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| 編輯推薦： |
★★6步走实用直播战法、7大类网红成长经历、12大行业玩法归纳、12大平台特点总结、100个直播案例解析、300人研究团队智慧结晶、360度全面解析直播营销的场景革命。
★★本书由艾奇奖、金鼠标数字营销大赛、IAI国际广告奖、TMA移动大赏等多项知名赛事评委、中国电子商务协会网络营销专家、凤凰卫视、深圳卫视、香港卫视、华娱卫视节目嘉宾、中央人民广播电台特约评论员、拥有16年营销传播经验的知名营销专家龚铂洋老师倾力编写。
★★本书由清华大学新闻与传播学院教授沈阳、金鼠标数字营销大赛联合创办人／执行主席方立军、武汉大学新闻与传播学院副院长程明、《世界经理人》编辑叶飒、中国广告*股省广股份（002400）总裁丁邦清、知名网络大V，微博电商专家龚文祥联袂推荐！
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| 內容簡介： |
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本书在梳理移动直播的发展历程基础上对视频直播平台分类进行详述，着重分析了主播的风格类型，并通过100个案例解析了直播营销的商业价值和商业化运作模式以及未来的价值空间，全面分析了国内目前视频直播的发展和运用，对各大直播平台的主播进行剖析，对目前直播市场的纷繁复杂的直播类型进行了归类，分析直播营销的商业价值及盈利方式，有一定的现实意义和实践指导价值。
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| 關於作者： |
龚铂洋
深圳钛铂新媒体营销股份有限公司董事长兼CEO拥有16年营销传播经验中国电子商务协会网络营销专家深圳大学传播学院网络营销特聘专家 知名民间智库深圳创新发展研究院首席媒介顾问艾奇奖、金鼠标数字营销大赛、IAI国际广告奖、TMA移动大赏等多项知名赛事评委 凤凰卫视、深圳卫视、香港卫视、华娱卫视节目嘉宾 中央人民广播电台特约评论员 荣获品牌贡献榜?影响中国2015年度数字营销领军人物荣获2016第7届金鼠标数字营销年度影响力人物
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| 目錄：
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第1章 直播平台：了解平台才能选好阵地
1.1 直播平台的分类与演进 ∥001
1.1.1 直播平台的格局：三足鼎立 ∥002
1.1.2 直播平台的演进：
???从秀场到游戏再到泛娱乐 ∥004
1.2 直播中的主播：直播平台差异化竞争的关键 ∥009
1.2.1?按身份特征分 ∥010
1.2.2?按个人风格分∥018
第2章 直播网红：了解网红才能脱颖而出
2.1?草根网红的成长之路∥025
2.1.1 艺术才华成名型网红：
papi酱如何在半年内成长为3亿网红 ∥026
2.1.2 意外成名型网红：
张局座张召忠宋小基空少明鹏 ∥028
2.1.3 搞怪作秀成名型：搬砖小伟∥030
2.1.4 精心包装成名型：淘宝店主刘畅∥032
2.1.5 签约网络红人：
网红孵化器出来的代表人物 ∥033
2.2 公众人物怎样直播保持热度 ∥037
2.2.1 企业家 ∥037
2.2.2?权威人士 ∥044
2.2.3?明星 ∥046
第3章
直播营销：善于营销才能玩赚直播
3.1 直播 电商? ∥060
3.2?直播 美食 ∥075
3.3 直播 品牌传播 ∥083
3.4 直播 娱乐 ∥098
3.5 直播 3C ∥120
3.6 直播 慈善公益 ∥131
3.7 直播 婚恋 ∥142
3.8 直播 时尚 ∥146
3.9 直播 教育 ∥158
3.10 直播 旅游 ∥169
3.11 直播 电竞游戏 ∥188
3.12 直播 汽车 ∥195
第4章
直播战法篇：掌握战法才能独步天下
4.1?直播战法 ∥213
4.1.1?企业家高管直播6步法∥214
4.1.2?企业直播号5步法 ∥224
4.1.3?直播战役策划 ∥229
4.2?直播的执行 ∥234
4.2.1?两大项目管理表 ∥234
4.2.2?6166直播论 ∥237
结束语∥244
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| 內容試閱：
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移动时代直播的商业价值与商业模式
直播已经存在很多年，但2016年尤为火爆，新媒体领域掀起一轮移动视频直播浪潮，移动直播逐渐走进大众的视野。
1. 移动直播火爆的5大原因
1）直播本来就存在广泛的群众基础
2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中秀场直播市场规模达到75亿，移动直播平台的用户数量已达两亿，大型直播平台媒体在高峰时段同时在线人数接近400万，新生代网民个性彰显，乐意展现自我，预测今年市场将会达到102.4亿元。2018年中国秀场直播市场将会突破150亿。
2）智能手机的普及使直播从计算机端向移动端转化
