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| 編輯推薦： |
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品牌农业是国家级战略。《品牌农业》为富有雄心壮志的农业企业打开未来之门。
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| 內容簡介： |
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本书从市场、品牌、消费等三个维度全面解读现代农业，率先洞察和提出厨房餐桌食品品牌革命到来的论断，全面揭示农副食品品牌营销的特殊性、战略路径和特殊方法，协助农业龙头企业成功打造品牌。
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| 關於作者： |
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娄向鹏：福来营销策划机构首席顾问，中国品牌战略及营销咨询界新领军人。北京大学、中国人民大学、商务部特聘品牌顾问。南方黑芝麻集团、蒙牛乳业等著名企业品牌顾问。
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| 目錄：
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序 舌尖上的品牌、财富与荣耀
第一章 千年一遇：中国品牌农业时代来了
第一节 餐桌上的危机呼唤品牌农业
一、美食王国光鲜诱人背后的毒患
二、食品安全毒瘤在产业上的根源
1、极端分散和落后中国农业。
2、同质化竞争“趋低营销”，没有最低只有更低。
第二节 未来20年，世界看中国，中国看农业
一、现代农业是国家级战略，是实现“生态文明，美丽中国”的重要基础
二、品牌农业是现代农业的抓手
三、 30年河东，30年河西，现在该轮到农产业大发展的时候了
1、中国经济的第三级火箭就是农业
2、经济升级，消费升级，呼唤品牌农业
四、美食王国，心智资源极为丰富，世界级大品牌的诞生地
第三节 中国农产品品牌市场之大，全世界绝无仅有
第二章 厨房餐桌食品，品牌农业的战略支点
第一节 厨房餐桌食品品牌革命兴起
第二节 许多品类品牌竞争刚刚开始
一、我国厨房餐桌食品市场，不仅市场巨大，而且品类极为丰富
二、许多品类品牌竞争处于浅表状态，机会多多
第三节 赶快行动，先者生存
一、万事俱备，只等你来
二、先者生存
第四节 第六次财富浪潮到来，这是最好的时代
第三章 同样的机会，不同企业的应对与挑战
第一节 甄选潜力市场的四大标准
一、厨房餐桌食品的分类
二、建立鉴别潜力品牌市场的标准
典型案例解读一：香道粉条：原浆粉，更安心
第二节 企业不同，机会不同
一、出口转内销企业
1、外销与内销的不同特点。
2、外销转内销常出现的问题。
典型案例解读二：国联水产：中华虾王，用产品改变产业
二、原料型食品企业
成功转型必须迎接五大考验
三、老品牌老字号及地方名品企业
1、地域名品的价值。
2、品牌误区。
四、全产业链型企业
1、做全产业链的利与弊。
2、做全产业链的目的和关键点。
五、入侵者
1、非农企业“入侵”农业产业风起云涌。
2、“联想们”凭什么
典型案例解读三：克拉古斯
第四章 创建厨房餐桌食品品牌的特殊性
第一节 厨房餐桌食品品牌化的“一二一”特殊性
一个前提：规模与集中
两个难点：低值易损难包装和高度均质难差异
一个误区：以产地为品牌，资源共享
第二节 借力国家支持，打造地方片名，形成产业集群
一、品牌农业是各地政府和一方经济的独特名片
二、形成产业集群，产品、品牌和区域经济才更有竞争力
第五章 创建厨房餐桌食品品牌的八大法则
法则一：抢占公共资源
1、公共资源包括产地资源与品类资源
2、将产地和品类“私有化”，做品类的代表
一是争取政策法律保护。
二是在消费者头脑中抢注。
法则二：以快制胜做老大
1、强者愈强，优势富集，老大的价值
2、做老大要快速抢做
法则三：用文化塑造提升品牌
一是抢占现成的饮食文化资源。
二是用创意文化拉升品牌营销。
法则四：内在品质差异化、外在化
一是，从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。
