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| 編輯推薦： |
★经典：涵盖商学院全部学科，一本名副其实的商业百科全书（全球数百所高校认可，销量近400万册）。
★新版：以英文版原书第12版为基础进行翻译，较之上一版，内容新增37%，核心案例更新71%（增加英国脱欧、零工经济、产品即服务、职场霸凌等24个新话题，紧跟商业热点）；精装，内文四色，增加视觉导图，图文并茂。
★樊登、吴晓波、刘润、秦朔等众多商业导师诚挚推荐。
★作者团队为新版图书撰写寄语，邀请您进入高手视角，审视商业世界。
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| 內容簡介： |
租房、买菜、追番、网红店打卡
商业充斥着生活的每个角落
但是，你真的了解商业吗？
当你对博主推荐的产品蠢蠢欲动时，其营销套路是什么？
当你在求职App收到HR的消息时，企业的人力资源系统如何运行？
当你在网上自嘲韭菜时，金融体系的生存法则是什么？
当你年初申请退税时，背后的财务逻辑怎么理解？租房、买菜、追番、网红店打卡
商业充斥着生活的每个角落
但是，你真的了解商业吗？
当你对博主推荐的产品蠢蠢欲动时，其营销套路是什么？
当你在求职App收到HR的消息时，企业的人力资源系统如何运行？
当你在网上自嘲韭菜时，金融体系的生存法则是什么？
当你年初申请退税时，背后的财务逻辑怎么理解？
《认识商业》帮助你从专业角度掌握商业世界中的运行法则。它是一本名副其实的商业百科全书，内容覆盖商学院全部学科，将600多个商业概念融入日常案例，帮助读者看透复杂世界的机会与陷阱，塑造商业观。
出版30多年来，《认识商业》受到全球数百所高校认可，销量近400万册。*的第12版中译本有以下特点：
（1）增加英国脱欧、零工经济、产品即服务、职场霸凌等24个新话题，紧跟商业热点。
（2）图文并茂，每个知识点都配有专栏案例，每章章末都附有深度思考题。
（3）保留英文原版的课外练习、实践任务和求职技巧等内容，登录华章官网（www.hzbook.com）即可获取。
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| 關於作者： |
威廉尼克尔斯（William Nickels）
美国俄亥俄州立大学博士，马里兰大学帕克分校名誉教授，拥有超过35年的商业课程教学经验，四次获得杰出教师奖。
吉姆麦克休（James McHugh）
美国林登沃德大学工商管理硕士，圣路易斯社区大学森林公园分校商业与经济系主任，拥有丰富的商业课程开发与教授经验，并为企业提供咨询服务。
苏珊麦克休（Susan McHugh）
密苏里大学医学博士，并已完成教育学博士课程；课程开发专家，曾指导众多成人学习的课程项目和教育工作者培训计划，负责本书教学系统开发。
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| 目錄：
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赞誉
推荐序
前言
第一部分 商业趋势：在多元化与全球化背景下培育企业 1
第1 章 动态商业环境中的冒险与获利 2
本章人物 3
商业与财富积累 4
企业家之于财富创造的重要性 8
商业环境 10
美国商业的演进 19
本章小结 23
批判性思考 25
本章案例 25
第2 章 了解经济学及其对商业的影响 28
本章人物 29
经济环境对企业的影响 30
了解自由市场资本主义 34
混合经济的趋势 41
了解美国的经济体系 42
本章小结 49
批判性思考 51
本章案例 51
第3 章 在全球市场开展业务 53
本章人物 54
充满活力的全球市场 55
为什么要与其他国家做生意 56
参与全球贸易 57
进入全球市场的策略 61
影响全球贸易的因素 68
贸易保护主义 73
全球贸易的未来 78
本章小结 81
批判性思考 83
本章案例 83
第4 章 严苛的道德和社会行为 86
本章人物 87
道德准则不仅仅关乎合法性 89
道德行为始于你我 91
秉承道德准则，以负责任的态度管理企业 93
确立公司的道德标准 93
企业社会责任 96
国际道德规范和社会责任 105
本章小结 108
批判性思考 109
