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| 內容簡介： |
“人有七窍，视听食息。”视听产业之于消费者的重要-1生不富而喻，其市场规模有多大！工业与信息化部在《数字电视与数字家庭产业“十二五”规划》中指出：
“到2015年，以数字电视和数字家庭为主的视听产业销售产值比2010年翻番，达到2万亿元，出口额达到100017．美元，工业增加值率达到25％。”在我们看来，视听产业的市场规模远不止于此，上述数字主要是从电子信息制造业给出的预测，单从这个角度，数字电视和数字家庭若发展为智能电视和智慧家庭，其产业规模就会以几何数字倍增。
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| 關於作者： |
刘千桂
北京印刷学院副教授，硕士生导师。中国电子商务协会移动商务专家咨询委员会副秘书长；北京信息产业协会资深专家。已出版《众媒介理论》、《广告大逆转：众媒介与新广告》、《网络广告与数字传播》、《广告策划与管理》等著作。主要研究方向：新媒体研究、数据人研究、全程广告商务等。
刘大年
中国传媒大学出版社副编审，硕士生导师。2004年毕业于河南大学，获文学硕士学位。中国传媒大学编辑出版专业博士在读。曾参与国家级、省部级课题多项，在《中国出版》、《出版发行研究》、《现代出版》等发表论文十余篇。主要研究方向：出版政策与法规、出版经营与管理等。
刘 刚
资深出版人，1999年进入出版传媒领域。先后出任《机电国际市场》杂志执行主编、《中国汽车界》杂志副总编辑和企业管理出版社编辑部主任等。曾参与原新闻出版总署2002年度全国期刊评选工作，参与机械工业出版社重点大型图书项目调研、宣传推广工作。长期关注研究中国企业发展史、企业家创业史、企业家群体行为模式、企业风险防范、企业品牌提升、企业文化建设和集团管控等领域。策划出版《中国管理咨询优秀案例》、《带队伍中基层管理》和《500强员工培训读物》等系列图书。
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| 目錄：
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专题1电视广告经营非颠覆式创新
1.1电视广告经营现状
1.1.1我国电视广告经营发展
1.1.2我国电视广告经营特殊性
1.1.3电视广告的产业地位
1.1.4电视广告经营竞争格局
1.1.5电视广告经营的管理模式
1.2电视广告经营：问题与竞争态势
1.2.1电视广告经营面临的问题
1.2.2电视广告经营竞争态势
1.3电视广告经营：改良式创新
1.3.1整合资源经营
1.3.2品牌影响力经营
1.3.3经营和管理模式创新
1.4案例：台网联盟，台网双赢新模式
1.4.1选秀类节目的台网联盟模式
1.4.2台网联盟：选秀节目新活力
1.4.3台网联盟的可持续发展
专题2互联网视听节目公众管理模式研究
2.1互联网管理模式的战略转型与创新
2.1.1公众力量促使互联网管理模式战略转型
2.1.2国外互联网管理模式的启示
2.1.3我国互联网管理模式的创新与转型
2.2互联网视听节目监管现状与问题
2.2.1互联网视听节目的政策性监管
2.2.2互联网视听节目的行业自律
2.2.3互联网视听节目监管效果
2.2.4互联网视听节目管理模式存在的问题
2.2.5互联网视听节目与传统视听节目监管的差异性
2.3互联网视听节目公众管理模式可行性分析
2.3.1公众参与：社会群体合作与共享
2.3.2互联网视听节目公众管理模型
2.3.3公众管理模式的价值分析
2.4互联网视听节目公众管理模式设计
2.4.1互联网视听节目金字塔管理模式
2.4.2互联网视听节目公众监管模式
2.4.3互联网视听节目公众管理组织结构
2.5互联网视听节目公众管理模式实施建议
2.5.1公众管理模式网络平台的选择
2.5.2网络平台的运营与管理
2.5.3公众监管的管理机制与激励机制
2.5.4行业自律联盟的配合与协调
2.5.5政府的宏观调控与管理
专题参考文献
专题3数字视听产业商业模式创新
3.1唱吧：原交易的结束是新交易的开始
3.1.1“唱吧”的产品属性分析