二是，挖掘提炼产品和品牌价值，张扬出去。
法则五：外在形象品质化、差异化
创意建立品牌识别符号
选准品牌代言人
好包装彰显价值和差异
利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象
法则六：创建标准，引领行业
1、国标体系
2、消费者评判标准
法则七：杂交创新
1、什么叫杂交创新。
2、农产品营销最需要杂交创新。
3、杂交创新的两大类型。
法则八：深加工，让产品彻底与众不同
典型案例解读四：沁州黄小米集团：在最传统的产业创建品牌
第六章 战略“星”品：伟大品牌的载体
第一节 伟大的产品成就伟大的企业
第二节 新产品开发五种典型误区
误区一：以生产为导向，先生产，后定位，忘记消费者
误区二：谁走俏，我跟谁，跟着成功风向走
误区三：只做最好，品质过硬变成“品质过剩”
误区四：卖给所有人，重共性，轻差异
误区五：创新走极端，只有“蓝”没有“海”
第三节 战略“星”品，战略高度
一、战略“星”品的战略目的
二、战略“星”品的选拔标准
符合战略方向，体现企业核心优势
符合消费趋势，拥有较好消费习惯
符合差异化条件，产品力过硬
符合有品类无品牌情况，易于抢占老大地位
第四节 品类创新四法
方法一：开创全新品类，要做就做彻底
方法二：分化品类，同样的需求，不同的满足方式
方法三：创造或发现空白品类概念，抢先占之
方法四：打破产品营销边界，杂交创新
第五节 揭秘明星产品背后的四步“包装”
第一步：战略高度上定位
第二步：品类和品牌价值上抢位
第三步：产品谋划上到位
好名字：一“名”惊人
好卖点：一针见血
好诉求：一句成诵
好背书：一唱百和
第四步：形象塑造上出位
第六节 老品牌如何焕发第二春
一、品牌老化，大品牌的老问题
二、品牌老化的内因与外因
三、品牌老化的外在表现
四、老品牌与时俱进，必须突破倚老卖老
五、老化品牌如何实现复兴？
典型案例解读五：南方黑芝麻：开启一个经典老品牌的第二春
第七章 把握农产品品牌的高端化趋势
第一节 农产品“高富帅”时代来了！
一、什么是“高富帅”？
二、为什么说做高端，是农业企业和食品企业现实和迫切的课题？
一是，农产品天生的弱差异导致竞争的高度同质化，企业需要高端产品实现差异。
二是，趋低营销已经无钱可赚、无路可走。向上走，做高端，是其出路之一。
三是，经济与消费升级，市场呼唤高端产品
四是，全面通胀，利润挤压，产品结构必须整体升级
五是，品牌增值和强大品牌也需要做高端
三、 “高富帅”时代来了，能否抓住机会取决于企业家
第二节 做高端的四大误区
误区之一：为高端而高端，没有价值支撑
误区之二：价值越多越高端
误区之三：低端资质养高端产品
误区之四：孤军深入，没有适宜的产品组合
第三节 哪些涉农产品适合走高端
其一，消费已经升级，而现有产品高端缺位的产品品类。
其二，行业持续走低，高端机会呈现的品类。
其三，原料或者品种相对稀缺、珍贵，具有不可复制地域特色的品种。
第四节 高端品牌是如何炼成的
一、高端品牌的价值主张
1、原产地价值主张
2、软文化价值主张
3、高标准价值主张
4、安全健康价值主张
5、纯古法工艺价值主张
二、高端品牌的气质和形象
1、要彰显独特的品牌调性。
2、要打造专属的视觉符号。
3、推广高端形象。
三、高端品牌的渠道和终端
原则一：从高端渠道入手，创建适量高端渠道，确立高端形象
原则二：适时分步开拓大众渠道，扩大销量
原则三：促销有度，包装有样，体验为上
四、高端品牌的传播技巧
1、在传播内容上，彰显价值和对价值的信任度是第一要义
2、在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅
典型案例解读六：湘村股份：儿时的味，湘村的猪
第八章 品牌传播：上天入地
第一节 上天入地，福来的品牌传播观
一、战略传播有高度，即上天
上天首先是指，要将战略眼光要放远。
上天还指，做事的同时还要做势。
上天还指，战略性地上大媒体。
二、战术传播要务实，即入地
入地，首先要求战术聚焦，在区域内做强，建立战略根据地。
入地还要求，将高空传播的内容承接下来，落到实处。
入地还要求，广泛建立与消费者的接触点，让消费者用“五感”深入体验。
第二节 新品传播的两个极端
第三节 上天入地六大黄金法则
黄金法则1：战略性央视传播，抢占心智制高点
黄金法则2：聚焦性卫视传播，样板工厂做深做透
黄金法则3：垄断性公关传播，公共资源深度抢占