原先的在线直播需要一台计算机和一个账号，而智能手机的普及摆脱了直播硬件的桎梏，成本也更低，人人都能参与，且携带更便捷，用户随时随地掏出手机就能开播。
3）4G网的出现让直播随时随地就能玩
截至2015年12月底，全国4G用户总数达3.86225亿户，4G用户在移动电话用户中的渗透率为29.6%。4G网络通信速度快、智能性能高且资费便宜，为用户随时随地玩直播提供了条件。
4）直播用户大多是在互联网中成长起来的85后年轻用户
根据易观千帆对娱乐直播用户的监测数据显示：24岁及以下和25~30岁的用户占比高达73.1%，就用户年龄分布来看，娱乐直播用户大多是在互联网中成长起来的85后年轻用户，这部分人群性格乖张、想法极多，可带来多元化的直播内容。
5）媒体从文字到图片到视频到直播呈现富媒体化
互联网时代信息化传播工具历经了从文字到图片到语音再到视频的进化，视频直播成为人们分享交流的新方式。社交平台完成了文字图片语音视频视频直播的进化。
2. 资本抢滩移动直播
如果说以上几点是移动直播火爆的必要土壤，那么资本的抢滩就是点燃这把火的重要催化剂。
移动直播的燎原之势已然无法阻挡，国内几大巨头（如腾讯、阿里、新浪、360等）也纷纷步入移动直播领域，移动直播作为互联网元素的集大成者，正逐渐成为大佬们的新一轮争抢阵地。
腾讯投资斗鱼，并推出自己的腾讯直播。新浪继秒拍后一如既往地跟一直播深度合作，阿里将优酷和微博变成自家的营销平台，360也参与投资花椒，足见商界大佬们对移动直播领域的看好。
3. 全民直播时代到来，直播 异军突起
移动直播平台对于网红主播和平台建设的资金投入、推广等的资源投入较大，比较适合大公司加入竞争，但这并不意味着其他行业和平台与直播无缘，互联网直播领域产生了一种全新的直播 模式，在原有平台领域加入直播元素，不必非得搭建直播平台，所有行业领域都能用好直播。
移动直播行业异军突起，全面爆发各行各业加入直播元素，形成新生态强社交。
（资料改编自网络，敬请原作者联系笔者）
这种新生态强社交目前呈现出两种发展趋势，一种是全民直播，另一种是垂直场景直播。全民直播平台不限直播类型，目前已呈现出数量激增、平台饱和且乱象频出的现象；垂直领域的直播平台分类比较细致，大概分为教育教学培训类、LIVE类等13个类别。垂直领域的直播平台专业化要求较高，且尚未形成规模。
4. 明星、大佬齐上阵，助推直播成热词
直播，或许将成为未来所有平台甚至行业不可或缺的一部分。随着社会大众对直播认知度的提高，用户层迅速扩张，越来越多的明星、网红加入到直播，明星的助阵可迅速提升直播平台的人气，对于产品转化抢占市场，这无疑成为新的巨大的机会。
从一线热门明星到名不见经传的艺人纷纷加入直播阵营试水，比如范冰冰在美拍直播巴黎时装周；宋仲基、贾乃亮、刘烨、李冰冰等助阵一直播；王宝强、汪峰、邓紫棋等加入斗鱼等等。
明星玩直播，在带来商业价值的同时也通过这样一个真实的场景给明星和粉丝提供了实时近距离互动的平台，成为明星维护形象，提高知名度和人气值的有效途径。
在各路娱乐圈明星纷纷登录直播平台试水主播后，这股潮流正蔓延至商界，平日里正襟危坐、万贯身家的大佬们已经学会在直播间卖萌耍宝，向粉丝索要礼物。
大佬献直播处女秀，360公司董事长周鸿祎无疑是花椒直播的首席宣传官。2015年8月25日晚上，周鸿祎的宝马车突然自燃，他不是在第一时间拨打119或者救火，而是举起手机直播。目前周鸿祎的个人花椒直播账号中有200多条生活碎片、测试视频，其中也不乏发布会信息，每条都有4500条到10万条的观看数据。
2016年6月6日晚，丰厚资本创始合伙人杨守彬先生做客大佬微直播的花椒直播，分享主题如何让你更红更值钱！在线观看人数突破520万，场面火爆，创投界第一网红诞生！并创下多项直播记录，例如第一个为观众准备1000万投资款的直播、第一个赠送礼品价值超过200万的直播、第一个送网友上太空的直播
互联网加快了信息传播的步伐，也加快了品牌营销的节奏，网络流行趋势不断更迭，目前最火的就是移动直播。直播对于品牌而言具有多重价值，例如获取海量关注度；传递品牌形象；直接形成购买，目前淘宝直播、聚美直播等平台已支持边看边买，且转化率非常高；聚集潜在用户等。品牌营销不想掉队也得搭上移动直播的快车才行。罗振宇也大胆试水直播，以罗辑思维的名字正式入驻小米、斗鱼、映客、淘宝和优酷五大视频平台开始直播买书，一本普普通通几十块就能买到的书，硬生生被罗振宇拍出了三四千元的高价，最高达3万元，溢价超万倍。
微播易徐扬曾说移动互联网时代3个月就是3年，一定要抓住时代的趋势。当明星、商界大佬纷纷玩起直播，各大品牌都在直播平台试错的时候，企业再不行动就失去了抢占第一波高峰的机会。
关于本书的图片使用说明
本书基于学术研究的目的和宗旨，对移动直播领域的100个经典案例进行了整理和剖析，大部分图片来源于网络及直播视频截图，由于涉及行业、领域甚广，无法于短时间内与每一张图片的原创者和权益所有者一一取得联系，对有关权益人无意冒犯，敬请谅解，如果权益人认为我们侵犯了您的合法权益，请与我们联系，我们将给予相应稿酬。
最后，感谢各位对新媒体营销行业作出的贡献，因有各位在本书中的风采展现，行业精粹得以完美诠释，向各位致敬！
第2章直播网红：