3.1.2“唱吧”产品平台化
3.1.3“唱吧”的商业模式分析
3.1.4总结：原交易的结束是新交易的开始
3.2优酷二维码：产业链N次方
3.2.1二维码概述
3.2.2影响二维码使用效果的因素
3.2.3优酷网的二维码服务
3.2.4优酷网二维码价值分析
3.3欢聚时代：平台模式超越产品模式
3.3.1内容提供商：产业链的螺丝钉
3.3.2YY语音融汇产业链平台
3.3.3掘金传统，大众狂欢
3.4潘多拉：精准推送基因裂变
3.4.1潘多拉简介
3.4.2潘多拉的业务系统
3.4.3潘多拉基于精准定位的核心能力
3.4.4潘多拉基于精准定位的盈利模式
3.4.5潘多拉未来发展：向社交维度拓展
3.5酷我商业模式的三维度
3.5.1市场定位：深耕数字娱乐体验
3.5.2经营系统：全产业链拓展
3.5.3盈利模式：追逐时尚，固守传统
3.6中国电信爱音乐营销策略创新
3.6.1中国电信爱音乐业务概述
3.6.2爱音乐业务产品价值分析
3.6.3爱音乐业务市场环境分析
3.6.4爱音乐业务经营现状
3.6.5爱音乐业务发展存在的问题
3.6.6营销策略建议：交叉补贴与规模扩张
3.7歌华有线：借船出海，海阔天空
3.7.1歌华有线高清交互电视盒发展历程
3.7.2高清交互电视盒功能架构及特色业务
3.7.3高清交互电视商业模式及盈利点分析
3.7.4歌华有线SWOT矩阵分析与完善方案
专题参考文献
附件：数字电视与数字家庭产业“十二五”规划
前言
一、“十一五”发展回顾
二、“十二五”面临的形势
三、指导思想、发展原则及目标
四、主要任务与发展重点
五、重大工程
六、政策措施
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| 內容試閱：
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专题1
电视广告经营
非颠覆式创新2007年9月稿广告与经济之间有着密切的联系，广告被称为国民经济发展的晴雨表。改革开放头20年，在中国经济高速发展的带动下，中国广告从20世纪80年代初的年营业额118亿元到20世纪末的712个亿，平均以43%的年增长速度迅猛增长，中国广告业成为世界上发展最快的国家。在此期间，传统四大媒体占据着广告媒体市场的绝对优势，而电视广告更受到广告主的偏爱。进入21世纪后，中国广告业从高歌猛进转向增速放缓，中国电视广告也面临着同样的境况。
中国电视广告经营究竟面临着什么样的问题？中国传媒大学丁俊杰教授一针见血指出：“在原有的商业模式下，广告资源可以说已经得到了充分的开发，从形式到价格到合作模式，已经相对成熟和固定，一些不合理的现象在固化的体制中滋长，长久以来也得不到解决。可以说，整体老化，缺乏继续高速成长的动力，是现在广告业面临的一大问题。”丁俊杰2005年中国广告业现状与发展趋势，《2006年：中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社.在这一大背景下，电视广告经营还在用高歌猛进时代的经营理念和方法，固化的体制和模式并不能适应新时代的广告经营环境，市场形态发生了变化，而经营变化不大，所以出现了经营机制相对滞后、经营措施不得力等问题。本节旨在陈述和分析中国电视广告的经营现状、面临的问题，介绍电视广告经营当前的发展对策，即电视广告经营的改良式创新模式。
1.1电视广告经营现状
1.1.1我国电视广告经营发展
1979年1月28日，上海电视台播出了长达1分35秒的电视广告作品《参桂补酒》，同日，上海电视台还播出了“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕广告，揭开了我国电视广告和电视广告经营的序幕，同年3月15日，上海电视台播出了我国第一则外商广告《瑞士雷达表》。1979年中央电视台在中国电视服务公司下面设立了一个营业科，专门负责安排广告业务，后来很快改成了广告科。1979年9月30日，中央电视台播出第一条有偿广告——美国威斯汀豪斯电器广告，随后，日本西铁城公司在《新闻联播》前推出了报时广告。
经过近30年的发展，我国电视广告事业突飞猛进，作为兼具视听特色的广告媒介，电视广告由于具有传播范围广泛、表现形式多种多样、感染力强以及媒体组合的多样性等特点而广受广告主的青睐。