黄金法则4：突破性网络传播，口碑互动入眼入心
黄金法则5：生动性终端传播，强力动销临门一脚
黄金法则6：常规性活动传播，遵循“四化”效果非凡
典型案例解读七：信阳红：中国新派红茶的领导者
第九章 战略步骤：从基地到餐桌，只需六步 95000
第一步，定战略：高瞻远瞩，大战略指引大未来
原则一：目标要高远
原则二：眼光要独到
第二步，选路径：单品开路，从明星产品的“1托1”到企业品牌的“1托N”
优生优育，先打造明星单品。
母荣子贵，多子多福。
两种品牌架构模式。
第三步，组队伍：举旗引将，二十四字方针使企业从弱到强
一、一个普遍的不当做法是，让技术和生产人员做销售。
二、创建营销队伍的“二十四字方针”。
举大旗，引大将。
布大局，构大架。
育精兵，强则将。
大兵团，逐步上。
第四步，建渠道：避开误区，重点招商，适合才是最好
一、四大误区
误区一：覆盖面越广越好，数量越多越好。
误区二：经销实力越大越好，选好经销商，就高枕无忧了。
误区三：渠道政策越优惠越好。
误区四：渠道建成后，起码能管用几年。
二、布局全国，关键在于重点招商
三、农产品品牌营销渠道的类型与创新
第五步，立模式：打造样板，创建井冈山根据地
1、根据地，是解放全中国的根基。
2、根据地是锻炼队伍、锤炼意志、提升信心的好战场
3、聚焦取胜是最大的原则、最大的节约、最大的自信和最大的胜利。
第六步，活扩张：点面结合，灵活机动快速织网
典型案例解读八：仲景香菇酱：小产品 大市场
第十章 企业家：品牌农业和餐桌食品品牌的发动机 5700
第一节 企业家：创造历史的伟大力量
1、理想，伟大力量的源泉
2、新型现代农业企业家群体开始形成
3、五轮驱动，企业是主体，企业家是发动机。
4、企业家是1，其他资源都是后面的0
第二节 品牌建设，从老板抓起
1、我为什么不认同吴敬琏的品牌观
2、找市长，更要做市场。
3、只有良心企业家才有资格做农业和食品品牌
典型案例解读九：天人和：让中国人吃上放心豆腐
第十一章 资本：品牌农业的核动力
第一节 中国农业资本时代
一、农业投资暴发
二、并购来的世界食品老大
三、资本对农业的价值
四、中国品牌农业－未来股市的绿筹
五、中国农业进入资本时代
第二节 农业企业最大的资本机遇
一、农业资本在做什么
二、资本横行的危机－既有危险，更是机会
三、小池塘里的大鱼－争当上市第一股
第三节 未来农业资本领域的明星在哪里
一、产业模式
二、资本模式
三、中小农业企业如何应用资本模式
第四节 农业企业资本运作的关键点
一、创造投资价值，而不是会计价值
二、借助外脑
三、上市地选择
四、资本陷阱及防范
第五节 案例
一、好想你枣业
二、碧生源
后记：做一个有机农民
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第一章 千年一遇：中国品牌农业时代来了
当今时代，是一个品牌制胜的时代。从汽车到电器，从服装到饰品，从住房到酒店，从洗发水到化妆品，我们被品牌包围着，几乎没有一个品类没有大企业大品牌的身影。可是，也许你没有想过，长期以来，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋、及许多农副产品，一直是品牌荒芜之地，少人问津，耕耘无果，在市场上裸奔。
现在，这个状况正在改变，一个全新的品牌农业时代到来了！
第一节 餐桌上的危机呼唤品牌农业
一、美食王国光鲜诱人背后的毒患
中国是世界公认的美食王国。中国五千多年的文明发展，沉淀出极为丰富的饮食文化，中国以无以计数的食品品类和异常丰富、变化无穷、让人垂涎欲滴的色香味形，让全世界叹为观止。
但是，在中国经济持续发展、中国人的餐桌越来越丰富、食品越来越鲜亮、中国人吃得越来越胖的表象背后，恶性食品安全事件此起彼伏、频繁发作，食品企业诚信危机重重，中国食品的安全问题已经到了最危险的时刻。
让我们简单回顾一下近年发生食品安全问题吧：
从鸡肉里吃进了抗生素，从白酒里喝进了塑化剂，从猪肉中吃进了瘦肉精，从腐竹里吃进了硫磺，从大米里吃进了石蜡，从面粉里吃进了增白剂，从火腿里吃进了敌敌畏，从胶囊了吃进了皮鞋，从黄鳝了吃进了避孕药，从咸鸭蛋里吃进了苏丹红，从腐竹里吃进了吊白块，从牛奶中喝进了三聚氰胺……中国人的餐桌笼罩着氤氲毒瘴，“美食”王国已经严重变质，食品安全问题已经严重到了触目惊心的程度！
