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| 編輯推薦： |
传媒专业学者、研究人员研究探讨的专业领域
传媒专业人才研究互动，教学相长，共同提高的平台
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| 內容簡介： |
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该书为传媒领域专业研究人员最新研究成果论文集。文章由传媒研究、传播研究、教育研究、文化研究、企业研究、综合研究、青年文学、中小学媒介素养教育等专题组成，内容涵盖传媒领域各个方面，并能结合当今热点话题和实际问题进行探讨，有一定的现实意义。
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| 關於作者： |
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秦学智，1967年出生于山西永济。中国传媒大学传播研究院副教授。北京师范大学教育学博士，中央教育科学研究所博士后。先后出版《李贽大学明德精神论》、《李贽大学明德教育论》、《中国道家道教教育思想史（先秦至隋唐卷）》（副主编）、《媒介素养教育课程论》（合著）、《传媒行业继续教育的战略与政策研究》（合著）、《传媒国际评论（第一辑）》（主编）等著作，参与国家级和省部级课题多项并发表几十篇论文。主要从事传媒素养教育研究和教育历史文化研究。
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| 目錄：
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全息传播系统论
传播研究
外国体育项目落地中国的整合营销传播研究
邬镇宁 黄川楠
控烟信息传播中的问题与对策研究
——以三家控烟微博为例
马 凯
解读梦境：电影《穆赫兰道》的影像符号传播研究
吴斯一
当代中国表达权利的演进
——马克思主义新闻观视野下的表达自由
张冬冬
新媒体环境下的社会治理转向
范晓晨
“快闪行动”的辩证解读
陈 静
女性权力及媒体中“女性形象”的重塑
——以“全球权势女性榜”及其报道为例
李 争
男女两性叙事差异：女人啰嗦？
张镱琼
弹幕视频的流行研究
张曜多
浅析中国电视“走出去”
——以蓝海电视为例
冯忠远
传媒研究
数字时代的中国商业电影的新态势
——以导演新力量的集体亮相为例
余奇敏 何 净
鲍德里亚论电视媒介的“超现实”性
刘玲华
创作折射现实
——论1945—1949期间中国电影创作高潮的启示
余慧君
浅议德国媒体关于涉疆暴恐事件的舆论导向
邵 磊
浅论线上票务商与电影院线的竞合关系
樊甜甜
台湾媒体的政党偏向与新闻建构
——以《联合报》与《自由时报》有关服贸协议的新闻为例
马 越
从黄飞鸿到叶问
——以反派角色设置浅析武侠电影核心价值与流变
李夷白
少儿真人秀节目《饭没了秀》探析
谢 慧
对电视剧《不要和陌生人说话》中家庭暴力的内容分析
高 倩
浅析《中国汉字听写大会》的可持续发展之道
刘艳华
文化艺术研究
中国传统艺术的“拙”之美
——诗书画形式媒介的视角
冯晓林
文化产业促进乡村发展的路径
郑 波
论文化记忆与节日
席阳杰
冯巩“泛相声”对传统相声的继承与革新
谢 慧
大同艺人杨雪飞的盘扣情结
席阳杰
我国国家文化安全发展的问题和对策
孔晓红
青年文学
如果我可以歌颂
银之磋么
散文三篇
张湘雪
教育研究
信息素养认知及其教育：脉络、基础与特征
秦学智
俄罗斯大学新闻教育述评
——以莫斯科大学新闻系为例
贾乐蓉
加强大学生网络素养教育 积极应对网络复杂环境
秦学智 张锐颖
运用多种研究成果充实外国新闻史教学刍议
贾乐蓉
浅析亚里士多德《政治学》中的公民政治教育观
徐莉莉
中西教育的传统差异与当代融合
范晓晨
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| 內容試閱：
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外国体育项目落地中国的整合营销传播研究
邬镇宁黄川楠
【摘要】
当今中国经济不断发展，人民越来越重视精神文化生活，中国的体育文化产业正在迎来春天。然而在世界的范围内，国外体育产业尤其是美国的已经发展得相当成熟，我国为了加速本土体育产业的发展开始越来越多地引进外国的体育项目。然而这些项目的引进过程中面临着很多阻力和障碍，本文通过真实的案例分析和讨论，在整合传播营销的基础上讨论如何克服在引进和推动国外体育项目过程中的困难。
