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| 內容簡介： |
本书以培养高等院校大学生的职业素养为目的，以提高学生的从业能力为目标，循序渐进地介绍了市场营销和化妆品市场营销的概述；化妆品市场营销的环境、市场调研以及化妆品消费者的购买心理和行为分析和化妆品企业营销战略的制订；同时详述了化妆品营销策略和营销理论的*发展，深入浅出地阐述了市场营销理论，结合众多营销实例指导读者应该如何策划化妆品的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，如何使一个化妆品企业的化妆品更适销对路。
本书可供化妆品专业学生作为教材；又可以作为化妆品营销的培训用书，以及化妆品生产经营企业的营销人员和化妆品销售人员的参考用书。
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| 目錄：
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第一篇营销概述
第一章市场营销概述001
第一节市场营销及其核心概念002
第二节市场营销学的产生和发展009
第三节营销观念及其演变史013
第二章化妆品营销概述017
第一节化妆品概述及化妆品营销概述018
第二节化妆品行业发展历程022
第三节化妆品行业SCP分析026
第四节化妆品行业发展趋势030
第五节中国化妆品消费市场产品需求现状032
第二篇营销战略
第三章化妆品营销环境040
第一节化妆品营销环境概述041
第二节化妆品宏观营销环境043
第三节化妆品微观营销环境050
第四节化妆品营销环境分析052
第四章化妆品市场调研059
第一节化妆品营销调研概述060
第二节化妆品营销调研的方法064
第三节化妆品营销调研的程序069
第五章化妆品消费者的购买心理和行为076
第一节化妆品消费者的购买心理077
第二节化妆品消费者的购买行为081
第三节化妆品消费者的购买决策090
第六章化妆品营销的顾客价值导向096
第一节顾客价值097
第二节顾客满意100
第三节顾客忠诚102
第四节最大化顾客价值106
第七章化妆品营销战略的制定（STP理论）111
第一节化妆品市场细分112
第二节化妆品目标市场118
第三节化妆品市场定位122
第三篇营销策略
第八章化妆品的产品策略132
第一节化妆品的产品组合策略133
第二节化妆品的生命周期与营销策略137
第三节化妆品的品牌策略141
第四节化妆品的包装策略145
第九章化妆品的价格策略150
第一节化妆品价格的概述151
第二节化妆品定价的目标155
第三节化妆品定价的程序157
第四节化妆品的定价方法159
第五节化妆品的定价策略164
第十章化妆品的销售渠道策略173
第一节化妆品销售渠道的概述174
第二节化妆品销售渠道的设计180
第三节化妆品销售渠道的管理186
第四节化妆品销售渠道的分化190
第十一章化妆品的促销策略196
第一节促销与促销组合197
第二节广告促销202
第三节营业推广211
第四节公共关系215
第五节人员推销220
第十二章化妆品的创新营销228
第一节营销理论的演变230
第二节整合营销238
第三节直接营销243
第四节网络营销247
第五节绿色营销252
第六节社交电商258
第四篇营销管理
第十三章化妆品服务营销270
第一节化妆品服务营销的概述271
第二节化妆品服务营销的人员276
第三节化妆品服务营销的有形展示283
第四节化妆品服务营销的过程287
第五节顾客异议及处理293
第十四章化妆品营销管理300
第一节化妆品营销组织301
第二节化妆品营销计划302
第三节化妆品营销控制305
拓展阅读材料流量突变时代的营销关键308
参考文献318
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| 內容試閱：
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前言