与此同时，具有讽刺意味的是，出口和输港的食品鲜见类似问题。受惊民众纷纷行动起来，各自寻找办法：懂行的一心研究如何挑选安全食品；有钱的专门购买有机食品；有闲又有钱的租块地，自己吃什么种什么；有权的干脆跳出三界外，划出农场，吃起特供来。就连国家体育总局所属各中心、各国家队，也自己养猪养鸡，禁止队员在外进餐，只吃专供基地运来的蔬菜肉蛋奶。
插图：特供食品送货车
人人自危，但求自保，其实大家心里都清楚，特殊办法只是权宜之计，无法从根本上解决问题。谁有能力完全自给自足？当空气、水、土壤统统被污染时，所谓的安全食品从哪里来？当你发现整个行业发生系统性问题，整条产业链在“集体作案”，你该怎么办？
二、食品安全毒瘤在产业上的根源
历史总是惊人地相似，让我们看一下当今食品安全楷模的美国在1906年的食品安全状况。
这一年，美国作家厄普顿?辛克莱（Upton
Sinclair）出版了小说《屠场》。该书描写道：“工厂把发霉的火腿切碎填入香肠；工人们在肉腚上走来走去并随地吐痰；毒死的老鼠被掺进绞肉机，洗过手的水被配制成调料……”
当时的美国总统西奥多?罗斯福（Theodore
Roosevelt）在白宫边吃早点边读这本小说。读到这里时，罗斯福大叫一声，跳起来把口中尚未嚼完的食物吐出来，把盘中剩下的香肠用力抛出窗外。
插图：小说《屠场》
小说是现实的真实反映，此书引发了全美上下的强烈反应，美国肉类食品的消费和出口急剧下降。为此，美国国会当年6月通过了《纯净食品和药品法》和《肉类制品监督法》，同时，批准了以化学家威利博士为首共11名专家学者组成的班子，成立了著名的美国食品药品监督管理局（Federal
Drug and Food Administration，FDA）。从此，美国药品和食品安全进入了一个崭新的法制化时代。
物极必反，中国食品行业也到了浴火重生的历史时刻。中国食品安全问题的根源在哪里？与美国有什么不同？
有人说是中国人的人心变坏了，是全社会道德滑坡的结果；有人说这是中国特色，是搞市场经济必然经历的阶段，无法避免；还有人说，中国法制和监管不健全，违法成本低。
这些无疑是问题产生的原因，但是，这些分析多少有些就事论事，缺乏建设性。
中国食品安全问题层出不穷，完全不是个案，一定是农业产业和食品行业有有问题，而不仅仅是某一个企业的问题。这一点与日本当年完全相同。
从农业和食品行业自身的角度深入剖析，食品安全问题的根源有以下两点：
1、极端分散和落后的中国农业。
中国经济迅猛发展了30多年，中国制造影响到了全球，中国工业化和城市化取得了巨大的成就和进步，但是中国的农业生产相对落后。
中科院中国现代化研究中心发布最新研究成果《中国现代化报告2012：农业现代化研究》报告指出，如果以农业增加值比例、农业劳动力比例和农业劳动生产率三项指标计算的话，2008年中国农业水平与英国相差约150年，与美国相差108年，与韩国差36年。
插图：《中国现代化报告2012：农业现代化研究》
提起农产品销售，大家首先想到的是什么？对，农贸市场！我国农产品营销大多停留在“萝卜青菜，装筐就卖”的初级阶段，很少品牌建设和营销策划，品牌缺失是中国农产品最大的短板。
插图：农贸市场照片
刘永好的话一语中的。他说，“三农”问题最大的问题是小农经济的生产格局，表现为与城市和现代社会不适应不对接的问题。这儿涨价、那儿涨价，说明供给不足或不均衡；一会儿有这样的食品安全问题，一会儿有那样的食品安全问题，说明生产的格局、体系不够健全。小农经济的生产格局不适应大市场、大社会快速发展的要求。
农业经济几乎停留在原始状态，除劳动工具外，在经营制度、土地贡献率与农产品增值率、农业生产对国民经济的贡献上，多年来没有本质改变。经营上一家一户极端分散，规模小，效率和效益不高，质量不均匀不稳定，不可追溯，产销首尾不见面，与产业后端已经部分现代化的加工业和先进的大商业极端地不匹配不适应，产业不贯通，被落后的产业模式割裂着。放眼整个食品产业链，是落后的农业和部分不先进的食品业把整个产业拉低，一直拖到食品安全问题频出的泥潭里。这就决定了品牌农业是农业产业化、现代化发展的迫切需求。
2、同质化竞争“趋低营销”，没有最低只有更低。
稍微了解中国农产品市场和农业企业的人都知道，绝大多数企业由于产品同质、竞争方法同质，大家都没钱可赚，在微利的边缘上挣扎着。
事情并没有到此为止。当大家全都做着同样的事最终压得大家无钱可赚时，无良企业就动起了歪心思，开始用违规和非法手段“掺杂使假”以降低成本，不安全食品就这样出炉了，无良企业以损害消费者利益换取苟且的生存。