【关键词】
整合营销传播国外体育项目体育产业
【作者简介】
邬镇宁，男，汉族，广西财经学院广告系讲师。
黄川楠，壮族，上海信诺传播顾问集团，职位创意执行。
国外体育项目尤其非奥运项目的引进，是一个比较新颖的课题，在适应中国的政治、经济、法律等环境中，运作方要做大量的传播工作，本文通过分析外国体育项目进入中国时的特殊性，宏观分析中国体育市场，并通过两个案例“中美友谊杯”美式橄榄球中国表演与“美国哈林环球旅行者篮球队”项目在项目运营中遇到的困难和阻力，以及上述项目是如何利用整合传播的手段进行应对并克服困难的。在上述的分析和研究讨论的基础上对如何应对外国体育项目引进时在项目传播和项目推进上所遇到的一般性问题进行探讨。
一国内体育产业背景
一国内体育发展整体情况
国内体育产业起步晚，但是发展快，目前已经初具规模。根据国家体育总局得到的数据，2010年体育产业增加值为2220亿，占GDP比重为055%，比上一年增长1344%，高于GDP增速，仅为同时期美国体育产业产值十分之一。国家体育总局局长刘鹏认为，发展体育产业包含着丰富的文化内涵。目前，国内体育产业大致分为体育产品制造业、体育竞赛表演业和体育休闲健身业三个部分。“体育产业不是一般产业，是文化产业的一个部分。它不光制造物质产品，还发挥着满足人们精神文化生活需求的重要作用”。与中国体育产业对比，在美国，体育产业是名副其实的朝阳产业，美国是世界上体育产业最发达的国家。据前瞻网《2013-2017年中国体育产业市场前瞻与领先企业分析报告》数据显示，上世纪80年代，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值GDP的1%，在各大行业总产值的排名中居第22位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。
二国内体育产业市场化薄弱
在我国体育产业产值中，结构失衡，表现在体育竞赛表演业占比偏低，而超过78%的产值都是体育用品制造业，这种状况表现出我国体育职业化、市场化程度较低、体育主管部门与行业协会垄断体育竞技等问题严重。
目前具备一定公众基础、市场基础、职业化程度较高的职业联赛只有“中国男子篮球职业联赛CBA”以及“中国男子足球超级联赛”。近年两大职业联赛都在通过引进大牌外援的手段给“假职业、假市场”的所谓职业联赛打“强心针”撑起暂时的繁荣。《成都晚报》公布了一份CBA联赛2003-2010七个赛季的收入分成情况，7个赛季的时间里，CBA收入3166085万元，支出3029617万元，累计盈利为136468万元。按照60%分成给俱乐部的原则，俱乐部共有81881万元。一千多万的盈利除去必须扣除的风险储备金、后备人才培养经费、WCBA的发展经费，每个俱乐部分到的仅几十万元，然而随着大牌外援的身价提高，CBA俱乐部的平均运营成本达到2000万元，最高的俱乐部达到4000万元。相比巨大的支出，盈利仅是杯水车薪。CBA联赛受中国篮协领导，中国篮协从属于国家体育总局。中国的职业篮球其实并不“职业”，不能将资源真正交给市场支配，这就不能实现真正意义上的互利共赢。
中国足球努力走在“市场化”的前线，2011年迫于行业和舆论压力提出了“管办分离”的口号，希望通过成立中超执行委员会与市场化的运作带领中国足球发展。然而，新成立机构中的领导班子中足协领导还是占多数，这就意味着足球的改革只是形式上的“管办分离”。畸形的改革导致如今中国足球的成绩跌无可跌，不仅失去了进入奥运的资格，目前连亚洲杯的出线都岌岌可危。国人对中国足球的信心也降到最低谷，2011年中超总收入达到9000万人民币，达到历史新高，同年，英格兰足球超级联赛的总收入达到22亿欧元，折合人民币176亿元，从两国人口数量对比的角度上来说，国内非市场化的运营还远远没有挖掘出中国市场的巨大潜力。
三国内体育产业发展道路
近年来国内有意识地通过不断引进外国体育项目来学习外国体育的运营与管理等模式。如2004年10月14日和17日，NBA中国赛分别在上海和北京举行；“CCTV2012世界大力士中国争霸赛”于2012年7月在中国江苏省举办；上海奥迪国际赛车场2013年4月12日至14日举办2013年F1中国大奖赛等。从一系列的活动的展开、落地，国内体育人体会了外国体育市场化的优势，从中学到很多宝贵经验。
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