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| 內容簡介： |
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本教材在内容上聚焦于认识营销、营销管理过程、营销环境、营销调研、购买行为、目标市场营销、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略、可持续营销与全球营销等营销中的经典理论和实践，特别是紧跟时代步伐，突出了可持续营销的最新研究成果。同时书中加入了大量中国元素，显示了我国企业的经营成果。本教材引入大量案例和例证，图文并茂，内容丰富，可读性非常强。本教材适合于本科生、研究生、MBA学生的营销学课程教学。
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| 目錄：
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前 言
第1章认识营销 00
Chapter
One
一、 市场营销学的产生与发展 00
二、 市场营销的内涵及核心概念 00
（一）市场营销的内涵 00
（二）市场营销的重要性 00
（三）市场营销的核心概念 00
三、 营销观念的发展及演变 00
（一）生产观念 00
（二）产品观念 00
（三）推销观念 00
（四）营销观念 00
（五）社会营销观念 00
四、 全方位营销 00
（一）关系营销 0
（二）整合营销 0
（三）内部营销 0
（四）绩效营销 0
五、 顾客让渡价值和顾客满意 0
（一）顾客让渡价值 0
（二）顾客满意 0
（三）价值链和价值让渡网络 0
（四）吸引和保持顾客 0
第2章企业战略及营销管理过程 0
Chapter
Two
一、 以营销为导向的企业战略 0
（一）确定企业任务 0
（二）明确企业目标 0
（三）评价现有战略业务单位 0
（四）制定成长战略 0
二、 营销管理过程 0
（一）分析市场机会 0
（二）选择目标市场 0
（三）制定营销组合策略 0
（四）管理营销努力 0
第3章市场营销环境 0
Chapter
Three
一、 营销环境的内涵及特点 0
（一）营销环境的内涵 0
（二）营销环境特点 0
二、 微观市场营销环境 0
（一）企业 0
（二）供应商 0
（三）营销中介 0
（四）竞争者 0
（五）公众 0
（六）顾客 0
三、 宏观市场营销环境 0
（一）人口环境 0
（二）经济环境 0
（三）技术环境 0
（四）自然资源环境 0
（五）社会文化环境 0
（六）政治法律环境 0
四、 市场营销环境评估 0
第4章营销信息和营销调研 0
Chapter
Four
一、 信息的重要性 0
二、 营销信息系统的构成 0
（一）内部数据库 0
（二）营销情报系统 0
（三）营销调研系统 0
（四）营销决策支持系统 0
三、 营销调研的步骤 0
（一）步骤一：界定问题及调研目标 0
（二）步骤二：制定调研计划 0
（三）步骤三：收集调研数据 0
（四）步骤四：分析调研信息 0
（五）步骤五：输出调研报告 0
（六）步骤六：制定营销决策 0
四、 获取营销信息需要注意的几个问题 0
（一）尊重消费者隐私 0
（二）避免滥用调研信息 0
（三）合理获取竞争对手的信息 0
第5章购买行为 0
Chapter
Five
一、 消费者购买行为 0
（一）消费者市场的定义及特点 0
（二）消费者购买行为模型 0
（三）影响消费者购买行为的主要因素 0
（四）消费者购买决策过程 0
二、 组织市场购买行为 0
（一）组织市场的定义 0
（二）组织市场购买行为的特点 0
（三）影响组织市场购买行为的主要因素 0
（四）组织购买决策过程 0
第6章目标市场营销 0
Chapter
Six
一、 目标市场营销内涵及演变 0
（一）目标市场营销的内涵 0
（二）目标市场营销战略的发展 0
（三）市场的内涵 0
二、 市场细分 0
（一）市场细分的概念 0
（二）市场细分的基础与作用 0
（三）细分市场的标准 0
（四）市场细分的步骤 0
（五）市场细分的层次 0
（六）有效细分的要求 0
三、 目标市场选择 0
（一）细分市场评估 0
（二）目标市场覆盖模式 0
（三）目标市场营销策略 0
（四）选择目标市场需要考虑的因素 0
四、 市场定位 0
（一）市场定位的含义 0
（二）市场定位的策略