天然牛乳的蛋白质不够怎么办，不用帮助奶农提高饲养水平，直接添加三聚氰胺通过蛋白质含量检测；消费者喜欢吃瘦肉，依靠科学饲养增加瘦肉率成本高难度大见效慢，直接设置正常饲养不可能达到的瘦肉率标准压低价格收猪，也可直接在饲料中添加瘦肉精增加瘦肉比……当全行业尤其是龙头企业（不管是有意还是无意）都在做这种事情的时候，劣币逐良币现象出现，整个行业开始堕落。没有市场话语权的中小企业更是无路可走，他们没有底线，国家标准、道德自律全被抛到脑后。这就是我国食品卫生和安全问题查处不完、放心不下、随时爆发的根本的、深层次的原因！
我把这种做法称之为“趋低营销”。
从成本与赢利关系的角度看，企业赚钱只有两种方式，一种是“趋低营销”：压低成本，靠低价格吸引消费者，赢得市场。趋低营销是依靠低价优势参与竞争，效果直接、做法简单，很多企业在这条路上混日子。这种本来是由于总成本领先才能获得的竞争优势（无论是通过压自己的成本还是压上下游的成本，使自己有利润可赚），在我国做着做着就走了样，你一袋卖4毛，我就卖3毛，醋比水贱，这就是趋低营销的山西老陈醋企业在自家门口上演的活剧。
相反，另一种方式是“趋高营销”：将产品价值做实，将品牌价值做高、做出不同，用产品中充盈的内在价值满足需求，用使用价值之外的品牌附加值吸引消费者，赢得市场与利润。
插图：山西老陈醋实物照片
做企业应该赚钱，而且必须赚钱，这才是经营秩序正常的和良性的基础。可是如果企业大多数都扎堆做趋低营销时，就会搞得全行业生态恶劣。事情如果到了这个关口已经无关道德，依靠自律或者唱唱高调，一点用处都没有。
食品安全问题是道德问题，也有制度监管上的原因，从行业和企业自身的发展来讲，趋低营销才是食品安全动力问题的深层次原因。道德上的问题有人谴责，制度上的漏洞有人修补，但是企业经营仅靠道德自律、遵纪守法能够保证在市场获胜吗？恐怕很难。
农业产业规模太小太散，经营模式太老太旧，附加值太薄太低，品牌力太软太弱，竞争力太过同质，趋低营销、同质化、拼价格已经无钱可赚、无路可走。要想赚干净的钱，必须改弦易辙，做价值，做高溢价的品牌产品。只有企业赚到钱，企业才有可能会高尚起来。趋低营销触底，恰逢消费需求升级，做价值做品牌已经成为企业、社会和消费者的共同诉求，做价值做品牌必将成为有伟大志向企业唯一的正道和出路。
第二节 未来20年，世界看中国，中国看农业
一、现代农业是国家级战略，是实现“生态文明，美丽中国”的重要基础。
中共中央、国务院《关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》开篇即说“农业丰则基础强，农民富则国家盛，农村稳则社会安。”
温家宝说，没有农村的小康，就不会有全国的小康；没有农业的现代化，就不会有全国的现代化。
2012年2月，国务院公布了《全国现代农业发展规划》，正式将现代农业定格为国家级战略，这是我国首部现代农业发展规划，是今后5-10年现代农业发展的纲领性文件。接着国务院出台了《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》，这是促使小农变成大农，使农业产业规模化、农村企业龙头化，打造现代农业发动机的战略举措。
插图：国务院《全国现代农业发展规划》，
《全国现代农业发展规划》和《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》的出台具有重大意义：标志着党中央、国务院在“三化同步”（在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化）中高度重视农业现代化；标志着发展现代农业从理念要求变成了实际举措；标志着现代农业发展在国家政策的顶层设计上有了总体部署安排；标志我国推进现代农业发展进入最重要的发展时期。一句话，现代农业正式成为国家级战略并且进入了实施阶段！
中共十八大报告再次强调，坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。
新四化把农业的国家战略地位以及四者之间的相互促进作用提升到前所未有的新阶段、新高度。
尤其是十八大报告关于“生态文明，美丽中国”以及“实施重大生态修复工程、增强生态产品生产能力”的论述，正是现代农业的崇高使命、战略目标和广阔天地。
二、品牌农业是现代农业的抓手
现代农业与品牌农业的关系是怎样的？本书为什么强调“品牌农业”的概念？