了解网红才能脱颖而出在蒸蒸日上的行业大环境下，越来越多的人加入到了主播的行业，个人如何通过直播变现、创业是网红成功的关键。通过分析整个网红产业链，深入挖掘他们成功的共性核心因素，无外乎是内容、深度互动、特质差异化、商业化运作。2.1?草根网红的成长之路微博时代，实现了人人都是记者；微信时代，实现了人人都是摄影师；直播时代，则可实现人人都是主播。从这个角度来说，新媒体开创了一个真正的公民时代，让每个普通人都获得了同等的机会去实现自己卑微的梦想。那么在直播时代，实现人人成为主播的梦想该从何处下手？我们先来看一看数量庞大的网红们都是怎样成长起来的，从他们的成名过程中获得一些启发。2.1.1 艺术才华成名型网红：papi酱如何在半年内成长为3亿网红艺术才华成名型网红主要依靠自己的艺术才华受到网友的追捧，他们依托自身的天赋和兴趣爱好，在某个艺术领域形成自己的独特风格，一旦被网友发现便可迅速走红，例如papi酱。案例15：2016年第一网红Papi酱2016年第一网红papi酱在不到半年的时间内创作了40几条原创视频，微博吸粉500万，微信每篇阅读量几十万。腾讯、优酷、微博、微信各个平台累计播放量过亿。papi酱是一个在北京漂着的上海姑娘。初、高中时期的papi酱学习成绩优秀，高考时考入中央戏剧学院导演系本科，依托中戏的强劲动力，papi酱终于驶上了艺术的大道。2006年，她担任某娱乐网站网络主持人。同年，她成为北京电影学院导演系毕业作业胶片短片的副导演和女主角。2007年，她负责上海电视台体育频道《健康时尚》栏目的前期编导及配音。2009年，她是上海话剧艺术中心话剧《马路天使》的导演助理。与此同时，papi酱为了锻炼演技还参演了不少话剧，比如在《现代城》里，papi酱出演找找演员、主持、编导、配音、导演助理、副导演、导演这些经历为她制作短视频并成长为网红起到了潜移默化的促进作用。在尝试了那么多角色之后，papi酱开始在网上上传一些自制的小视频，她的视频内容主要可以分为三个阶段。第一阶段，2015年8月到9月，内容主要以小咖秀类的模仿为主；第二阶段，2015年10月到11月，内容主要以娱乐搞笑类为主；第三阶段，2015年11月到至今，内容主要以情感类、女性类、吐槽类为主。papi酱的视频在前两个阶段并没有取得很大的成功，但是第三个阶段的短视频内容支持个体独立、支持女性平权、支持朋友坦诚相待的价值取向正好符合了网友的胃口，引发了围观群众的共鸣。??反观papi酱的成长经历，她热爱生活、努力生活，甚至不愿意别人说她是网红，她是名副其实的集美貌与才华于一身的女子。2.1.2 意外成名型网红：张局座张召忠宋小基空少明鹏有一种类型的网红，他们未曾想过做网红，也并未刻意制作自己的视频内容，而是被脑洞大开的网友抛到网上为众人所知，这类人的身份特征往往与其给社会留下的印象具有强大的反差。例如张局座张召忠和宋小基空少明鹏。案例16：张局座张召忠怎样意外走红张召忠很早就开始从事电视节目的录制，1992年担任《军事天地》的主持人，1999年因发布《戳穿误炸谎言》的文章一夜成名被媒体称为中国首席军事评论员。2003年伊拉克战争爆发，他在节目中大胆预言美国会遭到萨达姆政权的顽强抵抗，结果萨达姆政权在几天之内就四散溃退，而他也遭到网友的吐槽，后因他发表雾霾可以防御激光武器黄海海带绳会阻止美国核潜艇等观点被军迷网友尊称为战略忽悠局局座，简称张局座。
面对网友的吐槽，张召忠没有反击，反而在节目中表示年轻人应该有自己的世界观，应该理解他们。张召忠还熟知中二老司机等网友用语，让年轻的网友觉得张局座十分接地气。7月13日张召忠开始了自己的B站视频直播，直播现场网友提问美国南海的核心利益在哪里？局座引经据典，全面分析了美国的南海政策和战略计划以及中国应该扮演的角色，其中不乏精彩语言。据统计，当晚8点钟最高在线观看人数达到75万人。??通过热点事件的问答形式激发用户的UGC创作，契合张局座的风格和知识分享型直播栏目的属性。张局座虽说是意外走红，但作为公众人物的身份让他有了走红的先天优势和群众基础。但还有一类网红，他们并非公众人物，没有粉丝与观众，甚至什么都不需要做，他们的走红全在于他们备受瞩目的颜。案例17：长得像宋仲基的空少明鹏成名后辞职做专职网红明鹏是南航的一名空少，网友将偷拍乘坐其执勤的航班时的照片发布到微博上，因其与宋仲基有90%的相似度迅速走红网络。不少媒体也注意到这位酷似宋仲基的空少，纷纷对他进行报道，增加其曝光度。明鹏在网络爆红后不少网友人肉其资料，这位长相酷似宋仲基的明鹏是1994年出生的，于2015年9月份加入南航。6月2日，明鹏开通微博，截止到6月7日微博粉丝数超过4千。此外，明鹏还在花椒开直播，直播首秀获得10 的赞，观看人数达到16万以上。明鹏多次在花椒玩直播，目前他的花椒个人直播粉丝数超过17万。在6月25日的直播中，明鹏应粉丝的要求穿宋仲基同款迷彩服为粉丝演唱《太阳的后裔》主题曲《Always》，引发宋仲基粉丝疯狂互动。2.1.3 搞怪作秀成名型：搬砖小伟相比papi酱因为热爱艺术、热爱表演而走上网红这条路，还有很多草根网红是为了摆脱底层生活的现实困境走上了网红这条路。搬砖小伟、吃货蝙蝠侠等成名于当下最火热的快手、秒拍等短视频社区，他们来自社会底层，视频内容危险系数较高，这些重口味内容契合一部分用户的好奇心。案例18：搬砖小伟在网络上，小伟是拥有数百万粉丝的搬砖小伟，在现实生活中，他是初中毕业就在工地上游荡的90后农民工石神伟。小伟是搬砖工，每天起早贪黑，要搬3000～5000块砖，迄今为止经他的手搬运的砖头已经超过五十万块，这也是搬砖小伟这个ID的由来。