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| 編輯推薦： |
本书是清华大学出版社组织编写的一套全国统编教材中的一本。编者在第2版的基础上，对部分内容进行了修订，保留了第2版的特点，修改了不足，增加了**案例。全书共十二章，分为商务谈判基础理论和商务谈判实务两篇。**篇包括谈判概述、商务谈判概述、商务谈判准备、谈判者素质与谈判心理、商务谈判过程；第二篇包括商务谈判语言技巧、商务谈判策略、商务谈判中僵局的处理、谈判合同的履行、商务谈判的礼仪与禁忌、国际商务谈判中的文化差异及谈判风格、模拟商务谈判实训与商务谈判典型案例。
本书语言通俗易懂、选材实用生动，可读性强。在内容组织上，以基础理论为基本写作宗旨，注重实务性，突出实用性，以培养学生的应用性技能为主要指导思想，开篇是引导案例，在基础理论的阐述之后，增加了很多实际案例，使读者在读故事的轻松气氛中理解并领会枯燥的基本理论。在结构安排上，以学习要点及目标、引导案例、正文、本章小结、自测题、案例分析和阅读资料为顺序，循序渐进，由浅入深，培养学生分析和解决问题的能力。
本书适合作为高等院校本、专科相关专业的“商务谈判”课程的教材，也可供从事商务谈判工作的商务人员参考阅读。
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| 內容簡介： |
本书是清华大学出版社组织编写的一套全国统编教材中的一本。编者在第2版的基础上，对部分内容进行了修订，保留了第2版的特点，修改了不足，增加了最新案例。全书共十二章，分为商务谈判基础理论和商务谈判实务两篇。第一篇包括谈判概述、商务谈判概述、商务谈判准备、谈判者素质与谈判心理、商务谈判过程；第二篇包括商务谈判语言技巧、商务谈判策略、商务谈判中僵局的处理、谈判合同的履行、商务谈判的礼仪与禁忌、国际商务谈判中的文化差异及谈判风格、模拟商务谈判实训与商务谈判典型案例。
本书语言通俗易懂、选材实用生动，可读性强。在内容组织上，以基础理论为基本写作宗旨，注重实务性，突出实用性，以培养学生的应用性技能为主要指导思想，开篇是引导案例，在基础理论的阐述之后，增加了很多实际案例，使读者在读故事的轻松气氛中理解并领会枯燥的基本理论。在结构安排上，以学习要点及目标、引导案例、正文、本章小结、自测题、案例分析和阅读资料为顺序，循序渐进，由浅入深，培养学生分析和解决问题的能力。
本书适合作为高等院校本、专科相关专业的“商务谈判”课程的教材，也可供从事商务谈判工作的商务人员参考阅读。
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| 目錄：
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目 录
第一篇 商务谈判基础理论
第一章 谈判概述1
第一节 谈判的含义1
一、正确认识谈判2
二、谈判的概念4
三、谈判是市场经济发展的产物7
四、谈判的特征9
第二节 谈判的代表性理论12
一、博弈论与谈判12
二、“黑箱”理论与谈判14
第三节 谈判的基本原则16
一、谈判是双方的合作16
二、避免在立场上磋商问题18
三、提出互利选择19
四、区分人与问题20
本章小结22
自测题23
案例分析23
阅读资料24
第二章 商务谈判概述26
第一节 商务谈判的概念和特征26
一、商务谈判的概念26
二、商务谈判的特征28
第二节 商务谈判的原则和作用30
一、商务谈判的基本原则30
二、商务谈判的作用32
第三节 商务谈判的类型和内容33
一、商务谈判的类型33
二、商务谈判的内容40
本章小结47
自测题47
案例分析47
阅读资料54
第三章 商务谈判准备55
第一节 谈判人员准备56
一、谈判班子的规模56
二、谈判人员应具备的素质57
三、谈判人员的配备62
第二节 谈判信息的积累和信息的收集64
一、信息论与谈判64
二、掌握谈判信息66
三、掌握市场行情67
四、信息收集的主要方法与途径69
第三节 拟订谈判方案73
一、选择谈判对手73
二、制定谈判目标74
三、谈判方案的基本要求77
第四节 谈判物质条件的准备78
一、谈判场所的选择78
二、通信设施的完备79
三、谈判房间的布置79
四、谈判人员的食宿安排80
本章小结80
自测题80
案例分析80
阅读资料81
第四章 谈判者素质与谈判心理84
第一节 马斯洛需要层次理论84
一、需要的含义84
二、需要层次理论85
三、需要层次理论在商务谈判中的
应用87
第二节 需要的发现90
一、谈判中需要的存在90
二、谈判中需要的发现91
第三节 知觉在商务谈判中的作用94
一、首因效应94
二、晕轮效应95
三、先入为主95
四、激励96
第四节 商务谈判中的心理挫折97
一、心理挫折97
二、心理挫折对行为的影响97
三、商务谈判与心理挫折99
第五节 成功谈判者的心理素质100
一、意志力100
二、自制力102
三、应变力102
四、感受力102
五、信念102
六、诚意103
第六节 商务谈判心理的禁忌103
一、必须避免出现的心理状态103
二、对不同类型的谈判对手要区别
对待104
三、了解不同性格谈判对手的心理
特征105
本章小结107
自测题108
案例分析108
阅读资料111
第五章 商务谈判过程112
第一节 开局阶段112
一、开局的基本任务112
二、开局气氛的营造117
三、开局行为的禁忌119
第二节 磋商阶段120
一、确定报价标准120
二、选择报价时机125
三、磋商交易阶段126
第三节 成交阶段136
一、注意成交信号136
二、表明成交意向139
本章小结143
自测题143
案例分析144
阅读资料145
第二篇 商务谈判实务
第六章 商务谈判语言技巧147
第一节 商务谈判语言概述148
一、商务谈判语言的类别148
二、语言技巧在商务谈判中的
重要性150
三、正确运用谈判语言技巧的
原则151
第二节 有声语言的技巧153
一、倾听的技巧153
二、提问的技巧157
三、应答的技巧159
四、叙述的技巧162
五、辩论的技巧164
六、说服的技巧166
第三节 无声语言的技巧167
一、无声语言的作用167
二、行为语言168
三、空间语言172
本章小结175
自测题176
案例分析176
阅读资料177
第七章 商务谈判策略179
第一节 商务谈判策略概述179
一、商务谈判策略的含义179
二、商务谈判策略是实现谈判目标的
跳板180
三、商务谈判策略运用的基本
原则181
四、商务谈判策略的分类182
第二节 谈判过程策略184
一、开局阶段的策略184
二、磋商阶段的策略186
三、成交阶段的策略188
第三节 谈判地位策略189
一、主动地位策略189
二、被动地位策略198
三、平等地位策略206
第四节 谈判对方不同风格的策略212
一、对付“强硬型”谈判者的谈判
策略212
二、对付“阴谋型”谈判者的谈判
策略213
三、对付“固执型”谈判者的谈判
策略214
四、对付“虚荣型”谈判者的谈判
策略215
本章小结216
自测题216
案例分析217
阅读资料219
第八章 商务谈判中僵局的处理221
第一节 僵局的类型、成因和处理原则222
一、商务谈判中僵局的类型222
二、商务谈判中僵局的成因分析223
三、处理和避免僵局的原则226
第二节 僵局的处理方法227
一、应对潜在僵局的方法227
二、应对情绪性僵局的方法229
三、严重僵局的处理方法233
第三节 突破谈判僵局的策略与技巧236
一、突破利益僵局的策略与技巧236
二、论理在僵局中的运用239
三、扭转僵局的手段与技巧242
本章小结243
自测题243
案例分析244
阅读资料246
第九章 谈判合同的履行248
第一节 合同的起草、签订与公证248
一、签订合同应注意的事项248
二、谈判协议的鉴证252
三、经济合同的公证253
第二节 谈判协议的履行253
一、谈判协议履行的原则253
二、谈判协议的担保255
三、谈判协议的变更、解除、转让
与纠纷处理256
本章小结258
自测题259
案例分析259
阅读资料259
第十章 商务谈判的礼仪与禁忌261
第一节 礼仪的本质及交往中的一般
礼仪262
一、礼仪的本质262
二、交往中的一般礼仪262
第二节 商务谈判中的常见礼仪265
一、迎送与会见265
二、交谈礼仪266
三、宴会礼仪268
四、见面礼仪271
五、服饰礼仪273
六、其他礼仪275
本章小结277
自测题277
案例分析278
阅读资料278
第十一章 国际商务谈判中的文化差异