本章案例 109
第二部分 企业所有权：创办小企业 111
第5 章 如何创建企业 112
本章人物 113
企业所有权的基本形式 115
独资企业 116
合伙企业 118
公司制企业 122
公司扩张：兼并和收购 130
特许经营 132
合作社 140
哪种所有权形式适合你 141
本章小结 141
批判性思考 144
本章案例 144
第6 章 企业家精神和创建小企业 146
本章人物 147
企业家创造就业机会的能力 148
人们为什么要接受创业的挑战 151
创业团队 154
开始创建小企业 160
了解小企业的运作 164
管理小企业 166
进入全球市场：小企业的前景 175
本章小结 177
批判性思考 179
本章案例 179
第三部分 企业管理：授权员工满足客户 181
第7 章 管理和领导 182
本章人物 183
管理者的角色正在演变 184
管理的四种职能 185
规划与决策 187
组织：创建统一的系统 192
领导：提出一以贯之的愿景和价值观 196
控制：确保行得通 201
本章小结 203
批判性思考 205
本章案例 205
第8 章 构建组织，应对挑战 207
本章人物 208
为成功做筹划 209
组织的变革 211
在组织建构中要做的决策 216
组织模式 221
管理企业之间的互动 226
适应变化 228
本章小结 232
批判性思考 234
本章案例 234
第9 章 生产与运营管理 236
本章人物 237
制造业和服务业概况 238
从生产管理到运营管理 241
生产流程 242
运营管理规划 248
控制程序：计划评审技术与甘特图 257
为未来做准备 259
本章小结 259
批判性思考 262
本章案例 262
第四部分 人力资源管理：激励员工生产优质产品和提供优质服务 265
第10 章 员工激励 266
本章人物 267
激励的价值 269
激励和马斯洛的需求层次理论 272
赫茨伯格的激励因素 274
麦格雷戈的X 理论和Y 理论 276
目标设定理论与目标管理 279
满足员工期望：期望理论 281
公平对待员工：公平理论 282
将理论付诸实践 282
个性化的激励 287
本章小结 292
批判性思考 295
本章案例 296
第11 章 人力资源管理：找到并留住出色的员工 298
本章人物 299
从事与人有关的工作只是开始 300
影响人力资源管理的法律 303
确定企业的人力资源需求 307
招聘多元化的员工 308
甄选高效的员工 311
培训和发展员工以获得最佳绩效 315
实施员工绩效评估以获得最佳结果 319
支付员工薪酬：吸引并留住最优秀的员工 320
安排员工的工作时间以满足组织和员工的需求 325
员工的晋升、调动和离职 328
本章小结 330
批判性思考 332
本章案例 333
第12 章 处理管理层与员工的关系问题 335
本章人物 336
管理层与员工的关系问题 337
工会的历史和现状 338
劳资冲突中的策略 346
有争议的员工与管理层关系问题 350
本章小结 359
批判性思考 361
本章案例 361
第五部分 市场营销：制定与实施以客户为导向的营销方案 363
第13 章 市场营销：帮助买方购买 364
本章人物 365
什么是营销 366
营销组合 371
为营销人员提供信息 375
营销环境 378
两个不同的市场：消费者市场和企业市场 381
消费者市场 382
企业市场 387
你在营销领域的前景 388
本章小结 388
批判性思考 390
本章案例 391
第14 章 商品与服务的开发及定价 393
本章人物 394
产品开发与产品整体概念 396
产品差异化 401
包装改变产品 403
品牌创建和品牌资产 406
新产品的开发过程 410
产品生命周期 414
有竞争力的价格 416
非价格竞争 420
本章小结 421
批判性思考 423
本章案例 423
第15 章 产品分销 425
本章人物 426
营销中介的兴起 428
中介创造的效用 433
批发商中介 436
在线零售和其他非实体店零售 439
建立渠道系统的合作 443
物流：把产品高效地送到消费者手中 446
这对你的职业生涯意味着什么 452
本章小结 452
批判性思考 454
本章案例 455
第16 章 开展有效的促销活动 457