“现代农业”与“品牌农业”，是同一个事物从不同的角度切入所产生的不同的解答。党和政府在宏观战略上，以政策鼓励与资金扶持为手段推进农业产业现代化。如果从市场的角度研究现代农业，从食品企业和农业产业化经营的角度切入现代农业，现代农业的所有工作可以聚焦为一点，这就是“品牌农业”！
因此，从这个意义上说，现代农业与品牌农业一脉相承！品牌农业工作是农业、农村经济和农业产业化的抓手，是农业走向市场的手段和落脚点，是打通食品工业和农业的媒介，是农业和农业企业走向现代化的标志！
什么是品牌农业？
品牌农业是具有质量和安全健康保证的品质农业；是按照量化标准产生和加工的、产品始终如一的标准化农业；是通过恰当的筛选、包装和加工进行原料升值的价值农业；是摒弃一家一户满后的生产经营状态，以规模获得高效益的规模农业；是打通一、二、三产业，甚至全产业链掌控、实现质量与安全可追溯的大食品业。
总之，品牌农业就是要彻底改变传统农业生产、加工和经营的思想和方式，引入工业化先进的管理思想、技术、品牌营销模式和人才，把农业产品像工业品那样加工和经营，以全新的方式振兴和发展。在市场上表现为厨房餐桌食品全面走向品牌化。
一句话，没有品牌农业，就一定没有现代农业！品牌农业是实现农业现代化、国家现代化、社会可持续和谐发展的重要战略路径。
品牌农业有五个重要特征，我称之为“五化”，即生态化、价值化、标准化、产业化、资本化。
生态化：即按照“尊重自然、循环发展”的理念，从事农产品的培育和生产，加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是品牌农业的心脏。
价值化：即引入现代经营理念和品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值，实现增收增效和可持续发展。价值化是品牌农业的血液。
标准化：即按照快速消费品的消费特性（消费周期短，反复购买性强，单品价值不高）要求，保障产品大批量和持续的产品一致性（这次购买与下次购买一个样）。标准化是品牌农业的脸面。
产业化：即实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整农业产业链，进行良性联动和互动。公司+基地，公司+合作社+农户，农户+合作社+超市，农村+金融，农场+家庭，鼠标+家庭，都是“从田间到餐桌”的产业化形式。产业化是品牌农业的肢体。
资本化：即根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广的产业特点，积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动、助推现代农业跨越式发展。资本是品牌农业的翅膀。
三、 农产业大发展正当其时
1、中国经济的第三级火箭就是农业
品牌“brand”一词源于古挪威语
brandr，意为烙印。在牲畜身上打上烙印，用以区分产品的归属。无论是美国西部牲畜身上的印记，还是欧洲地窖里酒桶上的标志，亦或是我国良诸时期陶罐底部的符号，都说明品牌萌芽于农业开始。但是，农业品牌的发展在相当长历史里都是缓慢的的，从世界范围来看都是这样，这似乎是规律。
插图：打在牲畜身上的烙印、欧洲地窖里酒桶上的标志、良诸时期陶罐底部的符号
最早出现品牌的农业，被工业产品的品牌化、服务产品的品牌化远远抛在了后面。落后的原因，一是做品牌的难度远比工业品大，二是农业在各产业中的基础地位决定了它长期以来是在幕后默默的付出，三是消费者在很长时间里对农业品牌不敏感。
《货币战争》作者宋鸿兵认为，中国过去以出口为导向的外向型经济增长“火箭”已经逐渐“熄火”，未来中国经济增长的第三级火箭将是农村二次工业化。
“第一级火箭”是指1980年到1996年的农村工业化。农业劳动生产率急速提升，当农民有了更多粮食，工业品需求迅速增加，城市工厂也拿到了订单，从而整个经济被农村巨大的需求拉动。然而这一级“火箭”到1996年之后熄火了。
“第二级火箭”则是指2000年中国“入世”。中国全面面向60亿人的全球大市场，这个过程使中国的生产效率急速提升，推动了整个国民经济的腾飞。然而2008年全球金融危机爆发，这个火箭又逐渐“熄火”。
“第三级火箭”有没有呢？有人表示怀疑。按照宋鸿兵的说法，经济增长的第三级“火箭”存在于这样的地方：第一，这个领域现有生产效率低下且薄弱，一旦投入就可以迅速拉动；第二，涉及的人口广而多；第三，这个产业必须要拉动全行业的产业链条。而符合这些条件的是农业，只有农业！