（三）市场定位的步骤
（四）竞争者的定位策略
第7章产品策略
Chapter
Seven
一、 产品整体概念
二、 产品的差异化
（一）产品差异化的内涵
（二）产品差异化策略
三、 产品决策
（一）产品决策种类
（二）产品决策的意义
四、 包装策略
（一）包装的内涵及作用
（二）包装决策的原则
（三）包装策略及运用
五、 产品生命周期
（一）产品生命周期阶段
（二）产品生命周期策略
六、 新产品开发
（一）新产品开发的必要性
（二）新产品开发战略
（三）新产品开发过程
（四）新产品开发管理
七、 品牌决策
（一）品牌的概念
（二）品牌与产品、商标、名牌
（三）品牌的作用
（四）品牌策略
（五）品牌命名
（六）品牌价值评估方法
第8章定价策略
Chapter
Eight
一、 影响企业定价的基本因素
（一）定价目标
（二）产品成本
（三）市场需求
（四）市场竞争
（五）国家政策
二、 定价的一般方法
（一）成本导向定价法
（二）竞争导向定价法
（三）需求导向定价法
三、 定价的基本策略
（一）新产品定价策略
（二）折扣定价策略
（三）心理定价策略
（四）差别定价策略
（五）产品组合定价策略
（六）地区定价策略
四、 价格变动分析及价格调整
（一）企业降价与提价
（二）价格变动的博弈分析
（三）顾客对企业调价的反应
（四）企业对竞争者调价的反应与对策
第9章促销策略
Chapter
Nine
一、 促销和促销组合
（一）促销
（二）促销组合
二、 广告策略
（一）广告的概念
（二）设定广告目标
（三）决定广告预算
（四）设计和选择广告信息
（五）选择广告媒体
（六）评估广告效果
三、 公共关系策略
（一）公共关系的概念
（二）公共关系的功能
（三）公共关系的主要工具
（四）公共关系的主要决策
四、 人员推销策略
（一）人员推销的概念
（二）人员推销的过程
（三）销售人员的甄选
（四）销售人员的培训
（五）销售人员的激励
五、 营业推广策略
（一）营业推广的概念
（二）设立营业推广目标
（三）选择营业推广工具
（四）拟定和评估营业推广方案
六、 整合营销传播
（一）整合营销传播平台
（二）影响整合营销传播的因素
（三）开发有效传播的步骤
第10章渠道策略
Chapter
Ten
一、 营销渠道内涵和功能
二、 渠道类型
三、 渠道的趋势
四、 渠道的设计与选择
（一）分析顾客需求
（二）建立渠道目标
（三）确定渠道方案
（四）评价主要渠道方案
五、 渠道管理
（一）选择渠道成员
（二）培训和激励渠道成员
（三）评价渠道成员
（四）调整渠道
（五）渠道冲突的管理
六、 中间商决策
（一）批发商
（二）零售商
七、 供应链
（一）供应链管理
（二）营销物流决策
（三）全球物流和供应链管理
第11章可持续性营销与营销道德
Chapter
Eleven
一、 可持续性营销
（一）可持续性营销观念的提出
（二）可持续性营销失范行为表现
（三）可持续性营销实践的公众干预措施
（四）可持续性营销规划的途径
二、 社会营销
（一）社会营销观念的提出
（二）社会营销与商业营销的差异
（三）社会营销实践与干预措施
（四）社会营销规划的步骤
三、 绿色营销
（一）绿色营销观念的提出
（二）绿色营销观与传统营销观的差异
（三）绿色营销实践和干预措施
（四）绿色营销实施的步骤
四、 营销道德
（一）道德与营销道德的提出
（二）营销道德理论
（三）营销道德失范行为表现
（四）企业营销道德失范的后果与提升对策
第12章全球营销
Chapter
Twelve
一、 全球营销的重要性
二、 决定是否进入全球市场
三、 决定进入哪个市场
四、 决定如何进入市场
（一）出口
（二）组建合资公司
（三）许可经营
（四）合同管理
（五）共同所有
（六）直接投资
参考文献
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| 內容試閱：
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前 言
现代营销学之父菲利普·科特勒教授所著的最为经典的《营销管理》一书，从1967年第1版面世至今已经50余年了，正式被译为中文被国人广泛研究和学习也已经有了30多年的时间。但是，这一部营销管理经典巨著毕竟是基于西方国家的案例与国情所编著的，中国式的情景难以在其中体现。但是近年来，中国企业发展迅速，特别是在2019年，我国大型企业在世界500强入围数量上首次超越了美国，为促进社会经济健康发展做出了突出贡献。摸索出适合中国国情的营销实践已经变得日益重要。