本章人物 458
促销和促销组合 460
广告：告知、说服和提醒 460
人员推销：关注个人 469
公共关系：建立关系 472
销售促进：刺激买方购买 474
口碑促销和其他促销工具 476
管理促销组合：整合各种媒介手段 478
本章小结 481
批判性思考 483
本章案例 483
第六部分 财务资源管理 485
第17 章 了解会计和财务信息 486
本章人物 487
会计信息的作用 488
会计循环 490
认识主要的财务报表 492
使用比率分析财务绩效 505
会计学科 509
本章小结 514
批判性思考 516
本章案例 516
第18 章 财务管理 5 18
本章人物 519
财务和财务管理者的角色 521
财务规划 524
运营资金的必要性 528
获得短期融资 531
获得长期融资 536
本章小结 543
批判性思考 544
本章案例 545
第19 章 利用证券市场的融资与投资机会 547
本章人物 548
证券市场的功能 549
证券交易所 551
企业如何通过发行股票筹集资金 555
企业如何通过发行债券筹集资金 557
投资者如何购买证券 560
股票投资 564
债券投资 567
共同基金和交易型开放式指数基金的投资 568
了解股市指标 571
本章小结 575
批判性思考 578
本章案例 578
第20 章 货币、金融机构和美联储 580
本章人物 581
为什么货币很重要 582
控制货币供应量 587
银行业的历史和美联储的必要性 592
美国银行体系 593
银行业危机以及政府如何保护你的资金 597
利用科技提高银行业务的效率 599
国际银行及银行服务 602
本章小结 604
批判性思考 607
本章案例 607
译者后记 609
扩充内容
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作者寄语
致中国读者
作为作者，看到我们的工作成果被世界各地数百所高校的同行们所认可，是我
们所激动的。我们也非常感谢数以百万计的学生和非学生读者，选择《认识商业》
作为他们探索商业基础和商业环境的入门书。正是这种长期以来的热情支持，使
《认识商业》成为使用最广泛的商业入门读物。
《认识商业》列举了全球范围内的许多商界成功人士，以及各种规模和不同行业（如
服务业、制造业、营利组织和非营利组织）的成功企业的例子，读者对于这些来自日常
生活中的素材和案例的适用性非常认可。因此，第12 版遵循了这一传统，以塑造未来
全球商业和贸易的商业惯例和发展为特色。我们写本书的目的是帮助大家学习能够
让你成功的原则、策略和技巧，这些不仅会在你的课程中，而且会在你的职业生涯
和生活中让你受益，是否选择学习它们取决于你。学习并不能保证你事业成功，但
不学习的话你懂的。永远记住，任何冒险活动的成功都源于理解基本原则并知
道如何有效地运用它们。你现在所学的知识可以帮助你成为一个成功的人你的
余生都会如此。《认识商业》可以帮助你巩固这个基础并帮助你创建你的未来。
对于全球商业而言，这是一个令人兴奋且充满挑战的时刻。幸运的是，现在发
展业务或建立成功事业的机会比以往任何时候都多，但达到这些目标也面临着前所
未有的挑战。成功源于理解原则并有效运用原则，现在所学的内容可以帮助你建立
牢固的商业基础知识。没有什么比现在就学习这些技能，让自己在竞争中脱颖而出
更好的了。让《认识商业》带你走上这条学习之路吧，祝你好运，一切顺利！
威廉尼克尔斯 吉姆麦克休 苏珊麦克休
U n d e r s t a n d i n g B u s i n e s s
赞 誉
改革开放初期，中国的第一代企业家凭借胆识在商业上开疆辟土，很多人即使没有系统学习过商业知识也创造了辉煌业绩。然而时过境迁，随着信息化时代的到来和数字经济的转型发展，企业面临的环境越来越复杂，市场竞争越来越激烈，企业家要想赢得未来，仅凭胆识难以基业长青，还必须具有渊博学识和远见卓识，必须在持续的学习和实践中不断提升自己的思辨能力。《认识商业》会让你对商业有一种全新的认知。
赵曙明
南京大学人文社科资深教授、商学院名誉院长、博士生导师
《认识商业》的三位作者是商业课程设计与教学领域的专家，他们善于把专业知
识、术语放到我们熟悉的事物中来解释，对于商业知识的讲解生动全面。对商业感
兴趣的读者，可以将它作为入门书。
忻榕
