在世界城市产生更严重的同质化这种假定相反，国家间、地区间、和全球范围内对于地理位置竞争性的渴望，实际上激发了城市规划领域的革新思想，并且促进了对于地点的文化维度的更多关注。同时，通过把文化作为地区发展战略的首要位置，倾向于抹除文化政策的确切规模，这对于尤迪思（Ydice，2003）提出的第五章讨论过的文化即资源的方法来说更为明确有效。
在最近二十年，媒介文化政策的超民族国家地点也变得更为重要。虽然全球化概念在20 世纪90 年代早期处于次要地位，但其已经成为大公司、政府机构、学者和激进主义分子所关注的首要与核心。本书以实例证明了，虽然媒介全球化作为更为普遍的经济文化全球化进程的一部分而兴起发展，但是理解全球化的两个深层维度也很重要。其一是在国际范围内合法地约束签约国统一意见的兴起。这些意见中最重要的一部分已经成为服务业贸易总协定和贸易相关知识产权总协定以及国际政府间组织总协定，建立这些组织既是为了监管国家服从这些协定，也是为了推进更深层次的经济自由化，例如世界贸易组织和世界知识产权组织。第二个重要维度是国际非政府组织的增殖，其取决于国际非政府组织如何分类的正式数量，从6000 上升到超过5 万。国际政府组织、国际非政府组织以及那些法律约束国际协议的重要性，把一定程度的多阶级引入了媒介文化政策进程，沿着赫尔德等人提出的路线，即他们把全球化的一种结果描述成是多么有效的力量，被各种势力和机构在国家之间、地区之间和国际范围共享和交换（Held et al.1999： 80）。在2003年日内瓦和2005 年突尼斯举办的信息社会世界峰会提供了一些吸引人的案例研究，关于国际组织例如与美国有关的国际组织，正在寻求如何扩大跨国交易政策对话，如何不仅包括企业法人，还包括以国际非政府组织为代表的全球市民社会的代理人。
本书在不同观点中都提到的一个议题，特别是在创意产业政策论
述中提及的议题，是媒介领域的革新是否与更广发展以及创新议程相关联。该议题深入研究了新形式的数字网络媒介以及生产分配数字内容的方式接近权的拓宽（所谓的刺激型用户produser 的兴起），制定了使媒介获得权民主化以及在传统机构守门人之外进行生产分配的可能性（Hartley，2005 ；Cunningham，2006 ；Deuze，2006 ；Jenkins，2006 ；参阅布伦斯2005
年的关于新闻媒介和新闻的讨论）。本书保持了问题的开放性，至于数字领域的如此发展能否替代媒介产业传统的沙漏结构，即在这种沙漏结构中，虽然大量创意生产者随着强烈而多样的消费者文化需求而产生，但是通过由文化分配方式的集中而产生的分配瓶颈，接近权是受到管制的，并且文化权力和经济权力是可以累积的。
当然，《理解全球媒介》所提出的核心问题是，即使这样的瓶颈依旧存在，而且成为媒介产业的一个重要方面，最近二十五年的媒介全球化是不是表示着垄断资本主义的标量动力的转移，所以来源于供小于求的国家市场的媒介产业的瓶颈，现今变成了由少量的全球媒介主导的供大于求的全球瓶颈？本书对于此议题给出的答案是否定的。当然，一个全球媒介的复杂产业和文化地理正在兴起，其中必然保留着支配性的媒介资本以及占统治地位的媒介资本家，但是媒介全球化并非简单意味着全球好莱坞和世界其他地方之间长久的核心 外围关系。通过全球媒介公司在国家基地之外延伸市场的主导性，这样的尝试将会继续以不间断的方式与国家核心竞争者交战，与当地国家文化的多样性和异质性竞争，而且据可获得的证据显示，这么做会有一些缺陷，与我们通常的假设跨国公司拥有无处不在的权力恰恰相反。一般而言，全球媒介的兴起反而意味着一种在地区、国家和全球范围内复杂的变化着的标量动力，借此，全球媒介生产的新中心或许会作为一种文化创意的内在集群从不同地方兴起。
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