及谈判风格280
第一节 国际商务谈判的含义、特征
和基本要求281
一、国际商务谈判的含义281
二、国际商务谈判的特征281
三、国际商务谈判的基本要求282
第二节 文化差异对国际商务谈判行为
的影响284
一、语言及非语言行为差异与国际
商务谈判行为284
二、价值观差异与国际商务谈判
行为285
三、思维决策过程差异与国际商务
谈判行为286
第三节 基于文化差异的国际商务谈判
对策287
一、文化差异与国际商务谈判前
对策287
二、文化差异与国际商务谈判过程
对策288
三、文化差异与国际商务谈判后
对策290
第四节 世界各地商人的谈判风格291
一、美洲商人的谈判风格291
二、欧洲商人的谈判风格294
三、亚洲商人的谈判风格303
本章小结309
自测题310
案例分析310
阅读资料310
第十二章 模拟商务谈判实训与商务
谈判典型案例312
第一节 综合模拟商务谈判实训背景312
案例1：保健品项目合资合作312
案例2：医药中间体加工费的
谈判314
案例3：乳清粉结块质量索赔的
谈判315
案例4：打印机生产技术费的
谈判316
第二节 商务谈判典型案例317
案例1：谈判中取得成功的原因及
美方处于不利地位的原因317
案例2：中日农机设备谈判中的竞争
与合作318
案例3：农夫卖玉米320
案例4：开局策略321
参考文献322
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| 內容試閱：
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第一篇 商务谈判基础理论
第一章 谈 判 概 述
【学习要点及目标】
通过本章的学习，使学生了解谈判产生的背景及意义，明确谈判的概念、特征以及主要的谈判理论，掌握商务谈判的基本原则及具体运用。
【引导案例】
中国某工程承包公司在加蓬承包了一项工程任务。当工程的主体建筑完工之后，中方由于不需要大量的劳动力，便将从当地雇用的大批临时工解雇，谁知此举导致了被解雇工人持续40天的大罢工。中方不得不同当地工人进行了艰苦的谈判，被解雇的工人代表提出让中方按照当地的法律赔偿被解雇工人一大笔损失费，此时中方人员才意识到他们对加蓬的法律太无知了。根据加蓬的劳动法，一个临时工如果持续工作一周以上而未被解雇则自动转成长期工，作为一个长期工，他有权获得足够维持两个妻子和三个孩子的工资，此外，还有交通费和失业补贴等费用。一个非熟练工人如果连续工作一个月以上则自动转成熟练工，如果连续工作三个月以上则提升为技术工人。工人的工资也应随着技术的提升而提高。而我国公司的管理人员按照国内形成的对临时工、长期工、非熟练工、熟练工以及技工的理解来处理加蓬的情况，结果为自己招来了如此大的麻烦。谈判结果可想而知，中国公司不得不向被解雇的工人支付了一大笔失业补贴，总数目相当于已向工人支付的工资数额，而且这笔费用属于意外支出，并未包括在工程的预算中，全部损失由公司自行负担。
资料来源：孙健敏. 谈判技能[M]. 北京：企业管理出版社，2004.
第一节 谈判的含义
谈判是现代社会无处不在、随时发生的活动。人们之间要相互交往、改善关系、协商问题，就要进行谈判。既然如此，我们首先要了解什么是谈判，人们为什么要谈判，谈判在现代社会中的意义和作用以及谈判的基本程序。
一、正确认识谈判
一每个人都可能成为谈判者
谈判是社会生活中经常发生的事情，几乎每个人都会在某一特定条件下成为一个谈判者。例如，购买小商贩的农产品时讨价还价；与单位的领导讨论个人的工作调动；也可能作为企业代表与其他谈判者磋商某一交易合同；甚至作为外交人员与其他国家的官员商讨国际间的事务，这些都属于谈判。谈判是我们生活中不可缺少的一部分。
尽管谈判在我们的实际生活中扮演了重要角色，但是人们对谈判活动的认识与重视程度还远远不够，更没有把谈判看成是涉猎广泛，需要多方面专业知识、技能与技巧的复杂的、高层次的社会活动。一些人把谈判仅仅看作人们讨价还价的手段、解决纠纷的途径，甚至认为谈判是玩弄权术、使用伎俩的代名词。所以，许多人只是凭经验、凭直觉从事谈判活动。我们不难发现，在国内甚至是许多涉外交易谈判中时常出现盲目、草率地进行洽商乃至上当受骗的事例。可以说，缺乏高水准的谈判人员、诸多不应有的谈判活动的失误，极大地影响了谈判在社会生活中的重要作用的发挥，也远远不能适应市场经济充分发展的现代社会。
今天，谈判已成为我们生活中的重要内容，它随时出现在我们身边。我们之所以研究它，是因为如何更好地进行谈判已引起人们的思考，引起了社会各界的广泛关注，特别是工商企业，诸多的合作、开发、生产、经营都是通过谈判行为实现的。社会实践的需要推动和促进了谈判理论的形成和发展，也进一步加深了人们对谈判活动的认识。
二谈判学是一门交叉学科
谈判学是一门综合性较强的应用性交叉学科，有关谈判的研究是建立在诸多相关学科的基础上的。谈判学被认为是行为科学、社会科学、经济学、法学和技术科学的交叉产物。
以一宗出口交易谈判为例，谈判者不仅要熟悉交易产品的技术性能、生产工艺，还要了解进出口国有关贸易的各项规定、法令、关税政策，包括民族习俗、消费特点、购买心理，要学会熟练地运用各种谈判的策略和技巧，否则，就不能进行有效的协商，就不能更好地完成交易活动，当然，也难以实现企业追求利润最大化的目标。
从另一角度来说，对谈判活动的科学性或规律的分析可以借鉴许多学科的研究成果。例如，买卖双方的讨价还价实质上就是博弈，在博弈理论中，经典博弈，像囚徒困境、田忌赛马等都可以用来研究谈判者的交易结果或讨价还价的过程，并建立一些博弈模型。而谈判活动的交易成本问题更是今天诸多谈判学家关注并研究的热点问题，从谈判学的发展趋势来看，由于众多学者采用经济、管理和计量方法研究谈判问题，建立各种谈判模型，有关谈判学的研究已由传统的注重社会学、心理学方法的研究转向各种方法并重，谈判理论和实践应用成果亦不断涌现。这不仅丰富和发展了谈判理论，进一步增加了谈判学的科学性，而且在实践中的应用也取得了很好的效果。
三谈判是一门复杂的艺术
谈判是一种复杂的、需要运用多种技能与方法的专项活动，有人称之为艺术，这一点也不为过。
首先，谈判的艺术性表现在要求谈判人员具有较高的素质，包括掌握各种知识，有较高的修养，善于与人相处，能灵活地处理各种问题。实践表明，从来没有两项谈判活动是用同一种方式进行的，人们也不可能事先准确地预料到谈判的结果。适用于上次谈判的方法，这次可能就会失效。谈判的成功与否在很大程度上取决于谈判双方人员能力和水平的发挥，取决于谈判人员策略与技巧的应用。这不同于人们练习某一种劳动技能，操作的次数越多，动作越固定、越熟练，劳动技巧就越高。灵活性、变通性、创造性是谈判的核心。因此，没有较高素质或是缺乏专业训练的人，是很难获得理想的谈判结果的。
其次，谈判也是沟通的艺术。谈判双方的信任与合作是建立在良好的沟通基础上的。沟通的内容十分广泛，包括交流双方的情况、反馈市场信息、维护对方面子、运用幽默语言、活跃谈判气氛、倾听对方的讲话、控制自己的情绪、建立双方的友谊与信任等。谈判专家认为，只有善于沟通的谈判者才是真正的谈判高手，所以，谙熟沟通谋略、善用沟通手段也是谈判者必备的专业素养。此外，谈判地点、时间和时机的选择，谈判场所的布置、安排，都有一定的策略性，善于谋划和利用这一点，会收到事半功倍的效果。
最后，谈判的沟通艺术还表现在谈判者的语言运用上。谈判是一种交际活动，语言则是交际的工具。怎样清晰、准确地表达自己的立场、观点，了解对方的需要、利益，巧妙地说服对方，以及体现各种社交场合的礼仪、礼貌，都需要良好的语言表达技巧。
【案例1-1】
台湾一个律师与其伙伴外出办事，早餐结束后，他的同伴外出买报纸，五分钟后，他的同伴空着手回来了，并边走边摇头，嘴里还嘟囔着什么。“怎么回事？”律师问。同伴回答说：“撞见鬼了！我走到街对面的报摊，拿了一份报纸，递给了他一张10元钱的钞票，说‘买报纸’，但卖报人不找零钱给我，反而抽走了我挟在腋下的报纸，还气冲冲地说，他不是在上班时间里专门替别人换零钱的。”
律师听了同伴的述说，没说什么，只是让同伴在原地等着，他自己向报摊走去。等到那位卖报人做完了一笔生意后，律师温和地对卖报人说：“先生，对不起，不知道你是否肯帮助我解决这个难题？我是外地人，想买份报纸，可是只有这10元钱的票子，我该怎么办？”卖报人毫不犹豫地抽出了一份报纸递给律师：“拿走吧，等你有了零钱再给我”。
从这个案例中可以看出语言沟通的作用，律师与他的同伴不同的是，其传递的不仅是买报纸的信息，还包括尊重和理解。
资料来源：王海云. 商务谈判[M]. 北京：北京航空航天大学出版社，2003.