本书自2015年5月出版后，经国内数所高职院校5年的使用，受到众多同行的好评，并列入了高等院校美容化妆品类专业规划教材和美容化妆品行业职业培训教材。根据化妆品产业发展需要，为了更好地发挥规划教材的作用，我们对全书内容进行了修订和补充。
这次再版除保留了第一版教材的特色外，所作的修订有近百处，更新了一些最新的图表和数据;增添了很多新的案例;增加了新的章节;补充和更新的内容涉及化妆品市场的发展趋势、化妆品销售渠道的分化以及最炙手可热的社交电商;最后还增加了拓展阅读。
本教材是集体智慧的结晶，由长期从事营销学一线教学工作的老师编写，还特邀了有丰富营销实战经验的企业大咖加盟，为本书注入了最前沿的资讯。本教材一共分为四篇十四章，全书何平月负责拟定总体框架和编写大纲。具体分工如下：第一章马秀杰编写;第二章马秀杰和缪济东编写;第三章李叶红和李思彦编写;第四章李叶红编写;第五章何平月和李思彦编写;第六章和第九章何平月编写;第七章李毅彩和李晶晶编写;第八章黄丽洁编写;第十章曲志涛和缪济东编写;第十一章曲志涛和李晶晶编写;第十二章李毅彩和缪济东编写;第十三章和第十四章何月编写。
本书还提供了体系完整的配套教学资料，为教学和学习提供便利邮箱：156021392@qq.com。
本次修订坚持上一版的指导思想，面向培养化妆品应用型人才的高等院校，以满足高等院校学生掌握应用化妆品营销的教学需要。希望广大读者对本书不足给予指正，以便我们把本书修改得更加适用。
编者
2020年3月
第一版前言
21世纪是人类面临众多挑战的世纪，随着经济全球化、信息化发展，企业面临的环境发生了重大改变，企业为了使自己在激烈的竞争中处于优势地位，必须顺应历史发展、适应时代潮流，因此所采用的化妆品营销战略、营销技巧和方法必须适应现代市场营销的要求;与此同时，职业教育改革正当时，适应潮流才是硬道理。所以，现代意义上的化妆品营销知识的学习和传播具有重要的理论意义和实际意义。
本书比较全面系统地阐述了化妆品营销的基本原理和方法，并结合案例分析指导理论和方法的运用，同时也吸收了市场营销最新的研究成果和经验。本书的特色主要体现以下几个方面。
一、指导思想零距离原则
本书主要是作为高职高专化妆品市场营销的教学用书，在课程体系和教学内容方面突出职业技术教学特点，以能力培养为导向，注意实践技能的培养，注重实用性。无论是初学者还是自学者都能通过本书的学习达到与化妆品营销岗位的零距离对接。
二、课程定位
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。营销学本身就是集多学科为一体的复合型学科，化妆品营销作为营销学的学科分支，正是随着时代的发展应运而生的，是营销学的理论知识在化妆品行业中的实际应用。因此，在本书编写中，弱化了理论内容，强化了实训部分，也增加了管理和策划素质的培养。
三、编写思路
模块式编写思路独特，有助于项目教学法的实施。 本教材的编写共分为四个篇章：营销概述、营销战略、营销策略、营销管理。在每一章节后都附有小结、实训项目、实战演练，体现教、学、做合一。
四、编排特色
架构独特：本教材在内容上编排上弱化理论，强化实训，教材内容和岗位设置对接，构建了教、学、做三位一体的组织结构，从理论讲解实训模仿实战演练。
案例精新：为课堂教学提供了必要的素材，在理论、实训和实战的有机结合上提出了许多方案和思路让学生和读者均有所悟。
内容精练：引用国内外最新理论，最新理念，力求语言精练通俗化。
实战经典：角色扮演，情景训练，立体式培养学生营销能力。
本教材是集体智慧的结晶，由长期从事化妆品营销的一线教学工作的老师编写。共分为四篇十四章，全书由何平月负责拟定总体框架和编写大纲。具体分工如下：第一章、第二章马秀杰编写;第三章、第四章李叶红编写;第五章、第六章、第九章何平月编写;第七章、第十二章李毅彩编写;第八章黄丽洁编写，第十章、第十一章曲志涛编写;第十三章、第十四章何月编写。
本书提供了完整的配套教学资料，这些教学资料和教材将形成一个完整的体系，为教学和学习提供便利。
由于时间仓促、学识有限，书中不足之处难免，恳请广大读者将意见和建议反馈给我们，以便在后续版本中不断改进和完善。
编者
2015年1月
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