中欧国际工商学院拜尔领导力教席教授、《商业评论》创刊主编
在大众创业的今天，创业的成功率却一直非常低，这与很多年轻人对商业缺乏
理解和经验有关。《认识商业》是一本经典的商业启蒙书，它会帮助你学习商业、经
济的基本知识，并了解企业管理、市场营销、人力资源管理、财务管理等不同商业
领域，值得每个创业者和对创业感兴趣的人一读。
郑毓煌
清华大学经济管理学院博士生导师、营创学院院长
我们身处一个动荡多变、复杂而又不确定的商业时代，无论是规划个人的职业生涯，还是实现经世济民的理想，都要求我们对商业有全面且深刻的认识。《认识商业》不仅是面向初学者的教科书，通过丰富生动的案例，阐述经典概念和前沿理论，也是创业者的参考宝典，在理论与实践之间架起桥梁，推动知行合一。值得一提的是，除了搭建起一个横跨战略、财务、人力资源、营销、运营等各领域的综合商业认知框架，本书还提出了解决具体问题的方法，例如，面对危机的7D 决策法，以及有效激励员工的四大激励法。学以致用，将令人受益匪浅。
吕晓慧
北京大学国家发展研究院BiMBA 商学院副院长
人生的每个阶段，都需要不同的知识帮助我们做出决策。《认识商业》一书为我
们进入神奇的商业世界提供了一幅全景图！本书采用了来源可靠的最新数据，帮助
我们了解商业的方方面面。即使是相对枯燥的概念，由于作者用了明白晓畅、通俗
易懂的语言，读来也让人觉得非常轻松。这是一本帮助我们认识商业的启蒙书，值
得在考虑职业选择的广大年轻人以及对商业感兴趣的人士一读！
陈玮
北大汇丰商学院管理实践教授
北大汇丰商学院创新创业中心主任
经济学是站在上帝的视角，从外往里看一家公司；商业是站在自己的视角，从
里往外看这个世界。每一位创业者都是新手父母，面对创业公司时，充满激情又手
足无措。《认识商业》是一本美国版的育儿手册。
刘润
润米咨询创始人
《刘润5 分钟商学院》主理人
优秀的决策者和普通人之间的区别在于，当面对同样的问题时，前者更能从本
质上理解现象与原因，并知道如何采取恰当的方式去解决问题。《认识商业》就是帮
助你提升商业认知、做好商业决策的绝佳指南。
樊登
樊登读书会创始人
现代社会在某种意义上是商业社会。本书就是关于商业社会的一本通俗易懂、雅俗共赏的指南，它把商业的原理、框架、运行规律等讲得非常透彻。因为融合了大量实例，本书的可读性也很强。
秦朔
人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人
我始终主张，为了保持竞争力，所有的成年人在离开大学之后仍要继续学习，
坚持终身对自己进行再教育。有趣的是，这种再教育的最佳教材往往来自大学教
材，尤其是那种一版再版的经典大学教材，基于这些教材自学，我们的学习效率会
高很多。以《认识商业》一书为例，我在拿到样书的第一个下午，就饶有兴趣地读
完了本书的第二部分企业所有权：创办小企业。书中内容清晰地回答了我对公
司制度的所有基本疑问，整个阅读过程就像上了一节高品质的MBA 课程。基于上
述感受，我推荐本书给所有对商业感兴趣的职场人士，因为每个人的职业生涯和绝
大部分生活都与商业一词息息相关。了解这些基本的商业概念，对我们的人生
至关重要。
张辉
理想汽车有限公司战略部高级总监
要将涉及范围极广的通识类商业著作写得举重若轻，需要十倍于纸面的功力，但
拥有这种功力的高手，又很难躬身入局、提笔成书。《认识商业》是一本难得的佳作，
它让读者直接进入高手视角，以通透的逻辑审视复杂的商业世界，绝对不容错过。
穆胜
穆胜企业管理咨询事务所创始人
北京大学光华管理学院工商管理博士后
《创造高估值》《激发潜能》作者
这是一本给青少年的绝佳的MBA 教材。本书案例经典，语言简洁明快，它能
让你系统了解商业世界的概念、原理与运转规律。同时，它又不拘泥于商业本身，
而是延展到了企业家精神与社会创新。对于想从小培养孩子领导力的家庭，本书是
必修课。
张华
少年商学院创始人兼CEO
云办公、宅经济、蝗虫经济、共享员工商业的模式和边界一次次被时间和
我们自己打破。未来的商业到底是什么？它的内在逻辑和前瞻性趋势又该如何来发
现？创新思维不会凭空而来，在这个多元化的时代，我们更应该闭上眼睛，用心来
摩挲感受商业发展的脉络及进化史。本书作者从迪士尼到好莱坞，从网购搜索引擎
到工业制造，用生动的案例和细致专业的思维展现了各时代、各行业生态链的发展
和演变，从而让人迸发新的思考。
戴刘菲