综上所述，谈判既是科学，又是艺术。它的科学性是因为它广泛地运用和借鉴了当今世界最新的学科理论与研究成果，总结了适合于谈判活动的原则与方法，从而形成了较为完整的学科体系。它的艺术性则充分表现在谈判策略、谈判者的语言及各种方法的综合运用与发挥的技巧上。只有这样，才能收到良好的谈判效果。
二、谈判的概念
要给谈判下一个定义，既简单又困难。说它简单，是因为谈判对于我们来说并不陌生，它几乎每天、每时都出现在我们的生活中，谈判就是人们的一种交际活动。说它困难，是因为谈判的内容极为广泛，人们很难用一两句话就能准确地、充分地表达生活中谈判的含义。尽管如此，我们还是试图通过对谈判所包含层次的分析来描绘谈判的大概轮廓，以便能把握谈判概念的一些基本要素。
美国著名谈判专家尼伦伯格认为：“谈判是人们为了改变相互关系而交流意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为。”美国法学教授罗杰·费希尔和谈判专家威廉·尤瑞合著的《谈判技巧》一书把谈判定义为：“谈判是为达成某种协议而进行的交往。”在他们的概念中，谈判是作为人与人之间的一种交往活动而存在的。
美国谈判专家威恩·巴罗认为：“谈判是一种双方都致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能，其最终目的就是要达成一项对双方都有利的协议。”巴罗认为谈判活动的核心是交换意见并致力于说服对方，要很好地实现这一目的，就不能只是简单地表述，而是要有高超的“交换”技巧。
我国学者则认为，谈判是当事人为满足各自需要和维持各自利益而进行的协商过程。这一解释强调谈判活动的持续性。这一点在正规、大型的谈判活动中十分突出，由此也表明谈判不同于简单的、规律性的重复活动。
综合上述观点，我们认为，谈判的含义至少要包括以下几个方面的内容。
第一，谈判是建立在人们需要的基础上的。尼伦伯格指出：当人们想交换意见、改变关系或寻求同意时，就开始谈判。这里，交换意见、改变关系、寻求同意都是人们的需要。需要包括的具体内容极为广泛，如物质的需要、精神的需要、低级的需要和高级的需要。需要推动人们进行谈判，需要越强烈，谈判的动因就越明确。但谈判又是两方以上的行为，只有各方的需要能够通过对方的行为予以满足时，才会产生谈判。所以，无论什么样的谈判，都是建立在需要的基础上的。需要不仅是显现的，也是潜在的，在许多情况下，需要靠深入探索和发现。
第二，谈判是两方以上的交际活动。要谈判，就要有谈判对象，只有一方则无法进行谈判活动。从采购员与推销员的一对一的谈判，到联合国的多边谈判，都说明谈判至少要有两方以上的参加者。既然有两方以上的人员参加，这种活动就是一种交际活动，就需要运用交际手段、交际策略实现交际的目的。这是谈判活动与人类的其他行为的重要区别。
谈判中需要沟通与交流，交际手段和策略是十分重要的。事实证明，许多谈判失败或没有达到预期的效果，主要原因是沟通或交流不够。例如，美国一家大型保险公司在市中心一块相当好的地段拥有一家大酒店的抵押权，虽然生意不错，但酒店老板很少按时付款。由于无法使酒店老板按规定时间付款，保险公司威胁说要取消这家酒店的回赎权。酒店老板听说了这一消息后，只问了一个问题：“你们将在哪儿停放客人的汽车？”他知道停车场是另一份合伙契约的一部分，完全在他的控制之下，但保险公司却不知道这一点。如果保险公司取消酒店的回赎权，酒店老板就会关闭停车场，从而使酒店无法继续营业。无奈，保险公司停止了取消回赎权的诉讼，宽恕了酒店逾期付款的行为，并根据酒店老板提出的条件重新商议抵押权的问题。由此看来，对信息的掌握与使用能直接改变谈判中的地位。如果你对信息的了解不如你的对手，那么你就很可能陷入被动之中。
第三，谈判是寻求建立或改善人们的社会关系。人们的一切活动都是以一定的社会关系为背景的。就拿买卖活动来讲，看起来是买卖行为，但实际上是人与人之间的关系，是商品的所有者和货币持有者之间的关系。买卖行为之所以能发生，关键在于买方和卖方新的关系的建立。谈判的目的是要获得某种利益，要实现追求的利益，就需要建立新的社会关系或改善原有的社会关系，而这种关系的建立是通过谈判实现的。
【案例1-2】
20世纪末，一个最著名的谈判案例就是戴姆勒—奔驰的子公司和克莱斯勒公司的合并谈判。1994年，戴姆勒—奔驰的子公司梅塞德斯—奔驰股份公司在海尔穆特·维尔那的领导下，开始寻找合作伙伴。戴姆勒集团的战略规划负责人考德斯回忆道：“当时在董事会上谈到公司业务的时候，我们总是离不开轿车的话题，仅靠梅塞德斯的牌子，我们的增长已经达到了极限，要想获得新的增长点，就必须依托其他的牌子。”克莱斯勒求贤若渴也有很长时间了。“克莱斯勒和戴姆勒—奔驰是绝配，对此我毫不怀疑。”克莱斯勒公司董事长伊顿说。在5月21日的股东大会上，克莱斯勒副总裁路茨就此事表态说，虽然宝马深受人们的尊敬，但是戴姆勒—奔驰的生产线更适合于克莱斯勒。
当时在长达8个月的谈判期间，维尔那也曾经试图和克莱斯勒就合作事宜进行会谈。此后，几经周折，戴姆勒给这次秘密行动起了一个名字叫“伽马”。伽马是希腊语的第三个字母，前两个字母代表曾经进行过，但是没有成功的联合计划。
1998年5月6日，德国戴姆勒—奔驰股份公司与美国克莱斯勒汽车制造公司宣布合并，组成新的戴姆勒—克莱斯勒公司。两强联合决定了近50万人的命运，将创造高达2 600亿德国马克的年营业额，几乎相当于整个丹麦的国内总产值。这一消息立刻震惊了全球工业界和经济界。同一天在《华尔街日报》上登载了一篇文章，题为《戴姆勒·克莱斯勒的秘密会谈——350亿美元的两强大联合》。文章一见报，戴姆勒的股票顿时由178德国马克猛涨到201德国马克，克莱斯勒的股票由4l美元涨至53美元。
资料来源：潘马林. 国际商务谈判[M]. 郑州：河南人民出版社，2000.