在我国电视广告发展相当长的一段时期内，电视台不仅发布广告，而且直接承揽广告活动，电视广告经营以电视台自我售卖电视时段为主。1993年10月，我国开始试点广告代理制，1994年在全国范围内逐步推广。广告代理制的推广和实施在一定程度上促进了我国电视广告经营向规范化和专业化的发展，但由于我国电视媒体的特殊地位，电视广告经营的规范化、专业化的发展步伐缓慢，各电视台的广告经营依然以自我为中心，通过不断完善经营机制和经营举措促进自身电视广告经营额的不断提升。近年来，随着广告市场竞争的加剧，电视广告经营一方面加强内功修炼，另一方面强化外部联合，合纵连横。
1.1.2我国电视广告经营特殊性
我国电视广告经营的特殊性和我国电视产业的特殊性是分不开的，电视广告经营需要强调和注意以下两方面：
1电视层级和区域布局影响媒体间的竞合
我国是四级办台的格局，即中央、省、市、地区四级办电视台。2001年，根据广电总局的相关文件，大力削减了地、县频道，目前的频道格局主要是中央、省、市三级。与此相应，我国电视广告经营明显呈现三级竞争的格局：中央电视台独占鳌头，处于电视广告市场的第一级，处于第二层级的是各省级电视台，而数量最大的地市级电视台则处于市场的第三级。这样的格局使得各级电视台和各级政府有着千丝万缕的联系，各级电视台排他性地掌握着地方的资源，各自占据一方，依托区域垄断资源，既分不清形势又容易迷失方向，更加大了电视台之间合作的成本。这种现象使得我国电视产业领域的合作更多的依靠行政力量的推动而不是市场手段，这与国外发达传媒业有着本质的不同。
建立在这一格局下的电视广告经营，难以发挥不同电视主体之间合作的力量。此外，由于广告是电视台生存和发展的经济基础，是电视产业结构体系中的支柱产业，因此，各电视经营主体之间的竞争集中的表现在电视广告的竞争上，各利益主体在既得利益的情况下，滋生了成长的惰性，不利于电视广告经营的发展，也不利于电视产业的发展。
2电视广告是我国电视事业发展的经济支柱
我国电视媒体具有双重属性，即公益性文化事业和经营性文化产业，目前，我国电视事业的资金来源已经不再是依靠国家拨款的形式，电视台的经费主要来源于电视台的经营收入，而电视台的收入主要来源于电视广告的收入。因此，电视广告一方面是我国电视经营性文化产业的经济支柱，另一方面也是我国电视公益性文化事业发展的经济支柱，电视广告为我国广电公益性文化事业的发展提供了雄厚的资金保障，是我国电视事业发展的经济支柱。113电视广告的产业地位
1全球电视广告的产业地位（见表1-1）
表1-1全球媒体广告支出及其结构比例资料来源：ZenithOptimedia。
（单位：百万美元；%）
2005年2006年2007年2008年2009年报纸119178298123460291127125285131179278135228273杂志5299313354807129570211285945012662078125电视151187378160391378167149375176671375184502372广播34348863544384365438237821803954880电影169704181204193804208704227205户外21769542347355251905627054572912659互联网18712472445458313447036926784268586合计39988310004238391000446310100047118910004954381000
从全球范围来看，电视媒体依然是主流广告媒体，从比例上来看有微小的下降趋势，其他传统媒体则受到较大的影响，而网络媒体和小众媒体则发展空间巨大。所以，虽然媒介格局发生着较大的变化，但是电视广告依然有着举足轻重的地位，但同时，面对新兴广告媒介的崛起，电视广告需要找出自身问题，挖掘自身广告价值，以更好为广告主提供服务。
2中国电视广告的产业地位
我国近四年四大媒体广告经营表现2003年～2005年数据来源于2004年～2006年《中国广告年鉴》，2006年数据来源《现代广告》2007年第4期《2006年中国广告业数据统计报告》。
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