营销技术的使用正在让营销发生翻天覆地的变化。在企业数字化转型的大背景下，营销技术的使用也正在经历裂变式增长，全行业的“技术崇拜”持续发酵。如何反映新技术在营销中的推动作用也有着更加迫切的需要。
随着全球资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，违背营销道德给社会、消费者乃至整个产业链带来的巨大危害给所有企业敲响警钟。要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。
在经济形势和宏观政策复杂多变的时期，摸索可持续性营销的规律可为未来营销勾画了一个理想的新境界。企业应该从长远的战略角度出发，充分考虑消费者和社会利益，树立可持续营销的营销理念，注重品牌的塑造与维护，有效利用当今互联网及大数据技术的相关支持服务，制定出科学有效的营销决策方案。
本教材的编写正试图回应上述诉求，体现这些内容。本教材具有如下特点：
一是体现中国企业多年来的经营成果。以往很多教材在例证材料的选取方面，比较喜欢或者说偏好西方企业，忽略或者较少关注中国企业，本教材避免了这个问题，在阐述西方经典企业的同时，力求最大限度地展示中国企业的风采，体现我国改革开放的成就。
二是展示了企业在可持续营销方面的最新研究成果。本教材把可持续营销、社会营销、绿色营销、营销道德作为一项重要内容来叙述，体现了社会变迁对企业经营的期望，也是促进企业可持续发展的重要力量。号召企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
三是本教材聚焦营销的核心思想和经典内容。本教材共12章，包括认识营销、企业战略及营销管理过程、市场营销环境、营销信息和营销调研、购买行为、目标市场营销、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略、可持续性营销与营销道德、全球营销，聚焦了营销中的经典理论。这些经典理论经过几十年实践检验被证明是可行的，即所谓经典即为永恒。对于其他内容，本书没有过多涉及，避免了时下书越编越厚，章节越编越多，内容越编越杂的窘境，回归了教科书的本源：聚焦问题，激发思考。
四是本教材写作体例新颖，可读性强。本教材在介绍营销理论、概念、程序、方法时，引用了大量的实例进行了说明，有微观例证，也有案例细节描述，让学生理论结合实践，更好地了解经济社会发展，企业实体的生活中的地位和作用，拓展自己的认知渠道。
本教材的编写目的是帮助学生更好地掌握市场营销理论和模型框架，区别于传统刻板的教材语言和现代语言，将大量的中国企业成功案例和部分西方企业经典案例穿插在教材的结构当中，在增强教材可读性与可理解性的同时，运用理论与案例相结合的方式引发学生思考适合我国国情的营销理论和实践方法。
本教材的案例选取和理论叙述不涉及过于学术化和专业化的内容，因此也适合不同专业背景的学生使用。本教材以案例为引导，能够帮助学生分析和构建市场营销的基本框架，循序渐进地掌握市场营销学的理论应用和实践技巧。在课堂教学上，建议采取老师讲解、小组讨论、学生归纳、案例分析实践、企业实地参观、师生反馈等多种方式相结合的教学理念，在完成每一章节学习任务的同时，通过布置相应的课后任务，引导学生对本章节所涉及的知识架构选取教材以外的企业案例进行分析和讨论。
本教材讲练结合，可操作性强，读者群体广泛，主要使用对象为管理类和经济类专业的本科生、研究生、MBA学生等，适用于《市场营销学》《营销管理》等相关课程教学。
本教材的出版得到了北京林业大学教育教学基金项目的资助。参与本书编写的都是从事营销学教学多年的经验非常丰富的教师。李小勇、陈凯对全书进行了统筹、审定。彭茜、魏国、陈春宝分别编写了第11章、第8章和第7章的品牌部分、第5章；李雪迎、罗媛媛、籍仕第分别编写了第2章、第4章、第3章；刘景果、代耀华、王恒愉、罗子群、杜怡雯、李静怡分别撰写了第1章、第6章、第7章、第10章、第9章、第12章初稿。李雪迎、陈欣、代耀华参与了部分文字校对排版工作。特别感谢机械工业出版社陈海娟副社长、朱鹤楼编辑对本书出版的指导工作。本书在编写过程中还存在纰漏与不足，欢迎广大读者批评与指正。
李小勇
2019年10月23日于北京林业大学
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