第四，谈判是一种协调行为的过程。任何谈判协议的达成，都是寻求协调、达到统一的结果。没有达成协议，则是协调活动的失败。谈判的整个过程就是提出问题和要求，进行协商，又出现矛盾，再进一步协商的过程。这个过程可能会重复多次，直至谈判终结。
没有任何一项谈判，双方一接触就立刻一拍即合、达成协议的。众多条款需要不断协商沟通，取得双方的一致，有的甚至拖延数年时间。例如，中国海洋石油公司与英国壳牌石油公司40亿美元的合作项目，就是双方在谈判了12年后才最终达成协议的。中间经历了五次大的反复，先后有中国石油公司、中国石化公司、中国香港招商局集团和相关企业参与合作和谈判，投资方案出台了数十个，可行性分析也做了无数遍，参与谈判的人员更是数不胜数，最终的结果还算比较圆满。这也进一步印证了谈判本身就是人们不断沟通协商的过程。
第五，选择恰当的谈判时间、地点。谈判是两方以上面对面的接触，这就需要选择谈判时间和谈判地点，一般来讲，时间和地点是由谈判双方根据实际需要协商确定的。谈判的参与者都十分重视选择恰当的时间和地点，这在政治谈判和军事谈判中尤为重要。在世界比较著名的谈判事例中，很多谈判活动都精心选择谈判地点，确定谈判的相关人员。例如，以色列和巴勒斯坦人的谈判，地点却是在美国，由美国人充当中间调解人；而20世纪70年代越南和美国的停战谈判，地点选择在法国，两方都乐于接受并最终达成了协议。
综上所述，我们认为谈判的概念是指参与各方出于某种需要，在一定的时空条件下，采取协调行为的过程。
谈判的范围是十分广泛的，企业销售产品、购买材料，职工调动工作，政府的外交联系，国家间的和平协定，甚至是家庭纠纷等，都可以成为谈判的内容。为了方便研究问题，本书把发生在经济领域中的谈判，即商务谈判作为研究的主线，并以此展开分析与论述。
三、谈判是市场经济发展的产物
一现代经济社会离不开谈判
谈判并不是今天才出现的事物，它从古至今一直是人们生活的组成部分。但是，只有在商品经济发展到一定阶段，人类社会进入文明阶段时，谈判才在社会生活中发挥巨大的作用。这是由于商品经济的内涵是等价交换，它排斥一切政治权力的干预，只有通过买卖双方的平等协商，才能在互利的基础上实现彼此的联系，促进经济的不断发展。可以说，商品经济的发展使谈判扮演了社会经济生活中的重要角色；而谈判手段的广泛而有效的运用，又极大地促进了商品经济的繁荣与兴旺。
在人类社会形成初期，由于生产力水平极其低下，集体狩猎的食物都是平均分配。虽然当时也有协调行为，但这种协调是自发的、无意识的，可以看作是人的“天性”。
随着社会生产力的进一步发展，产品出现了大量剩余，有了交换的可能性和必要性，这时出现了通过谈判进行部落间交换的现象。在第三次社会大分工形成后，出现了专门从事商品交换的商人，交换已发展为经常的、广泛的社会活动，谈判则成为这种贸易交往的媒介，成为人们社会活动的重要内容。
商品经济存在的基础是社会分工、生产资料及产品属于不同所有者，由此决定了人们之间的交往关系必须是平等、互利的，人们之间的经济联系必须是有偿、等价的。与此相适应，谈判便成为人们实现这种联系的重要形式，为谋求各方之间的联系与合作发挥着巨大的作用。实践证明，商品经济越发达，谈判的应用越广泛，谈判的形式就越多样化、复杂化，逐渐出现了民间谈判、企业间谈判、政府间谈判以及国际间谈判等各种谈判形式。同时，谈判广泛运用于社会生产、生活的各个领域，进一步促进了社会的繁荣和经济的发展。
今天，谈判已经成为商品经济社会中不可缺少的组成部分，成为各种组织和公众为解决彼此间的矛盾、争议和调整人际关系的重要手段。不论人们是否承认、有没有意识到，人们都曾在现实生活中扮演了并将继续扮演着“谈判者”的角色，正如谈判专家所说的那样，“世界就是一张偌大的谈判桌”。
二谈判是企业之间联系的纽带
谈判，特别是贸易谈判，大多是在企业与企业之间、企业与其他部门之间进行的。每个企业都要与其他部门或单位进行沟通与联系，才能完成生产经营活动。事实上，经济越发展，分工越细，专业化程度越高，企业间的联系与合作越紧密，就越需要各种有效的沟通手段。但同时，在市场经济条件下，企业是社会的经济细胞，是独立的商品生产者，具有独立的法人资格。企业之间的交往与联系，必须遵从市场经济的客观规律，在自愿互利的基础上，实行等价交换，公平交易。因此，谈判理所当然地成为各种经济现象之间联系的媒介，成为企业之间经济联系的桥梁和纽带。
改革开放政策的实施，打破了我国传统的僵化、落后、封闭式的管理体制，也将企业推进了市场，给企业以充分的经营自主权，使企业成为在市场经济活动中能够自主运营的独立的商品生产经营者。企业在追求利润最大化的同时，能够维护自己独立的经济利益和各种合法权益。随着我国经济体制改革的逐步深入，现代企业制度的日益确立，谈判已经成为社会经济活动中企业之间以及其他各种经济实体之间联系的主要媒介。企业通过谈判，实现资金、技术、设备、原材料和劳动力的最佳组合；通过谈判协商解决交易活动中的一系列问题；通过谈判处理合同纠纷；通过谈判磋商解决企业生产经营过程中所有涉及两方以上的任何问题。可见，谈判加强了企业之间的联系，促进了社会经济的发展。
三谈判是开展国际贸易的重要手段
当今的经济活动，是在国际之间拓展的。任何一个国家都不能只依靠本国的资源、生产力、科学技术来满足国内的需求，而且随着社会生产的不断发展，不论是科学技术先进的国家，还是落后的国家，都必须注意学习和利用其他国家的长处、优势，借鉴别人的科技成果。众所周知，日本在20世纪70年代靠引进的先进技术，实现了经济起飞，一跃成为世界经济强国。纵观世界市场，从20世纪50年代到80年代，世界贸易额增长了20多倍。进入21世纪，经济全球化、一体化已成为世界经济发展的大趋势，各国间的贸易早已跨越了国界和地域的限制。
要加快我国现代化建设的步伐，必须进一步扩大对外贸易，参与国际经济大循环。我国在21世纪初成为世界贸易组织的成员，这为我国参与国际贸易，更多地吸引外资，引进国外先进的技术、设备，展示了光明的前景，创造了良好的条件。我们一定要抓住这一有利时机，尽快融入世界经济发展的潮流中，以提高我国的国际竞争力，加快我国市场经济的发展。
自从1986年，我国就开始了加入世界贸易组织WTO的谈判，历时13载，经历了数百回合的双边和多边谈判，无数人员为此付出了艰辛的努力，今天成果的取得既是我们在国际上的经济地位和实力提高所致，是国力增强的结果，也是众多谈判人员多年努力的最好回报。可以说，我国加入世界贸易组织的谈判就是对谈判活动复杂性、持久性和重要性的最好注解。
从另一方面来讲，我国长期以来对外贸易发展速度不快，原因之一就是我们对外贸谈判重视不够，缺乏一支精悍的、高水平的谈判人员队伍，现有的谈判人员也缺乏系统的、专门的训练。许多人不仅不懂谈判中的策略技巧、战术方法，甚至对自己的个性特征、行为方式也缺乏最基本的把握，综合素质不高，一些人还停留在经验式的摸索阶段。
随着对外开放的不断扩大，世界经济一体化已经成为一种主导潮流，中国在其中发挥的作用越来越大。我国已成为世界上仅次于美国和德国的贸易大国，对国际上的外贸依存度也越来越高，国际知名企业大规模地进入中国市场，国内企业也源源不断地向国际市场进军，众多企业直接同外商打交道，这一切使得高水平谈判人员缺乏的状况更加突出。从目前国际贸易发展的态势来看，国际商务谈判不仅需要懂专业的专门人才，更需要一专多能的复合型人才。如引进技术、设备的谈判，由于技术谈判与商务谈判不能很好地结合起来，懂技术的不懂贸易，懂贸易的不懂技术，常致使一些企业与外商签订的合同条款不清、漏洞百出，这不仅给企业和国家造成了不应有的损失，也影响了我国对外贸易的发展。