16岁的小伟身上背负着网瘾少年留守儿童辍学者等标签步入社会靠体力赚钱。当年的小伟身材瘦小，干活没有力气，做了一个半月才拿到人生中的第一笔薪水2000元，因为没钱，谈了两年的女朋友也分手了。小伟开始重新思考人生，直到有一天，他看到一个国外的街头健身视频，被那种积极向上的状态所感动。他开始加入健身群，在快手里与网友交流健身经验，决定不再平庸地活着。工作变成了他锻炼的方式，一次搬动上百斤重的斗拱。工地就是小伟的健身天堂，宿舍门框可以练引体向上，脚手架就是现成的单双杠，扛木头、搬砖头可以锻炼肌肉，随便哪处空地都可以练倒立俯卧撑等动作。去年3月，小伟在工地做倒立俯卧撑的视频被推荐到热门位置，此后开始涨粉，几个月后就涨到了七八十万。他把街头健身彻底融入工地生活，利用搬砖头、拖钢管、扛木头等一切机会潇洒自如地展示着令人眼花缭乱的健身动作，在脚手架上腾飞旋转犹如空中飞人。小伟拥有雕塑般的八块腹肌，与工地这个极端简陋的背景形成了极大的反差，引发网友关注。现在小伟拍的视频经常被顶上热门，每月的广告收入有两万多元，再加上工地上的工资六七千元，他的月收入能达到三万以上。小伟至今仍是农民工，但拥有了积极生活的态度，也有了高收入，有余力去做自己喜欢的事情，他尝试开了一家卖健身器材的淘宝店。??随着移动直播平台的发展，以后还会产生很多和小伟一样来自社会底层的网络红人，在这个平台不需要背景，不需要太多物质，只要努力，只要想红，一切都有可能。2.1.4 精心包装成名型：淘宝店主刘畅还有一类网红，他们的背后有一个团队，通过精心的策划来包装网红。他们一般选择在关注度高的场合展示自己，意图给大众留下较深的印象，并组织大量的人力、物力进行宣传推广，制造备受网友追捧的假象。这类网红因事先有精心策划，时机把握恰当，且有大量的炒作，成名的几率非常大，比如刘畅。案例19：刘畅刘畅是土生土长的北京人，也是传说中的网红，如今在她的微博上已经有将近10万的粉丝。在刘畅的定义里，网红这个行业里包含了各行各业，无论是像她这样的淘宝店主，或是直播平台上的主播，抑或是活跃在各大线下的各类达人，在她看来，只要是在网上拥有大批粉丝的都是网红。刘畅最开始接触微博是在2011年，早期只是在网上分享一些护肤心得和自己的生活，积累了一部分粉丝。后来跟同学合伙做代购，但是生意非常冷清，刘畅又继续在网上做珠宝，虽然粉丝涨了，但生意依旧冷清。最后在旁人的启发下，刘畅开始进入服装买卖行业。由于早期积累了一定的粉丝，刘畅本人又会打扮，背后有专门拍照的团队，加上巧妙利用微博等平台宣传自己，很快便吸引了更多粉丝，刘畅也开始逐渐跟工厂合作。刘畅透露，现在她每个月的流水有50万元左右，除去生产、运输和微博账号运营的成本以外，每月的收入基本稳定在10万元左右。2.1.5 签约网络红人：网红孵化器出来的代表人物越来越多的网红走进大众的生活圈当中，似乎吸引粉丝也成了一件很容易的事，难道所有的网红都是自带流量？不，并不是，网红背后有一套成熟的生产体系网红孵化器。网红孵化器是电商领域的商业新模式，网红在前端利用自身人气来维持和粉丝的高频率互动，以感知她们的消费需求；而孵化器公司则在后端迅速反应，为网红提供生产、销售、客服等一条龙服务。一个网红的标配团队至少需要10个人，包括一名服装主管、三位设计师、两名助理、一位化妆师、两个摄像、一名新媒体运营，一年下来至少需要投入100万元的成本。目前，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。其中红人店铺中的女性用户占71%，历年双11活动时部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。而数以亿计的销售额背后是社交媒体上百万量级的粉丝。在网红经济渐渐兴起的时候，网红孵化器公司应运而生，这些孵化器公司一般都有自己的一套供应链体系。
不同类型的孵化器对网红的门槛要求不一样，高水平的孵化器对网红的门槛要求一般由几十万粉丝起步。网红孵化器公司选择粉丝量大、活跃度高、影响力广的网红进行培养、包装、运营、策划来提升和改造其变现能力，对变现能力较差的网红进行逐级筛选淘汰，以最大程度地实现自身和网红的变现价值。出资方执行方利益分成孵化器网红网红获得10%～20%销售提成网红孵化器（提供产业链和店铺运营服务）网红获得70%～90%销售提成网红、孵化器共同出资，共同建设产业链网红按底薪 利润分成
（网红与孵化器公司合作的3种模式）案例20：张大奕高中时期的张大奕拥有一段疯狂的追星经历，出生于工薪家庭的她，为了圆追星梦经常做兼职，所得收入让她如愿以偿见到了自己当时的偶像东方神起。为了能亲自到现场看偶像的演唱会，张大奕开始接触模特行业。2009年张大奕以模特的身份出现在公众的视野中，为百事可乐、美宝莲等知名品牌拍摄视频广告，还多次出现在《昕薇》《瑞丽》等杂志上。模特的身份为张大奕积累了一定的粉丝，加之接触的品牌越来越多，她的审美越来越好，正好有粉丝询问衣服的购买途径，张大奕便萌发了分享服装的念头。2013年，张大奕打算做自己的品牌，但由于缺乏供应链的支持等原因无法实现自主品牌的生产。这时如涵旗下的莉贝琳品牌找到张大奕合作，为张大奕提供供应链支持等服务。2014年莉贝琳正式与张大奕合作。2014年7月，张大奕的淘宝店正式开业，张大奕的淘宝店采用粉丝需求推动供应的方式进行经营，这让她的淘宝店区别于其他淘宝店。