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內容簡介: |
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關於作者: |
徐捷
ATD Master Trainer,国家一级企业培训师,经验萃取、知识变现践行者
10年教育行业操盘手,知识付费全能运营师,市场、销售、运营、文案、客服各个岗位均有历练。 熟悉网络营销推广如微信号、头条号、音/视频号、电商号、社群等平台的运营工作
致力于传播最佳实践与经验萃取方法论,引领探索个人、团队、组织学习的变革发展,著有《深度阅读》《企业经验萃取实践指南》《周一早上高品质领导的培训课》等畅销书
潘凌峰
花名蜂鸟影视,瑞安淘mcn联合创始人
阿里数字乡村商学院认证讲师,浙报集团-瑞安日报影视发展总监,雀巢总部视频培训讲师
瑞安淘mcn负责人,千聊吴聊学院联合创始人
专业从事影视拍摄及全流程制作,参与《富春山居图》《一路狂奔》《五星红旗随风飘扬》《莞香》等影视剧拍摄制作,微电影《艾在烧 爱无惧》获亚洲微电影节金海棠奖,《逆行》获亚洲微电影节抗疫单元最佳作品奖等,多年实践经验带你一步步摸清视频制作与运营诀窍
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目錄:
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第1章 IP 打造:挖掘主播潜质 1
1.1 加强:主播的IP 属性 2
1.1.1 传播属性:IP 覆盖内容超广 2
1.1.2 内容属性:IP 优质且有价值 4
1.1.3 情感属性:IP 引起情感共鸣 6
1.1.4 粉丝属性:IP 粉丝黏性极强 8
1.1.5 前景属性:IP 商业前景良好 10
1.1.6 内涵属性:与营销高度契合 11
1.1.7 故事属性:IP 故事内容丰富 12
1.2 IP 特点:打造人物IP 14
1.2.1 兴起溯源:社交网络媒体发展 14
1.2.2 商业考量:流量盈利能力较强 15
1.2.3 生产要求:年轻有个性的内容 15
1.2.4 传播范围:跨越平台延伸领域 16
1.2.5 思想定位:明确的核心价值观 16
1.2.6 运营诀窍:节目内容的频次高 16
1.2.7 培养目标:人格化的偶像气质 17
1.3 输出:IP 的产业链 17
1.3.1 主播打造:才艺与平台是关键 17
1.3.2 公会扶持:强IP 带来新生态 18
1.3.3 平台吸引:产业链构建新模式 19
1.4 掘金:IP 的取胜之道 20
1.4.1 定位+预测:数据分析能力 20
1.4.2 社交+平台:运营维护能力 21
1.4.3 服务+新品:设计能力 21
1.4.4 灵活+供应链:支持能力 22
1.4.5 粉丝+经济:运营能力 23
1.4.6 持续+优质内容:创作能力 24
1.4.7 明星+新媒体:“泛娱乐”能力 25
第2章 主播塑造:培育优质主播 27
2.1 形象:吸粉首要法宝 28
2.1.1 形象达标:好的形象更能吸粉 28
2.1.2 时尚主播:美妆和服饰不愁销 30
2.1.3 技术主播:测评销售数码产品 31
2.1.4 成长策略:将劣势转变为优势 31
2.2 心理:应对突发情况 32
2.2.1 客观情况:须沉着理智地应对 32
2.2.2 主观情况:人为因素需要警惕 33
2.3 运营:打造巨大流量 33
2.3.1 私域建设:汇聚众多主播粉丝 33
2.3.2 公域建设:获得更多曝光机会 34
2.3.3 挖掘需求:满足粉丝痛点需求 35
2.3.4 热点事件:将产品与热点结合 36
2.3.5 粉丝互关:有效增强粉丝黏性 37
2.4 互动:提高直播人气 37
2.4.1 学习规则:了解政策提升效果 37
2.4.2 努力掌握:提高直播人气技巧 39
2.4.3 细心分类:细化标签打造差异 39
第3章 平台选择:入驻合适平台 45
3.1 短视频直播:新兴直播平台 46
3.1.1 抖音直播:快速实现爆发式涨粉 46
3.1.2 快手直播:“老铁”带来购买力 50
3.1.3 视频号直播:新崛起的直播平台 53
3.2 电商直播:进行直播带货 56