上海电视台第一财经主持人、制片人
投资回报源自企业的价值创造，投资者盯紧创造价值的过程，才是获取长
期回报的可靠路径。《认识商业》完整呈现了宏观经济学、微观经济学、财务
会计、营销推广、人力资源等学科，以及6 0 0 多个重要的基础概念。无论是
对企业经营者还是对投资者，本书都是一本可供随时参阅的实用工具书。
许树泽
资深财经主持人、评论员
推荐序
透过美国的眼睛认识我们的商业
美国第30 任总统卡尔文柯立芝（1923～1929 年）是一位沉默寡言的总统，人称沉默的卡尔（Silent Cal），尽管如此，他依然是一位成就卓著的总统，他在任内留给美国两大财富：一是他让美国实现了咆哮二十年的经济高速发展；二是他的一句话美国的事业就是企业。正是这句近似宣言的话，让美国找到了通往现代的道路。其后，创办了《时代》杂志的传教士之子亨利卢斯在研究了美国商业史后进一步指出：商人必须被当作最伟大的职业。商业是一个充满荣誉的职业，是创造财富和通过商业扩展财富的职业信念的最好途径
我们必须代表和为之奋斗的是自由市场不仅是一个对欧洲而言的自由市场，也是一个对全世界而言的自由市场。现代商业就在这样一种意识觉醒的浪潮中，成为推动这个星球进步的主旋律。《影响历史的商业七巨头》的作者理查德泰德罗后来说：他们（企业家）如此重要，以至于他们可以改变这个时代的秩序、制度和文化。
美国商业的这种觉醒意识，一直在半个世纪以后，才缓慢地传导到太平洋对岸的中国，成为推动古老文明巨变的动力。1978 年开始的改革开放如今已被确认为中国巨变的起源，而那个起源，最初凭借的只是一种草莽的萌动在一个拥有14 亿人口的大国里，僵化的计划经济体制瓦解了，一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场，它在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态向商业社会转轨。如果回顾过去40 多年主导中国变革的思想，其实正如邓小平留下的两句话：不管黑猫白猫，会捉老鼠就是好猫以及摸着石头过河，它同样是邓小平留给中国的历史财富。
40 多年后，中国已今非昔比，在全球化浪潮中，中国应该抱有一种怎样的意识去迎接这个时代？我们是应该沿袭草莽的发展，还是寻找更加商业、更加理性的道路？这是摆在所有中国人面前的历史性问题。我研究中国企业史，同时也关注世界商业的发展变化。在我看来，中国只有迎接商业意识全民觉醒的时代，才可能到达世界舞台的最中央。过去40 多年，我们已基本完成了商业的启蒙教育，而在未来，我们需要做的，则是更加清楚地认识我们所处的商业时代、我们生存的世界以及我们自己本身。
其实这是一部教初入社会者如何与这个时代对接的书。它教一个刚出校门的大学生，从求职或立志创业开始，如何理解商业的原理与运作规则。与一般意义上的教材不同，本书抛弃了枯燥的理论与公式，以尽量干练的文字和大量丰富的案例，完成了经济学意义上的商业普及教育。除此之外，你也能看到它将安然破产、金融危机等新案例纳入其相应的原理之中。事实上，要想做到真正认识商业是一件极其困难的事情，在过去，美国人曼昆、萨缪尔森，以及英国人马歇尔等，都做过诸多努力，也形成了极具分量的历史巨著，《认识商业》从当量上无从超越，但它却能担当起普及的工作，部分原因便在于它的浅显易懂。从一定意义上来说，商业是每天都在发生的事情，经济学也是日常中的生活原理，它只有与日常大众无缝对接，才可能真正达到普及作用。因此，本书依据商业趋势企业所有权企业管理人力资源管理市场营销财务资源管理模块展开记述，是一个非常适合阅读也
很实用的架构。
此外，尽管它能让众多初入社会的初学者获益匪浅，但同时也能让久经沙场的先行者更好地认识自己的事业。比如，本书在分析企业家精神和知识对现代商业的影响时指出：传统上，生产要素只会强调四项，即土地、劳动力、资本和企业家精神，而经常会忽略知识才是生产中最重要的要素。认识最基本的原理有助于企业家认识自己，否则我们永远无法明白，为何我们付出了辛勤劳动，投入了大量物力与资金，却依然只能获得微薄的利润；在更大的方面，为什么俄罗斯地大物博、资源丰富却并不算发达，而日本缺乏土地和天然资源，却能够成为世界第三大经济体。这些问题的答案，便在《认识商业》之中。
吴晓波
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