张大奕的淘宝店主要是以买手制的方式演变为后来的自建工厂打版生产的方式。对于后期的自建工厂打版生产，张大奕亲自进行挑款，在挑款后交给如涵进行专业化生产。除了衣服的质量，张大奕还必须解决如何利用内容留住粉丝的问题，但张大奕并不用担心，网红孵化器如涵电商为张大奕量身制定了一套圈粉体系。在网红经济发展迅猛的时代，张大奕通过与如涵电商的合作微博粉丝数由25万迅速增长到400多万。她所经营的淘宝店更是在2015年双11中成为网红店唯一一个挤入女装排名的店铺，2015年她的淘宝店更是创下了上亿元的销售额。相较于张大奕淘宝店的大红大紫，同样作为电商平台孵化的网红姚蜜蜜与缇苏电商之间的合作却刚初见成效。案例21：姚蜜蜜姚蜜蜜学过四年服装设计并且把服装行业看作自己的兴趣所在，毕业后北漂进过房地产公司，自己也开过美容院，最终找到了网红服装的生意，并与缇苏电商形成了合作关系。姚蜜蜜与缇苏签约只有小半年的时间，见效并不明显，但有了缇苏在背后提供服装、设计师、运营人员等，要比之前一个人运行收到的效益高很多。缇苏在网红孵化器公司中排名靠前，2014年缇苏电商从传统服装供应链公司转型，成功摸索出红人孵化模式；2015年建成自己的供应链，公司发展到500多人，旗下签约网红数超过30人，金冠店级别达到5～10个，成功孵化出的品牌有VCRUAN、腻娃定制、榴莲家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、毛小兔、小不列颠哈尼王子、泡沫之夏等。姚蜜蜜一直强调自己是独立的个体，与缇苏只是合作关系，网红与孵化器的关系就如同艺人与经纪公司的关系一样微妙。无论是凭借自身才艺走红还是通过精心包装走红，这批草根网红的崛起有赖于移动直播平台。对于那些处于底层社会的民众来说，成名的机会甚小，但通过移动直播平台，他们也能赢得全世界的喝彩，能实现自己的夙愿。移动直播平台为草根爱好者提供了一条公平、公正通往梦想的路径。2.2 公众人物怎样直播保持热度对于草根网红来说，直播是实现夙愿，改变经济状态的途径，但对于大多数公众人物来说，直播是维持个人热度的全新方式。直播投入低、时间碎片化，他们不会如同经营事业般经营直播，但直播能为他们的个人知名度和作品知名度带来巨大的提升，他们都期望借直播的势头打响自己的知名度。2.2.1 企业家现在移动直播发展的势头正盛，创造了无数一夜成名、一夜暴富的传奇，当多数人怀揣着走红网络、发家致富的意愿投身直播时，国内一些著名的企业家纷纷加入到直播大军中，他们渴望利用这种方式获得年轻消费者对自己企业品牌的认可。案例22：20万粉丝围观，杨守彬豪掷一千万投资时间：2016年6月6日20：00到23：00平台：花椒直播账号：大佬微直播核心人物：杨守彬效果：两小时21分的直播获520万人次的观看，获40万点赞及400万花椒币打赏（约为40万元人民币）案例过程：6月6日晚，杨守彬上花椒做大佬微直播通过KOL和朋友圈进行预热。6月6日晚上8点开播，首先是大佬微直播CEO陈荣深对直播嘉宾杨守彬进行介绍，并抛出主题让你如何更红更值钱 。杨守彬以老朋友会谈分享的形式开启本次直播，他结合自身经历讲述如何在人人都能成为网红的时代变得更红更赚钱，抛出200万奖品和1000万投资基金的噱头将直播人气推向巅峰。在直播中，杨守彬的投资界朋友纷纷前来站台，也有明星前来围观助阵，水木年华的缪杰甚至还为本次直播献唱两首英文歌热场，宋小宝和刘能则疯狂送礼。案例解析：（1）杨守彬和他庞大的朋友圈。本次直播的中心人物是杨守彬，他是中国创业和投资界最知名的非著名不专业主持人，拥有主持大型比赛的经验，主持风格幽默、风趣，在业内拥有相当高的知名度。中青创投董事长、中国青年天使会创始理事付岩，沈阳黑马副会长吴斌，酒仙网CEO郝鸿峰，昂臣电器创始人、黑马会温州分会副会长潘忠剑等众多大佬、创始人纷纷前来站台助拳，且直播早在开始前经由众多大佬和赞助品牌之手刷爆朋友圈。（2）巨大的奖品利诱。这次直播互动最吸引粉丝的地方是总价值达200万的奖品，包括30万太空旅游、鸟巢直升机飞行体验及活动赞助商韩后天然化妆品等，同时还准备了1000万投资基金送给适合的投资者和项目。案例23：茵曼老方直播秀新品，互动特邀创新意时间：2016年6月29日平台：花椒账号：茵曼老方核心人物：方建华效果：直播在线观看人数达到77万案例过程：在直播开始前，方建华在微博上宣传自己的直播账号，为直播预热。在直播过程中老方给网友们分享了自己的创业故事，介绍了自己的品牌。临近直播结束，老方还为大家演唱了两首歌曲，诚意十足。??除了老方，此次直播秀还邀请了多个化妆品品牌的大佬级人物进行共同直播，为大家分享干货，网友们在此次直播中收获满满。老方表示，CEO做直播不一定非要玩得花哨，可以拼敬业、拼信念、拼干货。案例解析：（1）错位营销。本次直播主推的是女性化妆品，而作为视频主播的却是一个男人，而且是一个光头的中年男人，激发用户的好奇心来观看本次视频直播，这也是利用了人类的猎奇心理。（2）多品牌联动。除了茵曼公司以外还在直播中邀请了同样知名的品牌韩后化妆品的总裁肖荣燊、领秀品牌顾问创始人袁奇两位光头大佬作客。韩后、领秀都是国产化妆品行业的知名品牌，也等于给茵曼公司做了背书，增加品牌的可信度以及在用户心中的地位。（3）产品现场展示。本次直播的主要目的就是展示茵曼的新款产品，在直播现场也拿出了很多新产品现场试用，带给受众直观的感受，利于激起用户的购买欲望。