3.2.1 拼多多直播:“直播+电商”已成标配 57
3.2.2 淘宝直播:用户基础十分广泛 59
3.2.3 蘑菇街直播:“内容+网红KOL +电商” 61
3.2.4 京东直播:自营商品质量保障 64
3.3 热门平台直播:多方位推广吸粉 65
3.3.1 小红书直播:明星直播带货平台 65
3.3.2 B 站直播:年轻人喜爱的平台 68
3.3.3 西瓜视频直播:根据兴趣进行推荐 71
3.3.4 微视直播:直播流量大,有保障 72
第4章 直播准备:打造火爆直播 73
4.1 基础设施:开展直播必备 74
4.1.1 场地选择:构造和谐的直播场景 74
4.1.2 背景装饰:打造更好的视觉效果 75
4.1.3 灯光设置:呈现真实直播主体 76
4.1.4 商品陈列:清晰展示带货商品 77
4.2 人员分工:减成本提效率 78
4.2.1 主播:气质和直播相契合 78
4.2.2 助播:协助参与策划直播 80
4.2.3 运营:进行脚本策划及选品活动 81
4.2.4 场控:控制直播间流程进度 81
4.2.5 数据分析:全局把控直播数据 82
4.2.6 客服:提升直播间转化率 83
4.3 注意事项:顺利进行直播 83
4.3.1 直播前的注意事项 83
4.3.2 直播中的注意事项 86
4.3.3 直播结束后的注意事项 88
第5章 直播策划:完善直播流程 89
5.1 脚本流程:理顺直播思路 90
5.1.1 直播开场:自我介绍活动主题 90
5.1.2 产品介绍:全面展示产品信息 92
5.1.3 互动环节:话题炒热直播氛围 92
5.1.4 秒杀环节:甩卖、拍卖、进行催单 95
5.1.5 优惠环节:催促集中爆发下单 98
5.1.6 制定脚本:单品直播脚本策划 98
5.2 脚本策划:直播核心要素 100
5.2.1 引出话题:吸引观众的注意力 100
5.2.2 提出痛点:符合用户痛点需求 101
5.2.3 建立信任:观众信任更愿下单 102
5.2.4 商品卖点:结合痛点提炼卖点 102
5.2.5 使用体验:说出自己的感受 104
5.2.6 引导消费:推荐商品的流程 104
5.2.7 组合销售:提升用户的客单价 105
5.3 视觉策划:绝佳视觉感受 107
5.3.1 封面策划:给观众的第一印象 107
5.3.2 标题策划:简单明了更加吸粉 111
5.3.3 公告策划:展现直播内容信息 112
第6章 引流推广:汇聚百万流量 115
6.1 站外引流:迅速增加影响 116
6.1.1 微信平台:告知朋友直播信息 116
6.1.2 QQ 平台:借助社群传播直播 122
6.1.3 微博平台:两大功能广而告之 123
6.1.4 快手平台:借助视频推广账号 125
6.1.5 抖音平台:原创视频吸引关注 126
6.1.6 百度平台:善用PC 搜索引擎 126
6.2 站内引流:吸引大批粉丝 127
6.2.1 SEO 引流:实现站内内容霸屏 127
6.2.2 互推引流:直播互推双倍流量 129
6.2.3 粉丝分享:直播预热的好方法 132
6.2.4 同城定位:拉近观众间的距离 132
6.2.5 账号简介:吸睛简介更易涨粉 133
6.2.6 直播分类:做好分类精准引流 135
6.2.7 红包引流:用利益提高留存率 136
第7章 直播运营:增加成功概率 139
7.1 内容创作:需要全面考量 140
7.1.1 内容包装:带来更多曝光机会 140
7.1.2 互动参与:实时了解粉丝动态 140
7.1.3 内容生产:观众创作更加活跃 140
7.1.4 内容攻心:情景诱导打动粉丝 142
7.1.5 突出卖点:网络思维表达卖点 143
7.1.6 创新内容:“无边界”带来新意 143
7.1.7 增值内容:满足观众软性需求 144
7.1.8 专业内容:CEO 上阵引关注 145
7.2 剧本策划:决定直播效果 145
7.2.1 宣传标签:设置标签增加曝光度 146
7.2.2 制造悬念:意犹未尽引起好奇 147
7.2.3 数字冲击:大量数据震撼观众 148
7.2.4 制造对比:两相对比优中选优 149
7.2.5 场景促单:植入场景巧妙串联 150
7.2.6 真人口播:简单文明争取共情 151