发展对外贸易，参与国际竞争，开拓国际市场，必须掌握高超的谈判技巧，了解、熟悉国际间商贸活动的一般规律、准则以及各国的民俗、消费习惯，把握不同国度谈判者的谈判风格，只有这样，才能有效地运用谈判手段，在国际商贸活动中运筹帷幄，掌握主动权，赢得胜利。
四、谈判的特征
一谈判是人际关系的一种特殊表现
谈判是由两方以上的人员参与的活动，这就必然表现为一种人与人之间的关系。人与人之间存在着多种多样的关系，例如生产关系、血缘关系、师徒关系、邻里关系、同乡关系等。但上述这些人际关系并不等同于我们所研究的谈判行为之间的人际关系。在这里，谈判活动所体现的人际关系具有某种特殊性，即参与谈判活动的各方是出于某种利益而结成的相互关系或共同体。这种关系不同于上述人际关系的稳定性、持久性的特点，而是短暂的和动态的。也就是说，由谈判活动所建立的人际关系，一旦协调过程完成，相互之间的关系便告结束。当然，我们也并不排除这种关系可能转换为另外一种人际关系——相对稳定、持久的协作或合作关系。
从另一方面来看，谈判行为所形成的人际关系的范围是十分宽泛的，即介入这种关系的人的来源可能是多方面的，不仅仅是负责谈判的专业人员，生活在社会各个层面的人都会在某种特定的情况下从事谈判活动。
二谈判的参与各方是地位平等、相对独立的主体
谈判作为人类广泛的社会行为，其核心是参与各方体现了一种平等互利的关系，任何一方都不能凌驾于另一方之上。当然，谈判中所使用的谈判技巧则另当别论。谈判的各方只有地位平等，才能相互间有效地磋商问题，协调分歧，彼此合作。
人类的平等意识由来已久，人类社会历史上出现的两次大的“社会进步”行为——“摆脱共同体束缚而争取个性自由”，即摆脱原始氏族共同体走向古典自由民主社会，摆脱封建宗法共同体走向近代市民社会，其核心都是一个平等的问题，最具声望的“雅典道路”之说就是由“氏族族长制”转变为“民主制”，即古希腊罗马的议会制。但是在人类的历史进程中，人们的平等并不充分地体现，表现都是局部的或不完善的。由于种族和阶层的差异，战争、暴力和一些不平等条约等还是大量地充斥在人类的行为中，扼杀和破坏了人们之间的交往与沟通。
随着人类社会的不断进步，自由、平等、博爱已成为人们普遍接受的价值观，市场经济的高度发达排斥一切强权，人们需要平等自由地交往和联系，这一切使谈判这种建立在平等协商基础上的活动逐渐成为人们社会活动的主角，发挥着越来越大的作用。
从另一角度来看，在谈判中人们实施的各种谋略与技巧，其实质在于掩饰本身的不足而维护表面上的对等，或试图打破表面上的对等而取得形式上的优势，从而获得维护自身利益或取得更好谈判结局的效果。由此，我们可以得出，维护在物质力量、人格、地位等方面的相对独立或对等不仅是构成真正谈判关系的一个条件，而且也是双方在谈判中进行较量的一个焦点。
三谈判是信息传递的过程
谈判的各方在一起磋商问题，都需要阐述自己的想法和意见，同时也要听取对方的想法和意见，这一过程是一个借助于思维—语言链交换信息的过程，即不断传递信息并随时反馈的过程。这一过程伴随着双方或多方的心理活动，体现的不仅仅是交易的结果，同时也是参与各方价值观和思维模式的较量或展现。
尽管谈判各方的地位是平等的，实现的利益也是双赢的，但不等于是谈判方机械妥协的结果，而应该是双方展示各自的实力，利用各种条件或优势争取最大利益的过程。由于参与谈判的各方在观点、基本利益和行为方式等方面存在着既相互联系又相互冲突或差别的现象，并且双方都企图说服对方或理解或接受自己的观点，在双方之间交换信息越充分，沟通越彻底，彼此走向一致的可能性就越大。
【案例1-3】
世界著名的迪士尼公司在20世纪90年代初遇到这样一件事情。公司耗资50亿美元在巴黎附近兴建的主题公园准备于1992年4月12日开张，但在这时，建筑承包商却要求迪士尼公司为工人的额外劳动追加近150万美元的工资。建筑承包商之所以在此时要钱，其奥秘不言自明。欧洲迪士尼总经理最初称这一要求为敲诈并完全不予理会。但在第二次的交涉中，公司进一步了解了事态的发展过程，发现建筑商获得了法国新闻界的支持，许多报纸公开报道并夸大宣传此事，一时间满城风雨。更令迪士尼公司感到威胁的是，对方决定要在主题公园的盛大开张日举行示威游行。认识到自己处于一个无法取胜的境况，迪士尼公司立刻转变态度，声称与对方全面协商，并很快付清了抗议呼声最高的40%工人的工资，与其余的60%工人的工资补偿谈判也顺利完成了。
案例来源：于博远. 商务谈判理论与实务[M]. 哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2009.
四谈判没有特定的规律可遵循
古语讲“兵无常势，水无常形”，是比喻事物的发展没有可遵循的定式，没有可完全照搬的模式。谈判就是这样的一种活动或行为。著名的谈判专家尼伦伯格曾参加过无数的谈判，他总结的经验是没有两个谈判的模式是完全一样的，尽管有时交易的内容没有太大的差别。
谈判难以寻求一种特定的模式还表现为，判定参与谈判的人胜任与否十分困难。人们会同意谈判人员的经验及对谈判战术技巧的熟练掌握具有重要作用这样的观点，但怎样才算是一个成熟、老练的谈判者却没有统一的定论。在尼伦伯格看来，老练的谈判者难求。通过研究和实际体验，人们可以精通此行。在尼伦伯格看来，精于谈判之道的专家不玩谈判的游戏。他们了解妥协和调解的艺术，知道找出共同利益的重要性，而且他们会避免陷入“我要赢这场游戏”的竞争态势。谈判时，双方会做最大的让步，并对对方的让步做最低的期望。但他们不会做得很明显，而是间接、暗地里很灵活地表现出来。这要有长期的经验和训练，才能达到此种地步，也唯有这样熟练的谈判者，才能圆满地解决问题。
尽管我们知道这样的谈判者是理想的谈判人选，但是，却无统一的确定标准。许多专家将一些特质赋予谈判高手，如坚定、果敢、自信、有洞察力等。但实际上，这只是优秀谈判者的必备条件，这样的特质也会表现在优秀的领导者和管理者身上。在谈判这种特定的活动中，也会锻炼人的一些特质。
第二节 谈判的代表性理论
谈判在近代社会活动中扮演了重要角色，随着许多新兴科学的不断出现，有关谈判研究的理论也在不断发展，许多在其他领域的研究中所取得的丰硕成果被应用在谈判活动中。本节着重介绍两种有代表性的谈判理论，即博弈论与“黑箱”理论。
一、博弈论与谈判
现代经济科学发展一个最引人注目的特点，就是将博弈论引入其中。从这一角度出发，许多经济现象和经济行为都可以被理解为某种博弈问题，都可以用博弈方法进行分析研究。近年来，随着博弈论运用的领域越来越广泛，博弈理论在谈判活动中的应用也越来越受到人们的关注，引起了人们的兴趣。博弈论的运用就是将复杂的、不确定的谈判行为通过简洁明了的博弈分析使研究进一步科学化、规范化、系统化，寻找某些规律性的东西，建立某种分析模式，从而构建谈判理论分析的基础框架。
一以博弈论解析谈判