案例24：传统媒体与场地产业的直播探索之路王健林直播首秀携手鲁豫有约时间：2016年5月27日下午14：00和5月28日8：00、下午13：00平台：熊猫TV账号：鲁豫有约小助手核心人物：王健林效果：直播开始后在线人数轻松破万，同时在线人数峰值达到30万，观看总人数达到500万案例过程：熊猫TV官方微博发布了#王健林直播首秀#的消息，号召网友观看直播。直播的主要内容是随同王健林视察万达南昌旅游文化城项目，当天直播开始后，首先出现王健林及万达高层在其私人飞机上斗地主的场面，逗笑的场面引起网友的围观与起哄。王健林视察万达南昌旅游文化城的整个过程相当于让网友通过直播平台游览了一次万达南昌旅游文化城。同时，王健林和主持人鲁豫做了一些关于旅游文化城的讨论与互动，如一起体验园区里面的游乐设置、王健林发红包等。
案例解析：（1）核心人物知名度高。王健林作为亚洲首富、万达集团的老大、王思聪的父亲，拥有着极高的话题性。大多数人会对这位亚洲首富的日常生活、工作状态产生好奇心，主办方以首富王健林的一天为主题，巧妙地利用网友窥探名人生活的心理完成了围绕万达旅游文化城的大规模传播曝光，产生了极大的影响与网络口碑。（2）直播效果一举三得。这次直播一方面为万达文化旅游城站台，开拓了地产行业营销传播的新玩法；另一方面为熊猫TV带来大量流量，提升了平台知名度与影响力；对于鲁豫来说，这也是传统媒体在直播风口下的一次新的探索：传统的电视节目在即时性、互动性上有所欠缺，无法给用户提供一种真实感与亲近感，而直播正好可以解决上述问题。案例25：中国数字营销圈第一网红徐扬谈视频社交营销时间：2015年5月28日22点平台：花椒账号：大佬微直播核心人物：徐扬效果：两小时43分钟的直播时间，在线人数过86万，收获打赏人民币1万多元视频链接：http：www.huajiao.coml14884512案例过程：5月22日晚上8点，微播易创始人徐扬出镜，从微博营销微信营销朋友圈营销视频社交营销，通过解析社媒营销的变迁引出核心话题视频社交营销。??徐扬将视频营销分为3类，即PGC（多渠道细粉IP）、UGC（自带流量的病毒视频）和直播，又将直播平台上的网红分为泛娱乐型、明星大咖、才艺型3种类型，列举了直播的六大玩法：直播 发布会、线上互动、产品体验、电商、培训、招商等。随后进入粉丝提问时间，粉丝的问题核心关键词有营销、创业和直播3个。随着问题的深入，粉丝人数也在不断增加，最后一举突破80万。徐扬总结说：无论是创业是还是营销，专注最重要，专注产品、专注营销通道。在直播过程中有一个很有趣的互动环节，也就是在线粉丝涨到5的倍数，徐扬就吃两片花椒芽，展现了徐扬憨厚、有趣的一面，加上干货十足的内容，不断赢得粉丝送礼。案例解析：（1）主播知名度高。徐扬本人有多重身份，在数字营销圈具有较高的地位，一呼百应。（2）有众多大佬的捧场。在直播中多次提到酒仙网的郝总、奇虎360公司的董事长周鸿祎也给徐扬送了一只肥皂。（3）内容有干货。从一开始对社交媒体的演变进行分析，到对视频社交营销的深入剖析，再到对直播的更深层次的诠释，最后（也是最重要的）是在与粉丝互动的时候表现出专业和亲和力。（4）趣味互动。在本次直播中，当在线观看人数达到5的倍数的时候主播吃花椒芽，以及网友多次给徐扬送魔法化妆水，将徐扬变身兔子吃草等。2.2.2?权威人士除了企业家外，各大行业的权威人士也投身到直播的行业中，其中不乏政界大咖，直播可以缩小权威人士与普通民众之间的距离，对于政界大咖来说，更能让群众了解自己的工作与生活。案例26：原美国驻华大使骆家辉现身映客时间：2015年11月16日10：42平台：映客账号：紫辉创投刚叔叔核心人物：骆家辉 郑刚效果：传奇政界人物现身直播引网友震惊，通过直播平台交流体验更不可思议案例过程：2015年11月16日上午直播开始，画面中出现的是直播账号主人公郑刚先生，即陌陌和锤子科技的投资机构紫辉创投的天使投资人。此次直播是以郑刚先生随性拿出手机打开APP开始的，而此时相聚的好友骆家辉和其他几位上前与网友们打招呼。对于直播上突然出现的骆家辉先生，网友感到震惊、活久见，期间不乏网友开玩笑说骆大使带我向奥巴马带个好。郑刚一边用英语与骆家辉聊天，一边不忘与网友积极互动，整个直播过程较为愉快。?（图片来源：凤凰网）案例解析：（1）核心人物身份独特。作为原美国驻华大使、政坛风云人物，网友对于骆家辉的印象都是通过新闻、访谈等视频节目得知，因此当形象鲜明、身份独特的人物出现在直播上时会立即引发网友的新鲜感和独特体验，而骆家辉紧跟互联网热潮的举动也使个人形象更为立体。（2）直播分类思考。目前直播平台同质化的现象非常严重，内容也使网友渐趋审美疲劳，所有平台大同小异，要找到未来的方向就必须细分人群、市场，比如一直播联合微博主要针对明星大V，这次直播对平台的品牌传播起到了一定的积极作用。2.2.3?明星相较于企业家和权威人士来说，直播对于明星的意义更大，直播不仅能为明星带来与粉丝拉近距离的机会，更能为明星工作的宣传、推广带来巨大的帮助。对于粉丝而言，直播是与偶像互动的最好平台。案例27：赵本山的女儿赵一涵变网红玩直播，岳云鹏、宋小宝捧场时间：2016年4月平台：映客账号：球球萌核心人物：赵一涵效果：当选网络红人节十大网络直播的第一名，票数达104万张案例过程：今年4月18日，赵一涵更新微博，晒出一张直播中的截图并写道报新闻请报我好看的图，谢谢。4月份，赵一涵在直播中展现出她比较全面的实力，她展示过抒情歌、快歌、说唱及英文歌等，自称钢琴十级，会弹吉他。