7.3 营销推广:吸引更多关注 152
7.3.1 病毒式传播:快速复制广泛传播 152
7.3.2 真实营销:明确观众真实需求 153
7.3.3 事件营销:内容结合热点事件 155
7.3.4 创意营销:更高点击率更多关注 156
7.3.5 口碑营销:内容“辐射式”扩散 157
第8章 直播控场:把握直播节奏 159
8.1 直观印象:影响观众选择 160
8.1.1 第一印象:决定主播的观众缘 160
8.1.2 直播节奏:松弛有度留住粉丝 160
8.1.3 激昂情绪:营造激情直播氛围 161
8.2 处理问题:应对突发情况 161
8.2.1 处理吐槽:幽默风趣自我疏导 161
8.2.2 找出原因:有针对性地改正 162
8.2.3 及时纠正:知错能改挽回损失 162
8.2.4 应对质疑:不卑不亢从容应对 162
8.3 互动功能:增加互动频率 163
8.3.1 抽奖活动:刺激观众积极下单 163
8.3.2 连麦功能:活跃气氛促成交易 165
8.3.3 粉丝打赏:拓展主播盈利渠道 166
8.3.4 红包互动:快速吸引用户关注 168
8.3.5 直播专享券:迅速提升单品销量 169
8.3.6 直播粉丝券:吸引观众关注店铺 173
8.3.7 互动游戏:营造直播火爆氛围 178
第9章 直播话术:提高粉丝留存率 181
9.1 直播语言:打造带货口才 182
9.1.1 语言效果:提高直播节目质量 182
9.1.2 聊天语言:保证直播绝不冷场 183
9.1.3 销售语言:提升主播带货能力 185
9.2 直播话术:吸引更多粉丝 186
9.2.1 介绍法:直接介绍产品优点 187
9.2.2 赞美法:提高对产品的期待 188
9.2.3 强调法:反复强调帮助催单 188
9.2.4 示范法:模拟真实使用场景 189
9.2.5 限时法:限定时间刺激下单 190
9.3 直播氛围:让直播不尬场 192
9.3.1 开场招呼:大声念出观众名字 192
9.3.2 暖场互动:积极互动拉近关系 193
9.3.3 时间压力:促使观众不再犹豫 194
9.3.4 观众提问:积极回复赢得好感 195
9.3.5 卖货话术:观众跟随直播节奏 196
第10章 直播营销:促进产品盈利 199
10.1 种草营销:五个步骤编写 200
10.1.1 产品昵称:给观众提供记忆点 200
10.1.2 核心卖点:有效促进产品盈利 200
10.1.3 简单直接:清晰明了展现优势 201
10.1.4 测评体验:展现产品使用感受 202
10.1.5 品效合一:有效提高粉丝黏性 202
10.2 挖掘卖点:快速呈现价值 204
10.2.1 产品宣传:快速激发观众好奇心 205
10.2.2 产品质量:用优质提升满意度 205
10.2.3 产品风格:独特风格更加吸睛 205
10.2.4 流行趋势:顺应潮流挖掘卖点 206
10.2.5 名人效应:自带流量快速盈利 206
10.2.6 企业品牌:品牌口碑值得信赖 207
10.2.7 消费人群:不同人群不同需求 207
10.3 激发活力:价值刺激购买 207
10.3.1 塑造画面:感官占领引起共鸣 208
10.3.2 恐惧诉求:告知观众严重后果 208
10.3.3 社会认同:利用观众从众心理 208
10.3.4 合理购买:使购买行为合理化 209
10.3.5 尊重需求:尊重观众多种需求 211
第11章 直播盈利:实现产品引爆 213
11.1 常见方法:6 种方法盈利 214
11.1.1 卖会员:无须分成收益更高 214
11.1.2 粉丝打赏:最原始最主要的方法 214
11.1.3 付费观看:优质内容更易盈利 215
11.1.4 版权销售:“大块头”盈利 216
11.1.5 企业宣传:提供付费技术支持 216
11.1.6 游戏道具:直播免费道具收费 216
11.2 长久盈利:12 种方法促进活跃度 217
11.2.1 网红盈利:利用影响力盈利 217
11.2.2 现场订购:直播卖货促进盈利 218
11.2.3 植入产品:广告模式直接盈利 218
11.2.4 直播活动:多种活动实现盈利 219
11.2.5 MCN 网红:机构加持盈利稳定 219
11.2.6 出演网剧:表演拍戏实现转型 220