“博弈论”译自英文game theory，其中game一词英文的基本含义是游戏。如果你注意观察发生在你身边的一些事情，哪怕是下棋、打牌这种休闲娱乐活动，就会发现许多游戏都有这样一个共同特点，即策略或计谋起着举足轻重的影响作用。因为当确定了游戏的基本规则之后，参与游戏各方的策略选择将成为左右游戏结果的最关键因素。观察现实社会，我们平时不以游戏相称的十分重要的活动，如经济活动中的经营决策、政治活动中的竞选、军事领域中的战斗等，如果抽象出它们的本质特征，也都与一般游戏一样，是在一定规则之下参加各方的决策较量，这就是博弈现象。这也是博弈论应用广泛的重要原因。博弈有多种形式，这里我们主要借助于经典博弈问题分析，建立谈判合作的基本模式。
要分析博弈在谈判中的作用，首先需要建立一个简单的谈判模型。例如，有一个叫王二的人有一辆修理一新的旧车。假定对王二来讲，他拥有并使用这辆车的利益为3 000元。再假设一个叫李五的人一直渴望买一辆旧车，他年终发了5 000元奖金，便决定从王二那里买这辆旧车。当他检查了这辆旧车后，认为这辆车值4 000元。
根据上述情况，如果出售和购买旧车的两人要进行交易，王二的要价在3 000元以上，而李五愿付4 000元以内。双方之间有个差额，这就是谈判的余地。假如交易完全是自愿的，交易就会在3 000～4 000元之间的某个价上成交，假设成交价格为3?500元。
从合作博弈的角度讲，交易双方都能从合作行为中得到利益。具体地说，这个交易使某个资源旧车从对它评价较低的所有者手里转移到对它评价较高的人那里，这个资源在这一交易过程中的潜在利益从3 000元增加到4 000元，净增1 000元利益，同时也带来了利益分享。如果成交价为3 500元，交易各方都从资源的转移中分享了500元的利益。假如成交价为3 800元，那么分享的比例就不再平均，王二分得800元，而李五只分得200元。
但是，合作性结果的出现需要谈判双方拥有充分的交流和信息，一旦谈判双方不能够进行信息交流，就难以实现一个有利于每个当事人的合作利益。这种谈判就称为“囚徒困境”。
“囚徒困境”是一种非合作性的博弈状况。假设有两个嫌疑犯被分别关在隔离的房间里受审，他们彼此之间无法进行交流和通气。警察分别向两名嫌疑犯表明：如果一个人招供，而同伙不招供，招供者会被关半年，同伙将被关10年；如果都招供，将被各判5年徒刑；如都不招供，将各判徒刑1年。我们知道，对这个博弈来说，两个嫌疑犯最佳的策略选择就是双方都不认罪。但监禁半年是最吸引人的，所以，每个嫌疑犯都可能有承认的动机，这样，双方可能都会认罪，结果是各监禁5年。
上例中的结果假定成一个“合作解”和一个“不合作解”，可见，从博弈角度来分析，即谈判，只有双方合作，才会有剩余，对双方才谈得上利益分享。
二在博弈基础上的谈判程序
通过上述分析，我们可以将谈判过程分为三个步骤：一是建立风险值，二是确定合作剩余，三是达成分享剩余的协议。
1. 建立风险值
建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的交易内容的评估确定。例如，要购买某一商品，估计可能的价格是多少，最理想的价格是多少，最后的撤退价是多少，总共需要多少资金，其他的附带条件是什么，这其中包括产品风险、资金风险、社会风险和舆论风险等。
2. 确定合作剩余
风险值确定后，会形成双方合作的剩余，就是我们上面所说的1?000元，但是，如何进行分配却是关键的问题，双方的讨价还价、斗智斗勇就是为了确定双方的剩余。关于剩余的分配，从来没有统一的标准，一般取决于双方实力的对比和对谈判策略与技巧的运用。实际上，对于许多谈判项目来讲，合作的剩余是多少也是一个难以确定的未知数，因为合作剩余还应该包括一些附加的利益。例如，我国江苏仪征化纤工程上马，实行对外招标，德方公司中标标的是1亿多美元。但是，正是因为它在世界上最大的化纤基地中标，才得以连续在全世界15次中标，这为企业带来了巨大的国际声望和经济效益。
确定合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配参加博弈的各方的利益，人们的社会经济活动除了获得胜利、好处、收益利润和正效用外，也会有损失、失败和负效用。在许多情况下，一方收益的增加必定造成另一方收益的减少，如双方的矛盾焦点都集中在交易产品的价格上。但不论怎样分配，都不会影响总的结果改变，这种情况在博弈中被称为“零和博弈”。它的特点是各方利益是相互对立的，为了在博弈中占据上风，多得利益，都不想让对方了解自己解决问题的思路，猜出所选择的对策，所以，其博弈结果总是不确定的。
现代谈判观念认为：谈判不是将一块蛋糕拿来后商量怎么分，而是要想法把蛋糕做大，让每一方都能多分。这一点已被博弈理论所证明，即“变和博弈”。变和博弈研究的是进行不同的策略组合，使博弈各方的得益之和增大。这就意味着参与谈判博弈的各方之间存在着相互配合，即在各自的利益驱动下自觉、独立地采取合作的态度和行为。大家共同合作，将利益扩大，使每一方都多得，结果是皆大欢喜。
3. 达成分享剩余的协议
谈判是一种不确定性的行为，即使谈判是可能的，也无法保证谈判会成功。如果谈判不能坚持下去，各方就不能进行有效的合作，也就无法创造新的价值，实现更大的利益。阻止谈判顺利进行和各方有效合作的最大障碍，就是谈判各方难以在如何分割或分享价值问题上达成一致协议，即我们通常所说的确定成交价格。当然，这里的“成交价格”含义较广，包括以价格为主的一切交易条件。
就上例来讲，剩余是指王二对车3 000元的评价和李五对车4?000元的评价之间的差额1?000元，究竟这一剩余应该怎样分配，是平均还是不平均，取决于许多不确定的因素。实际上，诸多的谈判，人们对双方合作的剩余是多少也很难确定。就公平理论来讲，有许多分配方法，如果他们都能认识到达成协议对他们彼此都有益的话，双方的谅解与合作是完全可能的。达成协议是谈判各方分享合作剩余的保证，也是维系各方合作的纽带。
二、“黑箱”理论与谈判
20 世纪中叶，出现了一门新兴科学——控制论，它是由美国科学家诺伯特·维纳创立的。所谓控制，就是运用某种手段，将被控对象的活动限制在一定范围之内，或使其按照某种特定的模式运作。控制论之所以在现代社会生活中产生了重要影响，就是因为它在众多领域的应用中取得了巨大的成果。将控制论运用于谈判领域，使谈判者将谈判活动变得更加程序化，就能够应用最佳模式产生最佳效果，达到理想境界。
在控制论中，通常把所不知的区域或系统称为“黑箱”，而把全知的系统或区域称为“白箱”，介于黑箱和白箱之间的区域或系统或部分可察黑箱称为“灰箱”。一般来讲，在社会生活中广泛存在着不能观测却是可以控制的“黑箱”问题。在现实中还有许多事物，我们自以为不是“黑箱”，但实际上却是“黑箱”。对此，控制论专家举了一个自行车的例子，我们起初可能会设想自行车不是个黑箱，因为连成它的每一个部件我们都能看出来。事实上我们只是自以为知。踏板与轮子的最初联系在于把金属原子聚在一起的那些原子力，而这些原子力我们一点也看不到。而骑车子的孩子，只要知道踏踏板能使车轮转动就够了。