党的十八大报告明确提出，解决好农业、农村、农民问题，是全党工作重中之重，城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径。
农民占中国人口的一半，中国市场如果没有农村消费力的加入，中国经济就难以出现持续显著的增长。我国对农业长期投入不足，一旦将它提高到战略高度，大量投入之后将带来生产效率的巨大提升，农民收入显著增长，消费能力大大提高。我们提到农村问题，总是说扶贫，其实应该把它提高到经济转型的战略地位。农业和农村经济的现代化，是改变我国经济格局、拉动经济增长的战略性全局工作，现在，第三级火箭已经开始点火！
正如新希望集团董事长刘永好所言，“30年河东，30年河西，现在该轮到农业大发展的时候了，我很荣幸，我们站在潮头上！”
“我希望把新希望打造成世界最大的农牧企业。”
插图：新希望集团董事长刘永好
是的，我们都很幸运，因为我们已经站在了时代的潮头上。
2、产业升级，消费升级，呼唤品牌农业
从经济发展的层级来看，产业在升级，消费在升级，市场中的供需双方对品牌的诉求越来越强烈，农产品品牌化的条件已经成熟。
从产业自身上看，我国已经具备了全面推进现代农业的基础和条件。
首先，改革开放以来，我国农业取得了长足进。当前，粮食连续八年增产，农业科技贡献率、耕种收综合机械化水平分别达到53.5%和54.5%。同时，我们已经初步构建了强农惠农富农的政策体系，经营体制机制日趋完善，新型的农业经营主体不断发展壮大，工业化、城镇化的引领推动作用更加明显，科技支撑更加有力，农业现代化具备了大发展的基础。
其次，在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化（以下简称“三化同步”），补齐农业现代化的短板，是我国全面现代化的当务之急。全面的现代化是“三化同步”的现代化，加快现代农业的发展，实现与工业化、城镇化的平稳协调发展，才能打牢国民经济发展的基础，实现全面的现代化。
从社会条件来看，社会结构的变化为农业的现代化提供了充分条件。
中国社会结构正在发生前所未有的质的变化。2011年，进城务工人员超过2.4亿，中国农村每天都以消失20个行政村的速度“萎缩”着，农村留守人员中老弱病残妇小比例大增，这是坏事，但同时又是好事，催促传统农业向现代农业升级。
大批农业劳动力转向工业和服务业，大批农业人口转变为城镇的财富创造者和消费者（中国的城镇化每年将产生上千万的新消费群体），大批土地不再是农民的唯一依靠，从此土地得以有条件集中起来进行集约经营。
新农村建设、土地流转制度、城乡一体化、生态文明建设等政策因素和软环境的变化，都为农业的现代化和食品业的升级创造越来越充分的条件。
全世界的第一产业都不赚钱，都在努力打通产业链，这是世界性趋势。随着经济的发展，我国食品业的源头——农业开始摆脱纯粹第一产业的属性束缚，向全产业链、增值化和品牌化挺进。这是传统农业向现代化升级的方向，是我国农业和农村经济可持续发展的唯一选择，也是食品行业健康发展的光明之道。
从市场来看，消费者对于品牌产品的需求无处不在。
西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元左右时，居民的消费开始从以温饱为主要诉求的基本型消费向以满足为主要诉求的享受型消费转变，恩格尔系数明显下降，经济社会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级，经济发展将迈上一个新台阶，步入加速发展阶段。
目前我国人均GDP已经超过5000美元：原来买不起的，现在买得起了；原来买便宜的，现在也能买贵一些的了；原来不讲品牌，现在也开始看牌子了。品牌竞争开始从消费品向其他领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。品牌竞争已经从客厅延伸到厨房——厨房餐桌食品的品牌化，从吃得饱，向吃得好、吃得健康、吃得有品味上转变。一句话，品牌农业时代已经来临！
四、美食王国，世界级大品牌的诞生地
特劳特说得好，“品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力”。中国作为世界闻名的美食王国，食品领域心智资源极为丰富，同时又有天然的广阔市场，中国的世界级大品牌或将首先在这里诞生。