11.2.7 形象代言:依赖自身商业价值 220
11.2.8 商业合作:跨界合作提高影响 221
11.2.9 公会直播:更高提成更多粉丝 221
11.2.10 游戏广告:推广游戏提高收入 222
11.2.11 游戏联运:主播推广获取提成 222
11.2.12 主播任务:完成任务平台扶持 223
第12章 直播带货:掌握销售方法 225
12.1 销售心得:直播卖货要点 226
12.1.1 转变身份:转变形象获得好感 226
12.1.2 管好情绪:保持良好直播状态 226
12.1.3 用好方法:实现产品迅速盈利 228
12.1.4 选对主播:好主播带来高收益 230
12.1.5 选对产品:增加观众的满意度 230
12.2 带货技巧:价值促进转化 231
12.2.1 解决痛点:迅速满足观众需求 232
12.2.2 打造痒点:满足观众美好愿望 233
12.2.3 提供爽点:满足观众当前需求 233
12.3 促单技巧:促使观众下单 235
12.3.1 “种草”推广:“视频+直播”新形式 235
12.3.2 红包营销:有效提高观众留存 236
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內容試閱:
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随着互联网日新月异的发展,我们进入了全民直播时代,直播的潜力无穷,从它的萌生、发展到普及,仅仅经历了几年的时间。
2022 年2 月25 日,中国互联网络信息中心发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2021 年12 月,我国共有10.32 亿网民,互联网普及率高达73.0%,其中网络直播用户规模达7.03 亿,占网民整体的68.2%。可以这样说,现如今人人都在看直播,而随着网络直播门槛的降低,几乎人人都能直播。
针对这一情况,如何打造直播、培育主播、营销运营也自然而然地成了很多人都关注的热点问题,本书旨在从这三个方面给大家提供帮助。本书的内容全面、结构清晰、语言简洁,具体结构如下图所示。
直播修炼手册:主 播I P 打造 营销运营 商业盈 利
直播入门篇
IP 打造:挖掘主播潜质
主播塑造:培育优质主播
平台选择:入驻合适平台
营销运营篇
直播准备:打造爆火直播
直播策划:完善直播流程
引流推广:汇聚百万流量
直播运营:增加成功概率
直播控场:把握直播节奏
直播话术:提高粉丝留存率
直播盈利篇
直播营销:促进产品盈利
直播盈利:实现产品引爆
直播带货:掌握销售方法
笔者认为,学习知识时要有清晰的结构和丰富的实例,不然只会造成读者一头雾水的尴尬场面。而且,学习关于直播方面的知识,一定要对直播本身有清晰的了解,然后才是实用性的技巧传授。
本书内容定位是为那些对直播的打造、品牌的营销、商业的盈利感兴趣的读者服务,而笔者希望能够提供的价值如下。
一是更接地气:同类书讲发展大势的多,本书从实用角度,介绍实操性的干货内容,如主播IP 具体如何打造,引流营销具体怎么做,团队如何运营、如何管理。
二是更重盈利:紧扣直播创业者、运营者的痛点和难点,不仅讲方法,更讲盈利技巧,帮助大家尽快实现盈利!
三是更多实例:紧跟直播潮流热点,不仅总结介绍了直播平台、直播的类型、直播的内容形式、直播的营销模式,而且还将其与案例结合,旨在帮助大家把握直播发展的方向。
希望本书能够带给大家一次系统、全面、高效的学习体验。同时希望大家能够将书中的知识学会、学透,化为己有,这样在涉足直播行业时,就会更加得心应手,IP 打造、直播策划、直播盈利自然不在话下。
特别提示:本书在编写时,是基于当前相关直播软件截取的实际操作图片,但本书从编辑到出版需要一段时间,在这段时间里,软件界面与功能会有调整与变化,比如有的内容删除了,有的内容增加了,这是软件开发商做的软件更新,请在阅读时,根据书中的思路,举一反三,进行学习。
本书由徐捷、潘凌峰编著,参与编写的人员还有戴朝阳等人,在此表示感谢。由于作者知识水平有限,书中难免有错误和疏漏之处,恳请广大读者批评、指正。
编 者
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