由此可见，黑箱是我们未知的世界，也是我们要探知的世界。要解开黑箱之谜，我们不能打开黑箱，只能通过观察黑箱中“输入”、“输出”的变量，寻找、发现规律性的东西，实现对黑箱的控制。例如，一位有经验的谈判专家替他的委托人与保险公司的业务员商谈理赔事宜。对于保险公司能赔多少，专家心里也没底数，这就是我们通常认为的黑箱，于是，专家决定少说话，多观察，不露声色。保险公司的理赔员先说话：“先生，这种情况按惯例，我们只能赔偿100美元，怎么样？”专家表情严肃，根本不说话。沉默了一会儿，理赔员又说：“要不再加100美元如何？”专家又是沉默，良久后说：“抱歉，无法接受。”理赔员继续说：“好吧，那么就再加100美元。”专家还是不说话，继而摇摇头。理赔员显得有点慌了：“那就400美元吧。”专家还是不说话，但明显是不满意的样子。理赔员只好又说：“赔500美元怎么样？”就这样专家重复着他的沉默，理赔员不断加码他的赔款，最后的谈判结果是以保险公司赔偿950美元而告终，而他的委托人原本只希望要300美元。专家的高明之处就在于不断地探知黑箱中的未知数，知道何时不能松口，紧紧抓住利益，也知道何时该停止，放弃利益，所以，他为雇主争取了最大的利益。
白箱对于我们来说是已知的世界，所以，可以对输出、输入事先确定变数及相互关系，当我们对系统内部结构有了深刻的认识时，我们就可以把这种结构关系以确切的形式表现出来，这就是“白箱网络”。运用白箱网络来分析谈判，就可以通过白箱规范已知的系统，将非常不确定的状况加以约束，从而可以更好地控制谈判局势。
最后，我们来探讨灰箱问题。对人们来讲，现实世界的绝大多数问题都是灰箱问题，谈判活动也是如此。因为在我们的认识中，对于某个系统，已经有了局部的了解，而对于其他方面则是未知的，这就需要我们充分运用已有的了解和知识，探求这个系统过去的历史，尝试用多种方法去掌握它的内部状态。例如，当我们就一项交易与对方讨价还价时，对方告诉你，让利8%就已经是他的极限，那么，你是相信呢？还是拒绝呢？这就需要你根据已知进行判断，破解他8%的灰箱。
第三节 谈判的基本原则
谈判的基本原则也是谈判的指导思想、基本准则。它决定了谈判者在谈判中将采用什么样的谈判策略和谈判技巧，以及怎样运用这些策略和技巧。
一、谈判是双方的合作
参与谈判的各方究竟是合作者还是竞争者？这是历来谈判学家在理论上争论的焦点，也是众多的实际谈判者在谈判中确定立场的出发点。我们认为，不论是何种类型的谈判，即使是政治谈判、军事谈判，谈判的双方或多方都是合作者，而非竞争者，更不是敌对者。
这是因为，如果把谈判纯粹看成是一场棋赛或一场战斗，不是你输就是我赢，那么，双方都会站在各自的立场上，把对方看成是对手、敌手，绞尽脑汁、千方百计地想压倒对方，击败对方，以达到己方单方面的目的。结果，达到目的的一方成了赢家，趾高气扬，做出重大牺牲或让步的一方成了输家，屈辱不堪。双方虽然签订了协议，但并没有融洽双方的关系，更没有达到双方都满意的目的，因而这一协议缺乏牢固性，自认为失败的一方会千方百计寻找各种理由、机会，延缓协议的履行，挽回自己的损失。其结果可能是两败俱伤。正如谈判专家尼伦伯格所指出的：“陷入输赢的谈判状况时，我们愈想胜利，奋战也愈艰苦，因为对方也期望胜利。”
由于双方都把对方看作是自己的对手，两方各自的利益互不相容。一方多得就意味着另一方少得，一方获利就意味着另一方让利。因此，双方对立的另一危害就是互相攻击、互相指责。谈判者为了维护各自的利益，只知一味地指责对方、埋怨对方，却不注意寻找双方都可能接受的条件，从而使双方的关系愈加紧张、对立，达成协议的可能性变得越小。
因此，在谈判中最重要的是应明确双方不是对手、敌手，而是朋友、合作的对象。理想的谈判过程不能简单地看成是利益争夺的过程，而是一个双方互相沟通、交流，寻求共同发展的过程。美国谈判专家费雪·尤瑞明指出，“每位谈判者都有两种利益：实质的利益和关系的利益”。合作共识、互利互惠，会使谈判双方既得到实质的利益，又能获得关系的利益。只有在这一指导思想下，谈判者才能从客观、冷静的态度出发，寻找双方合作的共同途径，消除达成协议的各种障碍。
我们认为，要坚持合作互利的原则，主要应着眼以下几个方面。
第一，从满足双方的实际利益出发，发展长期的贸易关系，创造更多的合作机会。贸易都是互利互惠的，如果双方都能够充分认识到这一点，就能极大地增加合作的可能性。
第二，坚持诚挚坦率的态度。诚挚与坦率是做人的根本，也是谈判活动的准则。中国有句名言：“精诚所至，金石为开。”说的就是只要专心诚意去做，什么疑难问题都能解决，形容真诚对人产生的感动力。而在现实谈判中，不论是哪一方缺乏诚意，都很难取得理想的合作效果。在平等合作、互相信任的基础上，双方坦诚相见，将己方的意图、目标、要求准确地摆到桌面上来，而对于对方要求的合理部分表示理解与肯定，对于双方应商榷的部分明确指出，双方力争做到开诚布公、光明磊落，这会大大增加合作概率和双方的信任。当然，坚持诚挚与坦率，并不是排斥谈判策略的运用，并不是说将己方的一切都和盘托出，毫无保留。
这里的诚挚是指谈判的诚心与诚意，动机纯正；坦率是指光明正大，它排除不可告人的目的，如伺机的损人利己、转嫁危机。坚持诚挚与坦率会更好地消除谈判各方的误会与隔阂，更好地了解事实真相，达成双方的谅解与合作。
第三，实事求是。这是指谈判各方在提出自己的要求、条件时要尽可能符合客观实际，要充分估量己方条件的切实可行性，同时坚持公平合理的原则去评价对方的要求、立场。
坚持实事求是的原则，并不排斥抬价、压价战术的运用。但不论是抬价、压价，要让对方觉得合情合理，具有客观性，而不要漫天要价、瞒天过海，否则，双方很难做到精诚合作。
【案例1-4】
江苏仪征工程是世界上最大的化纤工程，该项目引进了国际上最先进的技术设备，与多家公司合作。但是，在与西德吉玛公司的合作中，发现从对方引进的圆盘反应器有问题，并给我方造成了重大的经济损失，由此引发了我方对德方的索赔谈判。中方提出了索赔l 100万德国马克的要求，而德方只认可300万德国马克。由于双方要求差距太大，几个回合之后，谈判搁浅了。中方谈判首席代表、仪征化纤公司总经理任传俊反复考虑，决定以情为重，真诚相待。他提议陪德方公司总经理理扬·奈德到扬州游览。
在大明寺的鉴真和尚面前，任传俊真诚地说：“这里纪念的是一位为了信仰，六度扶桑，双目失明，终于达到理想境界的高僧。”“你不时常奇怪日本人对华投资比较容易吗？那是因为日本人理解中国人重感情、重友谊的心理。你我是打交道多年的老朋友了，除了彼此经济上的利益外，就没有一点个人之间的感情吗？”理扬·奈德深受震动。
双方从扬州直接回到仪征，谈判继续。任总开门见山地说：“问题既然出在贵公司身上，为索赔花太多的时间是不必要的，反正要赔偿……”理扬·奈德耸耸肩膀：“我在贵公司中标，才l亿多美元，我无法赔偿过多，总不能赔本干。”任总紧跟一句：“据我得到的消息，正是因为贵公司在世界上最大的化纤基地中标，才得以连续在全世界15次中标，这笔账又该怎么算呢？”对方语塞。
随后，任传俊直率地说：“我们是老朋友了，打开天窗说亮话，你究竟能赔多少？我们是重友谊的，总不能让你被董事长敲掉饭碗。但你也要为我想想，中国是个穷国，我总得对这里的l万多名建设者有个交代。”中方这种实事求是的态度，终于感化了德方，最终以德方赔偿800万德国马克达成谈判协议。
案例来源：于博远. 商务谈判理论与实务[M]. 哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2009.