4月中旬，岳云鹏、宋小宝、赵本山的徒弟程野等本山传媒的朋友观看赵一涵直播，让映客女主播赵一涵受到网友的热烈关注，其赵本山的女儿的身份被网友广泛知晓。???5月31日，赵本山更新了五年不用的微博，晒出女儿赵一涵的美照，并大声疾呼为其参加十大网络主播评选拉票。6月16日晚，近百位网红齐聚在上海，参加新浪微博超级红人节。赵一涵当选网络红人节十大网络直播的第一名，票数达104万张。案例解析：（1）核心人物自带走红属性。拥有星二代光环的赵一涵，作为中国首屈一指的笑星赵本山的女儿，一举一动很容易受到大众关注。另外，赵一涵身上充满话题性，具备整容脸晒大牌段子手等标准网红属性，加上自身亲和力十足，乐于和网友互动，自身充分具备成为网红的条件。（2）大咖助阵。在赵一涵做直播时，赵本山的徒弟和本山传媒的相关人员都来助阵，本山大叔也默默在直播间潜水，为赵一涵的直播大大增加了话题度。综合而言，赵一涵充分抓住了网红经济的浪潮，将粉丝转化为购买力、消费力，通过粉丝礼物变现，日赚88万元，成功地实现了名利双收。案例28：李冰冰直播化妆，秒变可爱吃货，引发330万人围观时间：2016年5月11日平台：一直播账号：李冰冰核心人物：李冰冰效果：17分钟的直播带来超330万人次的观看，同时观看人数峰值最高达到58万案例过程：5月11日晚，李冰冰通过微博上的一直播与网友分享了她在戛纳电影节红毯前化妆间的直播视频，直播开始时，李冰冰不仅在镜头前比V卖萌、扮可爱，还跟粉丝打招呼，十分俏皮、可爱。?直播中李冰冰大喊好饿，早上五点起床到中午还没吃饭，并瞬间变身一枚可爱的吃货，连换礼服之前都不忘跑到餐桌前吃上几口食物，还吐槽说自己只能吃水煮的菜叶子。她与网友的互动也很有趣，比如听说直播有打赏的怎么没看见打赏，其东北口音也逗笑不少观众。她期间还拿造型师开涮，称造型师太磨叽，并要求网友认清他。全程给人亲切、接地气的感觉，为粉丝展现出她可爱、逗趣的一面。
案例解析：（1）核心人物知名度高。这次直播核心人物是李冰冰，她已有很高的知名度，微博本身已经有了3000多万的粉丝数，很好地对这次直播进行了扩散。（2）直播内容逗乐有趣。这次直播互动有趣，全程给人的感觉非常亲切、接地气，李冰冰在吃和化妆时还不忘与守在手机前的粉丝亲切互动，为粉丝展现出她亲切的一面。案例29：著名表演艺术家宋丹丹首次亮相全民TV的网络直播时间：2016年5月26日平台：全民TV账号：全民TV-直播平台核心人物：宋丹丹、宋丹丹的儿子巴图、全民TV直播红人帝师效果：近300万用户在线观看，观众的实时互动更是热情高涨，整齐划一的弹幕引得宋丹丹惊呼不得了案例过程：5月26日，宋丹丹在儿子巴图家中首次亮相全民TV直播平台，画面首先是巴图、宋丹丹、帝师一行人的聊天，虽然初涉直播，但宋丹丹很快与网友打成一片，熟练地与观众弹幕互动，并直呼要换三点式和网友互动，同时以宋丹丹首次亮相直播平台的噱头将直播推向高潮，在线人数突破256万。
当提到儿子巴图喜欢玩游戏时，宋丹丹更是展现了开明的一面，表示儿子在游戏这一方面更加专注、更能集中注意力，只要喜欢，能通过玩游戏养活自己也是一件好事。直播最后，宋丹丹不忘欢乐本性，为网友送上一句经典粤语东北歌《屯儿》：我滴老嘎，奏组在这个屯儿，我系这个屯里土生土长的羊，依依不舍的网友同样在弹幕送出了各自对宋丹丹老师最深的祝福。（粤语东北歌《屯儿》的欢乐互动）案例解析：（1）核心人物知名度高。这次直播的核心人物是宋丹丹，宋丹丹在台前一直是搞笑娱乐大众的明星，而网民对幕后的宋丹丹却一无所知。直播期间，宋丹丹身着家居服，状态十分放松，就连上餐桌时也一边直播一边将计算机放在餐桌前观看自己的直播，非常轻松地和网友打成一片，避免了直播时的尴尬和冷场。同时加上全民TV网红帝师的人气，将这次的直播推向巅峰，在线人数突破256万。（2）直播效果一举多得。这次直播互动最吸引人的画面是大家看到了日常生活状态的宋丹丹和儿子巴图，感受到了大明星最接地气的一面；同时直播期间宋丹丹表示儿子喜欢玩游戏，并提到如果在直播平台上看到游戏主播巴图也不要奇怪，成功地为儿子巴图之后想要进入游戏直播平台做了很好的曝光。案例30：刘诗诗出镜上CC直播，31万用户线上观看时间：2016年6月30日14：30平台：CC直播账号：梦幻西游品牌发布会正在直播核心人物：刘诗诗效果：当天网易CC直播三端观看用户量达到了180万人次，最高同时在线高达31万案例过程：6月27日，梦幻西游官方发布其品牌代言人刘诗诗将于6月30日出席2016年梦幻西游品牌战略发布会的消息，受到刘诗诗粉丝以及游戏粉丝的广泛关注。6月30日下午14：30，梦幻西游战略发布会直播开始，整个发布会通过网易CC直播平台CC520、CC518、CC530三个频道全程直播。刘诗诗在发布会中段登场，在表达对游戏产品的期待后在现场玩起了游戏，亲身体验了《梦幻西游》互通版。在直播最后刘诗诗还进行了游戏的启动仪式并合影留念。?直播过程受到刘诗诗庞大的粉丝群以及梦幻的广大玩家群的关注，特别是刘诗诗上台的几分钟内直播观看人数飙升，弹幕数量瞬间增加，大量女神嫁给我女神诗诗等弹幕遍布了整个画面。另外，此次直播还有CC直播平台的4位人气主播进行了手机全程直播，手机端的直播有刘诗诗在VIP室、会场内等独家画面，粉丝们可以通过手机端在线上和刘诗诗进行互动。案例解析：（1）明星效应。