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| 內容簡介： |
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本文研究了一个合作广告供应链中的信息共享对供应链上下游企业决策及绩效的影响。在此供应链中，上游的制造商决定产品的批发价格及在下游零售商开展的地区性广告支出中所分担的比例；下游零售商决定地方性广告费用的投入和产品的销售价格。零售商的市场需求具有不确定性，也受到广告投入和销售价格的影响。零售商在获取需求信息前决定是否与制造商共享需求信息。如果共享信息，则零售商需要在观测到需求信息后与供应商共享，并确定广告费用和产品销售价格。制造商根据零售商共享的需求信息作出分担率或批发价格的决策
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| 關於作者： |
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吴江华 ：2005 美国普渡大学（Purdue University） 运营管理 博士1995-1999 华中理工大学 制造工程 硕士博士课程1995 华中理工大学 船舶工程 学士工作经历2005至今 中国人民大学商学院。研究领域包括生产运营管理、供应链管理与博弈论、随机库存控制、收益管理、营销与运营管理接口 教授课程本硕：生产运营管理 （中文英文）; ERP软件应用； 供应链建模MBA：运营管理（中文英文）; 供应链管理博士： 博弈论专题； 技术经济前沿专题等。
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| 目錄：
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目录
引言
第一篇 纵向非对称性信息
第1章 基于非对称需求信息的合作广告供应链
1.1 引言
1.2 无信息共享的广告合作STACKELBERG博弈
1.2.1给定分担率t，优化批发价格w
1.2.2给定批发价格w，优化分担率t
1.3 信息共享下的广告合作STACKELBERG博弈
1.3.1 给定分担率t，优化批发价格w
1.3.2 给定批发价格w，优化分担率t
1.4 对比分析
1.4.1 给定分担率t
1.4.2 给定批发价格
1.5 数值分析
1.5.1 给定分担率t
1.5.2 给定批发价格
1.6 结语
第2章 基于信息更新的订货时间及价格联合决策
2.1 引言
2.2 模型描述
2.2.1 基本模型
2.2.2 信息更新模式
2.3 模型分析
2.3.1 集中式供应链
2.3.2 基于批发价格契约的分散决策
2.3.3 基于收益共享契约的分散决策
2.4 数值分析及讨论
2.5 结语
第二篇 横向非对称性信息
第3章 基于产能约束的双寡头间信息共享
3.1 引言
3.2 基本模型
3.3 贝叶斯纳什均衡
3.3.1 计算实例
3.4 成本信息共享博弈
3.5 结语
附录
第4章 信息可视度及其对供应链的影响
4.1 引言
4.2 基本模型
4.2.1 信息结构
4.2.2 决策结构
4.3内部均衡订货数量下的信息共享
4.3.1 内部均衡订货数量
4.3.1 信息共享均衡
4.3.2 与Vives模型的联系
4.4 边界均衡订货数量下的信息共享
4.4.1 完全信息共享
4.4.2 部分信息共享
4.4.3 囚徒困境
4.5 结语
附录
第5章 基于学习效应的供应链信息共享
5.1引 言
5.2 相关研究评述
5.3 基本模型
5.3.1 信息结构
5.3.2 需求结构
5.4 贝叶斯均衡解
5.4.1 无信息共享
5.4.2 完全信息共享
5.4.3 部分信息共享
5.4.4 边界均衡解
5.4.5 模型扩展：连续需求分布
5.5 结语
第6章 基于回购合同的多属性拍卖模型
6.1 引言
6.2 回购合同
6.3 多属性拍卖
6.4算例分析
6.5结语
第7章 基于价格随机化的非透明销售策略
7.1 引 言
7.2 模型构造
7.2.1 平价模型
7.2.2 随机定价模型
7.3 卖家的最优策略
7.4 模型拓展
7.5 数值分析
7.5.1低端顾客的耐心程度对转移概率和利润的影响
7.5.2低端顾客的耐心程度对最优价格的影响
7.5.3低端顾客的忠诚度对最优转移概率的影响
7.5.4顾客的不确定对最优转移概率的影响
7.6结语
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| 內容試閱：
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引言
广告一直在市场份额竞争中扮演着重要角色。20世纪90年代以来，激烈的市场竞争和多变的市场需求使企业面临不断改善广告效果、降低广告成本和提高广告效益的压力，单个企业仅依靠自身力量已难以应付，这就迫使制造商和零售商等供应链上的不同经济实体逐渐走向合作。在供应链环境下，每个成员企业突破传统企业组织的有形界限，将各自独特的广告资源优势联合起来并有效地加以整合，从而促进产品的销售，实现优势互补、风险分摊、利益共享，进而提高整条供应链的竞争能力，这样的模式日益得到人们的重视。例如，处于供应链上游的制造商开展全国性广告，而下游的零售商进行地方性广告，且制造商承诺对零售商地方性广告活动的部分或全部成本进行分担即供应链上下游企业间的合作广告机制逐渐成为了实业界和学术界关注的新热点。