二、避免在立场上磋商问题
无论是商贸合同的谈判，还是家庭纠纷的解决，或是国家间的和平协议，人们习惯于在要求上讨价还价，双方各持一种立场来磋商问题，结果或是通过让步达成妥协，或是会谈破裂，不欢而散。
坚持立场会使我们在谈判中取得一定成果，它可以使你在有压力、不确定的情况下提供一种标准，同时也为可接受的协议提出了具体条件。但认真分析就会发现，在捍卫立场的前提下磋商问题或讨价还价，结果是十分消极的。
首先，立场上的讨价还价违背了谈判的基本原则，它无法达成一个明智、有效而又友好的协议。任何谈判方法都可以用以下三个标准进行检验：①达成明智的协议；②应实用有效；③增进双方的关系。
为捍卫立场所磋商的谈判协议，最常见的就是谈判的一方或双方不顾对方的客观情况，不考虑对方的利益，一味地强调己方的得失，寸土不让，寸金必得。即使做出迫不得已的让步，也是以对方的让步或牺牲为代价。所以，这种协议即使达成，也是双方机械妥协的产物，否则，就会使谈判无休止地争执、拖延下去，还会严重损害双方的关系，使达成协议的可能性变得很小。
其次，立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛，使谈判成为一场意志的较量，每一方谈判者都宣称他要做什么或不做什么，取得相互同意的解决办法就成为一场战斗。双方都想凭意志的力量使对方改变立场，结果是要么一方做出重大牺牲，以求达成协议；要么双方各不相让，谈判破裂。
再次，立场上的讨价还价还会导致产生不明智的协议。当谈判者在要求上讨价还价时，他就把自己局限于这些要求中，结果是对要求考虑得越细致、越周到，防卫得也越严密，陷得也就越深，越难以改变立场、态度。因为要求与自我已融为一体，甚至为了保全面子而提出新的要求，这时，所采取的行动和对策都是为了捍卫自己的要求或立场，很少考虑协议是否符合对方的利益。这样，即使达成协议，也仅仅是各方在立场上、分歧上妥协的机械反应，而不是尽量满足各方的合理利益的真实反应。其结果往往是双方互不满意，从而会消极地对待双方的协议，而实际上他们本来可以达成满意的协议的。
最后，立场上的讨价还价还会严重地阻碍谈判协议的达成。谈判者越是坚持立场、毫不让步，越可能不择手段地迫使对方向自己让步，越希望谈判朝着对自己有利的方向发展，而对方也是如此，这是影响协议达成的重要因素。谈判者所采取的立场越极端，所做的让步越小，就要花费越多的时间和精力弄清协议是否能够成立。
可见，为捍卫立场而进行的磋商会给谈判带来难以克服的困难，造成无法弥补的损失。为了克服立场上讨价还价带来的弊端，我们应当在谈判中着眼于利益，而不是立场，在灵活变通的原则下，寻找增进共同利益和协调利益冲突的解决办法。
三、提出互利选择
谈判破裂的原因之一就是双方为维护各自的利益互不相让。但是双方的根本利益所在是否都集中在一个焦点上，却是值得认真研究和考虑的。一个很有趣的例子说明了这一道理：两个人争一个橘子，最后协商的结果是把橘子一分为二，第一个人吃掉了分给他的一半，扔掉了皮；第二个人则扔掉了橘子，留下了皮做药。它说明人们在同一事物上可能有不同的利益，在利益的选择上有多种途径。
在现代谈判中，传统的分配模式不但无助于协议的达成，反而可能有害。这种谈判结局往往是对争论的东西，或者是我得到，或者是你得到。一方多占一些，就意味着另一方要损失一些。而新的谈判观点则认为，在谈判中每一方都有各自的利益，但每一方利益的焦点并不是完全对立的。一项产品出口贸易的谈判，卖方关心的可能是货款的一次性结算，而买方关心的则可能是产品质量是否一流。因此，谈判的一个重要原则，就是协调双方的利益，提出互利性的选择。
在一定情况下，谈判能否达成协议取决于提出的互利性选择方案。为了更好地协调双方的利益，不要过于仓促地确定选择方案，而应在双方充分协商、讨论的基础上，进一步明确双方各自的利益，找出共同利益、不同利益，从而确定哪些利益是可以调和的。
当然，考虑对方的利益，并不意味着迁就对方、迎合对方。恰恰相反，如果你不考虑对方的利益，不表明自己对他们的理解和关心，你就无法使对方认真听取你的意见，讨论你的建议和选择，自然，你的利益也就无法实现。
坚持互利原则，应做到以下两点。
1. 打破传统的分配模式，提出新的选择
人们习惯思维的结果是，对于争论的东西，或是我得到，或是你得到，好像没有更好的选择形式。这种观念是影响人们寻找互利解决方案的主要障碍。要打破传统的分配办法，提出新的选择形式，就要考虑头脑中没有的东西，这就需要创造性，需要灵感。一方面，要收集大量的信息资料作为考虑问题的依据；另一方面，要突破原有的习惯思维模式，鼓励谈判小组成员大胆发表个人见解，集思广益，并付诸实施。
2. 寻找共同利益，增加合作的可能性
当双方为各自的利益讨价还价、激烈争辩时，很可能会忽略了双方的共同利益，而坚持某一点不动摇、不退让，在许多情况下，这会使谈判在枝节问题上陷入僵局，甚至导致谈判破裂。事后冷静下来，权衡考虑达成协议对己方的利益，才常常追悔莫及。其根本原因就是当时考虑的都是各自的利益。如果能从大局出发，多考虑双方的共同利益，把双方的利益由互为矛盾转化为互为补充，那么就会形成“我怎样才能使整个蛋糕变大，这样我就能多分了”的观念认识。
寻找共同利益时要注意，尽管每一次合作都存在着共同利益，但是它们大部分都是潜在的，需要谈判者去挖掘、发现。共同利益不是天赐，要把它明确地表示出来，最好将它系统地阐述为共同目标，强调共同利益给双方带来的益处会使谈判更为和谐、融洽。
四、区分人与问题
区分人与问题是指在谈判中，应把对人，即谈判对手的态度和对所讨论问题的态度区分开来。
谈判的主体是人，因此，谈判的进行必然要受到谈判者个人的感情、要求、价值观、性格等方面的影响。
一方面，谈判过程中会产生相互都满意的心理。随着时间的推移，双方建立起一种相互信赖、理解、尊重和友好的关系，使谈判进行得更顺利、更有效。因为在心情愉快、感觉良好的心理状态下，人们会更乐于助人，乐于关心他人利益，乐于做出让步。
另一方面，在谈判中也会出现相反的情况。谈判双方意气用事，互相指责、抱怨，甚至尖酸刻薄，充满敌意，好像谈判中双方争执的每个问题，都是谈判者个人的问题。他们习惯于从个人利益和成见出发来理解对方的提议，这样就无法对解决问题的办法做出合理的探讨。造成这种情况的主要原因就是谈判者不能很好地区分谈判中的人与谈判中的问题，混淆了人与事的相互关系，要么对人、对事都采取软的态度，要么对人、对事都采取硬的态度。由对谈判中问题的不满意，导致发泄到谈判者个人的头上，对某些情况的气愤会转向与此相联系的人的身上。
谈判中人与事相混淆的另一原因是人们常从没有根据的推论中得出结论，并把这些作为对人的看法和态度。例如，谈判中常常有“他们的开价太高了，我们不能接受”的说法。这虽是对对方要求的不满，但往往会被认为是对对方代表个人的指责、抱怨。这会导致对方个人感情上的变化，使对方为了保全个人的面子，顽固地坚持个人立场，从而影响谈判的进行。
因此，在谈判中，应坚持把人与问题分开，具体做法如下。
1在谈判中，当提出方案和建议时，也要从对方的立场出发考虑提议的可能性，理解或谅解对方的观点、看法。当然理解并不等于同意，对别人思想、行动的理解会使自己全面正确地分析整个谈判形势，从而缩小冲突范围，缓和谈判气氛，有利于谈判的顺利进行。
当然，站在对方的立场上分析问题、估计形势有一定困难，但是这对于谈判者是十分重要的。仅认识到对方与自己看问题有差别是不够的，如果要在谈判中说服对方，或对对方施加影响，就要了解对方的想法，掌握对方的心理，如果对对方的理由比他们自己理解得还深，那你就增加了取得谈判成功的机会，减少了产生误解的可能。
站在对方的角度看待问题，就能够较好地克服想当然的推断所造成的偏见，从而正确地分析理解双方对问题的看法。人们的一个习惯就是常从自己的担心中去推断别人的行为和意图，这种习惯往往导致谈判双方对对方所说的话及提议加以最坏的推测。即使挑不出对方的提议对自己有什么危害，也总觉得他们是为自己利益提出的建议，恐怕于我方不利，不能轻易地同意。但如果尝试从对方的角度看问题，或是提出“假如我是对方，我会如何做”的设想，就会使你抛弃这些先入为主的偏见，看到事物的全部，也能够客观、冷静地分析具体问题，那么，事情就好办多了。
2尽量多阐述客观情况，避免责备对方。谈判中经常出现的情况是，双方互相指责、抱怨，而不是互相谅解、合作。其原因就是混淆了人与事的区别。当对谈判中某些问题不满意时，就会归罪于某一方或某个人，因而出现了把问题搁在一边，对对方或某人进行指责、攻击，甚至谩骂的情况。这种做法虽然维护了个人的立场，但却产生了相反的效果。对方在你的攻击下，会采取防卫措施来反对你所说的一切。他们或是拒绝听你的话，或是反唇相讥，这就完全把人与事纠缠在一起。
要避免这种情况的出现，就要注意区分人与问题。尽量多阐述客观情况，在对方没有首先推卸责任的情况下，不要先提责任在谁，这样既避免对方不承担责任，又调动起对方解决问题的积极性。所以，明智的做法是抨击问题而不责难人。以开诚布公的态度将双方的分歧点摆出，在提出你的见解的同时，尊重对方的意见，心平气和，彬彬有礼，表达对占用其时间与他们努力的尊重，避免使用责难对方的言辞，这样，就争取到了主动，消除了由于双方分歧、对立所带来的紧张气氛，消除了对方的戒心，使对方感到你是在抨击问题、讨论问题，而不是针对他个人。
3使双方都参与提议与协商，利害攸关。谈判经常会出现矛盾分歧，有时双方甚至争得面红耳赤，不可开交，在多数情况下是由于双方各自从自己的立场出发，拿出一个旨在让对方接受的提议或方案，这样，即使是对谈判有利的协议，对方也因为怀疑而拒不接纳。如果提出的一方一味坚持，另一方也很可能态度强硬，结果常常会导致僵局。
改变的方式很简单，就是让双方都参与方案的起草、协商。一个能容纳双方主要内容、包含双方主要利益的建议会使双方认为是自己的，如果他们
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