刘诗诗作为拥有很高知名度和庞大粉丝基础的明星，本身具备一定的号召力和影响力，吸引了更多的人群关注此次发布会。视频直播的即时性、互动性以及视觉上的直观性也更能满足大众对明星的窥探欲。（2）PC直播与手机直播结合。此次游戏的发布会直播将PC直播与手机移动直播结合，手机直播不同于PC端的直播内容、角度和模式，增添了直播的趣味性和互动性。（3）明星、品牌和直播平台的合作共赢。明星网络直播是一种新的合作模式，明星转战网络直播增加曝光度，提高和巩固人气是最近的流行趋势，而品牌和直播平台也需要借助明星的影响力提升关注度和流量。案例31：蒋欣生日直播十分钟，点赞数超3000万时间： 5月8日中午平台：一直播账号：147583（蒋欣 ID）核心人物：蒋欣效果：直播时间在十分钟左右，累计观看人数达817.3万，同时在线人数峰值为114.9万，点赞数高达3332.4万案例过程：5月8日既是母亲节，又是蒋欣的生日，蒋欣利用中午吃饭的时间在片场为粉丝直播。直播一开始出现的是蒋欣刚拍完戏的画面，随着拍摄人员的走动，片场的各种器材、工作人员进入观众眼帘，给观众带来身临其境的感受。蒋欣接过手机开始直播模式，摄像头环视片场，依次介绍化妆师、发型师、服装师、导演以及同剧组演员，现场氛围十分欢乐、融洽。蒋欣带着观众一一参观摄影棚，并介绍各场景在剧中的用途，讲述拍摄过程中的故事。在直播中，蒋欣通过做鬼脸等表情与粉丝互动，粉丝热情高涨，弹幕一度霸屏，直播效果极佳，吸引大量网友围观。案例解析：（1）明星本人知名度较高，直播主题吸引力较强。蒋欣在《后宫甄嬛传》中塑造的华妃一角深受好评，形象与演技受到观众认可，拥有大量粉丝，为本次直播提供了人气保障。5月8日既是蒋欣的生日，又是母亲节，以蒋欣与母亲共度生日作为直播主题吸引了大量观众前来围观。（2）满足窥探心理。蒋欣通过直播将电视剧拍摄现场真实地展现在观众眼前，满足了大众的窥探心理，使直播获得了极大的关注度与好评。（3）作品营销一箭双雕。直播期间正逢电视剧《欢乐颂》热映，蒋欣作为此剧的主演之一人气高涨，这次在新剧片场直播，一方面能炒热热播剧话题，另一方面也能增加新剧的关注度，从而对新剧进行宣传，起到一箭双雕的作用。案例32：李小璐玩直播网红味十足，网友热议纷纷时间：2016年5月28日上午11：30平台：咸蛋家账号：优姐（《优品》杂志官方直播账号）核心人物：李小璐效果：直播一小时就有超25万人次同时观看案例过程：5月28日上午11：30，《优品》杂志官方直播账号开始直播《优品》杂志7月刊的封面人物李小璐的拍摄全过程。此次直播由优品杂志在咸蛋家直播平台官方账号进行录制，直播开始首先是李小璐出镜，跟大家打招呼，整个画风透露着浓郁的直播平台女主播味儿。随后化妆师出场，为李小璐化妆。李小璐与化妆师互动表现得十分欢乐，偶尔还比V卖萌、晒侧颜，与粉丝互动。最后直播中发型师给李小璐做发型，发型师在做发型的同时李小璐与大家互动，她欧美式夸张的双眼皮十分显眼，有观众留言真的是李小璐吗。???案例解析：（1）核心人物知名度高。这次直播的核心人物是李小璐，童星出道的她近几年因家庭再次出现在大家的视线中。她的锥子脸、双眼皮、皮肤都得到网友的关注。同时，她的幸福家庭也得到大家的关注，女儿甜馨活泼、可爱，老公贾乃亮也是搞怪十足，一家人的幸福生活得到大家的认同。（2）直播效果一举三得。此次直播是《优品》杂志主办为7月刊做宣传，借助李小璐为此次婚庆特刊做封面进行推广；同时，李小璐也通过直播凸显自己的个人魅力，赢得更多网民的关注；最后，此次直播的平台咸蛋家也对此次直播进行宣传，借此提升平台自身的知名度。
案例33：花椒自制节目《马斌读报》，积累人气破百万时间：从2016年6月20日起至今，每天早上8：00～9：00平台：花椒账号：马斌核心人物：马斌效果：该系列节目自直播开播以来每期平均10万以上观看人数，人气破百万案例过程：2016年6月20日，花椒自制节目《马斌读报》正式上线，每周一至周五早上8：00，著名主持人马斌将以直播读报的形式带领观众深入了解时事热点。这里我们从系列直播中挑选一个展开分析描述。节目开始，马斌身处中国香港的紫荆广场，镜头前就是维多利亚港，主要对英国脱欧、江苏盐城龙卷风灾害以及近期关于学生、学校的话题发表个人观点，后续对一些全球社会新闻做了简单阐述，最后以直播视角带领观众游览了动漫主题乐园，和观众积极互动。在直播的最后阶段，马斌以直播视角带领观众游览了动漫主题公园，化身导游向观众展示中国香港漫画里的角色雕塑，很积极地与观众互动，让观众感到十分亲切感，直播在一片欢乐的气氛下结束。案例解析：（1）开播之前有稳定的受众粉丝。马斌作为央视前主持人，先后主持过知名节目《前沿》《第一时间》《马斌读报》等节目，其中《马斌读报》提倡多元观点、用多维视角表达观点，以新颖的立意深受观众好评。主持人马斌个性地表达自己的观点，形成颇具个人魅力、轻松诙谐的主持风格，也积累了较为忠实的观众。当节目移植到直播平台时，因节目本身就具有很高的互动性和名嘴效应，使之前的忠实受众群体无缝向花椒平台转移。（2）有价值的内容输出。马斌以自身丰富的知识储备结合亲身经历对社会热点通俗易懂的做出自己的解读，让直播受众更好地理解热点事件带给社会的影响。在移动互联网时代，用户十分看重有内涵、有价值的内容，加上直播节目中主播的独特个人魅力，取得良好的传播效果并非难事。
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