Young与Greyser1983[2]指出，广告可分成全国性广告和地方性广告。全国性广告指制造商在全国市场上所投放的广告资源，其目的是通过各种传播渠道增加消费者对产品的认知程度，在消费者心中建立品良好的品牌形象，强化潜在消费者对品牌的喜好和忠诚度。而地方性广告是指零售商在其本身的经营范围或店面内进行的宣传行为（如摆放位置、特价销售、招贴画等），给为消费者给出一个立即购买的理由（如低价格、高质量等），以及明确告知何时何地能够买到该种品牌商品，从而刺激消费者的实际购买行为。在传统的营销理念中，制造商和零售商往往 各司其职，在广告上的 分工也泾渭分明，制造商极少介入零售商的广告业务。但是，随着供应链管理的发展，供应链伙伴之间的合作范围进一步扩展：由原来的零售商独资的地区性广告，发展到现在的渠道伙伴制造商和零售商共同承担费用的合作广告（Cooperative Advertising）形式。经由这一形式，既刺激了消费，也提升了零售商做广告的积极性。但是，上下游企业在制定广告合作策略时所面临的一个关键问题是，如何在不确定的市场环境下合理地分配广告预算。因此，本文所关注的一个主要问题就是，供应链上的企业应当如何充分利用其上下游伙伴企业所掌握的信息，确定最佳的广告投入水平和分担比例，从而获得最大的利润期望。
关于合作广告的早期文献多为描述性分析[3][4][5]。近十几年来，不少文献通过建模或实证的方法研究了合作广告问题。Berger1972[6]最先运用数学方法讨论了制造商与零售商之间的合作广告安排问题，但其模型并没有考虑合作广告中最本质的因素分担率（即制造商承担零售商地方性广告活动成本的比例）这一变量。Berger 1973[7]开始将分担率列入制造商的决策范畴。
在全国性及地方性广告对销售量的影响方面，一些文献选择忽略制造商全国性广告对产品销售量（或市场需求量）的影响，假设产品销售量只受零售商地方性广告投入或其他因素的影响，从而专注于制造商分担率对合作广告的影响。例如Berger 1973[7]，Berger和Magliozzi 1992[8]。这些研究发现，制造商提供的分担率越高，零售商越有积极性增加地方性广告投入。为了分析价格对消费者购买决策的影响，钟宝嵩与李悝等人2004[9]在合作广告促销模型中引入了价格因素来解释促销活动中所伴随的降价行为。
还有部分文献既考虑了零售商地方性广告对产品销售量的影响，也考虑了制造商全国性广告对产品销售量的影响，例如Huang和Li 2001 [10]，梁樑与余雁2004[11]，林英晖和屠梅曾（2005）[12]，Yue等人2006[13]。他们的结论表明，不但制造商分担率与零售商地方性广告支出正相关，制造商全国性广告也与零售商地方性广告支出正相关。但在制造商与零售商广告支出之间的关系上，有些文献的个别观点存在分歧：如 Huang和 Li[10]认为制造商全国性广告投入的增加同零售商地方性广告支出努力水平负相关，而Somers和Gupta[14]、林英晖和屠梅曾[13]则认为制造商与零售商广告支出是正相关。
大部分关于合作广告的研究集中在非竞争环境下（即单制造商与单零售商），对基于竞争环境的研究甚少。王磊与梁樑 2005[15]将一对一的情形扩展到一个制造商与两个竞争性零售商之间的合作广告。其垂直（纵向）合作广告模型考虑到任意零售商销售量不仅受自身广告投入的影响，同时还受到另一个零售商广告投入的制约。其结果表明，当零售商之间替代性很强时，或者说，零售商之间的广告竞争强度过高时，制造商应当降低对零售商广告的分担率来减轻零售商之间的过度竞争。Karray和 Zaccour2003[16]研究了由两个制造商与两个零售商组成的分销渠道结构，建立了一个模型来说明制造商品牌之间及竞争性与零售商之间的相互作用。
本文研究销售单一商品的由单供应商和单零售商组成的两层供应链。零售商面临不确定的市场需求，制造商和零售商都可以通过一定的市场调研或需求预测等手段做出各自关于市场需求的预测。文章运用博弈论和双层规划的相关理论与模型，研究了该供应链中的合作广告问题，考虑了供应链上下游在有无信息共享两种不同情况下的合作广告费用开支与产品定价、广告分担率，以及信息共享对整个供应链利润影响等问题。
以往的合作广告相关文献相比，本文的创新点主要体现在如下三点：1）考虑需求不确定环境下信息共享对合作广告的影响，而现有文献大多考虑需求确定的情况。2）放宽了制造商和零售商边际利润为常量的假设，充分顾及了价格变动对消费者购买决策的影响，以及产品分销渠道中广告投入与价格之间是如何互动的。目前国内外关于合作广告理论研究方面的文献，大都把注意力放在广告活动对品牌销售量的促进作用上，对产品定价问题往往避而不谈，只是假设制造商和零售商的边际利润为常量。也是就说产品的批发价和零售价均是事先给定的外生变量，而非分别由制造商与零售商自主决策的内生变量。3）考虑了信息共享在整个供应链广告合作中的影响。本文结论可以为制造商与零售商双方在广告活动安排、产品定价、博弈结构选择、订货策略决定、合作广告方案设计以及管理层进行广告预算等方面的科学合理决策提供理论依据和实践指导。
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