一个国家、一个地区某些品类上有着既有的定位、有着特别的心智资源优势，比如法国的香水、葡萄酒品牌，内蒙古的乳品、牛羊肉品牌，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在农业、食品行业最有可能创造出世界级的品牌。可惜的是，许多人忽略了这种资源其中所蕴含的巨大价值，没有去重视和珍惜。
加多宝集团运作的王老吉品牌，源自凉茶故里广东。当加多宝凉茶成为中国广为畅销的饮料品牌之后，下一步就可能作为中国草本保健饮品的代表走向全球。一如可口可乐从美国走向全世界一样，加多宝凉茶有望成为中国民族企业创建世界级品牌的经典示范。同样，五粮液白酒、东阿阿胶、南方黑芝麻糊、三全水饺、全聚德烤鸭、云南白药、金字火腿等，都有创建世界级品牌的基因，也就是说，在中国传统拥有心智资源优势的行业中最有可能率先创造出世界级的大品牌，美食王国的食品行业正是具有众多宝贵资源的优势领域。
配图：加多宝、东阿阿胶、五粮液、长白山人参
中国地大物博，人口与民族众多，物产与食品的多样性，造就了数不清的具有区域特征的独有的物产品类、食品品类和食品口味。这些中国人自己的，几百年甚至几千年传承下来的食品，是各地的名片，也是中国的名片，是最有生命力的心智资源，也拥有广阔的市场前景。
第三节 中国农产品品牌市场之大，全世界绝无仅有
农产品品牌市场，或者叫厨房餐桌食品市场，是一块巨大的未开发的新大陆！就像哥伦布发现美洲新大陆一样，具有非凡的价值。
13亿中国人，中国的厨房餐桌正在升级换代，这里面蕴含的商机绝对是世界罕见！
英国食品行业分析机构IGO研究表明，中国2011年食品消费开支为6070亿英镑（约合9700亿美元），已超过美国成为世界第一。中国经济的不断增长、中国人的财富拥有量不断增加，以及食品价格的上涨，都在推动中国食品市场的扩张。这显示，中国的“吃”也在改变世界。
粮油蔬菜水果禽蛋奶，人人需要，天天食用，反复购买，是十足的快速消费品，是蕴育大品牌的天然大市场。许多人可能没有想到，金龙鱼食用油年销售额高达400亿，双汇火腿肠一年销售200亿，海天酱油一年销售70个亿，老干妈辣酱一年销售20亿，鲁花花生油从2000年的1亿元上升到了目前的68亿元，太太乐鸡精年销售20个亿，8万吨，名列全球第一；德青源仅用不到8年时间，其规模从50万发展到6个亿，2008荣获全球蛋品行业最高奖“水晶鸡蛋奖”，小零食馋嘴猴豆干年销售5亿元……这是一个孕育奇迹的地方，还有很多奇迹即将在这里诞生。
插图：海天酱油、老干妈辣酱、鲁花花生油、太太乐鸡精、德青源鸡蛋、馋嘴猴豆干
中国没有小市场。我们每天炒菜使用的酱油。全国每年有500万吨的消费量，被2000多家多个厂家分食，平均每个企业还不到2500吨。其中消费者认为最好的品牌，提及率才刚刚超过10%，就是这家企业一年销售高达70个亿，非常惊人。比酱油市场分散的市场比比皆是。
在这个大市场里，每一个品类都足以养活起世界级的大企业，甚至在每个区域市场里，每一个品类市场都大到可以培养出区域知名品牌，使企业从小到大，从弱到强。
处在全球最大本土市场中的中国企业，不必舍近求远。做品牌农业首先要在中国赢，在中国市场赢，就赢得了通往全球的第一张入场券。这是一个激动人心的巨大市场，是施展雄伟抱负的广阔天地，这里有无限的想象空间和无尽的发展空间，你只会恨自己能力不够，魄力不够，想象力不够，创造力不够。
难怪世界投资大师罗杰斯忍不住呼吁：想致富，赶紧去当农民！
未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌
现在，政策利好，社会经济条件充分，消费在升级，企业在觉醒，品牌农业大发展的黄金时代到来了！
农业产业化龙头企业、传统老字号企业、原料生产型企业、出口食品企业、地方名品（地理标志、原产地保护、非物质文化遗产）企业，有远见有胆识的企业家们，马上行动起来吧！打破心理屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：学会包装产品，让“土产”不再“土气”；学会宣传产品，让特产走得更远、走遍全国；学会整合资源，内外借力把规模做大；提升产品价值，提升品牌形象，使品牌产品卖得多，卖得快，卖得贵，卖得持久！
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